中国新兴产业商业模式创新路径的选择--基于创新网络的视角_商业模式创新论文

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      随着互联网经济与高技术产业的发展，商业模式的概念在20世纪90年代中期被提出，并迅速在新兴市场中发展起来。随着经济的发展，企业之间的竞争已经从产品竞争转移到商业模式竞争[1]，大量实证研究证明，选择正确合理的商业模式能够有效推动企业的发展[2]-[4]。

      然而，从我国新兴产业的发展现状来看，商业模式发展滞后导致新兴产业重大技术创新和技术突破缺乏有效的商业模式推向市场，企业不断做大产业生产制造规模，但却无法为企业和消费者创造价值，甚至导致产能过剩，严重阻碍了产业的发展。实际上，我国目前在某些高端产业不乏一些拥有先进技术和自主知识产权的企业，在汽车锂电池、IED、风力涡轮机、超级计算机、干细胞研究和3D打印钛合金等领域取得了较大的技术创新与突破，甚至在局部环节已经达到甚至超过世界平均水平，位居世界前列。但由于商业模式的滞后，这些企业缺乏将新技术推向市场的渠道，技术创新无法转化为经济价值，直接导致科技成果的转化率低和产学研脱节等问题。因此，如何选择有效的创新路径实现商业模式创新，从而推动新兴产业的市场化和产业化，是破解新兴产业发展困局的可行途径。

      二、网络视角的商业模式创新理论

      从商业模式的概念来看，Linder和Cantrell[5]指出，学者们尽管都采用了“商业模式”这一概念，但所研究的问题并不相同。当前关于商业模式的界定主要有盈利模式、价值创造模式和系统整合模式三种。随着对商业模式认识的不断深化，学者们大多倾向于支持后两种模式的界定方式，Itami和Nishino[6]指出，盈利模式仅仅是商业模式的一个构成要素，从盈利模式视角界定商业模式会导致企业片面追求收入和利润，忽略了企业间价值传递与合作等重要因素，模糊了商业模式的本质和作用机理[7]。而价值创造模式明确了商业模式的诉求，系统整合模式明确了商业模式系统运行的本质，虽然研究视角不同，但在内在逻辑上存在互补之处。因此，Teece[8]、王晓明等[9]以及张敬伟和王迎军[10]在以往研究的基础上，提出将价值模式和系统模式相结合的界定方式，将商业模式定义为以价值创造和价值获取为目标而进行的一系列整体性、结构性和功能性的设计、安排和选择。

      商业模式创新路径主要包括静态和动态两种视角。静态视角的研究更关注商业模式的构成要素，认为商业模式创新是在其构成要素模型的基础上，通过某个或某些构成要素的更改实现的商业模式创新[11-12]。Baden-Fuller和Morgan[13]在此基础上提出，商业模式创新不仅仅指构成要素的创新，还应包含各要素之间的规则及作用关系。由于技术进步、市场需求变化和竞争加剧等外部环境剧烈变动，商业模式的构成要素及其关系也呈现多样化和复杂化变化，学者们逐渐开始从动态视角关注商业模式创新，如Linder和Cantrell[5]、Mahadevan[14]以及Osterwalder[15]等提出的基于核心逻辑改变程度的创新，Knecht和Bronner-Fraser等[16]提出应根据外部环境和组织结构的变化对商业模式进行分析和设计的战略规划式创新，Morris等[17]提出的在原有商业模式基础上不断完善和改进的递进升级式创新等。随着网络理论的引入，学者们开始从网络视角对商业模式创新进行分析，主要包括基于波特价值链理论扩展的价值重构式创新以及Weill和Vitale[3]以及原磊[18]提出的价值模块化创新等。

      1.价值重构式创新

      价值网络理论主要起源于波特提出的价值链理论，即将企业的价值增值过程分解成一系列的价值活动。价值链理论不仅揭示了价值创造的过程，同时强调了企业之间竞争的存在。随着企业间合作行为的日益普遍化，在波特价值链理论的基础上，学者们对传统的价值链理论进行扩展，提出价值星系[19]、价值矩阵[20]、价值流[21]和价值网络[22]等理论，价值结构日益复杂化，逐渐从传统的点结构演化为线结构和面结构，最终形成价值网络结构。价值网络理论是以顾客需求为中心，通过媒体通讯技术，将合作成员连接在一起的价值创造模式。与传统的价值链理论相比，价值网络理论既注重客户需求，又强调合作成员之间的优势互补，将关注重心从企业利益转向价值网络的整体利益。

