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DOI：10.6049／kjjbydc.2011060734
中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号：1001-7348(2012)08-0149-06
0 引言
关于企业进入产业的时机，其研究最早起源于产业经济学中的产业组织理论。在产业经济学研究领域，几乎没有人质疑产业先驱者在市场中的主导地位。例如20世纪30年代由德国经济学家斯塔克尔伯格提出的经典的Stackelberg模型就指出，先驱厂商通常能够通过先动承诺的方式对跟随者的决策作出预先响应，并最终成为市场主导者。50年代由贝恩开创的进入壁垒理论，也间接地推动了进入时机研究的发展。该理论描述了在位厂商通过建立结构性或策略性壁垒提高产业的进入成本，从而享有相对于潜在进入者的“占先”竞争优势[1]，进入壁垒的实质是对晚进入厂商的一种行为约束。
此后，这一主题的研究延续到了管理学中的市场营销和战略管理等领域，相比于产业经济学中研究者一再强调较早进入的在位企业所拥有的竞争优势，20世纪70年代末发展起来的“先动优势”(First-mover advantages)理论则更为深入地探讨了进入次序对企业绩效的作用机制。例如有研究者提出：“在大多数情境中，最早进入市场者先败[2]。”另一些研究者则采纳了折中的观点：“获取成功的早进入者将获得更高的利润回报，但是他们也面临着更高的失败风险[3]。”
由此可见，进入时机对企业在市场中的存活和竞争的影响作用一直是一个重要的前沿议题，而这一主题的研究大致聚焦于3个方面：首先，先动优势理论的主流研究关注早进入者尤其是市场先驱者相对于跟随者的优势和劣势，以及产生这种进入次序效应的机制和影响因素；其次，一些研究主要围绕个体企业进入时机选择的决策动因展开；最后，战略理论研究的焦点逐渐转向对在不同时间点进入的企业的竞争能力构建方面的讨论。本文也将根据这些研究论题依次予以回顾和评述。
图1 产业进入时机研究的发展脉络
1 先动优势理论及其局限性
先动优势理论起始于70年代末、80年代初管理学领域中大量的实证研究和案例研究。在过去数十年的管理学研究中，“先动优势”这一概念别具吸引力，但是在先动者优势是否确实存在的问题上，实证研究提供了不一致的结论。一些研究支持先动优势的存在[4-6]，另一些研究则提供了企业后动优势的证据[7-9]，还有研究表明未发现进入次序和企业绩效之间的显著关系[3][10]。
一些学者为此致力于探索该理论范畴内实证研究的缺陷。首先，在研究对象的界定上，他们发现许多实证研究并未明确“先动者”是已经进入市场的企业，还是仅开始进行研发努力的企业。Golder和Tellis[7]定义了技术先驱者、产品先驱者和市场先驱者三类企业，他们将市场先驱者看作标准定义上的先动者。Rob- inson和Fornell[4]则最早区分了市场先驱者、早期跟随者和晚期进入者之后，大部分研究沿用了这种区分方式，但也有许多研究混淆了先驱者和早期跟随者。
对“先动优势”这一概念的界定和测量也同样存在较大问题，此前的实证研究曾用不同的因变量指标测量表征先动优势的企业绩效，例如长期利润、市场份额和存活度。Vanderwerf和Mahon[11]在利用元分析方法对先动优势的实证研究进行偏差识别时发现，当采用市场份额作为因变量时先动优势更为显著，而在以长期利润和存活度为测量指标的研究中却往往得出相异的结果。
但是即使采用了相同的概念界定方式和测量方法，研究界还是存在大量的矛盾性观点和发现。 Lieberman和Montgomery[12]指出：“对于实证研究来说，‘先动优势’这一概念太过一般化和难以阐释，因此变得无用。”然而先动优势理论中所内含的“进入次序效应”却真正推动了人们对企业进入时机的理解。
2 进入次序效应的产生机制
