面向顾客价值创造的市场智力资产基础，本文主要内容关键词为：智力论文,顾客论文,资产论文,价值论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场智力资产与顾客价值创造
在动态环境下，企业如何有效地整合各种资产以应付挑战是其面临的重大课题。知识经济的来临，使智力资产成为价值创造的战略资源和企业获取竞争优势的利器。因而，智力资产备受理论界和企业界所关注。目前，有关智力资产的研究，以智力资产作为一个整体概念探索其形成和对企业竞争优势所产生的影响居多，而对具体每种智力资产产生的机理及对竞争优势如何作用较为鲜见(唐翌，2003)。市场智力资产是智力资产的重要组成部分，笔者以市场智力资产为研究对象，探讨其产生的顾客价值创造潜力和竞争优势，基于市场学习提出市场智力获取的框架及其提升的基本途径。
顾客价值是顾客感知的价值，它是顾客对其所得与所失的一种权衡，它成为顾客消费行为的主要驱动因素和竞争优势的来源，因为，只有为顾客提供卓越价值的企业才会获胜(任学锋，李坤，2001)。资产是企业实际所拥有或控制的，能够对产品的生产或服务的提供做出贡献的所有生产要素(周三多，2002)。从顾客价值的角度来看，它应是能够对顾客价值有所贡献。市场智力是公司拥有的、有关组织环境的知识(Srivastava,1998)。因此，市场智力资产是企业所拥有或控制的能够对顾客价值做出贡献的有关组织环境知识资源。企业要在动态的环境中把握正确的战略方向，提出价值创新方案，保持组织各种功能的协调一致，向目标市场交付卓越的顾客价值，越来越依赖于市场智力的引导。在顾客至上成为多数企业不变信念的今天，善于向市场学习、善于积累市场智力资产的企业更能洞悉顾客的动态需求与期望，能够更加准确地识别和把握顾客价值创造的机会。
市场智力资产关系到企业对竞争对手和顾客行为的估计能力，它很大程度上决定了企业在未来竞争中是破浪前进还是被摔得粉碎(德普雷、肖维尔，2004)，理想的情况就是组织应在事情发生之前就对它有所预见，并为把握机会做好准备，占据有利的位置，否则就会被突如其来的剧变所吞噬。外部环境因素的变化及作用使市场智力的地位日渐突出。
(1)日益动荡的全球化市场。随着全球经济一体化进程的加快，开放的市场环境加之市场空间的扩展，一方面，资源的流动性增加，资金、技术和其他资产的组合越来越多，越来越快，产品和服务的创新速度迅速提高；另一方面，使原来可能只在一个公司或国家内部生产销售的产品，现在却要在全球不同地区进行采购、组装和销售。这种环境下，市场竞争更加激烈，只有快速获取和掌握环境知识，才能在营销、创新等领域高效运作，为顾客创造卓越价值。这已将成为当今市场竞争获胜的法则。
(2)日趋成熟的顾客。顾客的要求越来越高，并仍在以一种近乎疯狂的速度继续发展(Maltz,Elliot and Kohli,1996)。更新颖的外观、更好的性能、更高的品质或更快的反应已成为企业提供与产品和服务相联系的普遍要求，而对定制产品和服务的需求以及帮助他们取得成功的期望越来越强烈。企业要面对这些“挑剔”、甚至有些“苛刻”的顾客，就必须不断加强对顾客需求及自身能力的认识，持续地改善市场智力资产。
(3)更加强劲的竞争对手。竞争的节奏在加快，竞争性的组织都在努力超越对方，在产品、服务和创新上全面比拼，要想在激烈的竞争中领先，企业必须通过持续不断地学习，包括向市场、向顾客、甚至向竞争者学习，以提升企业的市场智力资产并积极组织价值创新。
市场智力资产集中了组织环境的知识，它是企业对环境认知的系统作用结果。它可能影响组织的各项功能，包括营销、财务、生产、R&D和人力资源，从而在顾客价值创造的整体协同方面起到无可替代的作用。市场智力会引起企业组织结构和行为的显著变化，进而导致新的业务流程和新的市场策略。在有些行业，市场智力资产的价值远远超出有形资产的价值。众所周知，沃尔玛的主要资产不是计算机软件和硬件，而是围绕信息系统所形成的业务流程。它拥有的关于消费者、供应商等数据和商业知识所构成的市场智力资产的价值是用于存贮上述信息的磁盘成本的不知多少倍。并且，这些知识对物流、仓储、产品线的调整和更新等决策，以及协调供应商、物流部门和商店之间的活动发挥到了极致，就像人的中枢神经那样，感知并控制整个庞大的连锁帝国。同样，亚马逊书店的网站和计算机硬件基础只是其资产的很小一部分，而由此形成的商业模式和支持该模式的商业过程才是公司最主要的财富，这种商业模式不断地从顾客那里获得知识，并以此为顾客创造卓越的价值。