      价值链理论与价值网络理论为商业模式创新研究提供了新思路，即通过价值链或价值网络的重构实现商业模式创新。基于价值链重构的商业模式创新，如Timmers[23]、Magretta[24]以及高闯和关鑫[25]基于价值链理论提出企业可通过价值链的分解和重构实施商业模式创新。Rappa[26]提出商业模式明确了企业在价值链中的位置，企业可通过其位置和上下游伙伴的选取等方式进行商业模式创新。随着价值网络理论的提出，商业模式创新路径也随之扩充，Dieng和Corby[27]提出商业模式创新的V3价值模型，并指出企业商业模式创新的过程就是自身价值模型重构的过程，王琴[28]和纪慧生[29]等从价值网络重构视角对商业模式创新路径进行分析。

      2.价值模块化创新

      模块化是结构设计的规则，即将复杂系统分解并整合的动态过程。Baldwin和Clark[30]以及青木昌彦和安藤晴彦[31]将模块化过程概括为将复杂系统按照特点规则分解成具有独立功能并能够发挥整体作用的模块，并基于新规则将各自独立的部分通过兼容的结构连接成一个完整的系统。Baldwin和Clark进一步将模块化操作归类为分割、代替、去除、增加、归纳和移植。随着模块化理论的发展，学者们开始将模块化思想应用于创新管理领域，主要包括产品及生产过程模块化、企业组织模块化和产业模块化等。

      商业模式模块化研究的代表是Weill和Vitale[3]以及原磊[18]。Weill和Vitale提出原子商业模式的概念，认为商业模式是由若干模块构成的组合，企业可通过在自己的商业模式中添加或更换新的模块，或通过改变模块间界面规则实现商业模式创新。原磊则基于模块化理论，进一步提出了一个“3—4—8”结构的商业模式立体架构，认为商业模式的变革可通过价值模块、界面规则和二者混合三种路径实现，并根据不同产业生命周期的外部环境，探索出商业模式创新的基本类型和途径。

      三、商业模式概念模型的网络化重构

      基于原磊[18]和Osterwalder等[32]的商业模式要素模型，结合商业模式创新发展趋势和研究现状，本文对企业价值创造的功能进行模块化、系统化和网络化，从创新网络视角对新兴产业的商业模式创新过程进行分析。商业模式创新网络的价值模块包括功能模块和系统模块，界面规则包括功能规则、结构规则和网络关系规则。功能规则指模块间的价值传递与价值创造功能，结构规则指功能模块间的组合规则，网络关系规则指系统模块组成的创新网络的关系规则。通过构建创新网络视角下的商业模式理论模型，商业模式的创新过程被视为网络内不同模块按照新的界面标准重新整合的动态过程。

      1.价值创造功能的模块化

      基于模块化理论，综合不同商业模式要素模型构成，按照功能规则将企业的价值创造功能细化为不同的功能模块，包括价值主张模块、目标市场模块、优势资源模块、核心战略模块、产品制造模块、销售渠道模块、供应链模块、顾客关系模块、定价模块、支付模块、信息传递模块、收入模块和成本控制模块等。其中每个功能模块具有兼容性、可重复利用和独立功能等模块特征，并能够与其他同类原子模块组合成更复杂的子系统的价值节点[31]。

      2.功能模块的系统化

      按照模块间的结构规则将功能模块组成系统模块，包括企业内部系统、客户系统、供应商系统、互补者系统和竞争者系统等。其中同一功能模块可在不同系统模块中重复使用，如物流配送模块可同时使用于供应商系统和顾客系统，产品制造模块可同时使用于企业内部系统、供应商系统和顾客系统等，信息传递模块可广泛使用于各个子系统。

      3.子系统的网络化

      基于价值网络理论，将商业模式视为按照子系统间的网络关系规则整合而成的创新网络，如图1所示。通过商业模式的网络化重构，企业的商业模式创新不再拘泥于企业内部，而是作为节点根据自身的能力和核心资源，融入到企业价值网络中[33]。其中具有核心能力要素的企业通常占据创新网络的核心位置，在商业模式创新中负责价值模块和界面规则之间的组织协调，而一般成员企业则通常作为不同价值模块的设计者和制造者，根据核心企业设定的界面规则对自身资源进行调整和优化。通过商业模式的网络化重构，创新网络中的企业将各自核心能力要素进行联结，不仅能够实现自身资源的优化整合，而且可以实现企业间优势资源的整合，从而形成新的竞争优势。

