虚拟商店：现代商场的一种创新形式，本文主要内容关键词为：商场论文,形式论文,商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、虚拟商店的内涵和特征
一条新公路在一个地区的建成开通，相继就出现许多零售商店，以便为迅速增长的消费者提供商品和服务。信息高速公路的建成开通，因特网上的零售商业——虚拟商店，也相继在各个电子街道涌现。书店、软件公司、拍卖行、花店、报纸出版商甚至餐馆，都在网上展示他们的商品和服务。虚拟商店每天吸引着成千上万的顾客，发展前景十分看好。在国外，Amazon网上书店是最大的网上虚拟零售企业，AMP公司以在网上供应电子零件而闻名，戴尔电脑公司的网上商店被公认为是最大的计算机系统网上供应商；在国内，以北京为例，就有西单商店、城乡华懋、翠微大厦、世都百货等许多著名大型商场开办了网上虚拟商店。
虚拟商店也叫网上商场或电子商场，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的商场。在因特网上，虚拟商店的网站主页就是顾客和店主逐渐交流的店面。与传统超市或百货商店相比，虚拟商店具有以下特征。
1.实行无店铺售卖。虚拟商店不需要装潢精美的店面、商品架和商场服务人员等，只需一台联在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，可以节省昂贵的店面租金。
2.经营规模不受场地限制。老板不用把笨重的商品搬到商店里等待顾客上门，只需要把商品的图象和价格以多媒体的形式放在商店的网页上，经营商品的种类、规格、数量等都不受商店空间的限制。
3.库存商品资金占用少。虚拟商店不需要仓库，其中商品摆放的数量几乎不受限制。一个经营良好的虚拟商店，甚至可以做到商品的零库存，没有库存商品资金的压力。
4.实行开放式、全天候销售。由于个人电脑、网络和浏览器十分普及，店主与顾客的网络沟通变得非常容易。因特网向全球开放，消费者可以到全球网站购物，虚拟商店有巨大的潜在顾客。虚拟商店全天24小时提供服务，一年365天持续营业，消费者的购买十分方便。
5.节省消费者购买成本。到虚拟商店购物的顾客不必出门，接通网络即可浏览，填写信用卡号码即可轻松购物，无需把时间和金钱浪费在路上，大大减少了购物成本。
二、虚拟商店的营销策划与设计
企业选择虚拟商店形式开展营销活动必须进行总体营销策划和设计。
1.从营销理念上要树立起为消费者提供快捷、方便、可靠服务的经营指导思想。一家虚拟商店要脱颖而出，并成为消费者最佳的选择，关键在于良好的信誉。信誉良好的虚拟商店会在网友之间广为传播，逐渐取得消费者的信任。虚拟商店还可以通过提供免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式建立商店的信誉。对原来在真实空间就拥有信誉的商店，再开力、虚拟商店将享有先天优势。
2.目标顾客选择与商品定位。从虚拟商店产生的原因来看，目标顾客大部分为年轻的“网上新人类”、高学历的男性知识分子网民。年轻而且学历高的、掌握一定技术的男性网民是虚拟商店推行网上销售的主要显在目标顾客；中年普通男性网民和家庭妇女一般在银行有自己的账户和存款，他们有条件在网上自由购物，是重要的潜在顾客。目前在虚拟商店里参与交易的商品可以分为三类：实体商品，如书籍、饮料、化妆品、电子产品等；信息与媒体商品，如电脑游戏、JAVA软件、应用软件等；在线服务，如在线预约服务、代理中介服务、在线订阅服务、在线娱乐服务等。这些商品有一个共同特征，即商品质地统一、不易产生歧义。其中，信息和媒体商品最适合通过虚拟商店销售，礼品、汽车和食品也是虚拟商店的主要销售商品。但是并非所有的商品都适合虚拟商店销售，如要在虚拟商店中经营服装就比较困难，因为在因特网上一时难以实现人们先试穿后购买的习惯要求。