二、市场智力资产的竞争优势分析
依据资源基础理论，若资源同时满足价值性、稀有性、不完全模仿性和不完全替代性四个特征，就可以看作战略资产，这种资产可为企业创造持续竞争优势。市场智力资产满足了上述的四个特征。
(1)它是有价值的。公司能用这种资产在外部环境中开发机会或回避威胁，创造和维持价值。例如，通过市场学习活动获得的顾客需求知识将会应用到研究和开发中，引导产品和服务的价值创新或利用这些知识实行定制化生产，为顾客提供卓越的价值。这些知识也为开展针对性强的促销计划与活动提供指导，从而给营销和销售注入活力。
(2)它是稀有的。如果资产为多个竞争者拥有，其作为价值的来源和可持续性就会减少。知识经常是稀有的，甚至是独特的。例如，利用情景说明和相应的工具，公司设计未来市场部门的发展计划，对出现的机会提供独特的洞察力，以更好地利用这些机会开发其他战略，更好地监视正在显露的“未来”(Srivastava,Shervani and Fahey,1998)。这些知识使公司利用先动优势，对竞争者的行动做出适当反应，避免轻率的市场行为导致的损失(Pine,1993)。
(3)它是不完全模仿的。如果竞争对手难以模仿这种资产，维持价值的可能性就会提高。知识的无形特性导致市场智力资产难以模仿，尤其是模糊知识。复制这些资产经常需要在营销、销售、服务和人力资源方面大量的投资，即便这样做了，也很少能保证成功。
(4)它是不完全替代的。如果竞争对手在战略上缺乏相关的难以开发的可转移资产，则维持价值的可能性就会提高。知识的模糊性、难以转移性导致竞争对手寻求直接开发替代资产，实行相似战略的巨大困难。如果真正拥有顾客独特的知识，则竞争者必须开发达到相同营销结果的另外一种形式的知识(如技术知识)或者另外一种资产(也许是一种加工过程)，其难度可想而知。假如公司正应用其各种不同的顾客知识定制其方案时，竞争对手要想开发能替代的定制化方案的相应资产则非常困难。
与有形资产的竞争性相比，市场智力资产具有非竞争性。这决定了它对顾客价值创造所具有的巨大潜力。市场智力资产可以在整个组织的所有层级和部门实现共享，在组织内部最大限度地利用这些知识，有利于组织的顾客价值方案决策、实施和交付；网络环境下，通过IT技术，利用与顾客交互获得的知识，或提供顾客互动的平台，通过顾客网络和规模效应，发挥顾客自身价值创造的能力。例如，产品售后服务支持是影响顾客价值的重要方面，思科公司在其高速成长过程中，公司提供售后服务的压力剧增，因为采用增加服务网点和技术人员的效果可谓是杯水车薪。通过调查，公司掌握了这一事实：顾客日常面对的服务需求只是大量烦琐的小问题，只要稍加点拨，他们完全可以自行解决。于是，思科进行了价值创新，建立一个以互联网为平台的在线软件与指导网站，通过访问该网站，顾客不仅能够得到所需的技术支持信息，结合自己拥有的知识进行“自助”服务，增加顾客的个性化体验机会，而且，可以将顾客自己的经验与思科公司以及其他顾客共享。通过顾客访问，顾客自己解决了产品使用过程中遇到的问题，参与了价值创造，思科则不断地丰富与积累了顾客需求和使用产品等方面的知识。
市场智力资产还可以对其他资产产生整合和引导作用，从而在更大范围内和更深层次上影响顾客价值创造。企业兴衰直接与市场智力资产及在其所有的业务活动中对这些资产的成功运用相联系。企业是各种资产(财务、技术以及人力资本等)组成的系统，这些资产需要运用市场智力和组织能力，并加以整合才能发挥价值创造的潜力。市场智力提供各种资产需求及其开发或调整的方向，如技术开发的指导和各种专业人才的配置等；组织能力使各种资产能顺利地开发或实现调整，并将它们高效地转化为顾客所期望的价值。如果离开了市场智力资产的整合作用，偏离了顾客的需求偏好，其他资产也是难以发挥应有价值的。缺乏市场智力资产提供的帮助，组织流程中的营销能力(如产品开发、订单完成和快速进入市场)就得不到有效利用，也不可能创造吸引顾客的价值。此外，市场智力资产为其他资产的开发提供前瞻性的知识，使企业资产具备较强的柔性，做好快速反应的准备，为企业进一步创造顾客价值提供未来资产的贮备，从而发挥着对企业其他资产开发的导向作用。
三、市场智力资产获取的框架
1.市场学习的层次与管理