      

      四、创新网络视角下商业模式创新路径的多案例分析

      根据前文构建的理论模型，企业可通过在原本的商业模式中分割、代替、去除、增加、归纳和移植价值模块，或改变不同模块之间的界面规则实现创新[30]。基于此，我们将新兴产业商业模式创新路径划分为模块创新和界面规则创新，如图1所示。

      1.功能模块创新

      功能模块创新是指通过系统内某个或某几个功能模块的改变实现的商业模式创新，如风电产业的资源换市场模式、整机+服务平台模式和节能环保产业的合同能源管理模式等。以合同能源管理模式为例，为了实现节能目标，能源服务公司以签订契约的方式为用能企业或单位制定节能目标并提供节能服务，客户则根据节能效益对节能服务公司进行支付。

      作为一种先进的市场化节能机制，合同能源管理主要通过价值主张与支付等功能模块的创新实现商业模式创新。一方面，与传统的节能项目不同，节能服务公司向企业销售的并非某种节能产品或技术，而是提供包括项目设计、项目融资、设备采购安装、日常维护、人员培训和节能监测等在内的全过程节能服务，即向用能企业销售节能量。这种新的价值主张为项目的节能效率提供保障，将项目可能存在的技术及经济风险全部转嫁给节能服务公司，能够有效消除用能企业对节能项目的顾虑和担心。另一方面，整个节能项目过程中涉及的资金全部由节能服务公司负责，用能企业不需要承担任何费用，而是根据节能项目未来可能产生的节能收益对整个节能服务进行支付。这种支付模式使得企业不必投入资金即可对节能设备进行升级与改造，最大程度降低了企业的节能成本和技术风险。

      2.系统模块创新

      系统模块创新是指通过整体系统模块发生改变实现的商业模式创新，如阿里巴巴、腾讯的事业群制组织变革模式、小米手机的轻资产供应链组织模式和阿里巴巴的社会化平台供应链整合模式等。以腾讯的事业群制组织变革模式为例，2012年腾讯正式宣布对其组织架构进行重大调整，将公司原有的按业务职能划分的职能系统、运营平台系统和平台研发系统等组织架构体系进行了进一步的分解与重构，成立了六个新的事业部，重点布局社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索六大业务。

      通过对企业组织架构的重大调整，腾讯以往的组织模式被彻底改变。其中原有的平台研发系统被彻底打散，即时通信相关部分纳入到社交网络事业部，微信和QQ邮箱纳入企业发展事业部，搜索业务被进一步划分，地图和运营部分纳入移动互联网事业部，而核心技术相关部分纳入新成立的技术工程事业部。这种新的组织模式使得每一个事业部形成一个完整的闭环，明确精准地聚焦各自的核心资源及行业领域，最大程度地避免了以往由于产品跨界导致的内部资源争夺，减少了新产品研发初期的内耗和矛盾。

      3.功能规则创新

      功能规则创新是指通过细化、合并和替代等改变功能模块划分规则实现的商业模式创新，使得企业在网络中的角色与定位发生颠覆性变化。以高德地图导航软件为例，作为国内市场占有率最高的传统导航地图厂商，2013年之前高德的盈利模式以向前收费为主，即将导航软件出售给汽车厂商，或以App和数据包等形式出售给一般消费者，为用户提供地图、导航、定位和路线规划等服务，相关收入曾占其营业收入的50%以上。2013年高德继百度之后宣布其地图导航软件不再向终端用户收取费用，并于2015年进一步宣布放弃O2O市场，而是转为面向用车软件、O2O、智能硬件和公益环保等多个行业推出LBS+开放平台战略。

      经过两次转型，高德虽然仍提供传统的导航软件产品和服务，但该业务因不再具备收入功能而从“收入模块”中被割除，其曾经的目标市场及用户不再为使用软件支付费用，但却由于通过使用软件生成大量的位置、行为和消费偏好等数据，能够帮助合作伙伴进行数据管理分析和智能化商业决策，因而成为高德转型后的“优势资源”。高德也借这两次转型，明确了自己未来的发展和战略方向。

