北京中学生的消费价值观与消费行为，本文主要内容关键词为：消费行为论文,北京论文,中学生论文,价值观论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B844.2
1 问题的提出
中国正朝着现代化迈进，随着社会的发展，一方面，社会的物质生活越来越丰富，现代生活的模式正向社会的各阶层渗透，在这样的情况下，是保持勤俭的传统，还是追求现代生活，这对中学生来说是一个重要的选择；另一方面，社会发展带来了社会的贫富差距加大，铺天盖地的商品广告、社会上广泛传播的消费商品和服务，使消费能力似乎变成了身份的证明。由于贫富差距的加大而造成的消费能力的悬殊，对中学生来说会不会造成压力？本研究的目的是了解中学生在消费价值观上是倾向于保持勤俭的传统，还是追求现代生活；面对消费能力的压力，他们的态度如何？在不同消费价值观指导下，他们的消费行为有什么差别？他们的消费模式受到哪些因素的影响？
2 研究方法
2.1 被试
本研究是“北京市未成年人状况调查”（注：“未成年人状况调查”是由共青团北京市委员会和中国科学院心理研究所共同策划，在中共北京市委领导和资助下进行的，目的是通过问卷调查，对本市中学生身心发展和他们的学校生活、家庭生活、社会生活的整体状况做出客观和准确的描述，在数据分析的基础上，剖析社会变革、经济发展、学校教育和家庭环境对未成年人素质发展的深层影响，作出有关发展趋势的预测。）中的一部分，“未成年人状况调查”是一项对北京中学生进行的大型综合调查，我们在全市进行按比例分层随机取样（注：车宏生教授策划并指导取样工作。），北京市18个区县共有在校中学生741859人，其中初中生473422人，高中生161473人，职高学生106964人，我们取样5000人，为在校生人数的千分之6.74。用这个比例在各区县的初中抽取3139人，高中1088人，职高721人，男生1086人，女生2387人。每个区县3个组（初中组、高中组、职高组），一共是54个组，每组都是按照千分之6.74取样，取样人数在50人以下者，在一个学校取样；如果超过50人，在2个以上学校取样，每个学校不超过100人。共有96个学校参加了本次调查，其中重点学校和普通学校、男女生都按比例随机抽取。实发问卷5000份，回收5000份，剔除了一部分作答不合格的答卷，一部分录入不合格的问卷，实际统计的问卷为4193份。
2.2 测量工具
2.2.1 中学生消费问卷 我们在多年对青少年价值观研究和消费研究[1-9]的基础上，参考了其他研究的结果，编制了中学生消费问卷，问卷分为两部分，第一部分是关于消费价值观，第二部分关于消费行为。由于这次大型调查的问卷涉及方方面面，每个方面都不可能出很多题目，因此中学生消费问卷共设计了30道测题，经施测筛选后，保留了21道测题，其中有关消费价值观11题，有关消费行为10题。
对消费价值观部分进行因素分析，用主成分法抽取公共因子，用直接斜交法旋转，得到3个公共因素，它们是：(1)消费压力；(2)保持勤俭传统；(3)追求现代生活。根据我们设计问卷时的想法，保持勤俭传统与追求现代生活是一个维度的两极，但调查的结果显示，它们是两个不同的维度。这3个维度表现在一个人身上并非此消彼长，它们之间有一定的相关。因素分析的结果见表1和表2。
表1 消费价值观测题的公共因素负荷矩阵
表2 消费价值观测题的公共因素相关矩阵
消费行为部分经因素分析保留10道测题，用主成分法抽取公共因素，最大四次方旋转，得到4个公共因素，这4个公共因素代表了消费行为的4个类型，我们称之为谨慎型、流行型、攀比型和实际型。表3和4是消费行为测题因素分析的结果。
表3 消费行为测题的公共因素负荷矩阵
表4 消费行为因素成份转换矩阵
