网络信息生态中Web虚假信息的传播特征分析，本文主要内容关键词为：信息论文,虚假论文,特征论文,生态论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：TP393.07 文献标识码：A 文章编号：1003-6938(2006)06-0041-06
Web技术是互联网应用中最为广泛的信息发布与查询工具，而Web网站是目前网络媒体的主要存在形式，也是影响网络舆论的主要力量。因此，本文着重对网络虚假信息的传播特征进行分析，目的是为网络生态治理策略的选择提供支持。本文的研究范围仅限于Web网络信息传播。同时，仅关注于Web网络中面向公众的虚假信息内容传播，偏重于媒体传播的范畴。不考虑电子商务和在线交易中的欺诈问题，以及利用电子邮件传播的虚假信息，比如网络钓鱼这样的欺诈行为不在研究之列；也不包括黑客入侵删改信息所形成的虚假信息。即研究对象主要是广义的新闻信息，而且是通过正当途径传播的信息。
1 Web网络信息的价值
2006年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示：截至2005年12月31日，我国上网用户总数达到1.11亿，上网计算机总数为4950万台，网站总数约为694,200个；在网民上网行为中，浏览新闻使用率最高，达到了67.9%，搜索引擎65.7%。论坛／BBS／讨论组41.6%。在2005年7月关于“用户经常在网上浏览或查询过的信息”调查中，对新闻浏览或查询的网民比例达到了83.5%，在该项信息的历次调查中，新闻信息的平均值超过了75%。另外，2005年7月7日中国社科院社会发展研究中心发布的《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》也有数据显示：把互联网看作信息中心的人最多，占被访者的79%，其次是认为互联网是新闻媒体，约占55.1%。可以说，我国网民上网最大的目的是获取信息。报告认为，中国网民和其他国家网民的网上行为的一个比较重要的差异就是对网上新闻的重视。在被访网民对“经常或者总是使用的网上功能”的回答中，使用最多的就是网络新闻(65.9%)，“一般浏览”处于第二位。[1]通过以上数字，我们可以认为，广义的新闻信息（包括休闲娱乐信息，知识性信息，也包括BBS、个人主页、博客中的信息类内容等）是网络用户最经常查询和浏览的网络信息内容。由于网络在社会生活的全面应用，公众对互联网的依赖性越来越强。
公众对Web网络信息的依赖性必然会加强网络虚假信息传播所造成的危害。因此，我国政府必须对网络信息内容传播进行管制，加强对Web网络虚假信息的治理。这既是我国网络媒体发展的需要，也是对公众负责、对社会负责的需要。
2 Web网络虚假信息的概念
本文所研究的信息被限定在媒体意义上的信息，也就是具有大众传播性质的信息，不包括电子邮件等个人通讯形式的信息。所要讨论的网络信息主要是就广义而言的网络新闻，这是一种信息化了的新闻。
广义的新闻就是“受众欲知已进入传播环节的信息”，[2]网络新闻就是已经进入互联网传播环节的公开发布和传播的一切新闻性信息及其评说，它包括了网络娱乐信息、经济信息和知识性信息等。
真实性是新闻的基本原则，也是信息的价值所在。所谓虚假信息，就是不真实的信息。不管信息不真实性的原因是什么，制造虚假信息的动机如何，虚假信息的传播方式怎样，造成的后果如何，只要具备了“不真实性”，那么就是虚假的。
3 Web中的信息传播主体
Web网络信息传播的主体中，新闻单位、网络信息公司和个人构成三大主要传播者，相对应的有新闻单位网站、商业网站和个人网站，以及Web2.0中的新应用（如BLOG、RSS、Wiki）等具有面向公众传播特点的网络信息传播方式。按照传播主体的地位和作用，我们还可以将其分为以下三类：①网络信息内容提供者；②网络受众；③网络服务提供者(ISP)。下面对这三类主体的概念和特点分别进行介绍：
