乐不起来的崂山可乐——崂山可乐营销策略的调查思考，本文主要内容关键词为：崂山论文,可乐论文,营销策略论文,不起来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
青岛市大学生对可乐的提及率
品牌 提及率(%)
可口可乐89.9
百事可乐64.3
雪碧41.7
芬达19.8
健力宝 15.6
美年达 12.0
醒目 6.8
七喜 4.2
崂山可乐 0.1
2004年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，恢复崂山可乐的生产并投放市场。在重建市场以后，崂山可乐一夜之间将产品铺满2000家商铺，提出了“我的健康，我选择！”的广告语，投注大量广告费塑造健康主题，并同时采用怀旧手法试图唤起大家对往昔崂山可乐的回忆。现经过三年的青岛本地市场的大力宣传，大多数青岛人对崂山可乐的广告已经耳熟能详，甚为熟悉。但三年的营销宣传是否使大家对复出后的崂山可乐已产生好感，进而接受呢？由于碳酸饮料的饮用人群一直是以16-25岁为主，在校大学生占有相当大的比重，是整个碳酸饮料消费市场的主力军。因此本研究选取了在校大学生作为目标样本通过对青岛高校1000名学生采用校园拦访式的问卷调查，分析崂山可乐的市场及广告策略是否深入重点消费群体。
问题一：崂山可乐上市后，大力宣传它不同于可口和百事的全新口味：由精选的乌枣、良姜、丁香、白芷等11种中草药成分组成的传统配方。希望以健康的新口味吸引目标人群的关注。
在调查中，大学生提及率最高的碳酸饮料品牌是可口可乐和百事可乐，93%的学生认为它们的影响力是坚不可摧的。第二提及率较高的品牌是雪碧、芬达、健力宝。在调查中只有1人主动提及崂山可乐。其他受访者在经过明显提示“你听说过崂山可乐吗？”的情况下，98%的学生回答听说过。86%的学生认为它是中药饮料，跟可乐不同。在购买频率的调查中，2%的学生发生过一次购买行为，并表示不能接受口味，不会再重复购买。91%的学生表示不会去购买。
一个有着悠久历史及良好市场基础的老品牌在复出后为什么不能在重点人群心目中形成较高的影响力呢？
可乐非可乐：产品口味的错觉
然而，经过了上百年的发展以及凭借犀利的营销手段，可口可乐和百事可乐已成为可乐的代名词，把自己跟其他碳酸饮料区别开来，在消费者心目中造成了可口可乐和百事可乐等同于可乐的印象，确立了不可动摇的霸主地位。大家在潜意识里早已把可口与百事的味道作为可乐该有的味道。在调查中，很多学生提到崂山可乐，表现出一脸的茫然：崂山可乐？它不是可乐的味。65%的受访者提到，一股中药味，太土。由此可见，可口可乐、百事可乐孕育和培育的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴。可乐成为一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。而这一点，任何国内品牌都无法比拟。在这样的市场竞争背景下，复出的崂山可乐从一上市起，从命名上就把自己放到了跟两大洋品牌的竞争中，这场厮杀的残酷可想而知。喝着可口和百事长大的这些年轻人首先从口味上就无法接受它。
选购碳酸饮料考虑的因素
我的健康，我不选择：广告诉求的错位
青岛大学生在选购碳酸饮料时首先考虑的因素是：品牌、个性和口味。
碳酸饮料是16-25岁的年轻人的专利已是毋庸置疑的结论，这个年龄阶段的青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口和百事早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上！可口可乐将广告语定为“要爽由自己”，创建icoke炫酷空间、星座物语、新潮秀等富有新意的酷语；百事可乐则以“突破渴望”、“百事我创”为宣传口号，以不要妥协、极好味、极自我等富有挑战的字眼吸引这一人群的眼光。当这些碳酸饮料正在展开酣畅淋漓的比酷大战时，崂山可乐却以自己独特的定位“健康”诉求悄然上市，在国际大牌面前，崂山可乐发出了健康宣言：世界顶级的矿泉水资源和11种中药成分的传统配方（精选的乌枣、良姜、丁香、白芷等11种中草药成分）。提出了“我的健康，我选择”的口号，以健康为诉求概念，走差异化之路，为消费者创造健康的碳酸饮料。与其他碳酸饮料明显区别开来。或许崂山可乐是采用寻找缝隙策略，见缝插针，利用中消协反复强调的：“慎用碳酸饮料”以及社会上沸沸扬扬的可口可乐含有精神药品一说，主动出击，强调自己是健康的碳酸饮料，是最理想的碳酸饮料，快速抢占市场。然而罗素瑞夫斯在他的USP理论中反复强调一点：你所提出的独特的销售主张必须是消费者最感兴趣的，具有强有力的销售力的，而大量调查表明：健康主题（即营养成分）的诉求却并不是16-25岁青少年关心和感兴趣的主题。很多学生表示既然喝可乐，就不会考虑健康；如果考虑健康，那不如去喝补品。喝可乐，就是喝感觉！