进入次序效应的多阶段产生机制如图2所示[12-13]。在产业或市场发展的最初阶段，一些“不对称性”因素的发生使某个或某些企业早于竞争者进入新产业或新产品市场，即先动机会是基于一些技能和运气的组合而内生的，这些技能包括技术前瞻性、市场洞察力以及对产品或流程的改进能力。而企业进入之时以及之后，会有一些机制增强或减弱由先动机会带来的竞争优势，最终产生早进入者和晚进入者的各种相对优劣势结果。
图2 进入次序效应的产生机制
2.1 早进入者的先动优势
为了防止自身的“创业租金”被较晚进入企业的效仿行为所削弱，产业或市场早期的开拓者往往需要依靠自然生成的或主动建立的一些“隔绝机制”[12]，各种隔绝机制会促使早进入者开发出新的战略位置，增强“先动利润”的显著性和持久性。
受到广泛认同的三类早进入者的隔绝机制是技术领导权、资产先占权和购买者的转换成本[4][12]。其中，技术领导权包括由学习和经验曲线效应、研发专利等带来的技术方面的优势；资产先占权包括从对稀有输入性资产的先占中获取的成本优势、对地理空间和产品特征空间的先占以及由基础设施先行投资所带来的规模经济；而转换成本是由购买者习惯或产品网络效应而产生的。Lieberman和Montgomery[13]进一步认为，先动者在一定条件下还能塑造客户的成本结构，即客户感知空间的演进受到早进入者最初定位的影响，同时网络外部性可能会使早进入者的产品成为产业标准，这也是使其获取更持久优势的重要机制。
Dowell和Swaminathan[14]则从产业技术演进的角度指出，较早进入市场的企业会积累大量的产业技术经验并建立知识目录，而这种知识目录的建立和积累是需要时间的，“时间压缩不经济性”使得晚进入者无法简单地依靠更多的探索行为来追赶和取代先行一步的早进入者。此外，更强的产业知识基础还会增强企业的吸收能力，进一步促进早进入者在产业发展过程中的创新绩效。
2.2 晚进入者的后动优势
与先动劣势相对的是对“后动优势”或“跟随者优势”。晚进入者主要从以下几方面获益[12]：一是后动者作为模仿跟随者的“搭便车”效应；二是技术和市场不确定性的降低，使得晚进入者对产品和技术等选择的决策风险也随之降低；三是产业技术的不连续性为晚进入者提供的“进入窗口”，使其能够通过技术变革取代在位企业；四是各种类型的“在位惯性”使在位企业对技术变革不适应。
Kamel和Michael[15]的研究认为，晚进入者能够从早进入者的成败及其过程中获取代理经验，并从客户需求的其它方面影响客户，比如产品的优质性或创新性，或者通过大量的营销投入赶超早进入者，甚至有可能通过废除当前的产业或产品标准使早进入者陷入困境。
实证研究也证实了上述观点。例如Dowell和 Swaminathan[14]在对美国自行车产业的研究中发现，早进入者的先动优势仅能维持到主导设计出现之前，而在产业主导设计出现之后，由于受组织惯性的影响，这些企业较不可能向主导设计变革，或者面临较高的变革成本，最终导致早进入者失败。
2.3 进入次序效应的影响因素
早进入者或晚进入者的相对优势和成功性还受到其它各种相关因素的影响，这方面的研究也因此被区分为两个层面[16]。首先，在微观层面，研究者探讨企业特征与进入次序效应的关系，而这一分支受到企业资源基础观及产业经济学理论的推动和影响。如Kerin等[17]认为，应重点考察早进入企业需要具备怎样的资源和能力，并且如何将这些资源和能力转化为可持续的竞争优势。
Mitchell[18]通过对在位者进入产业新技术领域的研究发现，拥有产业特定资产的企业(例如营销网络)具有较早进入该领域的可能性和较显著的进入绩效优势。而一些研究则概括了企业历史经验对先动优势的影响。例如Klepper和Simons[19]指出，具有收音机技术经验的企业是最早一批进入到电视产业中的企业，并且具有更高的创新率、更高的市场份额和存活度。
