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在几经市场经济的严酷洗礼后，品牌意识的觉醒触发了全国各行各业创名牌热的兴起。名牌，作为兴我民族工业的龙头，壮我中华之脊梁，已在国人心目中达成空前的共识：企业的兴旺有赖名牌，国家的富强需要名牌，国民经济的繁荣期待名牌。昔日被动挨打的沉痛教训也昭示我们：要有自己的拳头产品，要创出中国名牌，否则就要受人欺负！
企业创名牌的几点反思
在社会主义市场经济条件下，企业面对的是市场。创牌，首先是企业行为。企业在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就要使自己的产品在市场上争得一席之地。纵观目前市场行为，我们的厂家和商家为了赢得市场，除注重产品质量和服务质量外，普遍采取的竞争手段主要着眼于在广告、价格和品牌等方面下功夫，这无疑是正确的。但是，企业在创名牌过程中也需要注意几个问题。
——广告是赢得市场的重要手段，但一定要真实可信。广告是市场经济条件下一种行之有效的促销方式，任何名牌的产生、发展及其保护都离不开广告。越来越多的产品生产者和营销商都不得不靠注入巨额资金的广告的宣传去取悦消费者、赢得消费者。为了抢占电视广告的“黄金时间”，一些创牌欲望意识强的厂家商家更是不惜重金投入，从十几万、几十万、几百万增加到几千万元，1997年更创我国历史新高，一个商品广告竟达人民币3.2亿元，商场大战变成了广告大战。 其间虽不乏成倍获利者，但也有耗尽血本无生还的，且绝大多数企业和商家或缺乏广告意识，或苦于资金拮据，只好置身于广告大战之外，虽潜心经营而收效平平。有的甚至受虚假广告冲击而陷入困境。当然我们也要清醒地看到不少广告是背离企业经营宗旨和职业道德的，是夸大失实的，甚至是虚假骗人的。如此推出的广告，就难免鱼龙混杂、真真假假，使“假冒伪劣”得以借机充斥于市，一些优质产品反遭冷落，许多消费者在上当之后也连呼“受骗”。商品广告是生产经营者与消费者之间的媒介，其作用不可小视。问题是要依法规范其行为，讲诚信、负责任——既对生产经营者负责，又对消费者负责。商家和厂家作产品广告，前提是产品质量，是向消费者提供真实信息，不弄虚作假。消费者是最好的评判员，他们在上了一次当之后，是不会再次上当的。名优产品需要伴之以广告宣传，广告宣传不能搞虚假；名优产品赢得市场，靠的是质量、是信誉，同时需要增加广告投入，但不可仅靠增加广告投入。
——产品要赢得市场，不一定非要进行价格战不可。产品进入市场后以商品的形式与消费者直接见面，从而完成其价值与价格的交换过程。计划经济时期，商品的价格一般是以不可变更性为特征的，即某种商品一旦定为某种价格后非特殊原因（主要是处理品）不能变动；市场经济条件下的一般商品价格是由市场决定的，其特征是明显趋于活跃，除保证凝结于商品本身的价值（原材料、工艺技术、劳动支出等）得以回收外，商品可赚取利润的部分常常依市场取向而波动，比如前些年为迎合消费心理出现的众多商品价格尾数为“8”等。 由于市场经济日趋成熟，当某一吉祥数不再吸引消费者购物时，厂家和商家就在同类商品的价格差上动脑筋，于是市场上又刮起一股商品间的比价风，诸如理由各异的优惠价、出厂价、季节折价、跳楼大甩卖等等价格宣传，可谓充斥于市，应有尽有。不容否认的是，在大众化生活水平还显然偏低的情况下，同类商品中确实能以低价取胜。问题在于有些低价是不是真实的低价，有些低价又能不能合理体现商品的真实价值？精明的消费者不难发现：在某些折价商品中，尽管在所标的原价和现价差额上体现着让利，但具体到在所售商品的质量上看却明显偷换了等级，实际的优惠让利无非是价格欺诈而已。另一类型的折价也危害不小。以服装市场上的季节差价论：当某个季节将过时，对滞留的服装进行打折处理，厂家收回了成本资金，消费者买到了实惠，无疑是有好处的。但由于季节更替的时间短促，一样的服装在一月甚至是十几天内价格就悬殊惊人，势必给该服装的前后购买者一份得失教训，给了旁观者以后购物以经验参考。这样一来，不但产品的身价于无形中打了折扣，而且由于轻易降价使消费者对产品所具有的实际价值产生了怀疑而令品牌信誉一落千丈。在各服装厂家仍在为攀比折价深浅而鏖战正酣时，消费者早已拂袖而去。可见，仅凭价格优势也绝非产品赢得市场的前提，消费者需要的是真正物美价廉的产品。而这种价格上的消耗战实际上是一种集体“窝里斗”。而这种“窝里斗”，恐怕很难有赢家。
