数字效应在消费者行为领域的应用研究综述，本文主要内容关键词为：效应论文,消费者论文,领域论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2014)05-0023-09 一、引言 在日常生活中，消费者需要做出各种各样的决策或判断，其中大部分涉及数量信息，比如要买多大屏幕的电视，要买多长保修期的微波炉，遭遇某种风险的概率有多大，等等。数量信息由本身没有实际意义的数字以及赋予数字意义的单位构成。同一数量信息往往可以用不同的单位来表示，比如产品保修期限可以用天、周、月或者年来表示；食物的热量可以用千卡或千焦来表示；产品评价既可以是5分量表上的打分，也可以是100分量表上的打分。有时，消费者会遇到不熟悉的数量单位，比如在国外旅行时，气温、距离、产品价格都可能是以消费者不熟悉的单位表示的。 所使用的单位不同，用来表达同一数量信息的数字就不同。从理性角度看，人们知道1年等于365天，5分量表中的4分相当于100分量表中的80分，如此等等，因此使用何种单位来表示数量信息应该不会影响消费者的行为。然而，关于数字效应的研究却显示，人们往往将大的数字与大的数量联系起来，因此，数量信息所使用的单位会对消费者的感知、偏好以及选择等产生重要影响(Wertenbroch等，2007；Burson等，2009；Pandelaere等，2011)。产品的价格、数量指标(如食品的热量等)、配送时间、评分等的表示方法，消费积分等消费者忠诚计划的设计，某种风险发生的概率等，都涉及数量信息表示方法的确定与应用。本文将首先介绍数字效应及其对消费者行为的影响，接着阐述数字效应发生的心理机制，然后分析影响数字效应强弱的情境因素与个体因素，并在此基础上就未来消费者行为领域的数字效应研究给出建议。 二、数字效应及其对消费者行为的影响 数字效应(numerosity effect)指人们往往会关注表示数量大小的数字，将大的数字与大的规模(价格、风险、成分值等)联系在一起，而忽视表达数量信息的单位以及数字所代表的实际意义(Pacini和Epstein，1999；Wakker等，2007；Wertenbroch等，2007)。学者们近年的研究显示，受数字效应的影响，产品价格、数量指标、风险概率等数量信息的表达方式会对消费者的感知、偏好、选择、忠诚度等产生显著影响。 (一)产品价格感知 价格是产品的重要属性。当产品价格以外币表示时，消费者的价格感知往往易受数字效应的影响。Wertenbroch等(2007)的研究表明，当价格以弱势货币(weak currency)(实验中的新加坡元)表示时，消费者对价格差异(“1.70新加坡元”相对于“17.00新加坡元”)的感知比价格以强势货币(strong currency)(实验中的美元)表示时(“1美元”相对于“10美元”)显得更大。Gamble(2007)总结了欧元启动对欧元区消费者产品价格感知的影响，指出在欧元币值高于原来本国货币币值的国家(如德国、意大利、西班牙等)，消费者会低估以欧元表示的产品价格；相反，在欧元币值低于原来本国货币币值的国家(如爱尔兰等)，消费者会高估以欧元表示的产品价格。例如，Burgoyne等(1999)的研究显示，欧元刚启动时，由于1英镑约等于0.7欧元，2.1英镑的啤酒以欧元表示价值约为3欧元，所以英国消费者会高估用欧元表示的啤酒价格。与此相反，由于法郎的币值小于欧元，刚开始使用欧元时，法国消费者感到以欧元表示的全国性知名品牌与不知名品牌之间的价格差异比用法郎表示的要小，这种品牌间价格差异感知的变化令更多的消费者选择了价格高昂的知名品牌(Gaston-Breton，2006)。 (二)概率判断以及风险评估 数字效应还会影响人们的概率判断和风险评估。概率或者风险可以用百分比、千分比等表示，人们对概率、风险的判断往往会因概率表达方式的不同而产生偏差。人们通常更关注风险发生的绝对数量(分子)，而忽视风险发生的基数(分母)，所以当风险发生的绝对数量更大时，人们感到风险更高。在Yamagishi(1997)的研究中，研究人员让被试对11种常见致死疾病的风险进行评估。疾病的风险分别以每年每10000人和每年每100人中的死亡人数表示。研究者发现，疾病风险的表达方式对被试的风险评估有显著影响。被试认为导致“10000人中1286人死亡”的癌症的风险比导致“100人中24.14人死亡”的癌症的风险要高。也就是说，由于表达方式的不同，人们得出了12.86％的死亡率比24.14％的死亡率更危险的结论。