2.2.2 中学生亲子关系问卷 本研究使用的工具还有亲子关系问卷，问卷包括两部分，一部分题目选自我们目前正在参与的一项大规模跨国研究[10]中有关的测题，其中大部分测题在20世纪70年代进行的国际合作研究中使用，内容包括父母对孩子温暖、支持、理解和尊重、培养孩子自立等反映民主型育儿风格主要特征的叙述，以及父母对孩子心理控制、过度保护、拒绝等态度和行为反映专制型育儿风格的主要特征的叙述，另一部分是Moos等人编制的“家庭环境量表”。此量表经北京师范大学方晓义、董奇[11]翻译并试用，证明基本可靠。此部分内容包括父母与子女在哪些方面发生冲突、冲突的频率、冲突的激烈程度、父母与子女冲突的方式（批评、讥讽、争吵、责骂、责打）、冲突影响的时间和冲突的结果对子女的公平程度，反映了民主型育儿风格和专制型育儿风格解决亲子冲突的主要策略。在本研究中只用了在生活各方面冲突的频率作为亲子冲突得分。
2.2.3 个人主义－集体主义量表 个人主义－集体主义量表也是从我们目前参与的大规模国际研究中选取的18项价值观测量项目构成，其中包括尊重长辈、维护安定、国家安全、有礼貌、自我约束、履行责任等一些被认为较为典型的集体主义价值取向的项目，以及思想自由、新鲜刺激、平等、环保、个人感到愉快、创造力、挑战性和变化、敢于冒险等较为典型的个人主义的项目。要求被调查者根据每个项目在自己生活中的重要性、意义或价值进行评价，得分范围-27～+27分，对北京中学生施测结果，该量表的内容一致性系数(Alpha)=0.86，最高得分为21，最低得分为-13，平均得分-0.30，中数是0.00，众数是0，标准差是3.32分。
3 结果与讨论
3.1 北京中学生在消费价值观各因素上的得分分布
3.1.1 消费压力因素得分分布 消费压力因素得分的范围是从0分到4分，在北京中学生中调查的结果，最低分为0分，最高分为4分，平均分数为0.86，中数为0.00，众数为0，标准差为1.13。分数越高，表明压力越大。表5是消费压力得分的分布情况。从表5可以看出，北京中学生大多数没有感受消费压力，只有11.6%的中学生体验到较大消费压力（在消费压力量表上得3分和4分）。
表5 消费压力因素得分分布
消费压力得分频次 百分比
0
2094
53.2
1
900
22.8
2
489
12.4
3
310
7.9
4
46
3.7
3.1.2 保持勤俭传统因素得分分布 保持勤俭传统这个因素的得分范围是从0分到3分，北京中学生的得分情况是：最低分平均分为1分，最高分为3分，平均分为2.66，中数为3.00，众数为3，标准差为0.69。分数越高，越倾向于保持勤俭的传统。表6是北京中学生在保持勤俭传统因素上的得分分布情况，从表6可见，北京中学生在保持勤俭传统因素上的得分是相当高的，得3分和4分的占92.6%。
表6 保持勤俭传统因素得分分布
得分
N
百分比
3 2905
75.1
2 638
16.5
1 250
6.5
0
73
1.9
3.1.3 追求现代生活因素得分分布 这个因素的得分范围是0-4分，北京中学生的得分情况是：最低分为0分，最高分为4分，平均分为1.52，中数为1.00，众数为1，标准差为1.24。北京中学生在追求现代生活因素上的得分偏低，追求现代生活的学生（在这个因素上得3分或4分的学生）只占23%。表7是北京中学生在追求现代生活因素上的得分分布情况。
表7 追求现代生活因素得分分布
得分
频次
百分比
0 994
25.3
1
1117
28.4
2 914
23.3
3 590
15.0
4 313
8.0
3.2 北京中学生在消费行为各因素上的得分分布
3.2.1 谨慎型消费行为因素得分分布 谨慎型因素上的得分范围是从0分到3分，平均得分为2.34，中数为3.00，众数为3，标准差为0.82。北京中学生大多消费比较谨慎。谨慎消费行为得分布见表8。
表8 谨慎型消费行为因素得分分布
得分
N
百分数
0
1283.2
1
500
12.6
2
1220
30.7
3
2123
53.5
