网络广告的有关法律问题，本文主要内容关键词为：法律问题论文,网络广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1997年3月国内的chinabyte网站上出现的第一个商业性网络广告以来，网络广告已经被越来越多的广告主和广告代理商所认可。据有关数据显示，中国网络广告1999年的营业额是1998年的三倍。随着国内网站的不断增加，电子商务的迅速发展，网络广告以其特有的优势冲击着传统的媒体广告，具有巨大的潜力。然而，与网络广告的蓬勃发展形成鲜明对比的是，相关法律法规的制定明显滞后。网络广告在实际运作中存在诸多法律问题难以解决，这不仅影响了网络广告的健康发展，也不利于保护众多消费者的合法权益。
一、网络广告的含义及特征
网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不同于电子媒体广告，由于网络媒体的特殊性，使这种新型的广告形式具有以下的特征：(1)利用数字技术制作和表示；(2)可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；(3)强制性，只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就难以拒绝被人为塞进电子信箱中的广告；(4)互动性，互联网不象传统媒体，它不是一对多的沟通方式，而是一对一互动沟通；(5)及时反馈性，第三方服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可以根据不同上网网民的兴趣、爱好来改变网络广告的投放。
由于我国目前还没有制定专门调整网络广告的法律，规范网络广告的主要法律依据是《广告法》，而网络广告独有的特征，使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广告法》所难以解决的。
二、网络广告经营者的问题
现行《广告法》对广告经营者是进行分类管理，其对广告主、广告经营者、广告发布者的定位是以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础的，三者之间的界限十分清楚。企业要在传统媒体上发布广告，必须委托具有合法经营资格的广告发布者，而不可能自己经营媒体发布广告。然而在网络的虚拟空间里，情况却大不一样。除了委托经营网络广告的网站发布广告外，企业还可以在自己的商业网站上为自己的商品和服务直接发布广告，作家、明星可以在自己的个人主页上宣传自己的小说、歌曲或新影片。一句话，在网上任何人都可以自行发布广告。只要你点击了这些站点或链接了相关主页你就必然看到这些广告。同时，许多ISP（网络服务提供者）和ICP（网络内容提供者）通常集广告主、广告代理、广告制作和发布于一身，他们每时每刻都在网上为自己的企业作广告，同时承接其他企业的网络广告业务。可见，在网上广告主、广告经营者和广告发布者的界限日益模糊，《广告法》对这三者的界定及规制方式显然已经不能适应网络广告的现状和发展。
笔者认为，鉴于目前网络广告经营较乱的情况，有必要制定一个《网络广告管理条例》，其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度，要确立明确的网络广告市场准入条件。美国在这方面的做法是，网站在做网络广告时，必须得到FCC（美国联邦通讯委员会）的批准，FCC的许可证每年都要更新。根据我国的实际情况，可以规定ISP和网站从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准，并领取具有一定期限的许可证。目前北京市工商行政管理局已经开始对网络广告经营资格进行规范管理，并发布了相应的行政通告。另外，对于企业在自己的商业网站上为本企业发布商业广告，个人在自己的网页上发布相关商业广告信息的，也应向工商部门申请许可证，但条件可相应放宽，期限也可相应延长。对于“无照经营者”应依法予以处罚。
三、电子邮件广告问题
电子邮件是被广泛使用的一种网络广告形式。电子邮件广告以Mailinglist的形式，在理论上可以轻而易举的实现从一到无限大，个体可以向无数的电子信箱发送广告邮件。用户收到此类邮件，要么打开看，要么删除，浪费了时间和金钱，但却无法拒绝。为了解决这一问题，1997年美国内华达州出台了一部法律，对以电子邮件形式发布广告的行为实施监督管理。1998年4月，美国两个州的法院分别就乱发“电子邮件垃圾”的案件作出巨额罚款的判决。同年，美国华盛顿州通过了《反垃圾邮件法》，其中规定使用假回邮地址或故意隐瞒回邮地址的行为均属违法。我国目前尚无这方面的专门立法，但今年5月15日，北京工商行政管理局发布了一个行政通告，对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范，这是目前国内首次出台此类规定，其第一条规定就是“因特网使用者未经收件人同意；不得利用电子邮件发布商业信息”。虽然此规定不够具体，操作起来难度较大，但其仍然对电子邮件广告的监督管理起到了一定的推动和促进作用。考虑到今后电子邮件的普及应用，我们应以立法的形式对其进行专门规范。可以在《网络广告管理条例》中列专章对电子邮件广告的有关问题进行规定，也可以制定专门的电子邮件法律法规对其进行规范。
四、网络虚假广告的问题
勿庸置疑，网络广告经营活动同样要遵守《广告法》的有关规定。《广告法》规定：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。然而，由于我国对网络广告的监管力度不够，相关法律规范也不完善，网络虚假广告的出现在所难免。今年6月，上海工商行政管理部门查获了首例网络虚假广告案。此后不久，上海、无锡等地又先后查获了几起网络虚假广告案。针对网络虚假广告的增多，一方面，消费者应该提高自身的识别能力，增强自我保护意识。如美国FIC（联邦贸易委员会）与NCL（国家消费者联盟）曾共同发表声明，提醒消费者如何识别虚假广告，如何避免一些虚假广告陷阱。另一方面，应当完善相关立法，加强政府对网络广告的监管力度。
对于网络广告的内容和网络虚假广告相关责任人责任的承担，应适用《广告法》的有关规定，将网络广告经营者纳入“媒体经营者”或“广告媒体经营者”的范畴，使其对广告内容承担一定责任，适用《广告法》第38条规定的“明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”此外，网络广告与传统广告不同的优势之一就在于网络广告与电子商务紧密联系，观看网络广告之后可以在线购买产品。正因为如此，网络虚假广告又经常是电子商务欺诈的手段之一。而在电子商务的这一新领域，我国现有法律的规范作用非常有限，不利于保护网络交易安全。因此，与网络广告立法相配套，还应制定相应的《电子交易法》对电子商务加以规范。
五、对网络广告的监管方式问题
在浩如烟海的网络世界，网络广告隐藏在一个个的网址之后，如果不知道确切网址，人们难以迅速找到特定的网络广告，再加上网络广告的科技含量很高，其表现形式比传统广告多，这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。为了适应网络时代的特点，广告监管部门也应改变传统的监管方式，以网络方式管理网络广告。可以在网上开设专门的网络广告管理窗口，对网络广告进行抽样监测，同时方便网民通过网络对网络虚假广告或其他违法经营情况进行举报，并及时通过网络定期公布对网络广告的监管情况。除对违法者依法进行处罚外，还应在网上予以公布，提醒用户加以注意。据悉，为了规范网络经营者的网络广告经营活动，国家工商局已正式开始了对网络广告的监管。可以相信，网络广告相关法律的出台已指日可待。