市场智力资产的本质在于其外部知识性，这决定了其增值的途径必须通过企业自身的努力从其外部获得信息和知识，激励企业的管理者和员工不仅向顾客，而且向供应商、中间商、竞争者及其他合作者学习，并对影响企业向外界学习的行为和知识积累的影响因素加以管理。
知识通常被分为模糊知识和明晰知识。这两类知识是相互作用的，它们的相互作用称作“知识转换”。野中郁次郎等学者将其总结为四种模式：社会化(通过分享经验把模糊知识汇集在一起的过程)、外在化(将模糊知识清晰地表述为明晰知识的过程)、组合化(将明晰知识的孤立成分组合成明晰系统知识)和内在化(个人吸收明晰知识并使其个人化为模糊知识的过程)(迈诺尔夫等，2001)。对于跨组织的知识转换过程，野中郁次郎将其分成四个层次(如图1所示)。在第一层面，仅仅是聚集、组合、利用市场的明晰知识；在第二层面，公司支持顾客或供应商等利益相关者将他们各自的模糊知识外在化；在第三层面，公司为了改进顾客或生意伙伴的产品或服务，与他们共享模糊知识，并内在化；在第四层面，公司知识在市场上广泛共享，从而促进公司创新。
图1 跨组织的转换过程
资料来源：迈诺尔夫·迪尔克斯，阿里安娜·贝图安·安托尔，约翰·蔡尔德，野中郁次郎：《组织学习与知识创新》，上海人民出版社，2001年版。
明晰知识和模糊知识在参与主体之间转移所需具体的情境是不一样的，相应地管理的重点也就不同。在第一层面上，明晰知识通过沟通媒介被搜集、整合和使用。因明晰知识易于转换和交流，技术性因素影响占主导，因而领先的IT技术及其与企业流程的有效融合成为管理的核心；在第二个层面上，市场学习的主要目的是要获取外部市场的模糊知识。这需要各参与方在共享的环境下进行密切的深度对话，增加在特定的时间和特定的情境相接触的机会，积极主动地参与互动和交流。企业必须激发参与者的主动性并予以适当引导，使他们与企业分享知识(Gibbert,& Klahr,1998)；在第三层面上，市场学习的主要目的是改进产品或服务，企业与外部参与方彼此帮助对方促进模糊知识的明晰化，并努力学习去适应这些变化。双方进行知识转化和探索的范围较为宽泛，需要各方相互促进，参与各方需要加大互动强度和密度。这需要从以下两个方面入手：一是尽可能与拥有知识的顾客及其他利益相关者结成知识同盟或虚拟性组织，为合作利益最大化密切合作关系。二是管理这些合作伙伴成员，最大限度地调动他们知识转移与传递的热情；在第四层面上，双方共享他们的模糊知识并将其外化以促进创新。深层次模糊知识的相互了解是以共同的经历(共时性)和较长的期限(历时性)为基础的。因为，模糊知识暗含在情境之中，而且是分散的、不易模仿的。在该层面上，知识的创造和应用仍然是模糊的。通过深度对话系统，借助于即兴和意外发现、借用、创造性火花等形式创造和应用这些知识。因此，这种知识转移双方必须相互了解和信任，并建立稳定的合作关系。知识转移的各层面比较见表1。
表1知识转移的层面比较
资料来源：作者整理。
2.市场智力资产获取的框架
市场智力资产主要来源于组织之外的顾客、供应商及其他合作者贮存的有关需求和环境知识。这些参与者与企业构成市场智力转移的网络(网络规模的大小、网络成员的结构、企业与他们的关系质量等因素都会对企业的市场智力的获取产生显著性的影响)。外部环境(社会文化、经济、技术及产业和市场等)影响企业战略制定和实施，也影响企业之间的学习和合作意愿与效果。企业文化和组织氛围构成的企业组织情境是影响市场学习成效的关键因素，因此，对市场智力资产的形成和获取起着至关重要的作用。IT则从技术上提供市场智力资产形成的支持，它与受组织内、外部环境作用的企业人员及创造性程序构成了市场智力的平台。在特定的市场智力资产创造的情境下，市场智力是在企业内外个人之间的社会互动中被创造出来。它是以人为主导的将分散和模糊的知识转化为系统的、明晰的知识活动，它既是一个输入输出的加工过程，又是一个螺旋上升的动态过程。由于组织情境对市场智力资产也起调节作用，因而，市场智力资产的形成是一个由环境、输入、转换、输出，并有调节构成的系统活动。组织情境为市场智力的生成提供支持。组织情境不仅是指有利于知识转化的物质条件，更多的是指社会文化价值系统和组织知识的汇集。在市场智力资产形成的同时，势必扩大与改善其组织情境，如与外界的联系更广泛，亦更紧密，从而推动组织的学习向新一轮的高级阶段发展，市场智力提升进入新的一轮。综合市场学习的层次，提出市场智力获取的框架，如图2所示。
