乳制品事件下的消费者态度及转变途径，本文主要内容关键词为：乳制品论文,途径论文,态度论文,消费者论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
态度是消费心理与行为学的核心概念之一，它是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。目前中国的乳制品市场由于三聚氰胺事件的影响遭受了重大的冲击，消费者对于乳制品的消费态度发生了较大的转变，消费量严重减少，消费决策过程也愈发谨慎。这一心理反应倾向形成的原因何在，对于中国乳制品企业而言如何挺过这一难关重新赢得消费者的信任，获取消费者的支持，是面临危机的企业亟须思考的问题。
一、消费者的态度与消费行为
消费者的态度由认知成分(cognitive component)、情感成分(affective component)和行为倾向成分(conative component)组成。一般情况下，态度的三个维度的作用方向是协调一致的，消费者的态度表现为三者的统一。如消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。
在日常的购买行为中，消费者何时何地以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的影响作用。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行为的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键，而明确的购买意图来自对商品和服务的坚定的信念和积极的态度。消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系，这一关系为大量的调查结果所证实。例如美国学者班克斯对芝加哥地区465名主妇调查7种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系，结果表明偏爱商标与购买意图几乎相同，被调查者中的96%左右在有购买意图的商标选择中都包括她们喜爱的商标。
正是因此对于营销者来说培养消费者对商品良好的态度将有助于促进商品的销售，通过对消费者态度的调查亦可推断消费者的行为倾向和商品销售前景。消费者的态度是在诸多因素的共同作用下形成的，当影响因素发生改变时消费者的态度也会随之改变。而当消费者的态度发生不利倾向时，也可通过一系列的营销策略促使影响消费者态度的诸多因素发生转变，从而改变消费者的态度。
二、消费者对乳制品事件的态度调查
近期出现的乳制品中查出致病的三聚氰胺事件，消费者的态度都随之发生了变化，但态度倾向也略有不同。通过对长沙不同职业、不同年龄、不同性别的108名消费者的态度问卷调查和现场观察，发现消费者的态度主要受到了其个性特征、知识经验、相关群体态度的影响。
在调查中，108名消费者多数为伊利、蒙牛乳制品的消费者，对于发生的乳制品安全事件知晓的达到了95.8%，说明事件影响之大，对于此次事件发生后消费者是否会继续购买牛奶，21%的消费者认为虽有担忧，但一方面可选择检验合格的乳制品，另一方面即便食用的乳制品不一定合格但不超过量无碍健康，表示会继续购买，37%的消费者表示偶尔会购买，而有将近42%的消费者表示心有余悸，为健康安全着想不会购买。面对国庆期间的乳制品市场“买一赠一”的特大促销活动，34%的消费者表示接受并有购买，其中大部分为低收入群体，从职业看多为打工者、学生等，年龄段主要包括青年、老年；有将近45.5%的消费者表示不接受并没有采取购买行为，这部分群体主要是公司职员、教师、公务员等，一般为中高收入人群。
在调查访谈中发现消费者对乳制品安全问题的关注度明显提高，警惕性明显增强。从个性特征看，对商品精挑细选、多方对比的敏感型消费者一时难以扭转不利态度，需要得到确切的质量保障才会考虑购买，而粗放型的消费者对商品并不十分苛求，也能较快的受到营销策略的影响，表现出一定程度的容忍和疏忽。知识经验较丰富的消费者大多会联想到其他安全事件，并表现出较多的担忧，知识经验相对较少的消费者对事件的具体了解并不十分清楚，因此对于促销中的低价牛奶等表现出强烈的兴趣，认为这一部分牛奶一定是质量没有问题的，对于中国乳制品企业的将来也较为乐观。相同的群体在消费态度、消费行为上都较为类似，如访谈中发现不少消费者是从身边的朋友、同学、同事那儿得知促销信息的，并会和相关的参照群体采取相同的行为倾向反应，如同为接受或不接受。
三、转变消费者不利态度的途径
