绿色营销：企业营销战略的必然选择，本文主要内容关键词为：营销战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.3[文献标识码]C[文章编号]1000-6249(2000)10-0049-03
一、绿色营销浪潮正快速形成
绿色营销是指在营销全过程中充分体现环保意识，采用安全、卫生、无公害的生产和销售方式，向消费者提供有利于资源可持续利用且无污染或少污染产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求。
本世纪20年代以来，特别是50-60年代以后，人类环保意识逐步觉醒，并在80年代以来迅速渗透到政治、经济和文化的各个层面，绿色运动在世界各国纷纷兴起。绿色营销正是在这种绿色浪潮推动下，于80年代末首先在工业发达国家发展起来。环保意识迅速深入人心加速了绿色营销冲击传统营销的力度，绿色营销逐步成为许多企业的营销战略选择。当前，从总体上看，发达国家及其企业在绿色产品技术和市场方面比较成熟，绿色营销浪潮已经形成，而发展中国家亦在作各种准备，积极开展绿色营销的研究和实践。1993年，德国已有3600多种商品被授予绿色标志，其绿色食品销量占全部食品销量的份额已超过30%；日本已有2350种商品被授予绿色标志。据专家估计，在今后的30年左右的时间内，几乎所有商品都将逐步进入绿色家族。在绿色市场发育方面，“绿色消费”观念日益深入人心，据有关调查显示，80%的德国人和77%的美国人在购买商品时优先选择绿色产品。在绿色产品研发与生产方面，发达国家和部分发展中国家的政府和企业都投入大量人力、物力和财力加紧进行绿色电视、绿色冰箱、绿色汽车、绿色电脑、绿色纸等产品的开发与生产。
我国首先在食品行业展开绿色营销，目前已有一定规模。1993年建立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责推行和管理绿色食品标志，制定了《绿色食品标志管理办法》和申请使用绿色标志的审核程序，规定了30多种产品的绿色食品标准，1994年5月开始试行绿色产品认证工作，并大力推广绿色证书工程。当前，在上千家企业申报的几千种绿色食品中，已有近300个企业的630种产品获得了绿色食品标志使用权，全国共建立了600多个以农业高科技为向导，集农业生产、资源合理利用和生态环境保护为一体的绿色食品科研生产基地。我国部分工业企业也逐步认识到绿色浪潮对企业营销的巨大影响，开始更新观念、改进生产工艺、开发环保新产品，如广东科龙公司1995年推出的无氟冰箱获得美国官方认证。但是，我国绿色产品市场的发育与绿色产品的研发和生产推广都存在明显的不足，目前绿色产品贸易额仅只为日本的4%、法国的1.9%、美国的1.4%。
二、绿色营销是企业营销战略的必然选择
1.绿色营销适应了绿色时代环境
面对环境污染、资源耗竭、生态失衡等全球性环境问题，人们普遍认识到人类过去的生产和消费方式是环境恶化的主要原因：工业“三废”和过多的生活垃圾直接导致了环境的破坏；迅速发展的工业产生了对能源、原材料、和各种矿藏资源的强大需求；掠夺式的生产方式和过分追求物质财富的消费方式使自然生态环境自我恢复功能弱化，影响了自然与经济和社会的协调发展。随着人们的环保意识迅速增强，环保工作受到公众、民间组织和各国政府关注，旨在保护生态环境的绿色运动在本世纪20年代后期开始蓬勃发展起来。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起并成立了旨在反对核试验，反对捕杀鲸鱼等海生动物，反对环境污染的“绿色和平组织”；部分国家出现了绿党，如美国绿党、意大利生态党、新西兰价值党等，这充分说明绿色意识已深入人心。1972年6月，联合国在瑞典的斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，向全世界发出了“只有一个地球”的强烈呼吁，同时发布了《人类环境宣言》；1992年6月，183个国家和地区代表参加了在里约热内卢召开的联合国世界环境与发展大会，大会通过了《里约环境与发展宣言》、《二十一世纪议程》和《关于森林问题的原则声明》，订立并签署了《保护生物多样性公约》和《气候变化框架公约》等公约，这充分说明了环保问题已引起了各国政府的高度重视，环保问题已成为企业营销必须考虑的重要因素之一。
2.绿色营销顺应了可持续发展战略的需要
简单地讲，可持续发展是指“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需求”的发展模式，其核心是实现经济、社会、环境协调发展和资源永续利用。自从1987年联合国环境与发展委员会发布了《我们的未来》的报告，正式提出了“经济的可持续发展”这一概念以来，世界各国纷纷采用可持续发展模式。进入90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，如日本1991年推出的“绿色星球计划”计划、英国的“大地环境研究计划”。我国实施可持续发展战略的过程中把环保作为一项基本国策，推出了“中国跨世纪绿色工程计划”，制定了环保方面的国家和行业标准和实施制度，实施了许多实质性环保措施，如政府已明文禁止向长江直接排放污染物，倡导使用节能灯具的“绿色照明工程”等。绿色营销的实施将使企业将经济效益、社会效益与生态效益结合起来，提高经济效益的同时，保护环境，节约资源，确保消费者身心健康，因而构成了可持续发展战略的主要内容和重要的微观基础。
3.绿色营销有利于企业获得合理经济效益
绿色革命的兴起和可持续发展战略的实施一方面给企业带来了压力和挑战，另一方面给企业带来了发展机遇：①消费者绿色意识增强和绿色消费需求的扩大，给企业开辟了潜力巨大的绿色市场；②绿色产品消费者愿意为绿色产品消费付更高的价格保证了绿色营销的获利；③绿色营销促进企业采用绿色技术，提高产品功能价值比，提升产品竞争力；④绿色营销促进企业与消费者、政府之间保持良好关系，树立良好的企业形象，有利于企业的长远和持续发展；⑤有利于企业以一种新姿态占据和保持竞争优势地位；⑥有利于企业获得政府的环保政策支持。外部环境压力与技术进步往往会加速优胜劣汰，在绿色革命和可持续发展的背景下，绿色消费兴起、传统消费需求萎缩，企业只有以强烈的社会责任感将绿色理念融入整个营销过程中，积极开展绿色营销，才能抓住新市场机遇而不至于被时代所淘汰。