——产品要赢得市场，是否就得改名换姓？市场看好的品牌，就能为企业扩大其品牌的市场占有率，并带来丰厚的利润。目前市场上绝大多数名牌袜子就是在国内加工生产的，质地与许多不知名的品牌差不多，名牌袜贵就贵在品牌上，这就是品牌的效应。现在我国的许多企业已开始注重品牌、注重品牌效应了，这是在无情的市场竞争中领悟到的，是观念上的一大转变。问题是，在这场关系着企业生存的品牌之战中，不少国有企业守不住自己的牌子或轻易输掉了自己的牌子：一是当某种有一定知名度的品牌产品热渐趋降温或因冒牌产品严重冲击而影响了销售额，使品牌的生存受到威胁时，采取的对策往往不是提高产品本身的质量或积极与行政主管部门联手，有效地投身于“打假”行动，而是匆忙改换牌子；二是原来享有一定声誉的老字号企业，当其品牌经营发生困难，寻求合资合作时，竟然轻易舍弃老字号，用他人的牌子或取一个什么别的牌子，取而代之。武汉的老字号，如今已所剩无几了。还有的企业的产品原来已具备一定的市场竞争力，但由于遇到了强劲的竞争对手，竟自动败下阵来，在自己生产的产品上换上他人的品牌。牌子保不住、或不时更换，导致一些很有希望成为名牌的产品夭折。如何把握自身名牌的成长，如何应对外来名牌铺天盖地的攻势，连该保住的牌子都保不住，又何谈创名牌？！这种现象该引起重视了。
企业创名牌过程中引出的有益提示
品牌如何得以进军市场并占有市场，企业以自己的实践给了我们有益的提示：
1、对自己产品的取向有一个清醒的认识。 企业要给自己的产品找到在市场中的位置，首先就必须对自己产品的取向有一个清醒的认识。在各种营养品充斥市场，补血类品种繁多的情况下，武汉的红桃K 和健脾生血剂却异军突起，很快被消费者看好并迅速占领市场。其奥妙何在？奥妙就在于企业为自己的产品成功地找准了位置，并以自己产品名符其实的功效占据了这个位置：红桃K 生血剂切中了在妇女中普遍存在的贫血困扰，而健脾生血剂则为改善人体造血机理送去了福音。这一成功的范例给企业赢得市场提供的经验之一是：利用信息资源，跟踪市场需求，开发特色产品。
2、对自己产品的性能有一个中肯的评价。 企业生产的产品凝结着生产经营者的心血，更寄托着社会各方面的厚望。出于过分企盼以广告攻势赢得回报虽可呈一时风光，但激战过后之得失究竟如何尚难预卜；靠用别人的牌子来渡“难关”，是一种不得已而为之的选择，是权宜之策。理性地给自己的产品一个实事求是的评估，是高档的就不必草率降等次，属中、低档的亦无须刻意去攀附。关键是要正确估量自己产品的价值。上海产的“清妃”、“露美”、“美加净”等日用化妆品，都可称得上名牌，但在价格上却呈明显的高、中、低档之分，同样为市场看好，同样拥有广大的消费者而畅销不衰。这体现在虽是产品价格和价值的同步，检验的却是企业对自己产品的评判水准。好产品难免一时蒙尘，劣质货终将被淘汰，这就是市场的公正。而能否正确对待自己的产品，不仅关系着产品的生存和兴衰，而且关系着企业的前途和命运。当武汉东啤集团为了规模生产进行资金筹集时，出于对自己产品质量的自信心，坚持打自己的牌子。正是靠这种自信，达到了不是以拱手奉上家底和屈膝让出基地的种种优惠条件去打动别人，而是用自己的品牌优势去吸引别人主动加盟，实现引进投资的目的。这一举措既保了牌子、扩充了生产规模，又拓展了产品的营销渠道，为企业的发展增添了后劲。