3.1 网络内容提供者(Internet Content Provider)，简称ICP，指自己组织信息通过网络向公众传播的主体。不论是普通的个人用户还是某个网络服务商，只要提供信息向网络发布就属于网络内容提供者。[3]如网站的建立者、博客、播客、Wiki写作者、网络论坛用户等。在网络虚假信息传播中，任何网络内容提供者都可能是虚假信息的发布者。
3.2 网络受众。在网络传播中，传播者与受众的界限模糊了，“受众”这个词的合理性受到了挑战。本文使用“网民”或“网络用户”来表示那些与网络服务提供者和职业网络内容提供者相对应的网络主体。与传统媒体的受众不同，网络用户具有自己独有的特点：①个体性。传统媒体的传播对象是“不定量”的多数，而网络用户具有“个体”特征，不再是统计学中的一个“子集”。彭兰认为，网络“受众”更应该称为“受者”。[4]②虚拟性。在网络环境下，网络用户多数会采取匿名性活动，其网络存在是一种虚拟身份。③自主性。网络信息传播在信息接收上多数都是免费的开放式的自由选择活动。同时，网络信息传播是异步的，信息的传播和接受没有固定的时间和空间限制。④参与性。网络用户不仅仅是信息的接收者和旁观者，他们还加入到传播过程之中。在Web2.0时代，网络用户将更多地成为网络内容提供者。在网络内容提供者和网络用户身份交叠的情况下，网络受众的概念也许会消失。
3.3 网络服务提供者（Internet Service Provider，简称ISP）。在互联网发展的早期，我们把所有提供网络服务的经营者统称为ISP，目前，一般将除ICP以外的为网络信息发布和传播活动提供服务的网络信息服务提供者统称为ISP。这是狭义上的ISP概念，与ICP相对。根据所提供的服务内容和服务方式，ISP分为以下几大类：
网络接入服务提供者（Intcrnet Access Provider，简称IAP）。网络接入服务即通过自己的硬件设施向用户提供以电话线、光缆或微波方式接入互联网的服务。服务提供商的硬件设施仅仅是信息“传输通道”，在技术上或规则上IAP并不编辑和控制特定信息内容。但是，对于已经发现的侵权行为IAP是可以在事后进行及时处理的。
网络平台服务提供者（Internet Presence Provider，简称IPP），是指以自己的服务器为网络用户提供信息交流、技术服务和信息存储的空间，供用户浏览或下载他人发布的信息或自己上传信息。常见的IPP有BBS、网上论坛、聊天室、个人主页等网络空间的提供者。IPP本身并不组织所传播的信息，但在技术上，IPP可以对信息进行编辑控制。
信息定位服务提供者（Information Location Provider，简称ILP）。信息定位服务是指为用户提供网络信息分类目录、信息搜索等服务。ILP主要指各类搜索引擎公司，如Goosle、百度等。一般情况下，ILP本身不制作自己的信息内容，只是为网络用户提供网络信息资源定位服务。需要指出的是，在不同文献中对该类服务的称谓是有差异的，有的称为“在线搜索服务提供者（Online Search Provider，简称OSP）”，[5]有的称为“在线服务商(Online Service Provider)”。[6]
4 Web网络虚假信息的传播模式
随着Web2.0时代的到来，Blog、RSS和Wiki成为重要的网络应用，Web网络从信息内容的互联转变到“人”的社会互联，网络虚假信息交流的模式发生了很多变化。在Web中，网站、个人、搜索引擎形成了一种系统合力。网站或者个人作为信息源，再经由网站、个人、搜索引擎、传统媒体、现实社会人际网络之间的互相传播和“引荐”，一条虚假信息受到多级传播的重构，并且在短时间内迅速传递和渗透到各个角落。在这种传播模式中，所有的参与主体共同完成议程设置。