3.2.2 流行型消费行为因素得分分布 这个因素的得分范围是从0分到3分，北京中学生在这个因素上得分不高，平均分为1.04，中数为1.00，众数为0，标准差为0.97。表9是北京中学生在这个因素上得分的分布情况。
表9 流行型消费行为因素得分分布
分数
频次 百分数
0
1410
36.0
1
1311
33.5
2
824
21.0
3
371
9.5
3.2.3 实际型消费行为因素得分分布 这个因素上的得分范围是从0分到2分，平均数1.41，中数为2.00，众数为2，标准差为0.68。实际型消费行为得分分布见表10。在这个因素上得分高的人，既注重质量，又注重价格，兼顾品牌，平时还注意存钱，是比较成熟的消费行为类型。北京中学生中有52.3%在这个因素上得满分。
表10 实际型消费行为因素得分分布
得分 频次
百分数
0
433
10.9
1
1462 36.8
2
2077 52.3
3.2.4 攀比型消费行为得分分布 在这个因素上得分范围是从0分到2分，北京中学生在这个因素上的得分很低，平均分为0.17，中数为0.00，众数为0，标准差为0.42。攀比型消费者很在意别人有什么东西，别人有的，他们要有，别人没有的，他们也要有，并且注意买流行的东西。表11可以看出，这种消费类型的人不多，在这个因素上高分者只占1.8%。
表11 攀比型消费行为因素得分分布
得分
频次百分数
03267 85.1
1502 13.1
269
1.8
3.3 消费价值观与消费行为的关系
相关分析表明，消费价值观和消费行为之间有弱相关，见表12。
保持勤俭传统消费价值观因素得分高者，倾向于表现出谨慎型消费行为和实际型消费行为，保持勤俭传统消费价值观因素得分低者，相应地在流行型消费行为因素上得分较高。
表12 消费价值观和消费行为因素相关表
注：*p＜0.05,**p＜0.01（双尾检验）。
追求现代生活消费价值观因素得分高者，谨慎消费行为仍多于其他的消费行为类型，但随着追求现代生活消费价值观因素得分增高，谨慎型消费行为和实际型消费行为得分降低，流行型消费行为得分增高，攀比型消费行为也略有增加。
消费压力价值观因素对消费行为的影响，在四种消费行为类型上，其作用也都是显著的。感受到消费压力的青少年，压力来源于追求流行，与同学攀比。消费压力得分高的人追求流行型消费行为因素得分也高，攀比行为得分也高，虽然他们花钱也很谨慎，但他们购物时考虑的不全是商品质量、价格、品牌这些实际的东西，而更多的是考虑商品是否流行，同学有没有这样的物品。
3.4 消费社会化的影响因素
青少年的消费价值观和消费行为习惯是如何形成的？根据社会化理论，青少年的社会化主要有家庭、同伴和大众媒体3个影响源，在消费社会化文献中3种占优势的影响因素也是这3个[12]。很多研究者探究了儿童青少年消费社会化的过程和影响因素，如Bush等人(1999)[13]发现儿童与父母的沟通，同伴沟通，大众媒体，性别，种族都与儿童对广告的态度有关。Moore(1976)[14]发现青少年的消费社会化过程涉及大众媒体和人际因素：亲子沟通、对朋友的信任和与朋友沟通。Dickerson(2001)[15]用父母－子女交互作用模型解释青少年消费社会化过程，Flouri等人(1999)[16]发现同伴影响、父母教导如何管理钱财，青少年对母亲的满意3个因素独立影响青少年的实利的消费观念。Rose(1999)[17]在跨文化背景下（美国和日本）检验了消费社会化、父母对子女发展里程碑的期望和父母－子女相互作用的全面的模式，Shim(1996)[18]检验了影响青少年消费决策风格的因素，他们都发现同伴、父母、大众媒体、电视广告和消费教育都有明显的影响作用，性别、种族和零花钱也显著与消费决策风格有关。
我们拟检验家庭、同伴和广告及流行潮流对青少年消费社会化的影响，请被试回答，在决定购买以下商品时，谁的影响力最大，结果见表13。