Denes-Raj和Epstein(1994)在研究中向被试呈现两只碗，一只装有100粒豆，其中7粒为红豆；另一只装有10粒豆，其中1粒为红豆。尽管1/10大于7/100，但是被试认为从第一只碗中抽中红豆的概率大于从第二只碗中抽中红豆的概率。 (三)产品数量指标判断 近几年研究者在价格、风险之外更为广阔的领域探索了数字效应对消费者行为的影响，并发现产品数量指标的表达方式会对消费者的感知、选择等产生明显的影响。Burson等(2009)的研究显示，相同的数量差异在扩大的测量尺度(expanded scale)上要比在缩小的测量尺度(contracted scale)上显得更大。具体而言，当新电影以每年发布的数量表示时，电影碟片租赁计划(movie rental plan)之间的差异(“每年364部”相对于“每年468部”)比新电影以每周发布的数量表示时(“每周7部”相对于“每周9部”)显得要大。Pandelaere等(2011)的研究表明，当用“月”表示保修期时，两部洗碗机保修期限的差异(“84个月”相对于“108个月”)比用“年”表示时(“7年”相对于“9年”)显得要大。这种差异感知的不同会进一步影响消费者的消费选择、支付意愿等。数量信息以较小单位表示时，产品在该属性上的差异显得更大，消费者在选择时赋予该属性的权重也就更大，因此就更有可能选择在该属性上占优的选项(Burson等，2009)。 (四)消费者忠诚度 在消费者忠诚计划(loyalty program)中，消费者通过消费获取相应积分，积分累积到一定数额便可换取一定的回报。媒介最大化(medium maximization)效应相关研究表明，由于媒介会造成一种幻觉上的优势，人们通常会高估积分的作用，而忽视积分所能带来的最终回报(Hsee等，2003)。由于数字效应的存在，人们依据数字的大小推测数量的实际大小，所以忠诚计划中回报距离(获得回报需要的积分)和步长(每消费1元能够换取的积分)的数量级会对顾客的忠诚度产生影响。Bagchi和Li(2011)研究发现，当忠诚计划的数量级较高(例如每消费1元积10分，累积1000分可以获得5元折扣)的时候，离回报近的人(累积了800分)相比于离回报远的人(累积了200分)认为自己在获得回报的进程中进展更大，因此对忠诚计划有更高的忠诚度，并且更可能向别人推荐该计划；当忠诚计划的数量级较低(例如每消费1元积1分，累积100分可以获得5元折扣)的时候，离回报近的人(累积了80分)和离回报远的人(累积了20分)在进度感知、对计划的忠诚度以及向别人推荐计划的可能性上的差异会缩小。这主要是因为数字效应使得人们认为800与200之间的差异大于80与20之间的差异。 综上所述，数字效应影响着消费者在价格、风险概率、产品数量指标等多个方面的判断和决策，而且不仅影响消费者的感知，还进一步影响消费者的支付意愿、选择、忠诚度等。下面本文将对数字效应产生的原因以及影响数字效应作用强弱的因素进行讨论。 三、数字效应的心理机制 Tversky和Kahneman(1981)关于框架效应(framing effect)的研究指出，当客观上相同的信息的表述方式不同时，人们的反应往往也会不同。数字效应相关研究表明，对于客观上相同的数量信息，由于所使用的单位不同，人们的判断也不同，因此数字效应可视为一种框架效应。许多研究者对数字效应发生的心理机制进行了探索，现有文献对数字效应作用机制的解释主要涉及锚定效应、数字启发式以及易模拟程度这三个方面，下面将分别对这三个方面进行阐述。 (一)锚定效应 Tversky和Kahneman(1994)提出的锚定效应(anchoring effect)是指，在不确定的情况下，人们会以一个初始值也就是“锚”(anchor)为依据来做出判断，然后进行上下调整，并得出最终结论。当判断不熟悉的数值时，人们通常首先搜索一个容易获得的数字作为锚，然后进行调整并判断调整后的值正确的可能性，如果对可能性感到满意，就停止调整。人们满意的数值往往位于一个区间，所以人们基于锚进行的调整是不充分的，因此不同的初始值会使人得出不同的结论(Slovic和Lichtenstein，1971)。 关于货币数字效应的研究多将数字效应产生的原因归结为锚定效应。例如，Raghubir和Srivastava(2002)的研究表明，当消费者评估以不熟悉的货币表示的产品价格时，尽管大部分情况下他们了解外币和本币之间的汇率，但是他们通常会以产品的标价为锚，并基于汇率进行不完全的调整。