防范市场营销中的道德风险，本文主要内容关键词为：市场营销论文,道德风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西方社会经济的发展在经历了工业化、殖民地、战争和掠夺、“强销”的阶段后，随着生产效率的进一步提高及产品的激增，人们向往着更为公平互惠的交易方式，市场营销应运而生。毋庸讳言，市场营销是社会分工的产物，它不仅提高了人类社会整体的福利水平，而且降低了社会交易的成本。但是，随着社会经济转型期销售市场整体竞争的加剧，营销人员流动性明显加大，使这一行业的从业者良莠不齐，整体呈现出的道德素质不容乐观，加上一些企业对营销人员的监管及其本身的经营理念问题，使市场营销未能很好地行使其经济职能，甚至产生了诸多负面的社会效应。当前所暴露的市场营销环节中种种道德风险问题已使市场营销职业成了“高危职业”之一。
市场营销中的道德风险行为
1.企业的道德风险行为。常见的企业道德风险主要是对社会民众的道德风险行为，如要求或怂恿营销人员行贿；要求营销人员非法窃取竞争对手的销售信息；向营销人员刻意隐瞒产品的质量问题，使不明真相的营销人员夸大产品功能；售后服务滞后，从而使营销人员对消费者的销售承诺不兑现；要求营销人员散布不利于竞争对手的谣言等。在对消费者行为研究的市场调查中，授意营销人员不择手段地挖掘消费者或潜在消费者的隐私，侵犯他们的隐私权，甚至贩卖他们的隐私以图利。有些企业近年来还出现了一些缺乏社会责任的营销行为，譬如，某些企业的丰胸产品电视购物直销广告竟然全天四分之一时间在某省少儿频道播放。企业的道德风险中还有一类是对营销人员而言的。由于营销人员的流动性大，企业对其管理较为松散，多以奖金（销售提成）激励为主，容易出现对营销人员的销售提成不兑现或变相克扣的情况；要求营销人员超时工作；为了销售利益，提倡营销人员以牺牲个人身体健康以获得订单，鼓励他们以“酒量换销量”等。
2.营销人员的道德风险行为。营销人员的道德风险行为，一是对消费者构成的道德风险。一些企业的营销人员注重个人利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取利润。在促销过程中，营销人员与普通消费者永远存在着信息不对称，前者为了完成个人的销售任务，往往利用后者对于产品性能和服务质量的认识盲点，肆意夸大产品的功能和质量，甚至采取坑蒙拐骗的方式获取订单。其他的市场营销人员的道德风险行为包括：在推销产品时过于功利和势利，将“顾客就是上帝”演化为“有钱的顾客才是上帝”，损坏企业的社会声誉；缺乏营销技巧，道德门槛过低，甚至为了获取订单对客户行贿等。二是营销人员还存在着对企业的道德风险行为。如营销人员对消费者“售前热情，售后冷淡”，只注重销售产品，对于售后服务工作则持懈怠态度，造成企业品牌声誉和消费者利益受损；缺乏职业责任心，经常与其他职能部门员工的利益发生冲突，窃取企业的商业秘密，将客户资源转卖给竞争对手等。
市场营销中道德风险的防范
1.建立健全企业外部的道德监管机制。由于大多数企业的趋利性质，在利益面前，企业的道德观念不可能不受到冲击。不可否认，在当今企业普遍强调社会责任的商业时代，不少企业已意识到固守销售道德防线的重要性。然而，由于企业外部机制的监督、教育、疏导工作的缺失，营销道德在很大程度上仅停留在企业的口头承诺阶段，甚至在某些时候还成为被操纵的工具，比如一些企业只有在宣传自身履行社会责任时，才会对商业道德浓墨重彩，营销道德的标签下隐藏的是商业目的。假如政府监管部门及相关行业协会组织不加强对企业的监管，仅仅寄希望于企业自身良好的“道德意识”，而缺乏一个健全的外部监督机制，那么在现阶段的商业环境中，是难以使企业主动摒弃逆向选择的念头和抵制利益最大化的诱惑的。当务之急是政府部门、行业协会组织应健全外部监管机制，完善有关的法律法规，建设一个有效的企业道德规范的外部环境，带动企业进行内部化的营销道德建设。为此，一是政府要加强落实对企业不道德营销行为的监管，从法制上、行政上加大力度打击各种违规行为。除了政府的监督外，新闻媒体也应利用社会舆论的优势，重视企业的营销道德风险问题，让公众真正了解企业的态度、行为，鞭挞某些企业见利忘义的不良行径，逐步引导公众对企业营销进行有效监督。二是政府机构应加强立法，保护营销人员的利益，媒体也应关注营销人员受到的身心侵犯事件。如“加班文化”导致的“过劳”状态正在各行业蔓延，其中尤以IT、医药和营销行业为最。长此以往的人力资源透支会造成若干年后整个社会人力资源的损伤，政府要密切关注这一社会现象并加强治理。
2.在企业内部完善利益诱导机制。营销人员的很多道德风险问题在很大程度上是由于企业的道德风险问题所致。可以说企业在营销中的道德风险行为是原生的，而营销人员的道德风险行为是派生的，因此企业要担负主要的责任，而营销人员的道德风险行为的结果最终对企业的影响也更大。营销人员的道德问题产生的根源在企业管理者，如果企业管理者的价值观缺乏道德意识，那么营销人员就会经常处于道德困境中，要么辞职离开，要么被迫同流合污。因为企业高管和销售管理者是销售政策或潜规则的制定者。企业管理者要完善内部的利益诱导机制。一是销售管理者要建立训练专业销售技能的制度。有的企业在经营目标上急于求成，一些管理者对营销人员只给销售压力而不对他们进行技能训练，甚至常常以未完成销售指标为由辞退他们，或以减扣他们的工资相威胁，这种做法虽在短期刺激销售量上奏效，但不能长期激励营销人员的工作动力。只有建立一套行之有效的专业营销培训制度，才能提高营销的效率，只有提高专业营销技能，才能降低营销的道德风险和压力。二是企业要树立健康的销售哲学，不能制定诸如因营销人员未完成销售指标而解除与他们的劳动合同等不合理的管理制度，因为营销指标未达到不仅仅是营销人员的责任，而是整个团队，甚至整个企业的责任。企业在薪酬设计中应尽量不要制定扣罚制度，因为扣罚制度会带给营销人员许多负面情绪体验，严重影响销售成绩。企业应给予营销人员一定的个人道德空间，当企业利益与消费者的利益相矛盾时，鼓励或允许营销人员维护消费者的利益，因为企业唯有依赖讲道义的员工才能赢得消费者的尊重。
3.提高营销人员的业务素质。市场营销是一个需要从业者具备极强的自律性、极高的心理承受能力及良好的创新思维能力的职业。由于营销职业本身的特性所致，营销人员多数工作时间通常在陌生的工作场所，且在长期奔波中脱离企业、同事和家人，极容易产生孤独感；他们的工作时间弹性大，没有规律性；经常遭受挫折和失败，常在心理高压下工作。同时，由于目前我国居民的消费结构正处于快速调整阶段，消费者不仅要求产品数量充足，更希望产品的质量、档次不断提高，花色品种不断增加，这就要求营销人员在市场细分的基础上为本企业的产品准确定位，运用差异化战略，为企业开发出拥有一定科技含量、高质量的产品献计献策，因此营销人员在市场开拓过程中应具有良好的创新意识和敏锐的触觉。