基金代销：中小商业银行如何分得一杯羹，本文主要内容关键词为：商业银行论文,基金论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年到2004年我国的基金业经历了极不平凡的发展阶段，一方面基金良好的业绩表现和投资回报向大众展示了专业理财的财富效应，推动了基金业的快速发展和社会普及，引起了普通百姓的关注和参与；另一方面，市场的波动、基金行业的快速成长，也使得基金销售在相当长的一段时期成了行业参与者共同关注的焦点，基金代销机构之间的竞争日趋白热化。在商业银行作为主代销渠道不断受到来自券商的挑战的同时，银行的同业竞争也异常惨烈。在这种情况下，作为后来者的中小商业银行如何能在与传统的大银行以及券商的竞争中分得一杯羹，“透过缝隙觅得一线蓝天”，就成为各家中小银行不得不面对的现实问题。
一、中小商业银行：夹缝中的生存
目前，基金销售渠道主要是银行、券商和基金管理公司的直销，具有代销资格的银行有15家，券商65家（包括目前被暂停代销资格的巨田、闽发和汉唐证券），专门的基金销售公司1家。其中，网点、客户资源丰富的商业银行占据基金销售的大半壁江山，尤其是起步较早的以工行为首的工、农、中、建、交五大商业银行表现突出，占有较大的市场份额，成为各基金公司首选的主要合作渠道。
1.五大银行：难以撼动的大鳄
尽管最近几年，中小股份制商业银行获得了长足的发展，但是在目前的中国金融体系中，五大银行依然支配着大部分金融资源，其机构健全、网点众多、客户资源丰富，占据主导性的市场地位。中小银行不仅在网点。客户的辐射面和品牌知名度等方面有明显的劣势，而且往往见长于公司业务，而弱于个人业务。尤其是对于基金代销这一新生事物来说，谁拥有客户。谁营销到位，谁就抢到了先机、占领了市场。显然，无论是在对客户资源，还是营销能力方面，没有品牌优势的中小商业银行都处于明显的劣势。而我国现有的金融格局及金融资产分布的版图决定了五大银行在基金代销方面的绝对强势难以在近期内发生根本改变，在基金公司及基金产品迅速扩容、同业竞争异常激烈的环境下，中小商业银行短期内竞争力依然不足，五大银行在未来相当长的时间内将继续主导基金代销市场。
2.券商：日渐崛起的主力军
开放式基金作为全球主流的金融投资品种，从产品的风险收益特征来讲，基金更接近于股票投资，应该说在金融分业管理、分业经营的政策环境下，券商在市场开发、客户教育、营销能力、服务意识和服务水平等方面的优势以及券商较高的市场化运作模式是商业银行在短期内难以达到的。
其次，基金代销与股票经纪一样是券商的主营业务，这一点显然优于把基金业务作为中间业务的商业银行。而且券商拥有十多年的证券市场投资服务经验，较为成熟的专业投资咨询人员，能够担当其为投资者提供个性化的理财专业服务。从产品线的角度，券商的平台已经能够为客户提供除了储蓄以外的所有金融投资产品，可以满足客户对投资产品的不同风险组合偏好。
另外，基金产品的不断创新使得券商在基金销售方面的优势愈加突出，首先是货币市场基金的出现，使得券商拥有了与银行争夺庞大的储蓄客户的机会，LOF和上证50ETF的问世也为券商的基金代销增加了重重的一个砝码。
鉴于此，自2002年7月1日国泰君安和华夏证券两家券商获得基金代销资格以来，券商的基金代销业务有了长足的发展，市场占比也在逐步有效扩大，券商非货币市场基金的销售已经由2002年的不足2％到了目前的40％左右，目前越来越多的券商开始把基金代销作为最主要的创新业务倾注了大量的精力加以拓展，以开放式基金为基础的服务创新和产品创新也开展的如火如荼。例如华夏证券就把开放式基金作为一项重要的新业务来发展，2002年就推出了华夏证券“基金超市”，继而树立了华夏证券“基金超市+基金套餐”的基金业务品牌形象。随着券商代销经验的逐步丰富，其代销业绩也愈来愈出色，单只基金上十亿的销售量已经给券商叫板商业银行奠定了基础。
3.专业基金销售公司：开始运动的初生牛犊
成熟市场上的基金销售具有较多的渠道选择，除了银行和券商之外，还可以成立专业基金销售公司。专业性基金销售公司是在基金营销和基金管理相分离的理念下发展起来的。简而言之，专业性基金销售公司可被看成一个“基金超市”。在“基金超市”里，如果投资者觉得这个基金不行，就给他推荐另一个基金，它给投资者创造了进行充分选择的条件。专业性基金销售公司在基金销售上更为专业和投入，可以为投资者提供专业化的投资咨询和个性化的理财服务。另外，专业基金销售公司最主要的特点是简捷便利，能够帮投资者从事开户、基金买卖、办理自动投资业务、咨询服务和代办基金过户等各种业务。美国的基金销售公司一般会同时销售上千只基金，基金的投资者只需要在基金销售公司设立一个户头，就可以买卖该公司销售的所有基金，这大大简化了投资者的手续。当然，专业化分工的趋势将会为专业基金销售公司的未来创造更大的发展空间。
