品牌管理要素解析，本文主要内容关键词为：要素论文,品牌管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，市场竞争进入了品牌竞争时代。品牌，正成为企业竞争最为有利的武器。“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。美国营销专家拉里·莱特这样评价品牌的作用。
在互联网上搜索十个行业常用的中英文商业词汇，会发现“品牌”一词高居第五的排名。品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是代表特定所有者权益的无形资产。品牌的另一个称呼叫生命力，是企业得以发展的无形资产。品牌的价值体现在拥有良好的消费者忠诚度和促使顾客持续购买的愿望上，这也是公司具有很强竞争力的体现。有品牌就能够获得超额利润，这个是消费者对于品牌的依赖和对其文化内涵的认同，愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。
品牌管理的重要性——无“牌”不立
在品牌的重要性被普遍认知的前提下，品牌需不需要管理和该如何管理这样的问题渐渐成为广大职业经理人的重要课题。很多企业家认为，品牌是一个相对稳定的文化内容，没必要再进行大张旗鼓地运营和管理，这是非常错误的观点。
美国第四大投行雷曼兄弟已经是风行一个半世纪的品牌了，然而当其申请破产保护之后，留给人们的只是一声叹息。这么一个久负盛名的品牌因为管理不善，终究还是踏上了倾颓的道路。
麦当劳的品牌在世界可以说是首屈一指，然而很少有人知道麦当劳的主要营收来源于房地产。当100多年前克罗克走进麦当劳兄弟汉堡店的时候，他也不知道能将麦当劳打造成全球快餐业的巨头。所以，尽管后来麦当劳已经成为克罗克自己的，但仍然沿用麦当劳的名字，并进行卓有成效的经营管理。
得出的结论就是，品牌投资需谋求核心竞争力，而谋求其核心竞争力的过程，恰是对品牌进行经营和管理的过程。品牌的管理对于任何现代企业都已经成为不可或缺的关键一环。
品牌管理的串联者——CEO的全新使命
品牌需要创新，创新需要人才，人才需要领导。我们可以得出一个简单的公式，那就是人才+创新+领导者的有效管理＝优秀的品牌。最终，对于企业而言，这个领导者就是现代企业被称为CEO的首席执行官。品牌的铸就过程，也是从平民到蓝领，从蓝领到白领的晋升之路。如果一个品牌不能从同类竞争中脱颖而出，最终“骈死于槽枥之间”，就意味着品牌管理的过程是失败的。
在中国当下，中小企业面临的困境最大，市场一旦有什么风吹草动，中小企业都要为之埋单。或亏损，或倒闭。归根到底就是企业的发展没能找到持续有效的路径，更深层则是企业没有自己的品牌借以抵抗市场冲。畅销管理著作《细节决定成败》中说到：“只有破产的企业，而没有破产的行业。”如若一个企业破产，那么主要原因仍然是在自身。因为在任何一个行业里，都有佼佼者，都有让人耳熟能详的优秀品牌。
管理大师德鲁克说，“管理就是界定使命，并激励和组织人力资源来实现这个使命”。而这个使命的主导者无疑就是企业的领导者，我们称之为CEO的人。对于品牌的管理，已经不是传统经营中那种小富即安和微利即满的鼠目寸光式的开发与实践，其更深层次上是利益延续性的一种相对独立的成分，这种成分的决定者往往就是企业主。
按照管理大师德鲁克的管理思想，在21世纪，所有的组织必须将全球竞争力视为一个战略目标。如果说这种战略目标的初期是靠过硬质量的产品为先锋的话，那么它的后备军无疑要靠相对稳定的品牌影响力来开疆扩土。这个过程中，企业家作为品牌的创建者、所有者和管理者，他们对品牌的理解不是基于概念，而是基于实践，因此更代表品牌的本质。企业家的任务就是通过和客户建立利益关系、情感关系和社会关系，创造客户，并将这种认知转化为品牌价值的一种组织化的行动。可以说，企业和客户的关系越紧密、越持久，品牌的价值就越大。
