图书选题创新中逆向思维模式研究，本文主要内容关键词为：思维模式论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1002-5685(2011)10-0079-05
图书选题策划是编辑出版工作中的重要环节，其中涉及创造性思维。逆向思维是创造性思维中一种重要的思维方式，简而言之，即对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考。在图书选题创新中，逆向思维能够帮助编辑发现新的策划角度、新的图书选题，逆向思维在图书选题创新中的基本原理及其运用方式，值得探讨。图书选题创新的逆向思维模式包括观念逆向、内容逆向、内容-形式逆向、单书-丛书逆向、出版流程逆向、出版行为逆向六种。
观念逆向
观念逆向指编辑逆社会流行观念而动提出新选题的一种选题策划思路。图书是观念的表达，而社会观念变动不居，任何一种图书的出版其实是在强化某一社会观念或者引导某一社会观念的变革。编辑在策划选题时，对某一特定社会观念只能是顺应或者批判，在顺应或批判中传承文化。
运用观念逆向成功策划出新选题的案例不胜枚举。例如，在当今重视交流与沟通的信息社会，具有外向性格的人在人际交往中容易成功。市场上的相关图书更多地教读者如何待人接物、与人交往，呈现外向性格优于内向性格的观念“一边倒”的趋势。2008年1月，华东师范大学出版社引进出版了美国作者莱利的《内向者优势——如何在外向的世界中获得成功》一书，在市场引起较大反响。该书指出，性格内向的人具有独立思考、高度集中注意力、创造性地工作的毅力和能力；内向的人不一定孤僻，倒更有深度；性格本无优劣，外向内向各有特点，既有优势又有不足。该书像是对“外向性格优于内向性格”流行观念的拦腰一击，对客观世界进行了纠偏。另如，2008年某民营书商面对图书市场上众多关注培养尖子生的教辅书，独辟蹊径，推出《打好基础》系列，满足了大多数非“尖子生”的阅读需求。以上是运用逆向思维逆社会流行观念推出新选题的实例。
借助观念逆向思维模式之所以能够成功推出新选题，主要基于：1、内在的观念世界不同于外在的客观世界。客观世界非此即彼，而人们对于同一事物可以形成不同乃至完全相反的观念。这为观念的逆向思维提供了可能性。2、图书内容既是对客观世界的反映，又是作者、编辑观念的表达。图书除了具有反映客观世界的真实性的特点，还具有反映作者、编辑主观世界“不客观”“不真实”的特点。当这种对客观世界的“歪曲”反映积累到一定程度，也就是当观念与现实出现明显舛错，现实必然对观念进行纠偏，进而产生新的貌似“更正确”的观念。
内容逆向
内容逆向指编辑逆已出版图书内容提出新选题的一种选题策划思路。尽管人们连用“思想内容”一词，甚至把观念也看成内容的一部分，这里的“内容”与前文“观念”却是两个概念。简单地说，观念更主观，而内容指作品中提及的事物，是作品得以构成的要素，祛除了作者、编辑的主观偏见，与作品形式相对而言。
内容逆向策划选题的例子比较常见。如某出版社策划出版了史料故事《清官世界》一书，受到市场欢迎，后来又编辑出版《贪官纵览》，照样受到读者青睐。另一出版社出版了《实用文物珠宝鉴定》，满足了民间“收藏热”兴起后读者对相关知识的阅读需求，受到读者喜爱，后来又推出《假古董假珠宝鉴定方法》一书，同样赢得了市场。
从书名看，以上图书内容一一对应，相反相成，“贪官”对“清官”，“假古董假珠宝”对真“文物珠宝”等。按理说，“清官”“贪官”放在一本图书《官员世界》或《官员纵览》中足以被表现，《实用文物珠宝鉴定》一书也可以包含“假古董假珠宝鉴定方法”的内容，出版史上不乏其例，但选题策划并未止步于此，而是进一步深化、细化、分化图书内容，从而使图书家族更加壮大、分类更细。