从社会学角度来看，Web网是公共空间在电子空间的体现，尤其是Web2.0的发展和应用，更是加强了网络用户信息传播者的地位。Web最大的特点是每一个用户既是信息的获取者，也是信息的提供者，而且用户可以匿名提供信息。在这种情况下，个人表达和言论自由可以得到充分的发展和实现，同时也为虚假信息的传播提供了畅通的渠道。
从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络虚假信息流的开端，信息的流动才是传播的关键，在信息的流动过程中，网络用户所扮演的角色是极为重要的。他们的大量复制、转载，使得网络虚假新闻信息不再仅仅停留在新闻网站，而是迅速进入各种个人网页、blog、BBS等，再加上传统的人际传播方式，如口口相传，一条新闻信息就被迅速地传播和扩散。本文以对Web基本问题的分析为基础，构造了Web网络虚假信息的传播模式（如图1所示），下面进行具体分析：
(1)Web的虚假信息来源有三个（图1右侧）：①个人用户（通过BBS、Blob、Wiki、播客、个人网站等途径）；②传统媒体（经过网络用户、机构网站等的转载和改编）；③网站自创。
(2)Web虚假信息到达传统媒体和网络用户有四种途径（图1左侧）：①直接浏览网站、BBS、Bolg、Wiki，收听播客等；②通过门户网站；③通过搜索引擎；④通过RSS。
(3)虚假信息在社会人际网络、传统媒体与万维网之间流转。网络虚假信息到达某个网络用户或传统媒体后，信息的流通又分为不同的路径：
①该信息由网络用户通过人际传播的方式直接进入社会人际网络。
②网络用户将信息转载或改编后重新发布在万维网上，然后再经过环节①进入社会人际网络或者再经过多重同样的转载进入社会人际网络。
③该信息成为大众媒体报道的对象，由传统媒体转载或评论后进入社会人际网络。
④传统媒体对信息转载和评论后，又被Web信息发布主体转载重新进入网络空间。
这是一种非线性多级传播模式。在这一模式中，作为网络信息的接受者，受众不但是网络信息的目的地，还是网络信息的中转站，具有网络信息继续传播的主体作用。网络用户和传统媒体的作用是通过一切合适的途径将网络信息、网络受众与社会环境的相关部分连接起来。这个过程体现了网络媒体、网络用户与传统媒体之间的交互活动，也反映了虚假信息在网络时代的影响力。例如，《新闻记者》杂志从2001年开始对每年中出现的假新闻进行评选，常红分析了2005年以前连续三年所评选的30条假新闻，发现大部分虚假新闻首先是由报纸刊发，在网上转载后得以广泛传播。其中有26篇是来自中央或地方报纸，3篇是网络媒体首发，1篇是出自杂志。这些新闻100%被网站转发过，目前网上依然能搜索到的假新闻仍有24篇，另有6篇已从网上彻底删除。[7]
从传播学的角度来看，随着科学技术的发展，虚假信息的传播途径正在由传统的人际传播，转变为人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播的相互交融、渗透、混合。传播格局的变化、传播途径的多元，使得虚假信息在虚拟世界和实体世界之间交互流转，从而加剧了网络虚假信息的危害性。
5 Web网络虚假信息的传播特征
5.1 非线性传播过程
网络虚假信息传播过程是一个线性传播与非线性传播相结合的过程。所谓非线性传播过程，即是指信息传播过程不是单一的，而是多向的。网络传播的非线性传播过程主要体现在三个方面：①信息传播的形式不再是单一的，而是多方面的。可以是网站主页的信息发布，也可以是网络论坛、博客、播客、Wiki等发布形式；②传统的“把关人”理论在网络时代受到严峻的挑战，信息在传播过程中被信息传播者之外的人加上许多新的内容，受众在网络上看到的信息往往不是从单一的一个传播源发出的，而是来自众多信息源的综合信息；③网络用户可以从多种渠道获得同一信息，比如既可以通过“央视国际”获得中央电视台发布的新闻信息，也可以通过门户网站、搜索引擎、BSS阅览器等其他渠道获得同一条信息。
5.2 影响力即时形成