由于调整经常是不充分的，所以当以外币表示的标价是以本币表示的价格的倍数时(来自美国的消费者考虑以新加坡元表示的产品价格，1美元相当于1.70新加坡元)，人们的花费较少；而当以外币表示的标价是以本币表示的价格的分数时(来自美国的消费者考虑以欧元表示的产品价格，1美元相当于0.80欧元)，人们的花费则较大。Wertenbroch等(2007)的研究则显示，消费者在国外使用外币购买产品时，会以不同产品标价的差异为锚，当产品价格以欧元表示时，知名品牌和不知名品牌产品的标价差异较小，消费者会更多地购买知名品牌的产品；而当产品价格以西班牙货币表示时，知名品牌和不知名品牌产品的标价差异很大，因此消费者更倾向于购买不知名品牌的产品。 (二)数字启发式 人们对数字特别敏感，并将其作为判断数量或可能性的线索，而不去充分考虑影响数量的其他重要因素(譬如单位的大小)，这就是数字启发式(numerosity heuristic)(Pelham等，1994)。Pelham等(1994)研究了数字启发式对人们数量判断的影响，发现当物品的实际规模、价值不变，而将其划分为几部分进行判断时，物品的规模、价值会被高估，即人们认为分割后的整体大于原来的整体。Nayak和Prabhala(2001)的研究显示，当股份数目(number of shares)增加时，人们往往认为公司价值更高，即便股份数目的增加仅仅是由股权分割造成的也是如此。由于人们通常把大的数字与大的规模联系在一起，因此一件物品被划分的份数越多，人们往往认为这件物品的规模越大。 数字效应对人们产品数量属性判断的影响通常受数字启发式的作用。当消费者比较各产品的属性值时，他们很可能并不能确定产品间的差异到底有多大(Hsee，1996；Yeung和Soman，2005)。尽管数量信息是由数字和单位共同决定的，但与评估以外币表示的产品价格不同，人们很少考虑到产品数量属性可以用不同的单位表示。因此在对产品的数量属性进行比较时，人们通常将数字作为判断数量或者概率的线索，只关注数字而忽视数量属性所使用的单位。当产品数量属性用不同的单位表示时，消费者对产品间差异的感知会有所不同。例如，两部洗碗机的保修期限分别是7年和9年，相差2年，而当这一时间跨度用“月”来表示时，两个产品的保修期相差24个月。尽管2年等于24个月，但由于人们往往仅关注数字而忽视单位，也就是说大的数字意味着大的数量(24大于2)，因此，当产品保修期用“月”表示时，人们会觉得两个产品的保修期相差更大(Pandelaere等，2011)。 (三)易模拟程度 根据认知经验自我理论(cognitive-experiential self-theory，CEST)，信息处理过程涉及两种相对独立的认知处理系统，即理性系统(rational system)和经验系统(experiential system)。理性系统对信息的加工受意识控制，占用相应的认知资源，根据逻辑与证据等运行，信息处理速度较慢；经验系统对信息的加工多依赖于经验，对信息的处理更简单，占用的认知资源少，信息处理速度快，而且通常是自动进行的。人们决策的结果取决于两种系统作用的相对强度。当经验系统占优势时，所做决策大多是非理性的。人们的大脑对成功或者遭遇风险情形的模拟表现为经验系统的决策过程，当易模拟程度更高时，人们会认为概率更高(Kirkpatrick和Epstein，1992)。概率判断涉及的数字效应就与易模拟程度有关。 在前面提到的抽取红豆的实验中，尽管被试知道从第二只碗中抽到红豆的概率更高，但他们仍然感觉当碗中红豆的绝对数量更多时，他们抽到红豆的可能性更大(Denes-Raj和Epstein，1994)。这是因为事件可能发生的次数越多，人们就越容易在大脑中想象和模拟事件发生的情形。类似地，前面提到的疾病死亡风险的表述对人们风险感知的影响也跟易模拟程度有关(Yamagishi，1997)。当死亡人数的绝对数值更高时，人们更容易在大脑中想象和模拟罹患相应疾病的情形。 四、数字效应的影响因素 数字效应会对消费者的决策产生各种各样的影响，然而在不同情境下，数字效应对人们决策影响的强弱程度是不同的，对于不同的消费者，数字效应的影响程度也有明显差异。接下来本文将对数字效应的影响因素进行讨论，图1对这些影响因素进行了总结。
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