我国餐饮企业文化营销策略探析，本文主要内容关键词为：探析论文,企业文化论文,营销策略论文,餐饮论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，随着人们消费行为的个性化、情感化、多样化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用日益凸显，文化营销成为市场营销的一种新模式。中华餐饮文化源远流长，文化已渗入到餐饮企业经营的方方面面。因此，餐饮企业应顺应这一潮流，不断丰富文化内涵，实施文化营销模式，为餐饮企业发展注入新的活力，开辟新的经营路径。
一、文化营销的概念
文化营销是以消费者为中心，利用文化力进行营销，将文化内涵、文化观念融入到企业营销活动的全过程，通过文化与营销的相互交融，使企业从顾客需求出发，在企业核心价值观念的指引下，通过深入、有意识的创造、培养、传递某种营销理念或价值观念，在满足消费者物质需求的同时，还满足消费者深层次精神需求的一种营销方式。它不单单向消费者提供单一的产品，还给消费者提供文化上的享受，满足消费者高品位需求和消费。文化营销将产品作为文化的载体，通过综合运用文化因素，将文化因素渗透到企业的一系列市场营销组合中，制定出有文化特色的市场营销组合和策略，并借由市场交换进入消费者的意识。文化营销不仅包括产品构思、产品设计、造型、装潢、包装，还包括商标、广告、款式以及对营销活动的价值评判和审美评价。它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。它具有时代性、区域性、开放性、导向性、个性化等基本特征。
二、文化营销对餐饮企业发展的作用
餐饮企业实施文化营销，不仅可以有效地满足消费者高品位需求，还可以有效创造差异化、传播企业文化、提高企业形象和内涵，从而有效增强和提升企业核心竞争力。当前，随着消费者需求层次的不断上升和提高，我国餐饮企业应充分继承、发扬我国传统餐饮文化，培育企业良好文化内涵和文化形象，实施文化营销，不断开创更多商机，提升企业综合竞争力。
（一）有利于增强餐饮企业的凝聚力
实施文化营销策略，可以塑造和培育餐饮企业员工的核心价值认同，营建企业新型文化价值链，借助于文化力协调，维系企业内外部各种利益。这样，不仅可以使企业内部员工紧密团结起来，为企业共同目标而努力，确保企业经营目标的达成、经营业绩的不断提高，还有助于吸引外部优秀的营销人员加入进来。文化营销能够产生强大的文化吸引力和文化辐射力，提高餐饮企业内部成员之间的相容性，促进餐饮企业内部成员之间的相互接纳和目标一致性，建立起牢固的员工关系，进而提高餐饮企业的凝聚力。
（二）有利于增强餐饮企业的核心竞争力
进入21世纪，随着人们生活水平的不断改善，文化素养的不断提高，消费者更注重个性化消费、情感消费，不仅重视物质方面的满足，还重视精神上的愉悦和体验。餐饮企业市场竞争中，依靠价格和数量已难以满足消费者的高品位需求。采用文化营销，不仅可以使消费者享受到产品实体本身带来的功能享受，还能体味高品位的文化氛围，获得精神上、情感上的愉悦和满足。将永恒的文化内涵注入到产品之中，凸显了企业的差异性，使文化所体现的理念、价值观念和内涵更具有独特性和难以模仿性，使餐饮企业具有更好的生命活力。因此，餐饮企业实施文化营销，有助于更好的满足消费者需求，增强企业核心竞争力。
（三）有利于促进餐饮企业文化建设
餐饮企业有机结合文化营销活动，有利于企业文化建设，建立良好的餐饮企业形象。一方面，餐饮企业推出的产品体现的文化价值越高，创造、营建的就餐文化氛围越浓厚，越容易增加产品和企业的亲和力，提高企业产品和企业自身的知名度和美誉度，赢得消费者的喜爱，提高消费者的满意度。另一方面，餐饮企业文化营销策略和活动，也在一定程度上决定了企业的风格特点，使企业文化建设具有方向和基调。
三、我国餐饮企业文化营销存在的问题
尽管文化营销对餐饮企业发展意义重大，然而当前我国许多餐饮企业文化营销状况并不理想。我国餐饮企业实施文化营销时存在的问题表现在以下几个方面：
（一）文化营销意识不强
当前，仍有不少餐饮企业未能在自身产品设计和经营活动中，融入文化因素，开发具有文化内涵和特色产品，文化营销意识不强。一些餐饮企业经营者以短期利益和经济效益为发展的目标，对眼前利益考虑得多，对长远利益考虑得较少。还有一些餐饮企业经营者自身文化素质不高，眼界狭隘，未能意识到文化和文化营销对餐饮企业经营的重要性，文化营销意识不强。
