浅析在买方市场条件下企业的“顾客满意策略”，本文主要内容关键词为：买方论文,条件下论文,顾客满意论文,策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放20多年来，我国经济快速发展，市场发生了深刻的变化。中国多少年来经历的短缺经济、卖方市场已不复存在，现在的市场已是供过于求的买方市场。也就是说，现在是顾客选择企业的时代。在此条件下，企业运用传统的营销手段和方法去开拓和占领市场，将面临着巨大的挑战。因此，现代企业如何有效地运用顾客满意策略，同顾客结成长期的、相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，培养和保持顾客的忠诚，从而实现营销目标，这是摆在企业面前的一个重要课题。
一、买方市场条件下企业实施顾客满意策略的必然性
现代企业竞争实质上是一场争夺消费者的商战。营销学家指出：现代商战的胜利不在于你占据了多少个商场，而在于你占据了多少个消费者的心。在买方市场条件下企业实施顾客满意策略的必然性表现在以下几方面：
1、市场需求有限，产品供大于求。据国内贸易局中国商业信息中心预测，1999年上半年市场上605种主要商品中，供过于求的商品达484种，占排队商品总数的80%。其中，工业品供过于求的品种占91.14%，这一比例，已是近年来的最高水平。商业信息中心的排队分析显示，440种针棉织品、日用百货、五金商品全部供过于求，所占比例达100%，其中，有些商品已连续数年供过于求，比如家用电器中的录像机类商品，供过于求已达5年以上。供大于求以后，消费者要挑挑练练，有些商品原来能卖掉的，现在却不好卖了。在买方市场中，消费者拥有最终选择产品的权利。这一权利，决定了任何企业要想开拓市场，就必须争夺有限的顾客资源，就必须以顾客的需求为导向，就必须努力满足顾客需求，直到顾客完全满意。谁能赢得顾客的心，谁就会在竞争中处于优势；没有了满意的顾客，企业的生产经营活动将会终止。这，就是市场经济的法则。这就要求企业的营销核心必须从注重交易而转到顾客满意度上，注重顾客满意度的提高。
2、市场竞争异常激烈，成本大幅上升，利润变薄。随着市场竞争的日趋激烈，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。最近几年来，我国市场出现了豪华型的百货商场、仓储式商场、专卖店、便民店、超市联锁、电话订货、邮购、网上购物等20多种业态。过去，只有百货店卖日用品，粮店卖粮食，副食品店卖肉、蛋、菜；现在，却是各种商店卖各种商品。为了在有限的市场上争得一席之地，企业在竞争中促销被置于十分重要的位置，人员推销、广告、公关和营业推广被企业充分利用，特别是电视广告价格成倍上涨，许多企业被迫花钱做广告，而且天天做、连续做、长期做，其广告费开支急剧膨胀。另外，各类有奖促销奖项越来越多，加上地价和房租不断上涨，商家经营成本持续飚升。企业因不同的利益驱使和有限的市场容量，被迫隔三岔五地发起大规模商战，但其结果，却是使绝大部分企业利润越变越薄，甚至难以生存。可见，企业发展到一定阶段，顾客满意度将成为其腾飞的瓶颈。不断提高顾客的满意度将成为企业的竞争热点。
3、消费者越来越挑剔。在物质不很充裕时，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，考虑较多的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准，企业通常以质量取信于顾客；物质比较充裕时，收入与产品价格比有所提高，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准，确定购物对象时常用感性和直觉；物质相当充裕、供大于求时，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。消费者不只要满足生存的生理需求，更需要满足发展和享受的需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求。可见，在买方市场条件下，顾客的选择是自主和易变的。企业能否获利，不在其主观愿望，也不在其能生产出多少产品，而是取决于产品和服务满足消费者需求的程度，只有使顾客满意，他们才会购买，才有可能成为你忠诚的顾客。若企业不能使顾客满意，就培养不出一批忠诚的顾客，就始终会处于追逐新顾客的境地，企业就将十分危险。
二、顾客是否满意对企业的价值分析
《财富》杂志评出的全球500家最大公司的各级经理中，几乎有2/3表示：质量和顾客满意度是企业成功的决定因素，顾客满意程度对企业有着极为重要的意义。
1、不满意顾客的后果，营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示一个不满意的顾客会有如下反应：
①70%的购买者将到另处购买。
②一个不满意的顾客会使九至二十个人对你的商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起第101个人对你的产品或服务产生不良印象。
③24%的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。
上述结果说明，那些提供劣质商品或服务而使顾客不满意的公司毫无疑问地将会失去顾客。失去顾客而再想去吸引新顾客，其代价是不菲的。最新统计显示，吸引新顾客要比保留老顾客花费五到六倍的代价。可见，不满意顾客的后果，是不适用数学和逻辑法则的难以量化的代价。