为何会出现这类出版现象呢？分析其中原因，不外乎：1、分类意识使然。人们对世界的把握往往离不开归纳法，归纳法使人们更多地看到事物的相同一面而忽略其不同，或者更多地看到事物的不同而忽略其相同面。对清官、贪官、真文物珠宝、假古董假珠宝等的归类，更便于读者准确把握客观世界。2、图书反映客观世界准确与否，只是相对而言，与其全面而不深刻，还不如从一个独特的视角对客观世界进行集中反映。而已出版图书对客观世界的反映因此出现遗漏，只能靠未来的新选题去弥补。3、读者的阅读需求比已出版图书所能满足的更广泛，尤其是已出版图书对读者阅读需求具有激发作用，通过阅读，读者新的阅读需求被激发出来。这样才有了阅读《清官世界》、《实用文物珠宝鉴定》等书后，读者阅读《贪官纵览》、《假古董假珠宝鉴定方法》等书的热情。研究者赵航指出，“在出版中，某一种或某一类主题有着反向思维的需要，这就是需要全面研究问题，而另一方面是因为读者心理和阅读上的需求”。①
内容-形式逆向
内容-形式逆向指从图书内容出发思考配之以不同的图书表现形式(含针对特定目标读者的不同写作形式、语言风格、图书装帧设计等)、或从图书形式出发思考如何表现不同的图书内容，从而提出新选题的选题策划思路。业内人士往往把它们形象地概括为“新瓶装旧酒”或“旧瓶装新酒”。
2006年初面世的“科学元典丛书”是北京大学出版社收录世界科学经典中最基础、最重要的著作，重新策划结集出版的系列图书，第一辑(20本)上市后在社会上产生广泛影响，成为一时的畅销书。“科学元典丛书”中的每一本书之前都由其他出版社出版过，但市场反响平淡。书与书之间出版时间跨度大，零敲碎打不成规模，装帧版式不统一，这些导致不能有效形成阅读热点。编辑充分调研市场后，在选目、内容优化、版式装帧上下足了工夫，终于使一套全新的“科学元典丛书”呈现在世人面前。②该丛书内容变动较小，主要在形式上加以整合，改头换面，最终所获效果不亚于重新打造一套内容平平的当代作品。该策划体现了内容-形式逆向思维化腐朽为神奇的魔力。
反之，形式-内容逆向策划选题的案例也很常见。广东教育出版社1995年出版的《新三字经》继承了传统的《三字经》表述形式和图书形式，但彻底更新了《三字经》的内容，弘扬了改革开放的社会主义时代精神的主旋律，实现了高雅文化内容与大众文化通俗化形式的有机结合。该书发行3200多万册，引发了波及全国的“新三字经热”。该书策划者和组织编写者中共广东省委宣传部首先想到的是借助“三字经”这一耳熟能详的中华传统文化经典形式，来传递符合时代精神的新内容。③从出版策划的角度看，“三字经”这一经典图书形式的运用效果远大于它要承载的内容，《新三字经》的出版是形式-内容逆向策划选题的典范。
单书-丛书逆向
丛书是指汇集两种以至数千种图书并冠以书名的一套书的总称。丛书与所属单书是主从关系，但丛书与单书同时又是两类出版形态。历史地看，或者在具体的出版活动中，丛书与单书这两类出版形态还存在相互转化的关系。“多书(或丛书)→单书→再多书(或丛书)→再单书”，无穷往复，反映的是人类文化积累和传播的过程，“再多书(或丛书)”与“再单书”并非回到“多书(或丛书)”与“单书”的原点，而是螺旋式上升，从而完成积累和传播文化的出版使命。
认识到以上规律，结合社会实践变化，不难发现选题策划的一个契机，即通过“单书→丛书”或“丛书→单书”逆向思考，可能获得新选题。如某社《演讲与口才》是多年前出版的一本常销书。随着社会快速发展，演讲、朗诵等热潮消退，而社会专业分工越来越细，很多新职业对员工口才都提出了新要求。能否把《演讲与口才》中关于口才的内容与新兴的主持人、导游、律师、公关等职业结合起来，把一本面向广泛大众的图书变成跟特定行业从业人员口才培养息息相关的图书呢？于是，该社编辑有了关于“实用语言艺术”丛书的策划思路。丛书包含5本单书，它们分别是《演讲语言技巧与实践》、《导游语言技巧与实践》、《律师语言技巧与实践》、《公关语言技巧与实践》、《主持人语言技巧与实践》。从新选题各单书的内容看，口才培养的基本原理在《演讲与口才》一书中曾出现过，各书基本沿用，只是更新了各行业案例，突出了职业色彩，与行业实践结合更紧密。由单书《演讲与口才》演变为丛书“实用语言艺术”的选题开发轨迹，反映的是社会变迁导致的相关知识的体系化和图书内容的深化。可以预见，当社会进一步发展，或者读者有了对口才培养的笼统需求(而非职业化的)，符合时代要求、在丛书基础上继续创新的新的单书又会出现，只是这新的单书无论形式、内容都与多年前出版的《演讲与口才》不可同日而语了。