关于进入次序效应宏观层面的研究则聚焦于企业所在的产业和市场环境。研究发现，先动优势的显著性与特定的产品种类和产业特征有关。例如包装消费品产业显示出更强的先动优势[12]。Lopez和Roberts[20]则发现，服务型产业具有显著不同的特点，比如在金融服务业，环境的易变性以及创新的弱独占性导致更快速的产品扩散和更短暂的创新者垄断时间，而晚进入者也更容易将环境变化融入到产品特征中，从而减弱进入次序所产生的先动优势。
Suarez和Lanzolla[16]尤其关注技术变革速度和市场演进速度与先动优势隔绝机制的交互作用，他们认为，在平稳的产业环境中，环境动力机制极大地促进了先动优势，使得晚进入者很难取代早进入者；而在产业环境急剧变化的情况下，环境动力机制会极大阻碍先动优势而有利于晚进入者，动态发展的产业会不断为晚进入者提供进入的“机会窗口”和赶超早进入者的可能性。
3 产业进入的时机决策
绝大多数企业较不可能成为市场的先驱者[13]，而是作为跟随者进入到一个已经形成的产品市场或技术领域，这些企业往往面临着两种相反的进入动因：一种是快速而较早地进入以占据强有力的位置；另一种是等待，直到技术和市场不确定性减弱后再进入。由于企业的进入涉及对新产品开发的不可逆投资，若新产品最终被证明绩效很低，那么进行不可逆投资就会具有较高的风险，一些企业因而会选择推迟进入。然而，推迟进入又会因为市场中不断增大的竞争强度而降低企业的投资回报[21]。因此，进入一个市场的时机决策需要平衡过早进入产生的风险和过晚进入错失的机会。
3.1 企业层面的决策动因
研究者对进入时机决策动因的探讨也倾向于分别从企业层面和产业层面着手。Robinson等[22]的实证研究发现，企业进入时机与其拥有的资源之间存在一定的内在关系，因而提出了“相对优势”的假设，即拥有差异性的特定资源和能力会使企业选择不同的进入时机策略。他们发现，市场早期进入者往往需要具有较强的研发技能，而具有更强营销和制造技能的企业则倾向于成为晚期跟随者。Schoenecker和Cooper[23]也发现，较强的技术性资源、市场性资源和资金性资源会在不同程度上使企业较早地进入市场。
Mitchell[18]将产业拥有特定的支持性资产看做是一项决定企业是否以及何时进入新技术领域的重要决定因素，即建立和引进一项新产品往往需要一些具有特殊价值的资产的支持，例如产品的分销网络，这些资产通常比产品技术更难被复制或者需要较长的复制时间。当企业拥有支持性资产时，随着竞争者的不断参与，资产价值不断降低，此时可考虑选择尽早进入。支持性资产越稀缺，潜在进入者在支持性资产方面的竞争性越强，企业成为早进入者的动力越强。Fuentelsaz等[24]还发现，规模较大和利润率较高的在位企业因为拥有更多的冗余资源，能够利用这些资源为战略变革提供帮助，不仅使企业组织更具流动性，而且会降低与新战略、新产品和新市场试验过程相关的失败风险，因此易于成为市场的较早进入者。
3.2 产业层面的决策动因
在产业层面，正因为产业特征会影响先动优势的显著性，因此对企业进入时机的选择能够产生间接影响[23]。当一个产业中的先动优势效应较强时，会对企业产生尽早进入的动力，具有较强资源和能力的企业会成为早进入者，而不具备特定资源和能力的企业将落后。但是当一个产业中的先动优势不显著时，早进入的动因也因此较弱。在这种情境下，各企业会等待自身的资源和能力与市场环境的需求相匹配以获得最强的竞争力时选择进入，进入的最优时机体现在“战略窗口”的形成[22]，或者出现在产业或市场生命周期的特定阶段[10]。
Fuentelsaz等[24]进一步指出，当新市场在某一阶段呈现较高程度的需求增长或较低程度的资源竞争时，企业选择在该时期进入的概率最高；而Dowell和 Swaminathan[14]发现，许多产业的最优进入时机为技术主导设计逐渐形成的时期。
3.3 多元化进入时机的决策动因