当我们管理一个品牌的时候，往往喜欢研究成功的大品牌，对于CEO而言，就不是那么涵盖和宏观了。在管理品牌中，企业家要在起点与目标之间找出品牌管理的科学路径，把握品牌塑造的方向性；把握品牌塑造的差异性；针对企业家理念、企业组织使命、消费者认知，把握品牌塑造的匹配性；根据消费趋势和竞争环境，把握品牌塑造的适应性；根据企业的核心能力和掌控的资源，把握品牌塑造的阶段性。这些都是他们的全新使命。对于处在塑造品牌阶段的企业，可谓任重而道远。
可见，企业的领导者对于品牌塑造和管理的重要性，品牌无定式。而确定的是，企业的领导者必须在塑造品牌和管理品牌中起到其至关重要的串联作用，否则企业品牌的持续发展便无从谈起。
经营管理——品牌价值拓展的必由之路
大多数管理者直观地感觉，品牌价值体现在产品服务的溢价交易上。品牌产品服务的价格与市场上同类产品服务的平均价格之间的溢价，就体现了产品服务的品牌价值。但是这种对品牌价值的认识似乎还不够全面，因为它无法解释“天天低价”的沃尔玛。品牌体现的是综合价值，对于一个产品而言，品牌价值就是有更多的人或者更高的价格购买你的产品。对一个旅游城市而言，品牌价值就是能带来更多的游客。而这种超溢价的品牌体现价值和增值的实现形式，无疑是通过科学的经营管理来实现的。靠天吃饭肯定不能让品牌持续增值，品牌的经营与管理则成为其增值的必由之路。
实践中，企业的品牌经营和管理都自觉或不自觉地遵循着品牌的组织建设、形象管理和资产经营的“三部曲”。
品牌的组织建设——必不可少的体系完善
在二十一世纪，品牌管理上升到了怎么强调都不过分的重要地位，没有成熟的品牌意味着企业就没有长远的出路。当今世界，遍览最重要最知名的品牌，无疑要数奥林匹克。发端于19世纪末的现代奥林匹克，如今已经成为最具价值的品牌之一，而奥林匹克品牌的组织建设也是世界上最为成功的一个。
在奥林匹克的大家庭体系中，《奥林匹克宪章》是核心，国际奥委会、国际单项体育联合会和国家奥委会形成了奥林匹克大家庭的三大支柱，与其他利益相关者共同构成了一个奥林匹克品牌化组织体系。在这个体系中，国际奥委会作为奥林匹克大家庭的设计者和管理者，也是最为核心的部分。当奥林匹克获得诸如可口可乐、阿迪达斯，以及国内名企联想集团等的青睐的同时，我们也会发现，这一庞大的组织体系究竟起到了多么大的作用。
以奥林匹克的组织体系为例，是说明一个科学的组织体系对于品牌管理的重要性，而对于不同的企业而言，组织对品牌的管理同样是不可或缺。组织可大可小，但绝对不是可有可无。
品牌的资产经营——发展的必然选择
“逆水行舟，不进则退。”品牌经营的决胜之道不是保有市场份额，而是尽可能地拓展市场份额。在品牌资产的传承方面，“富不过三代”的理论不仅仅适用于家族产业。在品牌资产领域，如果品牌不能持续增值和发展，也会沦落到破产的结局，今天的雷曼兄弟就是典型的实例。
当今世界市场上，很少有能像奥林匹克这样具有天然赢利性的品牌，无论是像可口可乐、沃尔玛这样的大品牌，还是本土品牌，都需要自觉主动地去管理。实际上，也就是对品牌的现有资产进行管理，使其逐渐增值，孵化孕育出更多的资产。
品牌的形象管理——无形增值的制胜途径
一个品牌从诞生到发展、直至深入人心，并为顾客广泛接纳的过程是漫长的，这一过程中企业所付诸的实践就是品牌形象管理的核心内容。而因为其时间漫长，所以过程中自然要运用科学的方法和体系来进行品牌管理。品牌形象的内容涵盖甚广，其有形内容呈现为企业的产品和服务，如果企业的直接产品和售前售后服务不到位，自然是谈不上企业形象的；其无形内容则是企业的信誉，也就是对企业的认知和态度。品牌专家罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。所以，企业的品牌形象作为一种无形资产，就要对其进行良好有效的差异化管理，这是使其产生增值效应的最佳途径，也可以借战胜竞争对手。
品牌经营管理的三部曲适用于大多数企业，但未必直接契合所有的企业。在寻求品牌增值的道路上，具体企业还得依据自身的特色，而不能盲从无主、无序嫁接。在这个过程中，企业主与企业本身应该充分发挥自身的作用，以科学的理念经营和管理自己的品牌。只有这样，才能真正找到适合自身的发展道路，获得品牌的持久生命力。