3.拟订虚拟商店的价格与广告策略。在价格策略上，目前我国网络消费者收入不太高，在未完全排除网上购物的不安全因素之前，商品价位以中低为主。对于网络消费者中的部分高收入者，他们对价格的敏感度较低，而对购物的便利性和商品的独特性要求却很高，可以采用高价策略。在广告策略上，对于高相关性产品，商店应偏重于咨询性信息的提供，其广告的教育成分可提高；对于低相关性产品，消费者购买时风险感较低，商店可大大提高广告的娱乐性，以增加吸引力。另外，溶于网络游戏中的游戏广告与娱乐相联系、受众集中、性价比优良，能让消费者在愉快的体验中主动接受品牌，产生购买欲望；通过网络邮箱做广告，也是一种最新动态，因为邮箱广告具有作用时间长、非强迫、艺术性好等优点。
4.根据因特网的特性做好主页设计。主页就象公司的门面，关系到顾客对商店的第一印象。在因特网上，商店可以是一个电子邮件信箱或者是一个因特网小册子。设计好主页，根据因特网的特性促销商品，是开设虚拟商店的核心课题。因特网主页的设计，应尊循简洁、精美、专业化等原则，注意给顾客留下良好印象。其内容主要包括LOGO、欢迎词、简介、产品与服务项目和索引等。
5.建立强大的虚拟商店信息管理系统。强大的虚拟商店信息管理系统包括以下六个子系统：商品资料库管理系统，网页商品目录上显示的相关资料都建立在资料库中，通过首页与资料库连接，可节省人工重复输入资料的时间；商品自动上柜系统，把资料库中要更新的商品资料图案等整批自动产生HTVL程序，正式上柜前可预先浏览，确保无误；会员管理系统，包括消费者消费行为模式分析、VIP会员管理；网上订购及定单管理系统；网上安全支付系统以及后台作业处理规划系统。
三、虚拟商店销售的创新点
与传统商店的销售相比，虚拟商店的销售具有以下五个方面的创新。
1.网上选购程序创新。上网后，启动自动浏览器，输入虚拟商店的网址，就可以直接登录到商店的主页。在主页上，有商品的分类目录，可以浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送退货条件、售后服务。如果需要订购，先按产品名称进行检索，挑选后输入数量并点击“选购”按钮，将商品放入购物车。挑选完毕、核实无误后，就可以去“收银台”付款。“收银台”设“会员通道”和“非会员通道”，已申请为会员的顾客直接走“会员通道”，只要输入以前电脑告诉的“会员ID”和密码，再按提示选择付款方式，即完成订购；如果顾客是第一次光临虚拟商店，就要先走“非会员通道”，录入自己的真实姓名、通讯地址、Email地址等信息，电脑就会告诉“会员ID”和密码。办理完付款手续后，顾客就可以在家等待商品的送达。
2.网上买卖双方交互式销售创新。虚拟商店销售是一种网上交互式销售，商店可以随时随地与顾客进行交互式交易，顾客也可以以一种新的方式与商店互动交流。这种交流是买卖双方的双向交流，而不是传统商店的单向交流。网上互动的特性，使顾客可以真正参与到整个商店销售过程中来，顾客在商店销售中的地位得到提高，其参与的主动性和选择的主动性都得到了加强。
3.网上“一对一”个性化销售关系创新。消费者在求新、求异购买动机的驱使下，往往利用网上丰富的信息，拥有很大的选择余地，商店必须严格遵循以消费者为中心的现代市场营销法则，把各个消费者整合到整个销售过程中来。必须从消费者的角度出发考虑销售决策的问题，决策的每一个步骤都要与顾客交流，其过程是一个双向的链。总之，虚拟商店的销售关系，是一种“一对一”的个性化销售关系，商店与顾客之间的关系十分紧密，甚至牢不可破。
4.网上“软销售”创新。相对于传统商店的“强势销售”，虚拟商店的销售是一种“软销售”。传统“强势销售”的主要促销手段有两种：传统广告和营业员推销。传统广告企图以一种信息灌输的方式强迫顾客留下印象，根本不考虑顾客是否需要这类信息；营业员推销根本就不事先了解顾客的需求，一律采取商店现场推销的形式，强硬而且缺乏针对性。“软销售”与“强势销售”有一个根本区别，即“软销售”的主动方是顾客，而“强势销售”的主动方是商店。
5.网上顾客订购创新。虚拟商店会改变顾客的期望，改善商店与顾客的关系，随着商店对顾客了解的增多，个性化订购显得十分突出。虚拟商店可以通过建立内部信息系统，连接其供应链企业，以满足顾客的个性化订购需求。相应地，虚拟商店的发展趋势是：从大量销售转向订购销售。