表13 购买不同商品时影响消费决策的因素
注：表中数字为百分比。
从表中可以看出，北京中学生在消费时独立性比较强，自己独立做决定的比例比较高。父母的影响也不小，除了购买学习用品和课外辅导书，购买其他东西时相当比例的学生听从父母的意见。报告受同学影响大的被试占的比例较小，只有在决定购买课外辅导书的时候，同学的影响比较重要。流行的潮流在购买服装鞋帽时有一定的影响，广告只对购买洗漱用品和自行车、随身听等产生一定的作用。由于报告受同学影响的人数比例较小，下文不再对同学影响进行进一步分析。关于同龄人影响的问题我们今后应进行进一步研究，问卷中有关同龄人影响问题，应该使用更加敏感的测题。下文分析家庭和广告及流行的潮流对青少年消费社会化的作用。
3.4.1 家庭影响
3.4.1.1 家庭经济地位对青少年消费价值观的影响 消费社会化研究表明不同家庭经济地位的儿童消费模式不同[19]。我们用单因素方差分析(ANOVA)检验了父母不同职业的青少年在消费价值观上的差异，结果在保持勤俭传统因素上未见显著性差异，追求现代生活因素和消费压力上的得分与父亲的职业有关系：在追求现代生活因素上，得分最低的是军人、农民和教师的子女，得分最高的是公司经理、工人和职员的子女。在消费压力上得分最高的是艺员、医生和公司经理的子女，农民的子女得分最低。表14描述父亲职业与青少年消费价值观的关系，表15是单因素方差分析表。
表14 父亲不同职业的被试在消费价值观三因素上的平均得分
父亲职业
消费压力
保持勤俭传统
追求现代生活
艺员 1.89
3.891.67
医生 1.09
3.690.98
公司经理
1.03
3.621.32
军人 0.96
3.560.93
公务员0.91
3.631.22
工人 0.90
3.661.20
农民 0.83
3.640.94
个体 0.79
3.611.12
职员 0.76
3.671.23
科技人员
0.71
3.681.16
教师 0.68
3.770.95
总体 0.86
3.651.16
表15 父亲职业对青少年消费价值观影响的单因素方差分析表
按照我们原来的设想，家庭经济状况不太富裕的孩子，因没有能力像那些富裕人家的孩子一样拥有很多名牌的衣服，高级的学习用品和娱乐用品，而感到自己的家庭不如别人，在消费压力因素上的得分可能较高。但调查的结果与我们预想的相反。对这个结果的一个可能的解释是，家庭社会经济地位较高的青少年消费水平较高，在班级里有着相对较高的“消费地位”，为了保持这个地位，他们必须经常追随着潮流，不断拥有新的名牌或流行的商品，因此他们感到有较大的压力。
Tian,Tepper Kelly等人(2001)[20]研究了消费者借助于拥有物质而感到不同于他人，试图提高独特的自我知觉。他们开发了消费者独特需要特质的测量，将消费者的独特需要定义为：个人通过获得和使用商品追求与众不同，达到发展并提高个人社会身份的目的。Tian等人的“独特需要”和我们的“消费压力”有某些相似之处，我们在后面有关“个人主义－集体主义”的讨论中还要讨论。
3.4.1.2 独生子女与非独生子女在消费价值观上的差别 是否独生子女与保持勤俭传统和消费压力两个因素之间未见显著性关联，只有在追求现代生活因素上，独生子女的得分显著高于非独生子女。单因素方差分析结果见表16
表16 是否独生子女对青少年消费价值观影响的单因素方差分析表
典型的美国家庭被描述为以孩子为中心[21]，而典型的中国家庭被描述为孩子服从父母。当前在中国普通家庭中儿童地位得到极大提高，这个变化是由于西方的影响还是由于中国的独生子女政策，目前的研究还没有对这个问题进行探讨。但是独生子女在家庭中居于中心地位，受到父母更多的关注与爱护，与父母交流更多，因而与非独生子女的差异在很多方面表现出来[22]。独生子女和非独生子女在消费价值观上的差异反映了在独生子女和非独生子女家庭中儿童社会化过程的差异。