（二）文化营销理念不科学
文化营销理念是餐饮企业进行文化营销活动的指导思想，文化营销理念的正确与否，直接关系到餐饮企业进行文化营销的成败。目前，有些餐饮企业虽实施了文化营销，但仅限于餐厅店面的装潢设计、使用华丽的器皿盛装菜品等低层次的文化展示，没有将文化理念蕴涵在企业产品的整体设计、加工、使用等整个过程中，不能使消费者获得全新的体验和感知，体味其中蕴涵的文化内涵和文化氛围，获得精神、情感上的愉悦和享受。相反，国外一些餐饮品牌，则十分注重营销理念的设计。如，麦当劳在以美食著称的中国之所以取得成功，原因在于它不仅销售面包和火腿，不仅提供产品的消费，而在于提供和倡导一种与我国传统饮食文化不同的、快捷时尚的饮食文化理念。
（三）忽略消费者的文化背景
“文化具有客观性，不以个人的意志为转移，营销行为适应它，则会取得良好营销效果”，反之，则营销效果较差。消费者民族不同、地域不同、阶层不同、年龄不同，文化风俗习惯和文化背景就会存在一定的差异和区别。因此，餐饮企业在进行文化营销时，要充分考虑消费者不同的文化背景。但是，目前国内的一些餐饮企业往往忽略消费者的文化背景因素。有些企业虽然也实施了文化营销策略，但并未对具有不同文化背景和文化需求的消费群体采用个性化的营销方案。企业的文化营销模式千篇一律，重复单调，品位不高。有些企业甚至将一些庸俗、低俗的文化因素搬到餐饮企业营销中，没有做到雅俗共赏、相得宜人。
四、提高我国餐饮企业文化营销的策略
（一）增强文化营销意识，构建餐饮企业文化价值链
餐饮企业应不断提高文化营销意识，树立文化经营理念，以丰富的餐饮文化、良好的文化氛围、独特的文化形象吸引消费者，获得消费者的情感认同，赢得持久的竞争优势和生命力。从菜品材料选择搭配、烹调加工、外观造型、包装等到餐厅布局、造型设计、装饰装潢、器具以及迎宾、接待、点菜、上菜、酒水饮料及其他服务等各环节都应融入博大精深的中华饮食文化和各地的民俗风情，充满浓郁的文化气息和文化内涵，满足消费者的审美体验，丰富消费者的文化认知，增加消费者的恬趣和情趣，提高消费者的满意度。
1.把握文化背景，进行市场细分和定位
我国地域辽阔，幅员广阔，民族众多，人口规模庞大，大江南北、各民族、各地域的各类人群聚居在一起。各个民族、各个地区、各个社会阶层和各个年龄阶段的人群会形成各自特有的价值观念、风土习俗、消费习性和行为方式。消费者的文化背景不同，消费的需求、品味也会存在差异。这就需要餐饮企业以地理、人文、心理和文化特征为依据，进行市场细分和定位，根据目标消费群体的特点和文化背景，开发与其文化价值观念和特质相一致的餐饮产品，这样才能充分获得消费者的接受、认同和喜爱。
2.挖掘民俗习俗，强化餐饮品牌文化内涵
俗话说：“百里不同风，千里不同俗，万里不同食。”因而应深入挖掘各地各民族餐饮文化内涵，汲取民风习俗，进行提取和凝练。北京的“海碗居”就将地方特色传统文化有效嫁接、融入到餐饮经营中去，从就餐环境、人员服饰、菜品设计以及餐饮器具等方面充分展现浓郁的京味儿文化，让消费者充分感知和体验北京传统的文化气息。北京“坛根院食坊”处处体现京味文化，以街区庭院式为建筑，红灯高挂，高檐敞窗，雕梁画栋，八仙桌、长条凳，京剧、杂耍、相声等曲艺表演，剃着板寸头肩搭毛巾板的小伙子，各色京城传统风味小吃和宫廷膳点，使消费者既品尝了美味的北京传统食品，又充分领略了了老北京文化，回味无穷。“东北虎风味食街”则处处体现出浓郁的东北民俗和文化气息：一进大门就映入眼帘的粮仓、碾子、五谷杂粮；挂满了红红的辣椒，玉米棒和其他物品的房顶木梁；原木的餐桌；用大花布装饰的座椅以及类似炕的座位；穿着大花衣裤、满口东北腔调的服务员；东北特色菜品等，展现了丰富的文化内涵，带给消费者强烈的文化震撼和情感共鸣。
3.把握时尚潮流，创新餐饮产品开发
随着人们生活水平的提高，生活观念的更新，餐饮消费中的时尚诉求和文化品位也不断提高。因而餐饮产品开发也应充分把握时尚潮流，与时俱进，紧跟时代发展步伐，不断适应顾客需求变化。尤其对于一些现代年轻消费群体，时尚、个性、新颖、娱乐为他们所喜爱和追求，诸如红楼餐厅、沙滩餐厅、女士餐厅、运动餐厅等各种主题餐厅不断问世。对于一些中老年消费群体，追求绿色、天然、健康、营养、养生、知识、信息等，既要不断发扬菜品的传统风味和文化特色，还要顺应时代发展，开发多种符合现代文化时尚的保健营养菜品与绿色天然菜品。餐饮企业经营者应高度关注餐饮企业市场的变化，勇于开拓创新，开发别具特色的风味餐厅、特色餐厅、主题餐厅等，将多种文化形式与美食充分融合，融美味、营养、健康、绿色、知识、娱乐、信息等于一体，满足消费者的时尚文化需求和品位，提高餐饮经营档次和特色，进而建立稳固的竞争优势。可大胆借鉴世界他国优秀的餐饮文化，中西合璧，融中西文化于一炉，使菜品的原料、色彩、造型等体现一种质地美、形态美、艺术美，使消费者多样化、个性化、猎奇求新的饮食文化消费心理需求得到满足。