4.绿色营销有利于企业拓展对外贸易
经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自由度越来越大。但是，许多发达国家，特别是发达国家以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由，制定严格的环境与技术标准，实施环保法规，推行绿色标志制度，构筑“绿色壁垒”，以限制无绿色标志产品的进口。在国际环保制度方面，国际环境公约由50年代的6项迅速增长到180多项，也对国际贸易产生了重大影响，如《保护生物多样性公约》、《保护臭氧层公约》、《国际海洋公约》等。另外，WTO为促进国际贸易与环境保护的协调，有关的协议中包含有许多环境条款。环境因素已成为影响当今国际贸易格局的重要因素，企业只有通过实施绿色营销战略，发展绿色技术，逐步提高产品的“绿色含量”，积极争取获得出口国的绿色标志，越过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外贸易。例如，青岛冰箱总厂在1992年由于其冰箱的氟利昂用量减少50%而在德国获得“环境标志”，当年就向德国出口冰箱5万余台。
三、绿色营销战略的实施
绿色营销实施的总体要求是在营销全过程和各层面中重视环境保护，贯彻绿色意识。具体来说要作好以下工作：
1.树立绿色营销观念。首先要认识到绿色革命和可持续发展是人心所向、政策所归和时代形势所需，绿色营销将成为21世纪的营销主流。其次，要理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与社会利益和生态利益的关系，树立企业长远发展和与自然环境协调发展的观念。最后，通过教育和培训，使企业内部从普通员工到最高决策阶层在绿色理念上形成统一的认识，重视和提高企业的绿色文化。
2.准确搜集绿色信息。要在分析企业自身经营特点和状况的基础上，搜集绿色市场信息和绿色技术信息等信息，正确选择目标市场和进行绿色产品的市场定位；搜集保护绿色的法规、政策信息和竞争对手信息，及时采取相应对策。
3.研发和生产绿色产品。绿色产品是绿色营销的基础和关键。绿色产品的研发和生产将绿色理念系统地融入到产品研发和产品生产过程中。
绿色产品研发要求：以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取新产品能获得绿色标志；产品的包装设计尽可能短、小、轻、薄，节省材料；所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；产品结构要简化，易于拆卸更换或重新组合；采用先进的防伪技术以区分绿色产品与普通产品。
绿色产品生产过程要求：选择如太阳能、风能、潮汐能、地热能等可再生资源，尽量减少非再生资源的消耗；加速以清洁利用矿物燃料和节能为重点的技术改造，采用无污染的新技术与设备；开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，防止物料的流失和泄漏；对工业“三废”进行全面综合治理。
4.合理制定绿色价格。由于绿色产品比同类普通产品投入大，研发困难，对生产和销售过程要求严格，在“环境消费付费”和“排污者付费”原则受到政府和公众广泛承认的前提下；绿色产品的价格一般比同类普通产品价格要高一些。而且，绿色产品价格属于高档品，需求对价格的敏感度较普通同类产品小，较高的价位可获得高利润。据统计，绿色产品售价比普通产品要高出20%至200%。另外，企业通过扩大生产规模，强化绿色管理和降低物料耗用从而降低成本与价格，使绿色产品价格从长远看呈下降趋势。因此，根据绿色产品价格的特点，绿色产品定价策略上可采用心理定价策略、新产品定价策略、随行就市定价策略和目标价格策略。另外，要综合考虑当前与中长期的产品成本趋势、市场的发育程度和消费者对价格的敏感度等多种因素综合定价。例如在大城市或发达地区，消费者对价格敏感度低，市场发育程度高，这些条件可成为绿色产品加价依据。
5.确保分销渠道绿色化。分销渠道必须确保产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业与产品的绿色形象。要尽量缩短分销渠道长度或采取直销形式，缩短绿色产品流通的路径和时间，减少绿色品质在流通渠道中的“流失”风险；选用绿色的运输工具和存储仓库；对分销渠道的绿色质量进行监督、更新和维护，以保证各批次的绿色产品在流通过程中总处于绿色环境中。另外，选择分销渠道应依具体情况而定：对于实力雄厚的企业，可建立自己的绿色通道，形成对分销渠道的完全控制，以减少分销中产品受污染的风险，提升产品和企业的绿色信誉；对于市场欠成熟的地区、应积极与中间商配合，积极开发绿色市场，在保证绿色产品安全的条件下开设绿色专柜。
6.突出促销的绿色特性。第一，在实施绿色广告中，不仅要求能顺利将产品的绿色信息传递给消费者，而且必须在广告形式与过程中贯彻绿色理念：选择具有“绿色”特性的媒体；突出产品的绿色特性与绿色价值；广告本身要符合“绿色”特性，避免广告过多而形成光、声等感官污染。第二，在树立绿色企业和产品形象中要争取在本行业率先实施绿色营销战略，创造自己的绿色品牌，占领有利市场地位；要善于借助第三者力量，如政府、新闻媒介、环保研究机构等，树立企业绿色形象；加强企业内部绿色活动和其宣传，带头开展社区的绿化活动；要通过获得绿色标志，获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”。第三，选用绿色化的促销方式。如网络促销具有实时性、交互性、广泛性、非强迫性等特点，是一种“绿色化”的促销方式。