C2C环境下感知信誉对购买意愿影响的实证研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,信誉论文,实证研究论文,环境论文,C2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2011)06-0130-05
1 引言
近年来我国互联网交易市场得到了快速发展，其中以淘宝网的交易量最大，并且已经形成一定的规模效应，短期内很难被超越[1]。这预示着以淘宝网为代表的C2C电子商务交易已经成为一种时兴的购物方式。然而由于信息不对称的存在，电子市场交易中存在市场逆向选择、道德风险等问题。若不能有效地解决这些问题，整个市场就会成为“柠檬市场”并最终导致市场的完全失败[2]。目前，绝大多数C2C交易市场都提供反馈系统(在线信誉系统)，网络商家和消费者通过该系统传递信誉信息，从而建立信任。然而，在线信誉系统在解决道德风险和逆向选择问题时，错误或不完整的信号会使消费者不能正确地区分商家。对于短期行为的商家来说，约束机制往往不能有效地制止道德风险行为，那么消费者应该如何辨别这些商家呢？之前许多研究已经表明，消费者在面对太多选择时往往会推迟购买、做出并不理想的决策或感到购物经历不愉快等。网络购物环境下价格日趋透明化，面对价格相同的众多卖家，买家是如何感知卖家信誉进而影响其选择卖家的呢？解决这些问题对网络市场的生存和发展至关重要。
本文以占有C2C市场份额中80％以上的淘宝网为研究对象，采取问卷调查的方式，着重考察在线消费者的感知信誉及其相关的影响因素和后续行为。力求解决的问题包括：交易平台提供方应如何改进在线信誉系统以促进买卖双方积极参与交易？面对众多价格相同的卖家，买家如何感知其信誉，并做出购物决策？卖家如何有效展示自身信誉以吸引买家前来购买？
2 相关研究评述
随着电子商务的发展，学者对于电子商务信誉的研究也越来越多。但是多数研究是基于数理模型的研究，且没有对研究对象进行分类[3]，然而实际上B2B、B2C、C2C等不同环境下的信誉研究是有区别的。C2C市场的快速发展使得在C2C环境下的信誉研究显得尤为迫切。
在C2C环境下，感知信誉就是指感知主体(买家)在网上购物过程中，受感知对象(卖家)的相关信息刺激，所形成的对其服务能力的主观判断和评价。消费者产生对卖家的感知信誉之后，就会进行相关的消费决策行为。网上消费者行为模型基本上可以分为3个模块：网站特征、消费者特征模块，信任、信誉、风险模块，态度、意愿和行为模块[4]。如果分别将其定义为模块一、模块二、模块三，那么基本上都是模块一中的因素影响模块二中的因素，进而影响模块三中的因素，即产生最终的网上购物行为。
2.1 感知信誉的影响因素
C2C在线信誉系统主要包括信用评分和反馈评语，是买家选择卖家时有效的判断因素。Stephen认为，信用分越高的卖家，投机行为的可能性越小[5]。Ba和Pavlou通过收集Ebay论坛的数据，用实证的方法验证了信誉系统的正面反馈信誉信息正向影响买家的信任，负面反馈对信任的影响比正面反馈大，而高信任导致溢价[6]。MacInnes等在研究电子商务中纠纷问题时，也建议通过支付方式的可信性来提高信誉[7]。
C2C环境下，由于购物者不能亲眼看到或亲手摸到产品，所以购买之前即时的沟通会显著地影响交易量，因为这有利于降低信息不对称性。另外，在卖家非在线时间提供一些咨询留言和反馈的板块等这些沟通方式，也是减小信息不对称性的有效途径。根据文中感知信誉产生过程可知，信息不对称性的降低有利于感知信誉的增强，因此本文认为客户沟通也是影响顾客感知信誉的一个重要因素。
很多时候提到某个零售店时，消费者并不能记起店内所卖的每件商品的价格，而只能大概记住哪个店商品便宜、哪个店商品贵这样大概的印象，这种经过归纳在主观层次上所形成的对零售店形象的认识就称为店面形象(Store Image)[8]。根据感知理论，良好的店面形象无疑会加强消费者对商家的正面印象，进而影响其对商家的评价。因此，本文认为店面形象是影响顾客感知信誉的一个重要因素。
2.2 感知信誉的划分维度