2、一个满意的顾客对企业的价值：若一个顾客真的满意，他会这样做——
①更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚；
②购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；
③至少对12人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；
④给公司提供有关产品和服务的好主意；
⑤由于交易惯例化，与老顾交往要比对新顾客节省交易成本。
换句话说，一位满意顾客的价值是从来无法用“一”来计量的，一位忠实的顾客会天天，甚至年年月月地光顾你的生意。比如一家休闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为10元（根据相应会计分录或收款机的记录算出），假设其每隔两天来买一次，以10年计算：10×3650÷2.5=14600元，而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的顾客，那么，总额将会达到160600元，这是多么大的一笔收入！这里，尚未考虑企业甚或可以拥有这位忠诚顾客家庭的第三代或第四代的永久顾客群。
顾客从购买到满意，再从满意到忠实，最后向自己的亲朋好友传播口碑，其中的每个过程，都会带给厂商以利润。如图一所示：
图一 顾客满意、顾客忠诚与利润关系的简单模型
所以，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。何况，维系老顾客远比争夺新顾客的竞争更具有隐蔽性，更不易激起竞争者的反应。
由上可见，现有顾客的价值很大，一名满意顾客的价值相当惊人，企业每一个满意顾客的代价也无法用“一”衡量，因此，做到使顾客满意，对企业市场营销有极其重要的战略意义。
三、买方市场条件下，企业顾客满意策略
顾客满意策略是一种现代营销策略，它要求：企业在企业生产经营范围内通过发掘产品或服务，达到顾客满意程度的要求，然后使其产品或服务的设计向顾客满意的需求逼近，实现其产品、服务个性化，以使顾客在接受该产品或服务后达到满意的状态；同时，企业也开拓出了新的产品，创造了新的市场，获得了生存与发展基础。
那么，在买方市场条件下，企业该如何实施顾客满意策略呢？
1、明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念，并通过实际行动，联结公司所有的部门，共同为顾客满意的目标奋斗，让消费者对企业产生依赖情结，建立起忠诚的合作关系。如麦当劳成功的要素，就在于它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，他的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。又如海尔集团，以“海尔——真诚到永远”为企业经营理念，让消费者购买海尔确保“零烦恼”。海尔人不但持之以恒地坚持质量的“精细化”“零缺陷”，而且注重高层次的产品售后服务，无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位，并进入正常工作状态，从而让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加星级服务，使海尔空调中国销量第一。
2、站在顾客的角度，给顾客提供更多的利益。顾客的购买首先是一种利益选择，企业若能多方面地持续地满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，顾客在以后的购买中就会优先考虑原来的选择对象。给顾客利益时，企业必须考虑以下几方面：①利益的适应性。如不断推出符合时代潮流的新产品、新服务，紧密把握住顾客的心理，防止顾客因需求变化或有更好的选择而改变忠诚。②利益的扩大和泛化。企业应尽可能地给顾客提供零缺陷的产品和服务。顾客购买产品或享受服务时，他们的真正需求是以此获得舒适和快乐，因此，企业应给顾客额外利益，甚至给其他社会公众普降惠雨，以此塑造企业的良好形象和增进公众对企业的感情。一件好销的产品，不仅能给顾客以价值优惠，而且其附加赠品以及免费的各项服务，甚至能对顾客产生特殊价值和改变形象，会使顾客喜出望外，因而设法报答。如企业支持希望工程、送温暖给孤寡老人等等义举会吸引来更多的顾客，或者巩固与原有顾客的关系。③利益的保护。企业应主动维护消费者的合法权益，尽量以补偿性办法调节与顾客的关系，让企业的所有人员都充当企业信誉的“卫士”。
3、加强沟通。企业通过传递各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响，不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。如：经常向顾客询问他们对产品的看法、使用情况和新的需求，向顾客表达对其利益的关切之心；根据不同类型的顾客特点进行分门别类的、甚至是个别式的广告宣传，容易打动顾客的心；教育引导如培训等，不仅能提高顾客素质以适应企业产品，还能通过免费培训和试用来增进双方感情；通过显示新产品的用途乃至新的生活方式，可以激发顾客的潜在需求或改革某种消费观念，从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的用户。