3、对自己产品的质量有一份高度的责任感。质量是产品的生命，产品的竞争就是质量的竞争。真正高质量的产品是永远经得起市场竞争的考验的，不抓产品质量，不重产品信誉，只能叫自甘淘汰。无论是中国名牌还是世界名牌的创牌过程都无一不是靠产品的质量竖起牌子，赢得美誉的。青岛海尔集团在生产中曾出现过一批不合格的冰箱，明智的集团负责人没有因眼前利益而自我姑息，相反他们采取了自我严惩的举动——当众抡起铁锤将次品冰箱一一砸毁。铁锤下去，损失固然惨痛，但却因此收到了对内教育职工、对外树立起“海尔”质量信誉形象的双重效果。海尔崛起了，海尔冰箱以突出的“零次品”声誉所向披靡，一跃而成为中国名牌。
4、给自己的企业塑造一个良好的形象。 名牌产品的背后有无一个良好的企业形象同等重要。企业不可能都能创出名牌，但创出名牌产品的企业有可能成为名牌企业。因此，在市场竞争中，中国名牌乃至世界名牌的生产企业都注重于产品形象和企业形象的同步塑造。奠定名牌产品形象的主要因素是其独特的性能和质量，树立起良好企业形象的因素相对来说要广泛得多。比如，置业特区的“三九集团”把精神文明的建设和物质文明的建设视为一体，通过全力倡导“艰苦创业、实业报国”的“三九精神”，在海内外树立起了良好的企业形象，为产品的前途铺平了道路，由此获得了两个效益的双丰收。
实施名牌战略的主体、途径和保障
所谓创名牌，即主要是指国家、地区和单位通过创立名牌，并利用名牌效应推动经济发展的一种总体谋划。是以创名牌为核心，带动企业振兴、经济发展、人民富裕、国家强盛的一种战略决策。实施名牌战略的主体、途径和保障是什么？
1、企业作为市场经济的主体和法人实体，也是创名牌的主体， 或曰名牌得以产生的母体。名牌就是企业的“命牌”，企业要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须有适销对路的产品，否则就没有自己在市场的位置，就有被市场淘汰的危险。现实情况就是这样：凡是好的企业，都有好的产品；有了好的产品，企业就立得住、发展快。严酷的事实告诉我们，企业生产的产品仅仅适销对路是不够的，还必须培养全员的名牌意识，把创名牌作为企业生存发展的根本大计和生产经营的核心战略。有了名牌，就有了市场，就能带来好的效益。既然创名牌的主体是企业，那就应是全方位的，即企业不分行业，不分大中小，也不分所有制形式，都应有强烈的争创名牌的意识，都应制定自己的名牌战略。创名牌作为一种经济发展战略，作为经济工作的重头戏，也应制定规划，突出重点。重点放在哪里？重点应是有好产品的企业，特别是那些关系国民经济命脉、具有经济规模、处于行业排头兵地位的国有大型企业。我赞成跳出国有企业抓名牌的框框，要鼓励、推动、支持各类企业，包括非国有企业创名牌，创我们民族的名牌；民营企业、乡镇企业、合资企业、股份制企业创的名牌，都是我们的名牌。同时，创名牌的重心应放到国有企业上，因为国有企业特别是大中型国有企业现在和将来都是我国国民经济的支柱、国家财政收入的主要来源，是改革开放成本的主要承担者，也是最有实力、最有条件打中华牌、创中国名牌产品的主导力量。
2、实施名牌战略的主体是企业， 但在实行政府主导型的社会主义市场经济体制的我国，特别是在经济体制转轨时期，在实施名牌战略中，各级政府承担着重要的职责。存在着企业名牌战略和政府名牌战略。如果要划分“主题”的话，我认为，企业的“主题”是创名牌，创出自己的有名气的品牌；政府的“主题”则是总体制定和组织实施名牌战略，为企业创名牌进行宏观指导、政策引导，并为其排忧解难，提供有效的服务等。共同构筑一个有效的名牌质量保证体系，加速名牌的培育和发展，推动两个根本性转变和经济运行质量与效益的提高。
市场经济的实践表明，为了搞好国有企业，促进国民经济持续健康发展，各级政府首先要在指导思想上，把创名牌、实施名牌战略作为实行两个根本性转变的重点和核心问题来抓，改变计划体制下形成的那种不看市场需求片面追求产值和发展速度，层层压指标的传统做法。做到：①要按照市场选择与调整结构相统一的要求，选准本地区的主导产业，突出主导产品，通过主导产业和名优产品来带动经济发展，促进产业结构高度化。②要以拳头产品、名牌产品为龙头，组建企业集团，进行资产重组。③为企业传递市场信息，进行政策引导，使企业在市场竞争中处于主动地位。④对名牌产品和优势企业，要采取有力和具体的扶持政策，按照扶强扶优的原则进行政策倾斜，促进名牌产品上规模、上档次。