Ghose对信誉维度的划分得到了普遍的认可，他利用文本挖掘方法从信誉系统的反馈评语中提炼出6个维度：一是问题响应；二是客户服务；三是包装；四是物流情况；五是产品质量；六是对卖家总体评价[9]。Spiller调查了137个网上零售商店的35个特性，也发现产品质量、服务是网上商家重要信誉信息的体现，影响该商店产品的销量[10]。
买家在网上购物时，除了关注产品质量、卖家服务外，个人资料是否会被用于非法目的也是其主要的忧虑之一。只有在消费者相信他们的个人信息不会被非法团体以某种方式浏览、截取和操纵的情况下，他们才会认为商家的信誉是良好的，并选择与之交易。因此，本文认为感知安全应为感知信誉的一个重要维度。
井淼在其博士论文中对网上购物的感知风险进行了研究[11]。其中经济风险中“若先付款，可能出现付款而货不到的情形”，以及时间风险中“产品可能没有在预定时间送到，导致我等待时间过长”，都是现在C2C交易中普遍出现的问题。另外，卖家对于物流公司的选择直接关系到产品能够完好地到达买家手中，进而影响买家对卖家的信誉感知。本文将感知风险和物流服务水平归纳为产品交付的可靠性，同时认为产品交付的可靠性也是感知信誉的一个重要维度。
2.3 信任与消费者行为理论
基于TRA、TPB等消费者行为理论，国内外学者进行了大量研究。Jarvenpaa等研究网上消费者对网店信任时，认为感知网店规模和感知信誉共同影响消费者对网店的信任[12]。Pavlou和Gefen在研究建立有效电子市场基于制度的信任时，考察了感知反馈系统的有效性、感知第三方服务的有效性、感知信用卡担保的有效性和对中介机构的信任分别影响对卖家的信任和对卖家的感知风险，进而影响交易意图，并产生实际的交易行为[13]。
此外，许多相关研究所都证明了使用意愿正向影响使用行为，态度与使用意愿之间的正向关系也在相关研究中获得支持[14,15]。但是由于研究的背景、目的等不同，在本文界定的C2C环境下重新考察态度和意愿的影响关系是十分必要的。
3 概念模型及相关假设
基于以上文献综述，本文构建了概念模型，如图l所示。这个概念模型包括感知信誉影响因素、感知信誉和感知信誉后续影响三部分。感知信誉影响因素归结为信用分、反馈评语、店面形象、支付方式和客户沟通等5个方面；感知信誉归结为感知产品质量、感知服务、感知安全和感知可靠性等4个维度。模型从信任、对网店的态度和购物意愿三方面入手研究感知信誉后续影响。
图1 概念模型
结合理论评述部分对于感知信誉影响因素的总结，本文在此定义感知信誉影响因素的5个变量，并提出假设H1。
H1：感知信誉影响因素由信用分、反馈评语、店面形象、支付方式、客户沟通5个因素组成。
结合理论评述部分对于感知信誉划分维度的总结，本文在此定义感知信誉的4个维度，并提出假设H2。
H2：感知信誉由感知产品质量、感知服务、感知安全和感知可靠性4个维度构成。
一般买家都认为信用分高的卖家信誉好，会首先选择信用分高的卖家。后续买家通过前面买家留下的反馈评语来判断和感知卖家的信誉[16]。卖家能否保证买家个人资料的安全是影响卖家信誉的重要因素[17]。此外，结合理论评述部分关于客户沟通和店面形象的总结，本文提出如下假设：
H3：信用分正向影响感知信誉。
：信用分正向影响感知产品质量、感知服务、感知安全、感知可靠性。
H4：反馈评语正向影响感知信誉。
：反馈评语正向影响感知产品质量、感知服务、感知安全、感知可靠性。
H5：店面形象正向影响感知信誉。
：店面形象正向影响感知产品质量、感知服务、感知安全、感知可靠性。
H6：支付方式正向影响感知信誉。
：支付方式正向影响感知产品质量、感知服务、感知安全、感知可靠性。
H7：客户沟通正向影响感知信誉。
：客户沟通正向影响感知产品质量、感知服务、感知安全、感知可靠性。
理性行为理论和计划行为理论认为，态度影响意图，意图又影响行为。Jarvenpaa认为感知信誉影响买家对网店的信任，进而影响态度和购买意愿。Cravens K研究认为卖家信誉对买家购买意愿有正向作用，而负反馈评语对于卖家交易成功率有反向作用[18]。由此提出如下假设：
H8：感知信誉正向影响对网店的信任。
H10：信任正向影响买家对网店的态度。
H11：对网店的态度正向影响购买意愿。
4 实证分析
4.1 问卷设计及数据搜集