不少研究重点关注于在位企业针对新市场的多元化进入的时机选择，这一类企业的进入时机决策还受到进入前所在市场特征的影响。如果现有业务受到新市场的威胁较大时，企业会倾向于尽快调配资源以对新市场产生承诺，进入的动因来自企业对自身收益以及与既有客户之间关系的维持[18][23]。而即使是新市场的出现也不会对在位企业核心产品或业务产生威胁，但是当原市场呈现较高程度的竞争态势时，在位企业也往往倾向于进行多元化以保障其生存能力，进入邻近的新市场的动因在于可以利用原产业积累的资源能力和管理经验，且不需要耗费时间和投资建立互补性资源[24]。因此，原市场的竞争性以及与新市场的近似性，会共同促成在位企业的早进入行为。
在位企业也存在一些较晚进入新产业或市场的动因。Christensen[25]发现，在位企业所具有的资源和能力会使企业产生的核心刚性，妨碍其对新市场形成的快速响应和风险管理能力，因此会等待市场发展到预期时才会选择进入。而Schoenecker和Cooper[23]以及 Fuentelsaz等[24]还认为，多元化的在位企业虽然因为具备市场管理经验而能够更快地进入新市场，但是过多的多元化行为会占用管理者的时间和精力，改变他们的风险导向，协作和控制成本也会随着市场的增多而增加，因此多元化程度过高的企业往往难以识别和利用新形成产业中的机会。
Joshi等[26]总结了新市场与原有市场之间的“杠杆效应”及“后冲效应”对在位企业多元化进入时机决策的影响。他们认为，在不同的市场中，既存在“现在进入或者不再进入”的最优进入时机策略，即当拓展的新产品的边际收益高于或等于原产品时，企业必须立即选择进入，而此后基于扩散率和产品的代系更替等因素，则不适宜选择进入；也存在“现在进入或在原产品成熟期进入”的最优进入时机策略，即如果新产品代系的利润是较高的，那么就适宜选择立即进入，或者等待旧产品达到成熟期时再进入，因为人们往往假定原产品的客户基础最终均会转移至新产品。
4 不同时期进入的竞争策略
在对产业进入者的实证研究中，战略管理研究者们逐渐发现，进入时机与其它战略因素的交互作用效应比其主效应更为重要[8]，即进入时机适宜作为企业获取竞争优势的一个调节变量。为此，不少研究者认为，进入时机研究所关注的核心问题不应仅仅是简单的“何时进入”，还需要进一步重点考虑“如何进入”[27]，即企业应根据其进入市场的时间和条件，策略性地开发自身的资源和能力优势，以提升在新环境中的战略地位。
4.1 早进入者的竞争策略
Durand和Coeurderoy[28]发现，实施差异化战略是产业早期跟随者的显著特征，这些企业往往因为能够提供创新差异化和营销差异化的产品而选择进入。即在市场先驱者的产品技术基础上进行研发创新，以及建立较好的市场营销策略来推广其创新差异化的产品，达到吸引客户和维持竞争优势的目的。
然而早进入者也需要克服产业形成初期的扰动性。在这一时期存在技术和市场的双重不确定性，技术标准的缺乏使得多种产品构造和功能共存，客户对产品的偏好也尚未完全形成和阐明。因此，Rindova和 Petkova[29]认为，在产业初期进入的企业需要具备较强的创新能力，通过对产品特征的探索和优化，影响客户的购买和使用以及相关技术的扩散，继而影响整个产业的主导设计和产品标准的建立。采用多种技术或产品构造会使新进入的企业具有更为广泛的知识基础。一方面，企业能够理解不同设计之间细微的架构性差异，例如子系统的创新路径或者子系统之间的相互协作关系；另一方面，采用多种技术设计的企业更有可能接触各种客户群体，因此将对当前的产品代系是否满足客户群体需求，以及客户群体在使用之后会对新产品设计作出何种反应等具有更好的理解。
Dowell[30]则从产品选择的角度认为，企业在新市场中占据的空间宽度和深度将影响其绩效与存活度，使得产品线的设定也成为早进入者一项重要的竞争策略。在初生的市场中，引进多项产品会使进入者获得潜在收益，例如逐渐增长的市场份额和与客户的议价能力，但是也会显著增加企业的成本，甚至带来一定破坏性，加大进入风险。因此，研究者提出早进入者的产品选择涉及到能力理论中的一个重要博弈，即企业应在某一特定领域建立较深入的能力还是较宽泛的能力。许多研究发现，早进入者适宜建立一个“深度”产品线，即围绕一个相对狭窄的产品基础构造进行大量的增量性改变。例如Robinson和Chiang[6]的实证研究证实，成功的市场先驱者和早期跟随者往往得益于基于重大创新项目的微量创新。