图2 市场智力资本获取的框架
资料来源：作者整理。
四、推进市场学习和市场智力资产提升的基本途径
1.倡导市场学习型文化
文化根植于一套价值观和信念，为企业提供行为常规。市场学习型文化的核心是市场导向和创新。市场导向作为一种文化和信念，对企业行为的作用表现在这种文化是实现市场智力价值和旨在获得竞争优势的功能协调的必要条件(Slater and Narver,1995)，因为市场导向将开发顾客和竞争者信息作为焦点，强调顾客需求的发现和通过增加创新性的产品和服务做出对这些需求的反应。但市场导向可能导致将市场智力的努力仅放在现有顾客和竞争者身上，因而，市场导向的范围要扩大到包括所有与顾客和顾客价值创造相关的知识源。企业家精神被经常描述为尊重个性、对冒险的高度容忍、前瞻行为、对创新的接受以及主动地阻止官僚作风(方凌云、邹珊刚，2002)。它影响组织对知识的探索和获取，对建立创造性学习假设提出挑战并迅速发展成影响学习的新行为。因而，企业领导者必须将市场导向与企业家精神相结合，关注公司外部的顾客和竞争者，创建有利于对变化的市场作出创新性反应的强有力的支持氛围(Day,1994)。
2.创建共同愿景和组织远见
共同愿景是指通过建立能够感召个体成员的共同目标，形成团队共有愿望的未来景象，它与现实之间的差异所造成的张力为个体以及组织的学习提供了动力，并促使个体之间为完成共同目标而合作(Mintzberg,1991)。有效的学习是有目的的行为，应与组织使命直接相关。很显然，高层管理者必须为组织建立远见，精心提炼远见，交流行为常规，为所追求的市场知识提供导向。
3.鼓励个人学习和知识共享
学习型组织鼓励员工上班时间在他们的工作之外追求知识。组织要鼓励他们进行横向的、跨功能的和跨组织的交流，使员工学习和开发新的技能及共享更多的信息，更可能挑战传统，通过扩充学习边界将不同的观念和知识带入组织，才能促进市场智力资产的形成和进一步发挥其价值创造潜力。
4.变革组织
在复杂和动态的产业环境下，企业要寻求广泛的市场智力来源，共享知识，灵活地决策，以推动创新。这就需要对与规范和官僚惯例相联系的传统组织结构进行变革。同时，要使企业成为学习型组织。注重市场智力资产的企业必须成为学习型组织，这种组织的一个重要特征就是对外部开放，即对学习伙伴的开放。这样，组织才能向顾客、供应商和其他伙伴学习。总之，企业必须围绕有助于创新、协调和对外开放而对组织结构采取不断的变革性措施。
5.不断增进企业与顾客及其他学习伙伴的关系
组织与外界的互动是市场学习和市场智力资产获取的前提。企业通过跨组织的相互交流和学习过程获取环境知识，与伙伴一起合作开发环境知识，创造市场智力资产。但学习伙伴存在于组织之外，不像企业内部的员工受组织制度、规范的约束，也不受企业文化的作用。与组织内部学习相比，市场智力资产的焦点放在环境和市场，影响因素复杂，学习效果不易保证。运用关系管理可以诱使顾客及其他学习伙伴更加主动地参与互动，形成双方密切合作的关系。企业可通过顾客忠诚计划、企业联盟及战略伙伴关系扩大信息和知识来源，提高市场学习效果。
6.提供信息技术系统的有力支持
信息技术系统可以帮助企业形成系统知识或将知识系统为惯例，并且，信息技术的应用体现在三个方面：效率、效力和速度。信息时代要求人们使用各种可能的方法去满足信息与知识需求。那些深藏于关键员工的头脑和文件柜、数据库中的知识，如果无法在适当的时间与适当的人相结合，就没有什么价值。知识发现与传递以及知识创造与使用之间的时滞的成本是高昂的。企业内联网和互联网无疑能为这些信息的流动提供便利。当今，信息技术使得人们低成本地获取信息，可以加快可编码知识的存储、更新和传递，极大地提高信息处理的效率。当然，要极大地推动组织的市场学习，有效地提升市场智力资产，信息技术就必须得到关系网络和创新性流程的支持。
市场智力资产作为智力资产的重要组成部分，不仅直接影响顾客价值创造活动，引导企业各个部门行为趋于协调一致，而且，由于它是企业对环境变化知识的把握，很大程度上决定了企业对环境变化的敏捷性，对企业的战略形成也有着很深的影响。外部环境愈加动荡，市场智力资产对企业竞争优势的作用也就愈加突出。提升市场智力资产本质上是企业对外部环境知识的获取和积累，由于外部环境的知识是分散的、动态的和模糊的，因而，企业需要对市场智力的获取进行有效的管理，为外部知识向企业的转移创造良好的环境和氛围。