快餐式营销下的“竞争硬伤”，本文主要内容关键词为：快餐论文,硬伤论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在大街上，我们随处可见的中式快餐：沙县小吃、桂林米粉、兰州拉面、四川火锅，已经成为我们生活中抹不去的品牌印迹；同时我们也可以看到洋快餐麦当劳、肯德基给我们传递出的营销服务价值。中式快餐是一个“赶快吃饭，吃完走人”的地方，因此许多人有时候愿意把约会地点定在麦当劳，即使不是饭点，哪怕在用餐高峰期，也都可以随便谈点什么事情或肆无忌惮地和女友点一杯可乐，然后打情骂俏。虽然餐饮业和服务业是最强调服务的，可最上乘的营销服务却不是让顾客感受到你的服务，而是让顾客感到他在这里不需要服务，可以没有心理压力的在这里随意消费任何一款产品，西式快餐就是这样。 由这些中西式快餐品牌很容易联想到在潜移默化中所形成的一种营销方式——快餐式营销。无论是食品还是医药行业，无论是服装还是房地产行业，放眼望去，这种营销方式比比皆是。这说明中国市场已经进入了一个快餐式营销竞争相当严重的时代，在这种环境下，创新似乎成了一种奢侈品。其实，在当下，快餐式营销是很正常的现象，只要我们能抓住属于自己的那片天地，抓住属于自己企业的生存之法，活得更好还是件相对容易的事情，最可怕的是企业在竞争中失去自我，在别人的阴影下消亡。 迷乱下的“跟风”狂舞 在这种快餐式营销的方式中，好像这些企业都不愿花费精力去积累，都想着如何用最少的成本和精力“贴”着竞争对手走，于是乎，我们就看到了这种满目皆“跟风”的现象。 在产品开发上，你推出一个新概念“维生素”，后面马上就跟了一堆以维生素为诉求的竞争品牌，你又推出一个“时尚运动”概念，同样也会蜂拥出一批以时尚为诉求的运动品牌。在渠道拓展上，你说要推行深度分销，后面就有一群虎视眈眈的眼睛，你说要做通路精耕，又有马上跟着学的，你说要“多开店、开大店、开好店”，立马你就会发现有不少品牌在跟着你扎堆开店。在品牌传播上，哪个明星红就拼着请哪个，还有的竞争品牌是你请一个我就请两个，你请两个我就请三个，你请三个我就请一群，反正就是要压过你！在终端促销上，你搞打折我也搞，你搞特价我也搞，你请导购我也请，你请一个我请俩，你搞买赠我也搞。不少企业在面对竞争时往往处于一种硬拼的局面，他们对于竞争对手的举措似乎并没有什么好的办法，所能采取的手段大多只能是跟风，于是就形成了中国当前市场竞争格局中的一个特别现象。 建议：要战胜对手是相当不易，这要求我们必须善用自己的脑袋，灵活运用一切机会和人际，通过对营销要素的整合，在整体营销模式上进行创新和突破，打造实效的营销模式，从而改变，甚至颠覆这种快餐式营销的竞争格局。同时，将品牌文化独特性融入，通过别人无法复制的品牌宣传，抓住自己的文化和灵魂，这样消费者才能清晰地分辨出你能带给他们什么，你的品牌带给他们思想的支撑点又来自于哪里。品牌是不怕表现手法雷同的，只要企业能够拥有自己的文化和思想，当两个或者多个企业共同拥有一个灵魂的时候，必定会相互撕咬，结果是会留下最强大的一个。 “上或下”的徘徊矛盾 面对市场快餐式营销竞争愈加激烈的形势，越来越多的企业开始重视新产品开发，期望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点，发掘企业发展的新增长点。但随之带来的困惑也越来越多，有些是一时灵感，认为自己找到了一个市场的空白点，新产品开发迅速上马，产品还没有开发出来，后劲已明显不足；有些是第一个产品曾经很成功，但第二个、第三个产品推广情况不尽如人意；有些是自己感觉新产品应该能迅速打开市场，但事实上销量在相当长时间内停滞不前；有些是新产品推广策略做得非常精彩，但在实际操作中困难重重；有些是老产品市场已经开始萎缩，但对新产品开发没有把握，始终徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境地中。 企业在新产品营销过程中缺乏对联动性的思考，将企业的内部和外部分割开，将企业的各个职能分割开，这样就导致新产品开发成了企业自己的事情，成了研发部门自己的事情，结果是企业、研发部在“自己搭台、自己唱戏、自己做观众”。 建议：企业自身是一个系统，只有通过各个职能、各个流程的协同性发挥才能真正使企业行为成为企业发展的内部驱动力；企业和外部同样构成一个系统，只有通过发挥信息流、物流传输渠道、传输方式等方面的协同性才能使外部需求成为企业发展的外部拉动力。