      4.结构规则创新

      结构规则创新是指通过功能模块在不同系统之间的分割、代替、去除、增加、归纳和移植等结构规则的改变实现的商业模式创新，包括互联网产业的领先用户改善模式、O2O离线商务模式、生物制药产业的CRO研发外包模式和CMO代工模式。以小米的领先用户改善模式为例，该模式将手机发烧友作为领先客户，由企业快速开发出最小化的可行产品，通过客户参与和互动不断对产品进行改进，从而迅速实现产品的迭代升级。与传统创新模式不同，在小米的创新模式中客户不仅局限于需求调查和产品测试，而是组建“开发者团队”和“荣誉内测组”等客户团队，基于产品开发平台、MIUI论坛和小米论坛等互联网平台，深度卷入到产品的策划、设计、开发、测试、发布和销售的整个创新过程中。

      小米的领先用户改善模式通过功能模块在不同系统中的结构变化实现商业模式创新，即通过鼓励和推动领先用户参与产品创新的全过程，将原本属于企业系统的研发和销售等功能模块划分出一部分转移到客户系统中。这种系统结构规则的改变保证小米以最小成本最大程度地挖掘和利用客户价值，以最快速度推出符合市场需求的产品，极大地缩短了产品的开发周期，减少了企业的开发成本。

      5.网络关系规则创新

      网络关系规则创新是指通过系统间网络关系的改变实现的商业模式创新，拟选取的案例包括光伏产业的垂直整合模式、云计算产业的中国云联盟模式、R&V跨业态非竞争性战略联盟和软件产业的众包、开放源代码模式等。以R&V跨业态非竞争性战略联盟（以下简称R&V联盟）为例，该模式将现实中的实体经济与网络、虚拟市场中的虚拟媒体资源相结合，在资源共享的基础上实现资源效用的最大化。R&V联盟最典型的案例为杭州绿盛集团与天畅网络的“牛肉干+网游”合作，两家企业将“QQ能量枣”和“大唐风云”网络游戏两种完全不相关的产品进行相互植入，即在“QQ能量枣”的外包装、海报和电视广告中植入“大唐风云”游戏的主角形象，而天畅网络则在“大唐风云”游戏中将“QQ能量枣”作为游戏玩家的最高能量补充剂，甚至还开设特殊平台，使得玩家能够在游戏中买到现实中的“QQ能量枣”。

      与传统的战略联盟不同，R&V联盟内的合作伙伴不处于同一产业，也不存在上下游关系，而是基于双方核心资源的互补利用进行深度融合。这种核心资源包括有形的实体资源，如产品和设备等，也包括品牌、理念和媒体平台等无形资源。这一模式彻底改变了企业间的网络关系，将原本没有任何联系的两家企业以创新的方式进行融合，并通过对合作伙伴核心资源的创造性利用，在不增加额外成本的基础上实现现有资源的巨大增值，为企业整合外部资源和强化自身核心竞争力提供了新的思路。

      6.不同创新路径的特征分析

      从新兴产业商业模式创新的不同路径来看，模块创新主要通过不同模块自身的改变实现商业模式创新，既能够确保企业将创新资源进行有效集中，又通过保留大部分原有模块和界面规则，缩短了商业模式创新的周期，能够使企业迅速适应外界变化，更有效地对创新需求进行反应，是一种较为稳定的局部变革。而界面规则创新则更多地通过改变模块间和系统间的联系规则与关系实现商业模式创新，不局限于企业或系统内部，而是将企业的供应商、客户、竞争者和互补者等更多的利益相关者纳入到创新网络中，通过建立、重构或改变网络成员之间的关系来获取更彻底、更具破坏性的商业模式创新，但由于涉及众多网络成员，需要较长的周期进行协调和相互渗透。

      五、网络特征对新兴产业商业模式创新路径选择的影响

      通过对商业模式的网络化重构，我们构建了一个由不同系统模块所组成的商业模式创新网络。根据社会网络理论，网络能够为企业带来优势，如丰富社会资本[34]、提供信息[35]、提高核心能力和专业化[36]以及对环境变化反应灵敏[37]等，从而使企业获得更强的创新能力。然而，不同的网络具有不同的功能和传递方式，网络特征能够影响创新网络中成员的紧密程度、信息与资源交流的速度和频率，从而影响企业商业模式创新路径选择。