问题二：在国际大牌面前，崂山可乐发出了健康宣言：世界顶级的矿泉水资源和11种中药成分的传统配方（精选的乌枣、良姜、丁香、白芷等11种中草药成分）。提出了“我的健康，我选择”的口号，以健康为诉求概念，走差异化之路。
问题三：崂山可乐采用类似于口可乐的红色系列塑料瓶和易拉罐包装。
超级模仿没兴趣：包装的雷同
对于崂山可乐的红色系列包装，大家提到比较多的词汇是：模仿、没有新意。92%的学生认为它是对可口可乐的模仿，86%的学生提到没有新意，缺乏个性。
崂山可乐一上市即采用类似于可口可乐的红色系列包装，据说采用红色的外包装是为了恢复它最初的原始包装，唤醒沉睡在大家内心深处的回忆。然而在崂山可乐退出市场的十年里，红色已经被可口可乐取而代之，成为可口可乐的象征，崂山可乐的红色包装必将会让人再次想到可口可乐，认为是对可口可乐的单纯模仿。对于大多数的在校大学生而言，崂山可乐是个新名词，太陌生了。在记忆里，他们没有对崂山可乐关于红色的任何回忆，因此，红色包装是对可口可乐的简单模仿成为他们对崂山可乐的第一感觉。
抱着可口和百事的塑料瓶和易拉罐长大的这批年轻人，在心目中已把塑料瓶和易拉罐认同为是这两个品牌的特有专利，崂山可乐复出后所采用的类似于可口和百事的塑料瓶和易拉罐包装，对于求新求异、喜欢尝试新事物的大学生来说，无任何新意而言，不足以吸引他们的眼球，更不可能成为他们的关注焦点。
怀旧情结，没感觉：情感运用的失落
提到关于崂山可乐的回忆，几乎所有的受访学生表示：没有记忆。
问题四：崂山可乐上市后一直采用怀旧手法，展开一系列关于怀旧主题的征集活动。
崂山可乐上市后大打情感牌，利用青岛的各种媒体大规模开展“老照片心故事”、“我和崂山可乐有个故事”有奖征文等活动，声称“让消费者找回久违了的感觉”。同有着崂山可乐情节的消费者共同回味那段曾经难忘的历史。但崂山可乐最兴旺的时期是在20世纪80年代，而当时那批喝着崂山可乐长大，对崂山可乐有深厚感情的年轻人如今都已迈入中年阶段。这个年龄段的人更注重身体保健和实际利益，不再是碳酸饮料的主要群体，他们更多地会选择喝茶、咖啡以及营养品，从崂山可乐重回市场的反响来看，这张“情感牌”果真成功地吸引了一大批中老年消费者群体。但遗憾的是，这部分群体如今已经不再是饮料消费的主流。他们对崂山可乐的感情也只能是心有余而力不足。而碳酸饮料消费的主力军——生于80年代中后期的在校大学生对崂山可乐却没有任何感情。怀旧情感大牌不足以打动他们。
问题五：在大学校园内，很少看到崂山可乐的身影。
惹不起，躲得起：校园渠道的艰难
大学生购买碳酸饮料的主要场所依次为：学校超市、学校食堂、街头摊点。
青岛大学生购买碳酸饮料的场所
自从可口可乐的市场调查数据显示出高校学生是可乐等碳酸饮料的消费主体以来，可口可乐和百事可乐一直把在校大学生作为主要目标人群，他们用尽浑身解术，围绕学校食堂、学校超市开展各种各样的营销战术——太阳伞之战、抢夺桌椅战、“卡位”行动等，目光始终紧紧盯着校园的各个角落。全面包围封锁校园战场。在碳酸饮料争得头破血流的高校校园里，我们很少见到崂山可乐的影子。在学生提及率很高的校园食堂餐厅里，根本见不到崂山可乐。更多的是可口和百事。复出江湖的崂山可乐虽然采用了凌厉的营销手段，一夜之间将产品铺满2000家商铺，营销思路带有当年“洋可乐”进军青岛的影子。然而“十年河东，十年河西”，此时的可口可乐、百事可乐已经通过生产商和经销商联手垄断销售渠道，将竞争对手完全“隔离”。在“洋可乐”独霸江湖的市场里，崂山可乐要想进入到可口和百事的校园铺货阵营中，营销校园注意力，确实太困难了！它只能独辟蹊径。
专有战略告诉我们，一个人、一家企业要有自己独特的东西，而不能步人后尘，用别人正在用的概念；针锋相对战略则进一步指出，这种独一无二的专有概念必须是与你的竞争者对立的概念。与市场领先者竞争的最好做法是寻求与领先者对立的特征，而不是变得与其“相似”。“对着干“比”跟着干”更有效，市场上的任何一种产品，都有与其相对立的特征存在，所以寻找对立的特征并不难，难的是克服人们的心理误区，横下心来“对着干”，而不跟着干。显而易见，崂山可乐在策略上是想要避开被可口可乐和百事可乐所垄断的青少年市场，已与竞争对手相对立的健康定位横下心来开辟全新的中青年战场，试图以原有老字号的形象唤起大家对它的亲切感，迅速将自己打造成中青年人群中的“可口可乐”，并进一步由中青年人群来培养下一代潜在消费群。但毕竟，中青年人不再是碳酸饮料的主要追随者，而下一代潜在消费群体的培养还需要很长的时间。面对碳酸饮料的主要消费群——高校学生，崂山可乐要想巩固住刚刚打下的这片江山，就不应该轻言放弃，拱手相让。
追求时尚和梦想，喜欢炫耀、尝试新事物和敢于迎接挑战的大学生群体己成为时下碳酸饮料品牌大战的焦点，而如何把握住大学生对时尚、对独特、对新兴事物的强烈追求，采用全新的营销手法引起这一人群的品牌好感，进而形成群体认同感，从而形成“潮汐式”的消费行为，迅速强化品牌忠诚，树立起长久的品牌形象是目前崂山可乐针对大学生人群应该去解决的课题。