4.2 晚进入者的竞争策略
对于许多企业来说，企业在试图进入产业时市场中已经存在许多在位企业[31]。此外，还有一些企业会选择等待产业不确定性降低或新“战略窗口”形成时进入。上述两类企业共同构成了晚进入者群体。只有较少的一些研究探讨了晚进入者的决策和行为如何影响进入后的能力构建及企业绩效。
晚进入者往往持有“模仿是比创新更好的策略”的观点，较早进入的在位企业为晚进入者提供了现成的模板，这些企业通常会“屈从于社会压力并出于降低风险的考虑而模仿在位企业的行为决策”[32]。事实上，晚进入者还需要通过这种方式获取合法性并得到客户和投资者的认同[30]。在此基础上，Durand和Coeurderoy[28]发现，晚进入企业通常采用成本领先战略，对于这些企业来说，最优策略是模仿能够被客户所接受的标准化产品，并尽可能降低产品成本。因此，晚进入者的成功性取决于如何利用其进入时的资源和能力来提供较高质量、较低价格和创新模仿性的产品[27]。
模仿并非晚进入者获取竞争位置的唯一途径。 Dowell[30]就指出，进入者在产品选择方面若与在位竞争者存在较高的重叠度，反而会对企业的存活产生较大的危害，因为晚进入者通常需要在相同的战略位置耗费更多的资源和承担更大的不确定性。因此，很多晚进入者更倾向于采用独特性的产品占据远离在位企业的利基市场。此外，在由技术不连续性所产生的“战略窗口”时期进入的企业，因为对现有市场并无较强的承诺性，甚至有可能通过对产业的“再学习”方式重建竞争规则，完成对既有产品和技术的跳跃性变革，成为产业新的主导者[6][32]。
5 研究启示与展望
纵观已有文献的理论建构和发展，我们认为进入时机的研究虽然已较为成熟，但是作为产业进入理论的分支之一，与进入时机有关的观点还有必要结合产业进入研究的其它问题进行更深入的探讨，这里笔者提出以下需要拓展的研究方向：
(1)产业进入时机的选择不仅仅是一个行为决策，还是企业动态能力的一种表征，尤其对在位企业的多元化进入来说，由于具有选择何时进入到新领域的自主权，他们需要有意识地对环境中新出现的产业或市场特征进行识别和探索，等待自身的资源和能力积累到与之相匹配时才选择及时进入。换言之，动态能力不能被狭隘地看做是企业对环境变化的被动性响应的能力，还体现在企业主动寻找外部环境中的“战略窗口”以有效地转化已有能力的动态性过程。因此，未来的研究可以基于动态能力视角，探析企业的产业进入决策。
(2)对产业形成初期企业行为特征的研究表明，这一时期进入产业的企业在产品特征选择和组织形式构建等方面的决策行为，会对整个产业的运作模式产生一定的影响，而秉承制度经济学的观点，产业结构是一个“社会化建构”的过程。尽管进入时机研究也提及早进入者会因为对客户认知的占先而享有先动优势，但并未就这一论点进行深入探讨，尤其是市场早期进入者是否能够并且如何影响产品主导设计和营销模式的形成并从中获益，以及晚进入者如何有效地打破市场中原有的“社会化建构”，都是非常值得关注的问题。
(3)自从资源基础观强调企业的资源和能力是获取竞争优势的直接来源以来，产业进入的研究焦点逐渐转向对产业进入者类型的研究，而相关实证研究发现，不同类型的进入者往往出现在产业发展的不同阶段[33]。例如相关多元化企业和初创型企业倾向于在不确定性较高的产业初期进入，衍生型企业和非相关多元化企业倾向于在产业成熟期进入。这些有趣的现象需要研究者在今后进行相应的研究，以发现进入时机与进入类型之间的交互作用关系。
(4)从全球化的角度来看，中国企业在大多数产业领域属于跟随者，因此许多企业兼具本土市场的早进入者和国际市场的晚进入者的“双重身份”。对于这种特殊的情境，国内学者可以利用先动优势理论的相关观点，研究企业在既有产业的区域性市场进入中的能力构建和竞争策略问题。