本文采用的研究方法是调查方法中的访谈法和问卷法。访谈采用结构化和半结构化访谈相结合的方法，访谈的目的是确定预调查问卷的测量项目。30个半结构化访谈的内容成为预调查量表测量项目的最初来源，并结合文献中的量表形成本文的预调查量表初稿。
问卷采用里克特7点量表的形式，分别以“l、2、3、4、5、6、7”数字代表被调查者对于问卷项目“非常不同意、不同意、不太同意、不确定、有点同意、同意、非常同意”的不同态度。测量“信用分”和“反馈评语”的量表来自文献[13]和访谈，“店面形象”的量表来自文献[18]和访谈，“支付方式”的量表来自文献[6]和访谈，“客户沟通”的量表来自文献[14]和访谈，“感知质量”和“感知服务”的量表来自文献[16]和访谈，“感知安全”的量表来自文献[9]和访谈，“感知可靠性”的量表来自文献[11]和访谈，“信任”的量表来自文献[12]和访谈，“态度”的量表来自文献[17]，“意愿”的量表来自文献[18]。
由于淘宝占中国C2C市场份额的80％以上，故调查对象选定为淘宝购物者具有一定代表性。问卷的发放形式为：预调查采用纸质问卷直接发放给被调查者，正式调查阶段主要采用纸质问卷和网络调查相结合。预调查发放问卷182份，回收180份，有效问卷170份，回收率为93.4％。预调查项目分析删除7个项目后，通过了探索性分析和信度分析，由此形成正式调查问卷。正式调查共收到问卷295份，其中有效问卷263份。
4.2 数据分析
4.2.1 数据的信度和效度分析
本文使用SPSS软件计算测量项目的克龙巴赫系数α，结果显示：测度量表具有一致可靠性，经检验发现各测量项目的α系数均高于0.7，说明问卷信度较好。同时，在SPSS中采用探索性因子分析对正式样本进行有效性检验。感知信誉前因因素都落在了5个因子中，且载荷都在0.4～0.95之间，说明模型的因子提取合理。5个因子累计解释总方差的64.173％，即解释了大部分信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。同样对感知信誉4个维度进行如上的探索性因子分析，感知信誉因素都落在4个因子中，且载荷都在0.4～0.95之间，累计解释总方差的62.645％。通过以上的信度和效度分析可以看出，测量指标对于相应的因变量具有较强的解释力，问卷设计的质量较高。
4.2.2 模型拟合及结果分析
本文使用AMOS 7.0软件对263份有效数据进行验证性因子分析，以进一步检验以上研究假设。采用
/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA这7个拟合指数来评价研究模型。模型和数据拟合结果与理想结果对比如表1所示。所有拟合指标接近或达到理想标准，说明模型拟合度较好，本文所构造的变量衡量的收敛度较好。由此，假设H1和假设H2就得到了验证。
4.2.3 实证结果
本文采用Amos 7.0软件，就所选取的样本对所构建的感知信誉影响因素正向影响感知信誉，从而正向作用于消费者行为的概念模型进行结构方程模型估计。经检验得知，假设
到支持。另外，主假设H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11也都得到了支持。根据实证结果对概念模型进行修正，修正后的模型如图2所示。
图2 修正后的概念模型
5 实证结果讨论
从实证结果来看，本文提出的主假设及大多数子假设都通过了检验，但是子假设
未通过检验。
(1)假设H1得到支持，5个因子能解释总方差的64.173％，说明这些因子能够较好地解释感知信誉的影响因素。其中，信誉因素和非信誉因素分别解释方差的一半，这也说明了在线信誉系统需要加强对于非信誉因素的重视。通过均值分析可知，信用分均值最高。这可以理解为信用分对淘宝网感知信誉的影响最为突出。
(2)假设H2得到支持，即感知信誉由感知质量、感知服务、感知安全和感知可靠性4个维度构成。第一，这4个因子能解释总方差的62.645％，说明它们有比较好的解释力，足以描述影响买家选择卖家的感知信誉因素。第二，通过均值分析可知，感知质量和感知可靠性的均值最低，感知服务的均值最高。因此，可以认为感知服务对感知信誉的影响最为突出，而感知质量和感知可靠性对于感知信誉的影响较小。