除了专业基金销售公司以外，包括国家邮政储汇局、投资咨询公司以及保险公司等在内的机构都有望加入到基金销售队伍中。在这种情况下，可以预见，中小商业银行在基金代销中的生存空间就显得愈加狭小。
二、与狼共舞：拨开云雾见晴天
随着“国九条”的进一步落实，继续大力发展证券投资基金，扩大基金资产规模，积极开展银行设立基金管理公司的试点工作，研究保险公司设立基金管理公司问题，积极推动基金公司开展受托资产管理业务，将进一步加快中国基金业的发展，基金与商业银行、保险三分天下的局面离我们越来越近了。
所以，尽管中小商业银行在基金代销市场上的生存空间愈来愈小，但是为了开拓银行中间业务，避免在未来的混业经营中“输在起跑线上”，大力拓展基金业务已是中小银行的不二选择。那么，作为中小商业银行，面对激烈的市场竞争，如何才能在竞争中取胜呢？
1.“挑肥拣瘦”，慎选合作伙伴
代销基金犹如销售商品，合作伙伴的选择直接影响到产品乃至代销银行的社会信誉。截止到2005年4月12日，已有57家基金公司获准开业或获取筹建，其中已经开业的有45家，共发行各类开放式基金126只，并且随着基金法的实施，基金公司准入门槛越来越低，发起人和注册资本金的规模限制越来越少，大量有志于基金业的企业将进入此行业，可以预见，今年我国的基金公司数量将加速增长。这么多的基金公司，这么多的基金产品，到底代销哪几家公司的产品呢？这无疑需要做出慎重选择。
大多数银行在选择合作伙伴时是“以业绩论英雄”，主要考虑基金公司以往的业绩，但是我们的基金只有7年的发展历史，所谓的业绩充其量也不过是以往7年的业绩，而且单纯的基金业绩排名也有许多不尽人意的地方。比如不同的时间周期，基金的表现可能不同，一个基金在短到一周、长到两三年的时间里的业绩表现可能千差万别，如果仅以排名判断，难免得出矛盾的结论。尤其是对于新成立基金公司，其业绩根本无从查考。同时，由于发展历史短，多数的基金管理公司法人治理结构还没有真正建立起来，风险控制在现实的生存和发展压力面前往往被置于一边，这样使得业绩的背后有许多鲜为人知的不规范操作，甚至隐藏着巨大的风险。因此，对基金公司的选择除了要考虑经营业绩以外，还要考虑基金公司的信用状况和道德风险，如详细考察公司的股东构成、管理体系、投资团队情况以及风险控制体系等。在综合考虑上述因素的同时，更要从长远的角度来选择可以持续发展的战略合作伙伴。
2.精心设计产品，树立品牌形象
不同的产品在不同的市场环境下其业绩表现也有较大的差异，因此在不同时机选择不同的合作伙伴的合适产品，可能有利于客户的开发和维护，从而达到适销对路的良好效果，有利于培育自己的差异化竞争优势。精心的基金产品设计和明确的市场定位是基金成功销售的关键，这就要求银行从一开始就要参与到基金公司的产品设计中来。基金产品设计并不仅仅是基金管理公司的事情，银行不能单纯被动地引进产品，而应该主动出击，参与到基金管理公司的产品开发过程中，共同为客户设计、提供合适的基金产品。
基金是一种理财产品，其投资对象广泛，不同的基金类别，不同的基金管理人会使得基金呈现迥异的市场表现，而不同客户的风险偏好和承受能力差别很大。所以对于客户来讲，适合他的产品就是好产品，如同饮食和服装一样，没有绝对的好与坏。因此要为不同风格的客户、不同期限投资需要提供不同的产品。而任何一个基金新产品的推出，尤其是创新产品不能为创新而创新，而是在推出之前进行大量和广泛的市场调研，细分客户群体，归集目标需求，确定目标客户群体，以此为基础改进和完善基金产品。由于基金公司相对于代销渠道，有着与客户交流的便利和丰富的客户服务经验，在选择代销产品时，银行要根据自身对市场和客户需求的了解，向基金公司提供信息和产品设计建议，保证产品的适销对路，优化客户资源配置，以提供高品质，多样化、有选择的理财工具取得客户的认可和信任，从而赢得市场。
因此，可以在做好基金代销的同时，强化对客户的跟踪调研，一方面可以巩固和客户的关系，取得客户信任和依赖，另一方面也可以从中获得客户对市场、产品的信息，为以后的持续营销、其他新产品的销售积累经验。
3.改变营销模式，强化全程全员营销
