入世三年，厂家的价格战策略如何“与时俱进”，本文主要内容关键词为：与时俱进论文,价格战论文,厂家论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
WTO入世已三年。国内的营销环境发生了巨大的变化，中国的企业在这种新环境下又该如何运用价格这一武器来进行竞争呢？本文要介绍的，就是“新”形势下的生产厂家打价格战的“新”方法。
2004年是价格战升级蔓延最迅速的一年，“电信资费价格战”、“轿车价格战”等词语让人们触目惊心。价格战正在随着环境的不断变化逐渐升级，面对这种形势，厂家是不是也应该让自己打价格战的手法更新换代呢？
看清“价格战”的新环境
价格战的主要起因是市场营销环境，环境的发展变化影响着价格战的形式及内容。入世三年后的今天，中国企业所面对的营销环境发生了巨大的变化，这些变化为中国企业提出了新的要求。
法制化程度大大提高
中国政府承诺，入世后三年将逐步放开部分市场。现在，承诺到了兑现的时候，中国企业将失去固有的保护伞，完全暴露在市场竞争中。消除了保护色彩的市场将是一个法制化的市场、一个优胜劣汰的竞争场所，企业将在没有干扰的环境下全心全意参与竞争。此时采用价格手段进行竞争要慎重，因为价格手段的运用将会带来更加猛烈的反击，不再受限制的竞争对手将会从多个方面设置障碍，从而降低价格战成功的几率，让发动者承受更大的竞争压力。
竞争对手更加成熟
随着中国市场的普遍开发、外资企业的大量进入，中国企业所面对的竞争对手将更加成熟。因为，进入中国市场的大部分外资企业拥有成熟的技术、高质量的管理，更重要的是拥有参与竞争的更丰富的经验，它们能够更加稳健地对待来自各方面的竞争。面对这样成熟的竞争者，中国企业应该丰富价格竞争手段，对具体的策略和战术深思熟虑，从而提高成功率。
市场需求更加复杂多变
入世三年，中国市场已经成为世界市场不可分割的一部分，在消费日益全球化的趋势下，在各种文化的相互交融下，在世界性产品泛滥下，中国消费者的需求也出现了国际化的趋势，变得日益复杂，紧跟世界潮流。面对这样的消费需求，中国企业进行价格竞争的时候不得不关注深藏在价格背后的因素——价值。消费者为企业买单的根本原因是企业能够提供其所需要的价值，而企业该为消费者提供什么样的价值呢？此时企业就应该考虑到入世为消费者所带来的需求内容的变化。
消费者更加理智
随着国外产品的大量涌入，中国市场上的产品也日益丰富。在多样化选择面前，中国消费者的识别能力逐渐增强，货真价实成为选择的准则，高质量的国外产品让中国消费者明白了质量的重要意义，跨国公司的优质服务让中国消费者学会了如何识别商品的质量。随着消费环境的法制化，特别是消费者协会力量的增强，消费者的谈判能力得到了提高。面对成熟的消费者，单一的低价策略将很难引起消费者的兴趣，在价格运用方式上，企业要进行创新。
宏观环境要素变化
这些变化包括国际间科学技术的交流带来的技术进步、国际贸易中绿色标准的要求带来的环保意识的增强、自然资源的匮乏带来的能源危机等，它们对企业价格策略的运用提出了挑战。
制定对策应因势而宜
面对营销环境的变化，企业的价格策略也要发生变化，应更谨慎、更灵活运用或应对价格战，不断完善自己，最终完善整个行业，使中国企业真正适应入世所带来的营销环境的变化。在入世三年后的今天，企业在使用价格手段参与竞争时应该注意以下几点：
根据竞争地位确定战略和战术
传统上，根据企业在市场上的竞争位置可以把企业划分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。企业所属的类型不同决定其价格运用的方法不同。在国外，发动价格战的往往是市场挑战者，它为了赢得更多的市场份额而主动降价，而市场主导者往往处于防守的位置。
因此，企业首先要判断自己所处的市场位置，然后再根据位置的不同来选择战略和战术。一般来说，市场主导者在取得市场领先地位时，可以主动降价来防御其他企业的进攻，此外还可以采用的防御战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御等。作为市场跟随者要紧密跟随主导者的价格策略；作为挑战者则要主动发动进攻，在价格进攻的同时还要配以其他手段，这样才能获得更大的效果。
康柏电脑曾经一度将其售价降低了1/3，以非名牌机子的价格购买名牌电脑，市场就这样被康柏占领了许多。在康柏看来，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高也实现不了利润。营销的关键问题在于打开市场。而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。