(3)假设H3、H4、H5、H6、H7得到支持，即感知信誉影响因素各维度正向影响感知信誉。
信用分对感知安全的影响不显著，这可以解释为：信用分并不能显示卖家是否对隐私信息进行了充分保护，因而买家不能感知到安全。反馈评语对感知安全的影响不显著，这可以被解释为反馈评语较少谈及隐私泄漏方面，以及买家也不知道究竟是哪些环节泄漏了隐私信息。店面形象对于感知可靠性的影响不显著可以试着解释为：卖家为了取得信任，在购物说明中承诺能够及时发货及提供美观包装，而卖家往往不能履行承诺。所以，店面形象中的测量项可能并不能真正使买家感知到可靠性。支付方式对感知质量影响不显著，可以试着解释为：尽管买家在确认付款前可以验货，如果质量不好，可以提出退货申请。但是实际中难以实现：买家通过图片和文字说明对质量进行判断，这和实物会存在一定差距，但并不能说明卖家的产品信息就是假的。客户沟通对于感知可靠性的影响并不显著，可以试着解释为：卖家为获取买家的好感，在沟通时会做出很好的承诺，然而由于交易量过大等原因，卖家提供的服务并不能使买家感到满意，这就会影响到买家对于其可靠性的感知。
(4)假设H8、H9、H10、H11也在本文中得到了验证。子假设
没有得到验证。
对于假设
没有得到验证，即感知服务对于信任的影响不显著，可以试着解释为：目前中国社会信任普遍缺失，许多买家可能认为卖家之所以提供良好的服务，是因为其产品质量不好而试图用热情的服务来促成交易，这使得感知服务对于信任的影响不显著。对于假设H9没有通过显著性检验，本文试着解释为：各类调查已经表明淘宝网上假货现象严重，买家感知到的质量只是一个相对概念而已，实际上卖家的服务对于态度的影响更具有决定作用。
6 总结与展望
6.1 理论贡献
本文的理论创新主要体现在以下4个方面：
(1)国内外对于电子商务信誉的研究都集中于在线信誉系统的设计及信誉的价值，本文则从买家感知角度对电子商务信誉进行了探索；
(2)本文运用信号理论解释了感知信誉的产生，并结合前人研究提出了感知信誉的5个影响因素。另外，本文还从买家感知角度将感知信誉划分为4个维度，从而更好地解释和预测了C2C市场中的消费者行为；
(3)国内外对于电子商务信誉的研究多以eBay为研究背景，而本文专注于研究淘宝网站，因而研究结论能提供一些更适用于我国国情的理论借鉴；
(4)在研究方法上，国内外通过理论模型对于电子商务信誉的研究居多，而相关实证研究较少。另外，国外对于eBay的实证研究一般都是通过分析已有的交易数据来进行的，鲜有以问卷形式来进行研究。本文尝试利用问卷调查进行实证研究，并应用SPSS和AMOS软件对收集的数据进行分析，取得了令人满意的研究结果。
6.2 实践贡献
本文的研究结论为国内C2C市场实践提供了以下3个方面的启示：
(1)交易平台如何改进在线信誉系统。对卖家的信誉评价可以加入对产品质量、卖家服务、卖家可靠性的打分；建立激励买家提供真实反馈评语的机制，如把提供反馈评语作为买家信用分增加的必需条件等，以提高反馈效率。
(2)买家如何识别卖家的信誉。买家不但要观察卖家的总信用分，还要观察其近期内的交易情况；买家应该选择提供支付宝交易的卖家；选择有详细产品描述、规范销售服务条款的卖家。
(3)卖家如何有效提高自身信誉。从5个感知信誉影响因素可以看出，卖家应重视沟通、设计合理的店面以展示其良好信誉；买家感知到的信誉包括感知质量、感知服务、感知安全和感知可靠性方面，因此，卖家应该认识到高质量的产品是生存的长久之计；耐心的服务是吸引买家的有效工具；支付宝的使用既能增加买家的感知安全，又能避免买家的欺诈行为；尽量选择那些服务范围广、实力强的物流公司，并允许买家选择不同的配送方式。
当然，本文中尚有一些问题没有解决。没有区分购买产品的种类，后续研究可以通过区分产品种类，如分为非标准产品和标准产品，对C2C感知信誉进行研究。另外，虽然对被调查者的基本情况进行了调查，但只是对样本的基本信息进行了描述性分析，并没有进一步分析这些基本信息对信誉感知的影响。因此，后续研究可以测量性别、年龄等基本信息对于感知信誉的影响。
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