网络信息传播具有即时性的特点，具体表现在地域缩小和时间缩短两个方面。一旦ICP向Web提交了信息内容，他就不能阻止该内容进入网络上的任何社区。网络媒体的稿件一旦发布，影响力在瞬间就形成了，根本没有机会在信息到达受众之前进行修改或补救。即使是在随后的时间里删掉原帖并发布正确信息，原来的帖子却早已经被无数网站转载、粘贴、发送，根本没有回转的余地。
例如，2003年3月29日，《中国日报》网站发出“微软总裁比尔·盖茨在洛杉矶遭到暗杀身亡”的消息，新浪、搜狐等门户网站，一些新闻单位网站甚至电视媒体都在第一时间进行了转发和播报，与网络信息传播紧密相连的手机短信也在第一时间发出该条新闻，该条新闻信息的覆盖面瞬间达到最大。[8]半个小时后，该新闻却被证实是一则过了时的愚人节玩笑，虽然中国日报网站进行了更正并表示道歉，但这一信息已经经过了无数次转载和发送，其社会影响已经形成。另外，该媒体自身的形象也受到了不可挽回的影响，这次事件几乎已经成为人们谈及网络虚假信息时的必然话题，或许它还会永远载入网络信息传播史册。
5.3 比传统媒体更具欺骗性
网络媒体是表现力最强的媒介形式。网络信息的发布可以综合采用多种符号表达方式，可以使网络信息的表达栩栩如生，产生超强的感染力和说服力。这样的符号表达会比传统方式更具欺骗性。
5.4 具有“滚雪球”效应
网络特有的交互性和开放性使得众多网民具备了积极参与信息传播的能力和机会。当虚假信息传播时，网民的参与可能会不断地加进来新的内容或者改变原有的内容，使得本来已经虚假的信息越来越丰富，信息内容数量越来越庞大。数字技术便捷的复制、粘贴和编辑能力加快了网络信息的变异和传播。几乎在第一份虚假信息发布出去的同时，就会出现大量相同或相似内容的虚假信息。原创虚假信息发布之时，就是原创者失去其控制能力的时刻。
5.5 具有历时性
传统媒体对新闻事件的报道都是进行时的，第一天报道过的内容，第二天就不可能再用。读者要知道过去某时间的报道，必须到资料部门或图书馆去查询。广播电台和电视台的新闻报道，公众只能利用录音录像设备才能保存下来，否则时过境迁之后，要想获得这一事件的报道内容，几乎是不可能的。[9]所以，传统媒体中即使出现了虚假信息，在它成为人们短暂的谈资之后，也很快成为了历史。
但是，在网络环境下，网络媒体的信息是累加式的，持续增加的大量的信息资料以网页的形式保存在网站上。在搜索引擎存在的情况下，网民可以随时对相关信息进行“点播”，只要相关网页还链接在互联网上，它就可以重新成为新闻。只要存在对该主题或关键词的检索，任何信息都不会因为时间而被淹没成为史料。搜索引擎可以帮助我们快速获取相关信息，或者在我们已经遗忘的时候把信息列出来提醒我们它的存在。因此，网络虚假信息如果不能及时删除，该信息造成的损害将具有历时性。
2001年10月2日，《南方都市报》刊载了一篇题为《大活人两肾被偷——澳警方接报数起类似盗窃器官案件》的新闻，该消息刊载之后，立即被众多媒体转载。出乎意料的是，这一流言在西方至少已经流行了10年之久，而且互联网上早已经设立了许多揭露这种“小道消息”的网站和网页，反复提醒善良的人们不要上当受骗。就是这样一个网络谣言，居然跨越国界，不断翻新，10多年来阴魂不散。
5.6 社会影响力扩大化，并且容易形成国际性影响
网络传播的开放性，数字信息的易复制性形成的媒体融合效果，再加上网络信息传播的非线性特征，以及网络信息与社会网络之间的交流和“联动”，使得网络虚假信息所形成影响的广度和深度都能够无限制放大，其对社会的不良影响可能会在短时间内迅速升级。
另外，互联网是一个由分散在世界各地的计算机组成的全球交流媒体或全球网络空间，它是一个国际性的系统。基于Web的网络信息一经发布，在信息流通空间上立即就可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。因此，所有的Web信息传播活动都具有面对全球进行实时传播的性质，其影响力可以跨越国界。