4、与顾各建立有形的关系纽带。通过利益满足和沟通所结成的纽带基本上还是无形的，若能建立一些有形利益的纽带、情感纽带，则会更利于长期地保持双方关系，如发行会员卡、建立俱乐部及产品发烧友等。这些有形的关系纽带，会改变商业交往中那种冷冰冰的纯功利关系。实践证明，这些有形的纽带均给企业带来了良好的效益。比如美国的沃尔玛公司能跃升为世界最大的零售公司，与其推行的会员制度是密不可分的。
5、建立营销数据库。企业通过营销数据库的建立，选择和收集大量的顾客和潜在顾客数据，了解这些消费者的状况，从而进行有针对性的沟通。此外，营销数据库还可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进顾客满意度。几年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店（RitsCarlton Hotel,1992年美国国家品质奖服务类奖得主）后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆上了他所熟悉的乳液，一种回家的感觉便在他心中油然而生……。凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使“宾至如归”不再是口号，这是丽滋·卡尔登成功的秘密——全球联网的电脑档案，记载超过24万个客户的个人资料，从而做到了使顾客“满意在他乡”。
6、运用情感营销策略，让产品打情感牌，把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。情感营销包括：①情感设计。赋予产品相应的情感、情趣、品味和文化，如蛋糕可分为生日快乐型、更加美丽型、事业有成型和健康长寿型等，并配以免费点歌、营造“情浓意更浓”的气氛，会极大地打动顾客。②情感包装。如湘西“老爹”酒，采用竹蔸烟斗型陶器盛装，即古色古香，又包含山区敦厚“老爹”的情感。其他如“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等，那具有鲜明色彩的个性包装，使消费者产生了愉悦感，激发起了购买欲。③情感品牌。如“鸳鸯”牌枕头、“红豆”牌衬衫等，因具有浓厚的感情色彩而深受消费者欢迎。而肯德基的品牌标志因能给人一种醒目、亲切的感受而获得消费者的认同和亲睐。④情感广告。如“金利来，男人的世界”，这一广告使无数男人对“金利来”产品情有独钟。⑤情感价格。如168（谐音“一路发”）或零头数定价，以“诚实”情感打动顾客。⑥情感公关，情感推销。如在餐饮业中，遇到顾客点菜过多时，服务小姐应适时劝阻，并提供打包服务，设身处地地站在顾客立场为顾客着想，可获得顾客的认可和亲近。
7、降低顾客期望值。要使顾客满意，就要使理想的产品低小于实际产品，为此，企业宣传自己的产品时应采取适度促销或低促销姿态。在促销中要增强责任感和道德感，不能采用夸大不实或闪烁其辞等容易使人误解的、甚至是虚假的欺诈性的广告，更不能只是口中说“顾客是上帝”，承诺顾客购买他的产品会如何如何，一旦顾客购买了他的商品后，却来个一百八十度大转弯，置顾客利益于不顾，那样，必定会引发顾客的极大不满。因此，企业应实事求是地宣传自己的产品或服务，或者在介绍时留有余地，那么，实际产品“必然会接近或超过顾客的理想产品”，顾客就会对企业的产品以及企业本身产生格外的信任，从而成为满意顾客，进而变成忠诚顾客。
8、及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。顾客与企业的纠纷与矛盾是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。因为如果你能妥善地处理顾客提出的投诉，这些顾客中的百分之七十还会再次光临你的商店；如果能当场听取顾客的投诉并给他们一个满意的答复，那么至少有百分之九十的顾客会成为你的回头客。而每个满意而归的顾客，又定会把你的做法告诉其他五个人，这样，企业就可坐享免费广告的收益。此外，由于满意而归的顾客未来在你处购买的价值将大致十倍于令他现在不满的商品或服务的价值（当然行业不同，这个倍率也会发生相应的变化），因此，挽回不满意顾客，也是企业顾客满意策略的重要部分。及时、妥善地处理顾客的抱怨，应注意以下问题：①尊重顾客的人格，专心对待顾客。在接待顾客时，尽可能排除其他干扰；耐心倾听顾客对发生问题的描述，不管它有多长；同时使顾客确信你已经明白了问题的实质和严重性，为解决问题做出明显的努力。②从顾客角度出发（而不是从企业角度出发）分析顾客的实际问题，尽可能多地找出解决问题的途径，同时请顾客参与共同选择解决问题的最佳途径，给顾客一定的自主权。③对顾客的损失给予一定的补偿，同时增加顾客对未来交易的期望值，使顾客保持与企业的长久交往。
综上所述，面对买方市场，企业只有采用顾客满意策略，让顾客感到真正满意，进而产生忠诚，企业才有可能长久发展、财源不竭。反之，那种追求一锤子买卖的企业，将会穷于应付市场需求变化和市场竞争的压力，最终被市场所淘汰。笔者相信，买方市场对于大部分企业而言，虽是严峻的挑战，但也是企业展示营销魅力、角逐市场的最佳舞台和良好机遇。
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