“单书→丛书”逆向思考选题符合文化积累、传播的基本规律，但不能把该选题思路简单化、庸俗化。我国出版界前些年曾出现过一次“丛书热”，但许多丛书并没有获得预期效果，失败的根源就在于此。丛书中各单书无论内容、形式，整体风格、装帧设计应统一，作者写作水平也应大体相当。某些出版社盲目出版丛书，目的是为了获得所谓“规模效应”，导致丛书中各单书良莠不齐，给读者留下“鱼目混珠”的印象；甚至有编辑不顾社会发展现状和读者需求，人为地在一本单书基础上按章节扩展炮制丛书，这与出版的文化积累、传播功能背道而驰。
“丛书→单书”逆向思考选题的情况稍有不同。在出版实践中，丛书向单书转变是一个更为看似“自然”的文化积累、生成过程，更多由作者完成，出版社编辑有意识介入其中的不多。随着出版主体意识的增强，编辑在畅销书出版、教材编写和词典编撰中的作用将日益增大，④编辑有意识运用“丛书→单书”逆向思维创新选题，将加快文化积累与传播的进程。因此，“丛书→单书”逆向思维创新选题模式更应引起编辑的重视。
出版流程逆向
出版流程逆向是编辑逆出版流程提出新选题的一种选题策划思路。
著名管理咨询师达文·波特认为，业务流程是一系列结构化的可测量的活动集合。⑤图书出版流程指一本书从选题、组稿、编著或翻译、编辑审读、加工到出版发行，所经过的环节和系列活动，可以概括为编-印-发，也可延展为编-印-发-读-评，还可进一步细化，如“编”包括选题调研、选题提出、选题论证、选题申报、组稿、审稿、编辑加工等具体环节。研究者指出，“逆向思维可以发生在任何一个概念或命题上。换句话说，对于任何一个概念或命题，都可以进行逆向思维。但实际的情况是，人们真正进行逆向思维的概念或命题，往往都是那些影响长久或深远并带有普遍理论意义和社会影响的概念或命题”。⑥既然存在标准的出版流程，就存在逆出版流程创新选题的可能性。
皇冠出版社资深主编马雷克(Richard Marek)曾提到，他在日规出版社工作的时候，有一天收到一本关于魔术的厚厚的书稿。出版社销售经理给他反馈的信息是，市场上已有高价位和低价位的魔术书，尚缺中等价位的。于是，马雷克建议作者将书稿删掉一半后出版。这本中等价位的魔术书最后卖出了两万多本。⑦出版社往往是先有选题，后加工书稿，再给图书定价、出版，但这一案例显示，马雷克主编的做法是先从市场需求、定价入手，后确定选题。这是从定价入手确定选题、逆出版流程推出选题的选题创新思路。
相较于我国计划经济体制时期的先有选题后有读者的出版理念，当前先有选题调研后提出选题的出版理念即逆出版流程策划选题。严格地说，出版理念与具体的选题策划思维不完全一致，但不同的出版理念也是不同的选题策划思维的反映。相较于传统的先有作者后有选题的出版行为，当前选题策划中先提出选题后明确作者、然后找作者约稿的出版行为也是出版流程逆向策划选题。有研究者甚至指出，出版社优质的库存管理也能指导编辑的选题策划，⑧这仍不失为逆出版流程策划选题的思路之一。编辑在阅读过程(读相关书、相关书评等)中受到触发提出新选题，也可视为藉出版流程逆向思维创新选题。
出版行为逆向
出版行为逆向指逆出版行为常态提出新选题的一种选题策划思路，即出版行为主体基于不同的市场判断，相较别的行为主体做出完全相反的选题抉择。
1985年，国内连环画出版从峰巅跌落到了谷底，在相关出版社纷纷撤销连环画编辑室之际，浙江人民美术出版社却反其道而行，投资100万元出版老少皆宜的《世界文学名著》连环画丛书。该丛书出版后第一次印刷130万册，一售而空，后连续重印8次，总发行量470万册，获纯利170多万元。港、澳、台、新加坡等地18家出版商与浙江人美洽谈了版权贸易。此外，该丛书还获得了第5届中国图书奖，可谓经济效益、社会效益双丰收。研究者指出，该选题“一是把连环画以少儿为基调的‘童话式’出书原则扩大到大人小孩都可以看的‘大连环画形式’，具有形式上的逆向性，二是在当时人们普遍认为连环画不会产生热效应的时候，不随大流，逆这种潮流作新的开拓，从心理意识上有逆向性的胆略”。⑨
在当前的国内图书市场上，孩子和女人的钱好赚，一度成为出版人的共识。儿童读物和女性读物的出版热闹非凡，男性读物市场却相对冷清。然而近年多家出版社从不同视角开发男性读物选题，取得了不俗业绩。如中国轻工业出版社的《男装完全手册》、中信社的《成功男士形象》、人民体育出版社的《哑铃打造完美男人》和北京师范大学出版社的《为成功而打扮(男士版)》的目标读者都是时尚男性。