3.4.1.3 亲子关系的影响 Rose(1999)[17]，Carlson和Grossbart(1988)[23]，Carlson等人(1992)[24]检验了不同的育儿风格对儿童青少年消费社会化的影响，发现民主的家长鼓励子女独立做出消费决策，控制型的家长也控制子女的消费活动。Moschis和Moore(1979)[25]，Dickerson(2001)[17]检验了父母－子女沟通模式与青少年对广告的认识之间的关系，发现家庭沟通的模式与青少年理解广告、觉察虚假的广告有关。
在我们的研究中，青少年评价的与父母的积极亲子关系得分与青少年购买服装鞋帽时是否受父母的影响之间没有显著性关系，但消极亲子关系得分和亲子冲突得分与青少年购买服装鞋帽时是否听父母的意见之间的关系是显著的，买服装鞋帽时听家长意见的青少年，消极亲子关系得分和亲子冲突得分较低。换句话说，如果青少年消极亲子关系或／和亲子冲突得分较高，父母的意见就较不容易被他们接受。见表17和表18。
表17 青少年购买服装鞋帽时的影响源与亲子关系的关系
表18 青少年购买服装鞋帽时的影响源与亲子关系的方差分析表
今天的儿童青少年消费的自主性强，对家庭消费决定的影响力越来越大，这个现象可以用我国改革开放20年来社会经济变化来解释。父母的收入和教育水平提高，他们要孩子较晚，只有一个孩子，这些因素使父母更加爱护孩子，关注他们的孩子不缺乏任何东西。解释这个现象的另一个因素是父母－孩子关系的变化。我国几千年来的父母－子女关系的模式是父母是权威，子女服从父母、尊重父母、孝敬父母。在今天的家庭中，父母的权威地位开始动摇，孩子成了家庭的核心。理解、平等、沟通、相互妥协这些民主的家庭关系原则被越来越多的家庭接受。第三个影响因素是许多行销技术，例如电视广告、因特网和电子商场，正在逐渐地瞄准儿童青少年消费者，儿童在了解消费信息方面对父母的依赖性降低，可能缩短了父母作为儿童的主要消费社会化源的时期。
3.4.2 广告及流行潮流的影响 国内外商家为了吸引消费者的注意和购买，不断增加他们的广告花费。1998年，中国超过韩国成为仅次于日本的亚洲第二大广告大国[26]，在世界排在第9位[27]。电视广告发展特别迅速，1996和1999之间花费增加2倍，1999的广告花费占亚洲的70%(International ACNielsen Media 2000)。然而，从北京青少年报告的结果看，广告对他们的影响作用并不很大。从表11我们看到，只有在日用品和外出旅游、娱乐两项上，广告对一定比例的被试产生很大的影响。
Moschis和Moore(1998)[28]的研究发现家庭经济地位较高的青少年有较高的能力过滤吹嘘的广告。Page和Ridgway(2001)则[21]提出，消费社会化研究将不同家庭经济地位的儿童消费模式不同归因于他们不同的消费技能，但是，儿童的消费环境而不是缺乏消费技能，可以更好地解释儿童消费行为的差异。我们没有对这个问题进行详尽的测量，问卷中只有一道同意－不同意选题：“我受广告的影响很大”。结果发现，农民的孩子同意“我受广告影响很大”的比例显著低于其他职业者的子女，这个结果与Moschis和Moore的结果不同，支持Page和Ridgway消费环境影响儿童消费行为的结论，由于我国农民家庭购买能力相对较低，农民的子女不奢望购买广告里那些吸引人的商品。见表19。
表19 父亲职业与青少年是否受广告很大影响的关系
注：表中数字为百分比；x[2]检验p=0.002。
表20 青少年购买服装鞋帽时影响源与他们的对怪异装扮的态度的关系
注：表中数字为百分比。
流行的潮流对青少年消费行为的影响作用比广告的作用大，尤其对于那些“很想模仿”怪异装扮的青少年来说，流行的趋势对他们的影响更大。见表20。
3.4.3 青少年的消费价值观与个人主义－集体主义维度的关系 消费价值观是一个人一般价值观在消费问题上的反映，它有自己独特的特点，但与一般价值观也有着密切的关系。