3、怎么创名牌？小平同志说：“产品不能只讲数量，不讲质量，首先要讲质量。”“质量不高，就没有竞争能力”（《邓小平文选》第三卷第160页）。按照小平同志的经济思想，抓名牌， 首先要抓好产品质量。当然，高质量的产品不一定是名牌，但名牌产品必须是高质量。要让高质量的产品，成为市场占有率高、消费者公认、回报丰厚的名牌，就要以市场为导向，做好“创”字这篇文章。怎么创？武汉市经过多年努力，已初步探索出的科技开发创名牌、传统改造兴名牌、聚变组合铸名牌、联合引进壮名牌等多种途径，要把这个“创”放到广阔的视野上来认识，来运用。当今，产品的名牌化、企业的集团化、市场的国际化，已成为一种趋势。这对我们来说，是机遇，又是挑战。为了抓住机遇，迎接挑战，当务之急是要着力进行结构调整，是要以拳头产品为龙头，以优势企业为依托，进行整体规划、调整和重组，推进企业集团化，使生产要素向名牌企业聚集，组建企业集团。这是经济发展的必由之路，也是创名牌产品的必由之路。这个过程，就是实施资本营运的过程。实行两个根本性转变的突破口应选在这里，抓大放小，壮大带小的实质内涵，我认为也在这里。进行结构调整，优化资源配置，必须是通过规划和引导，推动一般企业（包括困难企业）向生产名牌产品（至少是产品前景看好）的企业靠拢，把分散的生产能力集中起来，形成有竞争力的产品优势。这样作既可满足扩张企业的需求，有效利用社会资源，又可使一批中小企业得以盘活资产存量，走出困境，求得生存与发展。名牌产品是企业经营者、劳动者素质和技术、管理水平，以及经营决策能力、实干苦干精神等诸多因素的凝结体，因此，在着力结构调整，推动资产重组，深化企业改革、改组的同时，还要紧盯市场，围绕名优产品搞好技术改造，不断开发新产品，提高产品科技含量和附加值；要加强企业管理，把“三改”的潜能释放出来；要研究制定市场策略和经销策略，完善销售服务体系，建立良好市场信誉。
4、要为名牌的成长、壮大提供保障。这里的关键是两个问题， 一个是要正确处理保护民族工业与创中国名牌的关系，一个是要正确把握市场竞争与保护名牌的关系。我们国家要发展，要强盛，决不可闭关锁国。“洋货”的进入，对激发民族工业的兴起，对促进中国名牌的发展，是大有好处的。我们不可拒绝“洋货”，事实上现在已有大量“洋货”进入，有的在中国的市场占有率还很高。我们在允许“洋货”进入的同时，也应培育自己的名牌，包括引进嫁接壮大名牌。这种名牌产品不仅要在国内保持较高的市场占有率，还要进入国际市场，并在国际市场占有一定份额。这种名牌多了，国内外的市场占有率高了，我们的块头才会越来越大，我国的综合经济实力才会增强，人民才会富裕起来。
如何把握市场竞争与保护名牌的关系，是为了名牌的成长、壮大提供保障的又一关键问题。现在有一种现象，一旦某个产品成了社会公认的名牌或者开始有了点名气，假冒伪劣就很快出现，并通过各种渠道迅速流入市场，对名优产品形成冲击，构成威胁。这个问题虽已引起各方重视，但因为受到地方保护主义的干扰和惩治不够有力等原因，至今还远未遏制。社会主义市场经济是法制经济，市场竞争要靠法律来规范，市场秩序要靠法律来维护。随着国家经济立法的加快，我国社会主义市场经济法律框架已开始形成。在维护市场经济秩序方面，我国就已先后制定并颁布实施了一系列相应的法律、行政法规和地方法规。贯彻好这些法律、法规，创造一个良好的法制环境，不仅可以使企业在市场竞争中处于公平状态，使消费者的合法权益和市场秩序得到维护，而且可以为名牌产品的发展壮大提供有力的法律保障。当前摆在我们面前的一个紧迫而又必须常抓不懈的任务，就是深入开展“打假”斗争，坚决依法惩治制售假冒伪劣商品的罪犯。