不管是执著于原有的旧市场，还是开辟一片新天地，以上出版人在做出选题抉择时都是逆同行而动，最后获得成功。面对同行的退出，浙江人民美术出版社不仅不缩减规模，反而追加投资，在市场出现真空时攻城略地，不仅占领了别的出版社退出的市场份额，还进一步把连环画的读者扩大到成年人；而开发男性读物的中国轻工业出版社等社，没有在竞争白热化的旧市场搞恶性竞争，率先开发尚不被同行看好的新市场，尽管新市场不大，因为进入者少，也能取得较好业绩。这就是出版行为逆向开发新选题的魅力所在。
当前跟风出版现象严重，选题同质化，图书质量下降，解决这一问题的一个切实可行的办法就是在选题策划中强调逆向思维方式，于常规中见新异、于平常中显神奇、于传统中挖掘现代性，提升图书出版质量，强化图书出版效益。
注释：
①赵航：《选题论》，沈阳，辽宁教育出版社，1998年，第55页。[Zhao,Hang ,Research on items selection ,Shenyang ,Liaoning
Education Press,1998,p.55.(in Chinese)]
②刘维：《“科学元典”的“旧瓶装新酒”》，《现代出版》，2011年，第4期。[Liu,Wei,"Classical Science" and "New Wine in Old Bottles",Modern Publishing,2011,No.4.(in Chinese)]
③黄尚立：《南粤奇葩香九州——〈新三字经〉出版发行纪实》，《出版广角》，1995年，第6期。[Huang,Shangli,Published documentary of Xin San Zi Ching ,Wide-angle Lens of Publishing,1995,No.6.(in Chinese)]
④上海世纪出版集团总裁陈昕在首届深圳国际文化产业博览会“中国文化发展战略论坛”上的演讲中指出，至少在教材出版、工具书编纂、畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。参见李菁：《出版社创新精神应被激活》，新民晚报2004-11-20。[Li,Jing,The Spirit of Innovation in Press Should be Activated,Xinmin News 365,2004-11-20.(in Chinese)]
⑤Davenport,T.H.and Short,J.E.(1991),"The new industrial engineering:in formation technology and business process redesign"[J].Sloan Management Review,Vol.31 No.4,pp.11-27.
⑥苏越：《论逆向思维》，《思维与智慧》，1995年，第6期。[Su,Yue,An Analysis on Reverse thinking,Thinking & Wisdom,1995,No.6.(in Chinese)]
⑦[美]格罗斯：《编辑人的世界》，齐若兰译，北京，中国工人出版社，2000年，第91页。[Gerald Gross,Editors on Editing,Beijing,Workers Press of China,2000,p.91.(in Chinese)]
⑧郭伟疆：《图书选题策划需要“逆向思维”——运用库存管理指导选题策划》，《出版经济》，2004年第6期。[Guo,Weijang,Topic-design of Books Needs "Reverse Thinking",Publishing Economic,2004,No 6.(in Chinese)]
⑨赵向毅：《书籍出版中的逆向思维》，《编辑之友》，1992年，第2期。[Zhao,Xiangyi,"Reverse Thinking" in Publishing Action of Books,Editors' Friend,1992,No 2.(in Chinese)]