      1.网络中心度

      网络中心度关系到网络中的企业接近和获取有价值的知识和资源的能力。网络中心度越高，企业从网络获取信息、资源和知识的广度和宽度就越大，会获得更多的联结渠道和资源，使得企业能够低成本、快速、高效地获取网络成员的最新资源，有利于实现商业模式销售渠道、信息传递、产品制造、研发和顾客关系等功能模块及模块划分规则创新，以及企业自身、供应商、客户和互补者等系统模块创新。然而，处于较高中心度的企业在获得更多资源的同时，也容易受到网络规则的约束，使得企业嵌入到网络关系中，而处于网络边缘的企业反而拥有更多机会与其他网络进行外部联结，这种边缘优势有利于实现结构规则或网络关系规则等界面创新。

      2.网络密度

      网络密度是企业实际联结的网络成员数量与最大可能的成员数量的比值，反映网络成员间的互动程度。高密度网络能够为企业建立信任和共同的行为模式，形成良好的互动与合作关系、共享的态度和主张，促进网络成员的深度沟通以及有价值的信息交换，帮助企业迅速识别和掌握市场的细微变化，了解网络成员的感知和需求。因此，高密度网络有利于企业通过改变价值主张、核心战略、顾客关系和利润模式等实现功能模块和系统模块创新，以及通过功能模块的进一步细分、合并或更替实现功能规则界面创新。

      然而，高密度网络也会为处于其中的企业带来网络锁定和制裁效应，导致结构僵化和惯性思维等消极影响，进而产生大量的冗余信息和资源，将企业逐渐锁定在无效率的状态中，对企业的创新行为产生约束。而相对疏松的网络结构则有助于企业获取更多异质信息，更有利于企业进行跨系统的结构规则界面创新和跨网络合作的网络关系规则界面创新。

      3.网络规模

      网络规模越大，企业的关系资源越丰富，不仅能够扩大信息获取的数量，降低企业知识转移的成本，同时有助于增加企业的信息异质性。因此，网络规模越大，网络中的企业可联系的节点就越多，对于不同类型的商业模式创新均有推动作用。也有学者指出，网络存在最优规模，在超出最优规模之后，尽管有利于建立更多的合作关系，但同时也会导致大量的信息与资源的同质化。因此，企业所处网络的规模越大，越能够促进企业商业模式创新，但当企业所处网络超出最优规模，反而会降低企业进行结构规则或网络关系规则等界面创新的可能。

      4.网络关系强度

      网络关系强度体现网络成员之间合作交流的频率，主要包括强关系和弱关系两种模式。其中强关系网络有益于形成长期的互利关系和信任机制，能够增加成员之间的社会资本，促进企业之间资源与信息的共享。因此，很多学者提出强关系网络比较适合基于现有资源基础上的渐进式创新，可能会促进企业选择功能模块、系统模块和功能规则创新。而弱关系网络的主体之间联系尽管较为松散，但与强关系网络相比，企业所获取的信息重复性和同质性较低，且节点之间的联系具有高度的灵活性，伙伴转换的成本较低，对外开放度较大，容易实现跨界组织交流与合作，有利于提升网络成员对外部机会和威胁的反应速度，因而更有可能促进企业选择结构规则或网络关系规则等界面创新。

      本文通过对企业价值创造的功能进行模块化、系统化和网络化，将新兴产业商业模式创新路径划分为功能模块创新、系统模块创新、功能规则创新、结构规则创新和网络关系规则创新五大类，并进一步探讨了网络的结构与关系特征对企业商业模式创新路径选择的影响。

      不同的创新网络具有不同的功能和传递方式，从而影响商业模式创新路径选择。因此，企业应根据其所处于的创新网络特征，选择适合的创新路径实现商业模式创新。而政府在建设产业园区、制定新兴产业发展规划和产业发展政策的时候，也应根据产业的发展规律，鼓励和引导新兴产业中的企业构建符合自身发展特征的创新网络，营造良好的创新环境，推动商业模式创新和新兴产业的发展。

      下阶段研究可基于社会网络分析法，选取网络特征指标对商业模式创新网络的网络特征进行刻画，并基于本文所得出的结论，验证网络的结构与关系特征是否能够影响企业商业模式创新路径选择，为商业模式创新理论的相关研究提供新的研究思路。

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