中国商业企业自有品牌研究，本文主要内容关键词为：中国论文,自有品牌论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，中国的市场竞争经历了70年代末的购买力竞争、80年代中后期的质量竞争之后，随着世界潮流进入了90年代的品牌竞争。在消费者认牌购物心理日趋强烈的形势下，不仅出现了品牌资产新概念，而且企业制定市场营销战略的重心也转向了品牌策划和推广，创建成功品牌已成为企业赢得市场竞争优势的有效途径。商业企业改变以往的主要销售生产企业品牌为创建并销售自有品牌，既符合时代特点又具有竞争优势。
1 商业企业创建自有品牌的优势
长期以来，商业企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。自有品牌即商业企业自己的品牌，商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求的特性信息，提出新产品开发、创意设计要求，然后选择合适的生产企业或自行设厂生产特定商品，最后在本企业内通过独特的优质服务以自己确定的品牌出售给顾客。据介绍，欧洲市场零售商品自有品牌的比例1980年为17%，目前已发展到40%以上，尽管中国商业企业的自有品牌较少，但也出现了逐渐增多的趋势。随着经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌优势主要体现如下。
(1)有利于树立商业企业良好形象 商业企业销售生产企业品牌必须购进生产企业的商品，难免会有假冒伪劣、质量不过关的商品通过商业企业出售给消费者，必然影响商业企业的形象。而如果商业企业使用自有品牌，不仅会杜绝假冒伪劣等不合格商品，还会将自身的营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，树立起个性鲜明的良好形象。
(2)有利于形成商业企业经营特色 生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。商业企业自有品牌商品是自己企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。
(3)有利于更好满足顾客需求 商业企业直接面对消费者，能够准确把握消费者需求的变化，商业企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产，这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。而如果使用生产企业品牌，由于受时空等条件的限制，会出现沟通不及时或不全面的现象，无法及时准确地满足顾客需求。
(4)有利于降低商品价格 形成价格竞争优势与生产企业品牌相比，商业企业自有品牌具有的显著优势便是价格低。商业企业可以找到具有过剩生产能力的生产企业，生产出较低成本的商品；商业企业自己或从生产企业直接进货省去了许多中间环节，从而降低交易费用和流通成本；商业企业可借助于企业的商业信誉和优质服务推进自有品牌的销售，减少促销费用；另外企业销售自有品牌可节省为建立营销渠道而发生的费用。以上种种都有利于自有品牌价格下降，使企业在竞争中获得价格优势。
(5)有利于增强商业企业内部凝聚力 品牌是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，认知价值高的品牌会给企业带来更大的财富。商业企业拥有自己的品牌会使全体员工视自有品牌为企业的生命，自觉维护自有品牌声誉，努力工作，不断提高经营管理水平和服务水平，使企业形成以品牌为中心的强大凝聚力，推动企业不断发展。
(6)有利于体现商业企业文化价值，形成商业企业的文化效应 品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵，包括企业文化、产品文化等，伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。同时，把品牌作为一种文化来建设时，必然会带来一系列的文化效应：对内激发员工热情服务，约束职工行为，促使员工在品牌的旗帜下以特有的观念、道德和行为准则不断探索、勤奋工作；对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应，能够使企业的美名在目标市场、继而在全社会得到广泛的传播、放大，刺激顾客拥有品牌的欲望，从而产生大量的潜在购买群体，而且能够持续不断地影响到将来，为企业带来长远的投资回报率。
(7)有利于商业企业获得更高的投资回报率 国外营销专家对市场份额起作用的因素分析表明，从长远看一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为竞争者也有办法赶上你，甚至超过你，但通过特色、优质服务却能留住顾客，从而保持稳定的市场份额，得到更高的投资回报率。商业企业最具提供特色服务的优势和条件，因而也就更具获得高投资回报率的可能。