一些研究者根据个人主义－集体主义的理论框架，区分了家庭沟通结构的两个维度：社会取向（强调取悦家庭社会关系的重要性）和概念取向（强调与概念有关的事物），检验不同的家庭沟通模式对青少年消费社会化的影响[25,29,30]，结果发现在沟通好的家庭中，儿童青少年的消费行为更加符合社会赞许的标准。研究表明，在个人主义文化中，消费者优先关注商品是否有趣，是否带来快乐，而在集体主义文化中，消费者优先关注的是商品是否实用[31]。Cao(1997)[30]发现在过去的16年中(1979～1995)，中国青少年从实用价值向快乐价值转移是显著的。研究还表明，集体主义文化不鼓励追求独特，而鼓励追求统一和一致[31]。
我们检验了消费观念的三个维度与个人主义－集体主义量表的相关，这些相关为：保持勤俭传统因素得分与个人主义－集体主义量表得分的相关系数r=-0.12(p=0.000)，一个人如果在消费价值观上崇尚保持勤俭传统，那么这个人可能倾向于集体主义价值取向；追求现代生活因素得分与个人主义－集体主义量表得分的相关系数r=0.27(p=0.000)，在消费价值观上追求现代生活的人，可能倾向于个人主义的价值取向；消费压力因素得分与个人主义－集体主义量表得分的相关系数r=0.10(p=0.000)，体验到高消费压力的人，可能有个人主义价值取向的倾向。
上文谈到，在北京青少年中，保持勤俭传统的人也倾向于实际型消费行为，这个结果与上述研究的结论是一致的；在亲子关系不够好的家庭中，青少年倾向于追求现代生活，消费压力较高，而这些都不太符合社会赞许的标准，这与上述研究结果也是一致的。对于个人主义倾向性较强者是否重视商品的享受和愉快价值，是否倾向于追求独特这两个问题，我们也进行了初步探索，发现同意“我购物时注意商店的气氛”的青少年个人主义倾向显著高于不同意这个陈述的青少年（t检验，p=0.02）；同意“因为别人没有，所以我决定买”的青少年个人主义倾向显著高于不同意这个陈述的青少年（t检验，p=0.000）。在攀比消费行为中包含了追求独特的动机，而追求独特的消费动机与个人主义价值有关。这些初步结果有待于今后进一步检验。
4 结论
(1)消费价值观包含保持勤俭传统、追求现代生活和消费压力3个因素，北京的大多数中学生的消费价值观是倾向于保持勤俭的传统，贫富差距和消费能力的差距尽管对一部分学生来说，成为一种压力，但对大多数中学生来说，没有构成压力。
(2)保持勤俭传统消费价值观因素与个人主义－集体主义量表负相关，即在保持勤俭传统消费价值观因素上得分高的人，在一般价值观上倾向于集体主义价值取向；追求现代生活消费价值观因素与个人主义－集体主义量表正相关，即在追求现代生活消费价值观因素上得分高的人，可能有个人主义的价值取向的倾向；消费压力因素与个人主义－集体主义量表正相关，体验到高消费压力的人，也可能倾向于个人主义价值取向。
(3)青少年的消费行为可分为谨慎型、流行型、实际型和攀比形4种行为类型。北京中学生大多消费比较谨慎。
(4)消费价值观影响消费行为，保持勤俭传统因素得分高者，倾向于表现出谨慎型和实际型消费行为，追求现代生活因素得分高者，谨慎消费行为仍多于其他的消费行为类型，但随着追求现代生活消费价值观因素得分增高，攀比型消费行为也略有增加。消费压力得分高的人追求流行型消费行为和攀比行为得分也高。
(5)家庭经济状况、亲子关系、是否独生子女、广告和流行的潮流对青少年的消费模式产生复杂的影响。
进一步的研究应该确定消费价值观与人类的一般价值观(human values)的关系，区分出一般价值观对消费价值观的影响哪些是直接的，哪些是间接的，间接的影响是通过什么作为中介，如何起作用的。
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