基金作为一种投资对象广泛的金融产品，在小荷才露尖尖角的初期阶段，必须从重视单个产品的销售转向产品的长期和组合销售。长期以来，多数银行在销售基金时都将其作为单一的产品向客户推介，走的是“以产品为中心”的路线，这显然是不够的。“酒香还得勤吆喝”，中小银行要想在竞争中取胜，必须从观念上加以转变，从“以产品为中心”的单纯代销转变为“以客户为中心”的全程全员营销。代销基金并不仅仅是为了卖基金产品，更重要的是为客户提供更多、更完善的理财产品，因此，要从为客户提供的理财服务的角度来看待基金代销，将基金营销纳入客户综合理财方案，根据不同的目标客户群采取相应的营销策略和手段，为客户提供全面、周到、方便的服务，以达到客户满意为最终的销售原则。
因此在具体的营销过程中，营销人员要充分熟悉所代销的产品，关注过去所代销的产品的市场表现，针对具体产品细分目标客户，为客户提供个性化的投资咨询意见，帮助客户树立正确的投资理念，做到客户不明白的，你能够说明白；客户明白的，你了解的更全面、更深入；客户没有想到的，你要有意识的去启发、引导，帮助客户发现自己的需求，所谓“知己知彼、百战不殆”；同时，在顺势而为、主动出击的基础上，在具体的产品推介时要做到客观、诚信，为投资者推荐三、五个不同风险收益特征的产品组合，更好地帮助投资者控制风险，并做好持续性的跟踪建议，在不断提高自身的服务水平同时赢得投资者的信任，从而赢得市场和机会。
4.不偏不倚，机构客户与个人客户并重
由于我国基金发展的历史比较短，基金的普及尚未真正展开，普通社会大众对基金知之甚少；基金行业的快速扩容，基金公司的生存压力，代销渠道的激烈竞争以及所谓的“二、八”效用原理，使得包括基金公司在内的所有销售机构往往把主要精力放在对机构客户的争夺上，这造成了我国的基金持有人机构化比较严重的现象，加剧了市场的波动，一定程度上影响了基金规模的相对稳定和基金公司的投资运作。不可否认，机构投资者是开放式基金的重要力量，但中小投资者同样是其重要组成。在国外成熟的基金市场中，中小投资者往往成为左右基金规模的中坚力量，如美国超过一半的基金为个人投资者所拥有。我国有着庞大的储蓄资金，储蓄率远远高于发达国家，因此广大个人投资者是未来开放式基金的主要客户来源。另外，我们应该看到机构投资者由于自身的优越条件，作为代销机构的商业银行很难从根本上把握或左右其投资与否，而且从代销基金的单位效益来看，机构投资者的贡献度和忠诚度远远低于个人客户。尤其是中小银行在额外服务等方面都存在一定的劣势，在对机构客户的开发和维护上存在着一定的不确定性。所以，中小银行要想在基金代销市场中占有一席之地，应该扬长避短，学会两条腿走路，在尽可能维护机构客户的基础上大力开拓个人客户，以不断开发和巩固零售这一在中国最具发展潜力的业务。
5.建立有效的销售和考核机制
从其他银行开展基金代销业务的经验来看，尽管分行代销基金可以获得一定的代理销售收入，但是这部分收入占银行中间业务收入的比重并不大，而且比起分行的投入来说甚至有些得不偿失，因此，银行代销基金往往会出现总行托管部门非常积极，而分行代销部门却缺乏动力的情况。在这种情况下，各级领导是否高度重视就成为基金成功营销的关健。总行应该力争让分行代销部门明白，开展基金代销从根本上讲并不是为了获得眼前的利益，而是为未来的混业经营进行必要的准备，这也正是有些银行即使赔本也要开展基金代销的原因所在。在具体的营销过程中，要求总分行行长亲自挂帅，在全行上下建立强有力的营销组织指挥系统，建立“一把手”负责制，加强基金营销工作的组织管理。为了进一步提高分行基金代销的积极性，总行可以考虑将未来的托管费收入与分行进行分成，这也是目前多数银行比较通行的做法。同时，对于营销人员，要建立有效的销售和考核机制，同时采取经济办法和必要的行政手段，如将奖金收入与基金销售业绩挂钩等，保证各项任务、责任落到实处。如目前有些银行采取将员工销售基金的业务量做双倍计算后抵存款任务的做法，这种做法虽然未必可取，但是对于一些刚刚开展代销基金业务的中小银行来说，在全行对基金代销的重要性没有取得统一认识之前，为了树立品牌，尽快抢占市场，采取这种方法也不失为一种权益之计。
三、结语
目前，各大商业银行正在积极准备设立自己的基金公司，一方面市场化的销售已经逐渐成为业内的共识，加上历史包袱（2004年基金销售较好的银行往往被套牢），大银行的市场份额大幅度减少；另一方面，为了为未来自己旗下的基金公司保留资源，一般也不太积极地代销现在推出的基金产品。而这恰恰是中小商业银行拓展市场、缩小差距的黄金时期。机不可失，时不再来，中小银行在基金代销方面大有可为。