(8)有利于防止大型生产企业对市场的垄断，形成合理的商品市场卖方主体结构 中小生产企业无力与大型实力雄厚的生产企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断，形成合理的商品商场卖方主体结构。
2 中国商业企业开发自有品牌的特点、条件及可行性
(1)商业企业实施自有品牌战略的特点 商业企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色，提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活动不同，创建品牌又各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而商业企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。商业企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。无形服务不能以“物化”的形态存在，质量也难以标准化地整齐划一，较难把握和衡量，这就要求商业企业必须充分了解和理解消费者需求，强化良好的服务，向消费者提供与众不同的“整体产品”。
(2)商业企业实施自有品牌战略的条件 并非任何商业企业都可以开发自有品牌，必须具备一定的条件才能确保自有品牌的创建、维护和发展。其条件：一是控制货源的能力。商业企业建立自有品牌应保证商品的质量及其独特魅力，高素质的质检人员和技术人员是保证为顾客提供“物有所值”商品的必要条件。防止质次商品进入商业企业依赖于质检人员严格把关和内部全面质量管理，自有品牌根据顾客需求在规格和设计上有别于其他品牌，客观要求商业企业要拥有一定数量的技术人员，协助厂家使商品达到消费者所要求的标准；二是商品快速周转。商业企业资金占用的特点是流动资金占用量大，为提高资金利用效果，必须加快商品周转速度，这样既能保证商品的新颖性，又能充分利用有限的资金，增强企业及自有品牌的活力；三是一定的财力基础。促销商业企业创建自有品牌必不可少的营销活动，足够的财力是保证促销活动有效开展的必要条件。另外，商业企业销售自有品牌比销售生产企业品牌要承担更大的风险，财力是商业企业化解和降低风险的有力保障；四是拥有一批与之密切合作的生产企业。商业企业开发自有品牌，除了企业本身的实力外，所选择生产企业的合作态度至关重要，没有能力自设生产厂的商业企业如果离开生产企业的密切配合，将无法开发出自有品牌。
以上分析可见，商业企业达到相当规模，具有雄厚实力，同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌，才会发挥自有品牌的优势，实现规模效益，从而促进商业企业的进一步发展和壮大。
(3)商业企业自有品牌的可行性 中国近几年经济发展已使许多大型商业企业具备了创建自有品牌的条件：①商业企业集团化、连锁化发展的规模和速度越来越快，使商业企业的规模不断扩大，为推行和发展自有品牌创造了条件。②一些商业企业经过多年经营实践已经建立起了良好的社会声誉，为创建自有品牌打下了良好的基础。③随着改革开放的发展，商业企业纷纷引进先进的管理和服务技术，使得企业的管理水平和服务水平大大提高，专业技术人才也逐年增多，为发展自有品牌提供了人力和技术保证。④许多生产企业受环境的影响面临着倒闭的危险，商业企业可以充分利用这些企业的生产能力，组织其生产适销对路的商品，既可降低商品的成本，使商品低价格销售成为可能，又可以盘活生产企业闲置资产，安排一些下岗职工和剩余劳动力，为现实和潜在的失业人员提供就业机会。⑤目前，假冒伪劣商品还在相当范围流通于市场，商业企业直接与消费者接触，消费者对商业企业的信任程度高，商业企业借此机会创建自有品牌具有赢得消费者的天然优势。
3 商业企业自有品牌发展战略的途径
商业企业作为社会再生产的“中介”，承担着联系生产和消费两大领域的纽带任务，在组织流通中，满足消费者需要的最基本内容和手段就是商品和服务，这就决定了商业企业实施自有品牌战略应一手抓商品，一手抓服务，在组织好商品生产的条件下，重点搞好商业服务。
(1)自有品牌商品的生产 自有品牌商品的生产可采取两种形式。一是委托生产企业生产。即商业企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，然后委托生产企业按照要求进行生产，销售时使用自有品牌，这种形式可以实现生产企业和商业企业的互惠互利。二是自己设厂生产商品。即商业企业根据消费者需求特点，开发、设计并加工生产商品，这种形式稳定性强且可以节省交易费用，但要求配备各类专业人才和拥有足够的财力，目前中国能达到这种程度的商业企业还很少，一般为实行后向一体化的企业采用。