例如2005年5月7日，《人民日报》英文网站上刊登了一则关于“中国政府准备宣布一项期待已久的举措，结束人民币与美元挂钩的汇率体制”的消息，密切关注人民币走势的英文媒体们于是直接宣称中国将在下周宣布人民币升值，从而导致亚洲货币乃至全球股市的一系列波动。在汇丰银行和渣打银行股价上涨的带领下，欧洲股市大幅走高，而美国国债期货下跌。但随后发现这篇报告是一次错误警报，《人民日报》的官员稍后承认，这则网上报道有一处翻译错误，是对香港报纸四天前一篇文章的错误翻译。当月11日彭博新闻社又引述《人民日报》5月7日刊出的旧分析性文章，指内地下周会将人民币升值并扩大上下波幅，虽然十数分钟后，彭博的“独家”消息被路透社作了全面澄清，但市场对此仍有非常大的反应：该消息一经发出马上引发了亚洲区汇市波动，亚洲区内货币于消息传出后显著抽升，新加坡元于消息传出后亦一度升至两周以来新高。[10][11]在这次事件中，通过网络媒体和传统媒体之间的翻译、转载和引用，一条新闻几经转折，产生了一系列社会反应，虽然最后文章撤下了、错误澄清了，但是其不良影响无法挽回，交易的损失无人弥补。
5.7 门户网站和搜索引擎是Web网络虚假信息传播的主要途径
5.7.1 门户网站和搜索引擎在Web虚假信息传播中的作用
CNNIC的调查显示，我国网络用户在互联网上获取信息最常用的方法是通过搜索引擎，其次是直接访问已知的网站。用户经常使用搜索引擎搜索的信息是相关的网站或网页，而搜索引擎是网站信息到达用户的最主要的途径。因此，门户网站和搜索引擎是用户进入Web的两个主要途径。另外，从中国社科院社会发展研究中心2003年的互联网统计报告来看，被访网民经常访问的网站非常集中，并且基本都是中文的门户网站。[12]继2003年的调查之后，中国社科院发布的《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》仍旧显示：网民访问行为非常集中，而且网民对经常访问的网站的选择与他们的网络搜索能力有关。同时，两次调查都发现，搜索引擎发展迅猛，而且名列前5名的搜索引擎明显多于其他搜索引擎的使用频率（见表1，根据相关数据改编）。[13]可以说，少数知名门户网站和搜索引擎是Web网络虚假信息最主要的传播途径。
2001年6月11日美国尼尔森网络评估公司发布的一份报告称，就整体浏览量而言，排在前五位的是人们熟悉的网站，分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的92%。美国Jupiter Media Metrix互联网调查公司2001年6月4日发布报告称，美国在线(AOL)、雅虎、微软以及Napster这4个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。该报告还发现，就在两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是11个，现在已减少到仅为4个。另外，1999年3月份时占所有美国用户上网时间60%的网站数量还是110个，现在却猛减到了14个。CNN公布的一份研究报告也显示，互联网界现在有四家大型门户网站（美国在线、雅虎、微软和Napster）已经控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的“马太效应”。[14]
以上数据表明，搜索引擎是用户获取Web信息的关键形式，它已经成为了Web上的第一媒体，是互联网文化价值最基本的元素之一。同时，从全体网民的角度来看，知名度较高的门户网站往往继搜索引擎之后成为第二个最主要的途径。少数知名门户网站和搜索引擎共同构成Web网络虚假信息传播的主要渠道。
5.7.2 网络信息传播渠道的日益集中化