安怡打着“防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主），以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场第一品牌。面对已成气候的安怡，其后入市的克宁高钙脱脂奶在制定较低价格的同时，打出了另一张牌：补充钙奶不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命D能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你锁住钙质，留住钙质。”——克宁另辟蹊径，后发制人，反显得技胜一筹。
考虑价格变动带来的风险
一般来说价格变动是有风险的，一方面来自于消费者的看法，另一方面来自竞争者的看法。
对于降价，消费者可能认为：这种产品将能被某种最新型号的产品所代替；这种产品有点缺陷，销售状况不乐观；这家企业财务有困难，可能不再继续生产今后所需的各个部件；价格有可能会进一步下跌，现在正在等待；或者产品质量下降引起价格下降……而对于价格上涨，消费者则可能认为：这种产品非常紧销，如果不马上购买，很可能就买不着；这种产品代表了一种不同寻常的优良品质；卖主想尽量取得更多利润……2004年中国轿车市场上的价格战似乎充分证明了消费者这种“看涨不看跌”的持币观望态度。
因此，企业在参与价格战时一定要考虑到价格变动对消费者的影响，从而做好准备，抵御价格变动所带来的风险。
把产品价值的完善作为价格战的基础
消费者需要的是购买产品所获得的价值，在评判这个价值的基础上决定支出的多少。因此企业所制定的价格要建立在价值的基础上，能够很好的反映价值的变动，并不是企业把价格定的越低就越好。
咖啡行业曾经历过一场惨痛的价格战。一杯咖啡从10元最终降到了1元，但消费者还不满足，希望还有更便宜的咖啡出现，在如此低价下，很多企业不得不退出。与此同时，星巴克却能把一杯普通咖啡卖到25元，原因在于他们卖的不仅仅是产品，更是一种文化、氛围和体验。通过经营环境的精心安排、产品的精心分类、文化氛围的精心酿造，星巴克为人们创造了一种超越咖啡的体验。
通过产品创新重整产品价值为价格战的实施提供可靠的保障。企业可以通过以下几个方面来完善产品价值：提高服务价值、提升品牌价值、塑造终端价值等。
将价格策略组合在营销的各个环节
单一的价格手段只会吸引那些贪图便宜的消费者，只能获得短期效应，而且在竞争者的跟进下可能导致整体行业利润率的滑坡，因此很多学者将单一的降价视为恶性价格战，呼吁企业不要自掘坟墓。价格策略只有与其他营销策略配合使用才会获得更好的效果，价格策略可以渗透到营销组合的各个环节。
在渠道方面，光明牛奶就摒弃了简单的“绑赠”方式，而是根据渠道的不同，采用不同的做法。比如，在便利店赠送早餐面包；在大卖场则实行积点返利，消费者通过剪集包装的一角来兑换光明产品，这样在留住了老客户的同时也促进了销售增长。
在促销方面，光明牛奶将价格与事件营销和品牌营销结合在一起。如与大卖场联合举办“光明酸奶节”或“鲜奶节”；在大型广场举行整体性营销活动；通过品牌宣传整体拉动增长。
此外，还要将价格策略与细分和定位结合在一起。通过包装、成分、功能、口味方面的创新，满足消费者的新需求。在价格的运用方式上，企业需要的是创新，价格策略是企业整体营销策略不可分割的一部分，只有在整体营销策略中它才能发挥应有的策略。
以产品组合分配来消除不良影响
价格战的一个不良影响就是可能扩大企业促销成本，降低企业利润率，但是我们应该考虑到企业的利润率是整体利润率，是企业所有产品共同创造的，因此企业可以让不同的产品担当不同的职能，打造较高的整体利润率，也就是说企业可以在合理安排产品组合的基础上，考虑降价或者提价。
柯达公司一直在推动照相机的普及，为此它大力研究相关技术，并将技术推广到整个照相机行业，甚至采用降价策略让消费者能够买得起相机，并推出厂免费照相机。从这个角度来说，降价使得照相机的利润率很低，但是柯达整体利润率并不低，因为胶卷的高利润率为柯达作出了不朽的贡献。
因此，在调整产品组合方面，企业可以对自己生产的品种进行重新布局，以盈利产品维持微利产品，进行价格抗争。为此企业可以从销售地域、服务内容、客户类型等方面来分配自己的产品种类并配以不同的价格策略，使得在不同地区销售的产品拥有不同服务内容的产品、提供给不同客户的产品产生不同的销售流量、利润率、市场占有率等。