根据调查结果显示，仍有不少消费者对国产乳制品表现出消极的态度，消费者对于乳制品的消极态度关键在于对商品质量的不信任。目前随着国家对免检制度的取消和奶粉的集中销毁处理，消费者的态度逐渐发生了改变，但是也可以看到此次事件仍然给不少消费者留下了心理阴影，尤其是对于国外市场的消费者如何重建他们对中国产品的信任和信心，对于企业来说仍是需要重点关注的。
根据态度组成的三个维度，要转变消费者的态度可以通过如下途径：
（一）改变认知成分
1、改变信念，即改变消费者对品牌或产品的品质属性的信念。对于由于食品品质带来的态度改变，最有效直接的方法是通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度，改变他们对品牌或产品的不利认知。根据调查，消费者对于乳制品最关注的是安全、营养因素，对于中国乳制品企业来说让消费者认知到乳制品产品的品质转变是最重要的，这不但需要企业树立起重塑品牌的信念，同时也要通过宣传和沟通让消费者能够真实地感受到这种转变。目前已实施的免检制度的撤销和牛奶的集中销毁都能较好的让消费者建立起对乳制品的信任，还可以通过改变商品包装、增加醒目安全标识、提供质量安全保障、提供免费检测或现场检测等方式让消费者放心、安心购买，企业也可以通过一系列方式重塑消费者对品牌的信念，如通过严把奶源关、公开的质量允诺、发布质量安全保障责任书、严惩事件责任人、公示产品生产检验流程等，使消费者产生信赖的感觉。尤其是此次事件进口奶粉均未检测出三聚氰胺，不少消费者转而开始购买进口奶粉，要转变这一部分消费者的信念，还需要针对性的提供安全质量产品之外的性价比、品牌意识的营销策略。
2、增加新属性，即在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者没有认识到或没有重视的本公司或本产品相对较强的属性，成为影响消费者产品认知的重要属性。在调查中发现消费者对不同乳制品的购买影响因素有差异，比如购买婴幼儿奶粉的消费者关注奶粉中营养元素的比例、吸收程度、益智成分、增强抵抗力成分等，液态奶消费者关注牛奶的口味、特殊的营养效果、包装的便利性和卫生性，老年消费者关注奶粉的补钙效果、吸收情况和冲泡的便利性。因此一方面企业可以通过创新提升企业或产品的形象，如通过对企业管理制度、营销策略的创新以改善管理机制、提高管理水平、促进营销效果，通过对产品的不断创新，提供更细分、更能符合消费者需求的乳制品；另一方面也可以通过在宣传诉求上的改变，让消费者了解企业或产品不为人知的重要属性，如新鲜程度、环保属性、美容属性等，对于不同消费者针对性的突出产品的某种属性，迎合消费者的购买需求。
（二）改变情感成分
1、激发对广告本身的情感。消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。在初期的转变过程中，需要通过广告或传媒形式将具体的认知信息传达给消费者，让消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可使用名人、明星甚至国家或企业的领导者广告加深消费者信任感，或使用比较广告、情感性广告增强消费者的喜爱。
2、增加消费者对品牌的接触。研究表明，对大量品牌的接触也能增加消费者对品牌的好感。如可以通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高消费者的喜爱程度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感。
（三）改变意向成分
根据操作性条件反射理论，消费者的购买行为也可以发生在认知和情感之前，如果消费者体验到购买和消费是值得的，将促使消费者形成良好的认知和情感并促进继续的购买。乳制品企业可以通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，或组织消费者参加生产过程参观或体验、亲自随机抽检等有关活动，在积极活动中改变消费者的态度。
总而言之，中国乳制品企业要想重新让消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。在利用消费者态度方面的认知成分、情感成分、意向成分的心理策略改变消费者的态度时，还需要注意反应的及时性，因为对企业和产品的否定态度一经形成且强度越强将越难改变，另一方面在转变态度时可以充分利用“意见先导者”和参照群体的作用，针对不同个性特征、不同群体采取对应的营销策略将更加有效。
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