目前，搜索引擎和门户网站的界限正在模糊，两者有融合发展的趋势。一方面搜索引擎正在发展自己独立的内容和其他网络信息服务，如goole对新闻、学术信息内容服务的开发，以及gmail免费邮箱的开发；百度对国学内容的开发。另一方面，世界上各大门户网站都在加强自己的搜索能力，如新浪开发了自己的搜索引擎，于2005年6月30日推出自己的“爱问”，雅虎中国斥资26亿美元打造的搜索引擎“一搜网”。微软在屡次收购Google未果之后，索性自己开发搜索服务，MSN搜索引擎目前已经能够支持11种语言（但还不支持中文）。提供更多的网络功能是为了提高网站的吸引力，将尽可能多的网络用户吸引过来，并让他们尽可能地在此逗留。主要门户网站和主要搜索引擎在信息功能上的融合将会将进一步加剧网络信息访问的“马太效应”。
5.7.3 RSS的发展及其在网站和搜索引擎中的应用
RSS是Web内容传播的一种方式，是新兴的网络信息传播途径。RSS与传统搜索引擎的不同在于其订阅和推送特性。它具有检索的功能，但是它不追求对网络上所有信息的覆盖，而是以订阅为基础提供个性化的聚合内容；RSS主动将信息内容传送给用户，而不是被动等待用户发送检索请求。用户可以将上百个自己所感兴趣的，来自不同网站的内容聚合到桌面上，并且能够保证随时同步更新，这就成了一个完全属于用户自己的门户网站。
不仅新兴的BLOG、Podcast支持RSS标准，而且有很多传统媒体也已经将它作为电子出版或信息服务的新型渠道，如华尔街日报电子版的RSS服务，纽约时报电子版的RSS频道，新华网2004年8月1日推出的RSS聚合新闻服务。有人预言，上网浏览方式即将被RSS改变。目前，国外已经有很多RSS搜索引擎，如Feedster、Bloglines、IceRocket等。在雅虎自己开发的新搜索引擎中，RSS技术成为一个显著的革新。国内也开始出现了一些中文RSS搜索引擎，如Donews、8Fang、FeedsS、FeedSearch等。搜索引擎对RSS技术的青睐，使得RSS信息发布和阅读方式的存在具有了更多的意义。许多人相信，RSS将取代目前的IE网页浏览，成为未来的主流网络信息流动方式。
但是，不管浏览和阅读方式如何变化，它都只是阅读方式而已。随着主要的门户网站和搜索引擎对RSS信息服务模式的开发和应用，我们可以预见，不管信息技术如何发展，“门户”和“搜索”、“定位”将永远是信息访问集中的地方，而个别知名网站或搜索定位服务提供者的存在总会使得网络信息访问具有“马太效应”。并且随着越来越多的媒体走向数字化，网站和Web网络信息数量的大量增加只会使搜索引擎的角色更加突出。研究媒体产业的硅谷金融家Roger McNamee认为：“归根结底，消费者要依靠搜索技术找到内容，这是很关键的一点”。今天，全世界访问量最大的4个网站中，3家采用了Google的搜索技术，80%的互联网搜索是通过Google或使用Google技术的网站完成的。Google的使命是整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。可以说，搜索引擎已经成为了互联网上的中心枢纽，用户在网上冲浪时不时回到这里。因此，“网络漫游”的方式就应该被“中心与辐射”的模式所取代。在这种模式中，网上的“交通”是从一个中心枢纽开始的。[15]
6 小结
通过以上关于Web网络虚假信息的传播模式和特征的分析可以看出，网络信息传播的开放性加强了虚假信息传播的迅捷性和传播范围的广阔性，也减弱了媒体一贯的“把关人”机制。同时，由于参与信息传播的门槛已经完全消除，那些阅读、观看、利用信息的人有可能在信息传播中加入新的信息，网络用户有能力在极短的时间内传播大量错误信息，并在这一过程中不断增加一些虚构的情节。网络信息是永远不会完成的作品。少数门户网站和搜索引擎是网络虚假信息传播的主要途径，而搜索引擎更是Web网络虚假信息传播的中心枢纽。
收稿日期：2006-10-12
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