4.注入文化因素，增加餐饮环境附加值
餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。优质的菜品、合理的价格、雅致的用餐环境、温馨优质的服务等都会对消费者的满意度产生重要的影响。餐饮企业环境不仅包括餐饮企业的硬件环境，还包括人文环境和氛围。餐厅建筑造型、整体布局、空间设计、色彩装饰、灯饰挂件、桌椅器械、展台器具、餐具酒具等都应蕴涵浓厚的文化情调，体现特色文化气息，营造特色文化氛围，增加环境附加值。餐厅迎宾、礼仪、厨师、服务人员和管理人员具有良好的文化素养，在服饰、仪态、语言、行为等方面充满丰富的文化风格和情调，提供温馨、细致、周到的服务，展现餐饮企业良好的人员气质形象，提高餐饮企业的魅力。
（二）建设优秀的企业文化，推动文化营销
企业文化体现了企业整体的价值取向和核心价值理念。优秀的餐饮企业文化不仅能够营建良好的餐饮企业环境，为企业员工树立了共同的信念、价值观和行为规范，具有强大的凝聚力、向心力、导向力、激励力、约束力、竞争力，提高员工的文化素养和道德水平，振奋员工的工作士气，端正员工工作态度，有效协调和规范员工的行为，提高员工工作效率，还有助于企业树立良好的企业形象，提升企业的社会知名度和美誉度。优秀的餐饮企业文化，是餐饮企业文化营销活动顺利开展和贯彻执行的“助推剂”。
1.求真、向善、唯美，树立和谐向上的文化价值取向
“文化营销是企业经营者在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。”“人类文化活动的终极意义就是对‘真’、‘善’、‘美’的不懈追求。”求真，要求企业诚信经营，诚实守信；向善，要求企业有益于自然和社会；唯美，要求企业增加美学意蕴，赏心悦目。餐饮企业在进行文化营销时，应坚持求真、向善、唯美，树立和谐向上的文化价值取向，以优秀的企业文化吸引人、感召人，以文化为纽带架起企业与消费者及外界社会公众的紧密联系，打造良好的企业形象，为餐饮企业开创良好的经营局面。
2.树立全员文化意识，加强员工文化培训
餐饮企业文化营销的实施需以企业全体员工的参与作保障。餐饮企业良好的服务及企业形象都需要通过员工去展现、实施和传播，员工是企业进行文化营销的执行者和实施者，员工文化意识、文化素养的高低直接影响着企业形象的传播，影响着消费者的满意度和评价。因而应树立全员文化意识，加强员工的文化培训，提高员工文化素养，锻造高素质的员工队伍，打造良好的企业形象，为企业文化营销的实施提供有力保障。如，新疆火宴山餐饮集团公司旗下火宴山火锅文化连锁机构，通过深入挖掘和演绎清真餐饮文化底蕴和新疆民族地域文化特点，在短短几年时间里，取得了经营上的巨大成功，就在于其拥有一支高素质、训练有素的员工队伍。
（三）借鉴国外餐饮文化营销模式，创新文化营销手段
近年来，国际上一些餐饮企业成功实施了文化营销，取得了经营的巨大成功。如肯德基、麦当劳，向消费者展现了一种快捷时尚个性化的餐饮文化形象，受到很多国内大众的欢迎和喜爱。韩剧《大长今》在国内的热播，使得韩国餐饮文化被国内人民所熟知和推崇。与此同时，日本餐饮文化、意大利餐饮文化等众多国外餐饮文化也逐渐被传播到国内，开始进入人们的生活领域，给人们的日常饮食生活带来了一定的影响和变化。因此，我国餐饮企业不能故步自封，而应积极进行国际餐饮文化交流，在继承和弘扬中华传统餐饮文化基础上，借鉴国外餐饮文化营销模式，学习和吸纳国际优秀餐饮文化精华，丰富、繁荣中华餐饮文化，创新文化营销手段。将我国丰富多彩的餐饮文化传播出去，扩大其在国际上的知名度和影响力。
五、结语
我国博大精深的餐饮文化为餐饮企业实施文化营销提供了广阔的空间和平台。餐饮企业应充分认识到文化因素对企业经营的推动作用，增强文化营销意识，构建餐饮企业文化价值链，丰富品牌文化内涵，有效实施文化营销策略，充分满足消费者的精神、文化需求，提高自身知名度和美誉度，进而建立长久的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。