(2)加强商业服务理念建设 ①顾客永远是对的。随着市场经济的发展，消费者意识不断增强，普通服务无法满足消费者的期望，企业在为顾客服务时，应以顾客的需求和意志为出发点和归宿点，不应挑剔个别顾客的个别不当行为，更不能因为个别现象而影响对所有顾客的看法，坚持永远不与顾客争辩，才能从根本上保证自有品牌的高质量。英国著名的马狮集团采取“不问因由”的退货政策正是这种思想的体现。②顾客即朋友。顾名思义，顾客可解释为“经常拜访光顾企业的客人”，所以企业与顾客的关系就不单纯是“一手交钱，一手交货”的金钱关系，应是一种相互支持、相互依赖、相互促进的“朋友关系”。因此，商业企业必须进行感情投资，顾客才能以更大的热情购买更多的商品来回报企业。③顾客是企业的主宰。商业企业把顾客作为自己的主宰，是其经济属性——谋求高盈利的原始动机决定的，同样也是企业的社会性质所决定的。只有把顾客作为企业的主宰，才能真正体现以顾客为中心的现代经营思想，才能根据顾客的需求来组织营销活动，选择适应的服务，最高程度地实现顾客满意，增强自有品牌的价值。
随着改革开放的发展，企业开始接受并运用现代市场营销思想，商业企业服务已由单纯的强调服务态度转向塑企业整体形象。树立商业企业自己的形象，体现自己的服务特然，必然以顾客为中心，从顾客需求中寻找创建自有品牌的方式和方法。
(3)加强商业企业服务建设 商业企业自有品牌创建并非一日之功，应作为商业企业的一项战略任务对待。要求商业企业不仅要借鉴国内外先进经验，而且要努力创新，寻找更新的、独特的办法创建独具魅力的自有品牌。
①建立顾客满意系统。有生命力的自有品牌关键在于顾客的信赖和忠诚，建立顾客满意系统成为创建自有品牌的必然要求。把设计服务的所有活动，如理念、战略、策略、缺席环境、视听系统、商品、服务等全部纳入顾客满意系统，通过顾客满意级度和顾客满意指标，定期进行检查，建立各种顾客监督和反馈系统，定期听取顾客意见，在企业不断自我改进和与顾客的不断交流中树立起自己的品牌形象。
②创造超越顾客期望的服务。在创建自有品牌中，不仅要令顾客满意，而且为了防止雷同，形成特色，还要积极探索新的服务措施并提供独具特色服务项目，创造超越顾客期望的服务。顾客在购买商品和接受服务时，都存在着某种期望，商业企业如果能够使顾客享受到所期望、甚至超过期望的服务，而在别处又无法得到这种服务，会给顾客留下深刻的印象，形成极高的品牌忠诚度，同时顾客还可能成为企业良好形象的最具说服力的传播者。
③实施ISO90004-2国际服务标准，建立有效的服务质量保障体系。在企业内运用顾客服务软环境系统的评估表，监测整个过程中服务程度和服务人员的工作质量，及时发现问题并加以改进。企业贯彻国际标准，建立服务保障体系，使企业的一切工作置于管理者的有效控制下，做到预防在前，成功在避免和减少质量事故的发生，促进企业服务质量管理进入科学化、规范化的轨道。先进的管理使企业对自己的服务质量充满信心，有把握地保证向顾客做出各种承诺并得以兑现。
④最大限度地满足目标顾客的现实和潜在需求。商业企业在市场定位、市场细分和选择目标市场的基础上，应充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在需求，这是创建自有品牌特色的关键所在。
⑤把服务过程升华为培养科学消费的过程。科学技术飞速发展，使高科技产品不断推向市场，面对科技含量高的消费品，由于缺乏必要的相关知识，使得许多有购买力的消费者想买又不敢贸然行动，导致一部分购买力延迟和沉淀下来。商业企业可以通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品知识和使用技巧，促成消费者的购买行为。
⑥加强培训，提高企业员工整体素质。随着知识经济的到来，人力资源成为企业兴盛的根本，特别是商业企业，服务的提供主要靠人来完成，这就要求商业企业员工不仅要拥有商品知识，而且要掌握营销管理理论和实践特点，具备洞悉顾客心理的能力。目前中国商业企业人员素质普遍较低，要求企业通过培训、进修学习等方式来提高员工整体素质，为自有品牌建设提供人力保证。
⑦领导重视，员工努力，加强对外宣传。任何事物的确定、实施、推广、提高都与企业领导人的重视程度直接相关，自有品牌创建同样如此。领导的行为就是无声的命令，只有领导重视，认真的把服务思想贯彻到员工中，才能发挥员工的积极性、主动性和创造性，不断创新和完善服务，形成本企业特有的品牌。同时，实事求是地加强宣传，以诚信为本，不断扩大企业的影响力。
总之，商业企业实施自有品牌战略比销售生产企业品牌具有很多优势，而且中国已有相当一部分商业企业具备了实施自有品牌战略的条件，充分利用各种条件和优势，创建、维护和发展自有品牌必将会给商业企业带来丰厚的利润和强大的竞争能力。但是也必须看到，尽管中国商业企业具备了一定规模，但与国外大型商业企业规模相比还是显得过小，会使商业企业品牌销售额受到限制，且难以形成对技术先进、产品畅销生产企业的吸引力，更难以自设生产基地，只能与一些生产、销售能力较强弱的生产企业联合。另外，中国的质检工作以及技术人员的培养虽然取得了一定的成效，但与国外同行业的水平还有差距。因此，目前商业企业不可能在高技术领域进行自有品牌的经营，只能在服装、文具、日用品等技术要求不高的行业实施。当然，随着中国经济的发展，商业企业规模不断扩大，技术力量日益增强，自有品牌会因其不可替代的优势而被商业企业更加广泛地采用。
收稿日期：2000-04-30