企业新产品营销的过程：调研定位→项目筛选→商业分析→产品开发→市场开发，外部的诸多要素影响着这个过程链，在这个过程链内部各个环节之间紧密联系，而在本身环节内部也是各种因素相互联系，环节之间的各个因素又是相互制约，使整个新产品营销过程成为一个有机的整体。 “差不多”的尴尬评价 快餐式营销是市场经济绕不过的宿命，无论你在研发和创新上投入多么巨大的资金，无论有多么严格的法律保障你的专利，但是我们总是能够很快在市场上发现类似的产品，更令人伤心的是，你的对手的产品质量其实不如你，但消费者却说，“其实都差不多，买哪个都一样。”我们能想到很多方法让自己的产品尽可能地看起来和对手的不一样，建立品牌、价格差异、包装创新、精准定位、广告创意等等。或许我们自己感觉到我们的产品已经具有了差异化的特点，但还是不能改变在终端得到消费者“都差不多”的评价。 我们在沃尔玛、欧尚、家乐福经常能够看到，这些零售商也有自己贴牌的畅销产品，他们不用做一分钱广告就能够轻易获得该产品的市场份额，很多消费者也认为这些贴牌产品和一些名牌差不多，出于对零售商品牌的信任，有时候他们更乐意选择价格低廉的贴牌产品。在营销中同样存在这样的问题，如果你的产品有严格的技术参数，而这些技术参数对于大部分对手来说，并不是不可逾越的技术难题，在客户选择时，产品往往成了最不重要的因素。 快餐式营销不可避免，虽然我们总是试图告诉消费者或客户，我们的产品多么与众不同，但是在纷繁复杂的市场竞争中，仍然有一些具有卓越思想的企业创造或发现了能够让自己原本无奇的产品在竞争中变得与众不同的方法，从而创造了自己的蓝海。 建议：这是一个快餐式营销程度日渐加深的时代，我们提供给客户更多选择，但客户还需要更多不一样的选择。产品的快餐式营销并不可怕，可怕的是没有给自己这么多的产品卖点起个不同名字，让大家记住。就像做人不能掌握自己的命运一样，营销产品的过程中，如果不能掌控销售渠道，那种痛苦就是你始终在等待着别人“掐你的脖子”，所以要尽可能地拥有分销渠道发言权。如果我们能够有更强的渠道掌控力，就能够在快餐式营销竞争中更胜一筹。直销、会议营销、电视购物、电子商务、型录营销等都算是一种渠道的创新，这种创新使得企业拥有了更多的、甚至独立的渠道发言权，也就避免了传统渠道中快餐式营销产品的红海竞争。 “跳不出”的传统框架 很多企业在快餐式营销竞争过程中希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从快餐式营销的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑没有跳出圈子来，存在局限。许多行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。 营销模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有快餐式营销而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。 建议：传统营销中，我们除了加强自己的服务、质量，通过管理想办法减少产品成本外，还可以通过自己比对手更多的勤劳，在传统销售中寻找更多的潜在客户，获得更多的合作机会。不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，营销差异化一直是竞争的利器，但企业资源允许的情况下才能做差异化，要考虑四个方面：消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。同时，企业要确定好自己的战略规划，并根据战略规划，提炼出相匹配的营销运营价值链，通过对营销价值链中各环节的有效组合，设计出能有效应对竞争的营销模式。由此，企业的竞争就并不是仅仅局限在单点上的竞争，而是在整条营销价值链上与对手展开竞争，这个时候你的力量就不是单一的，而是整合的、战略性的，自然也就从快餐式营销中破局而出，赢得竞争优势。 快餐式营销的竞争是一个很正常的现象，因为在营销系统工程中，真正的创新并不多见，都是在玩弄改变、增加、重组、替代、减少、颠倒等表现手法。所以，很多企业根本没有必要为了创新而头疼，只要你的做法适合当前企业发展规律，哪怕是“朝三暮四”的行为，都可能会是一种创新，都是击破“快餐式营销”最有效的竞争规则。