家乐福在中国市场的竞争力（上）——与世纪联华的比较分析，本文主要内容关键词为：联华论文,家乐福论文,中国市场论文,竞争力论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
家乐福是近年来在中国市场上取得很大成功的一家外资流通企业。它的店铺不仅仅开设在北京、上海、广州等主要城市，也涉足各省市的中心城市。2001年9月，家乐福（中国）在原有的上海采购物流中心的基础上，又获得了中央政府在大连、北京、青岛、广东、深圳等地设立店铺的许可，奠定了其全国连锁经营的基础。
家乐福在中国成功的主要原因可以总结为以下几点：首先，要归功于公司内部富有战略构想力的企业家精神和高超的政治交涉力，这使得商店的数量急速扩展；其次，要归功于家乐福的战略地位，作为大型店的发起者，它有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量；第三，家乐福成功地削减了中国连锁经营模式未进入轨道前的购买费用及物流费用；第四，形成了具有顾客指向学习能力的商店零售组合，并成功地达到了一定的顾客满意度。
在中国市场，家乐福现在已经步入了急速成长的时期。以消费市场的急剧扩张为背景，充分运用其店铺数量的迅速扩展能力和高度的顾客指向能力，家乐福以提高顾客满意度和公司业绩为出发点，使企业发展进入了良性循环状态。
家乐福凭借什么能持续保持其先发者利益呢？这关键取决于家乐福商店的零售组合能否比其他竞争对手更好地满足顾客的需求。本文通过家乐福与其潜在竞争对手的比较，对家乐福究竟具有何种商店竞争力进行实证研究与探讨。
一、商店竞争力的含义
1.先发者和后发者的相对优位性。家乐福在许多地区作为大型商店的先发者开设新店，获得了先发者利益。所谓先发者利益，是指最初进入市场的组织或个人所得到的具有支配性的市场份额和丰厚的经济收益。先发者作为市场的最初参与者，相对于后发者来说，能掌握更多差异化优势和更多的机会。
先发者的规模往往比后发者大，这样，先发者通过规模经济，就可以获得商品原价率和销售管理费率的费用优越性。此外，如果企业的费用是累积经验（加入以后的累积销售额）的函数，那么在后发者赶上的过程中，先发者具有经验上节约费用的优越性。
先发者利用采购上的垄断地位与商品供给方优先形成合同，这就可能与后发者产生绝对的费用差。作为先发者，可先得到最适合设立商店的地点并开设店铺。与后发者相比，先发者的店址垄断在吸引顾客方面能够持续保持有利地位。
作为大型商店先发者的家乐福，把期望大型商店出现的、具有革新思维的中国消费者作为第一批顾客，培养他们对于家乐福商店的忠诚度。而在此之后的后发者商店，除了要把对大型商店未抱有期望的消费者作为对象，还必须极力挽回忠于家乐福的消费者，因此其在起始点就处于一种不利的地位。
上述假设如果能够成为现实的话，那么在先发者和后发者的竞争阶段，这个优越性是能够继续保持的。先发者利益在竞争阶段是否能够持续还依赖于下述几个条件：
（1）中国消费市场的环境。假设中国消费市场今后能够持续、快速成长，家乐福即使作为先发者能够先得到商品的供给方和适宜开设商店的店址，但是想让它继续保持这种绝对的优势也是困难重重。因为在经济成长的过程中，更多的商品供给方会不断出现，而且适合大型商店落户的地区和地点也会不断地出现。
（2）虽然对于先发者来说，先发者利益持续存在着一种不可言喻的优越性，但后发者在具备以下条件的情况下，也有可能获得后发者的利益。
首先，家乐福作为外资大型商店，付出了相当大的先发费用。比如，为了跨越和扫清国内对外资大型商店的限制而付出的对策费用、商品供应商的寻找和培养费用、物流基础设施的准备费用以及对在大型商店消费的消费者的教育费用等。后发者如果仿效家乐福的作法，就不用再付出先发费用而搭乘便车，那么，其费用是相当低的。
其次，后发者还能够从家乐福在有关零售组合的形成、供应商的选择及培养过程中学习到经验。
那么，在与后发者竞争的阶段中，身为先发者的家乐福能否持续保持先发者的利益呢？中国消费市场的成长及后发者利益的存在，可能对此会有一定影响，但是，决定家乐福能否保持先发者利益的关键仍取决于家乐福本身的零售格式化能否实现。
2.零售格式（format）。零售格式不一定有明确的定义。但我们关注的问题是业态和格式在概念上有什么样的不同。
零售格式是模仿者出现以前某家特定企业拥有的完成商店业务的独特方式。即使在同一超市，为了识别企业间完成业务方式的差异，弄清零售格式的概念也是有必要的。某种零售格式如果与所归属上位类型的差异变大或出现多家模仿者，就可能会作为一个新的业态被认同。但目前许多零售格式都是被作为现有业态的下位类型而分类的。
零售格式由两部分构成。一部分是格式对消费者的提供物，这是格式和消费者的接点，也是格式的前沿部分，我们把这部分称为“零售组合”。零售组合是商店为了吸引消费者所提供的店铺属性，具体来说，就是店铺所处的位置、商品种类、价格、顾客服务和购物环境等的组合。
零售格式是支撑零售组合组织内部的部分，也是决定零售企业业务上的强弱和战略方向的关键，是由企业的零售技术和组织文化组成的。其中，零售技术是由企业在业务工作中所使用的系统、方法及顺序所构成的；而组织文化是概念、规范、规定和经验等的集合，影响着企业怎样评价环境状况和解决问题。
我们发现，最重要的是家乐福的零售组合比后发者能得到更高的顾客满意度，而且这个零售组合使后发者不能轻易模仿，因此，它也必须由家乐福自己的能力来支撑。
可是，消费者在选择商店时重视的却不完全是零售组合的有效性，而主要依赖于顾客价值。所谓顾客价值，是指消费者在选择商店时所使用的判断基准。如果从零售组合的观点考察的话，顾客价值就是顾客对零售组合的各要素及相对比重的重视度。
顾客价值随着消费者生活环境的改变，存在着发生变化的可能性。众所周知，中国的消费市场正在发生着急剧的变化，顾客价值发生变化的可能性很高。为了维护先发者利益，家乐福就不得不将顾客指向作为组织文化并给予重视，而且，这种消费者指向必须具有一种很强的学习能力。这样，家乐福使零售价值适应顾客指向的变化，继续保持高度的顾客满意度的可能性就会大大提高。
在市场竞争中决定商铺成功的因素，是商铺的零售组合所产生的竞争力。
3.比较事例的选择。位于上海市的家乐福南方店和世纪联华的体育馆店的大致情况如表1（见上页）所示。
表1 比较事例的概要
比较项目世纪联华家乐福
店名体育馆店南方店
所在地 徐汇区 徐汇区
距城市中心部地铁15分钟 地铁20分钟
开设年月2002年 1999年
卖场面积7000平方米 10000平方米
竞争对方（商 汇金百货（地下
联华超市等中
店） 超市）
小型SM
顾客层次30～40岁，40～ 20～30岁，30～
50岁的顾客多40岁顾客多
周围的 5000～8000 5000～7000
住宅价格元/平方米 元/平方米
比较事例必须满足下述的几个条件：第一，两家商店属于同一业态，而且卖场面积规模必须相似；第二，商店所在地区与该店消费者的社会经济特性最好能够相似；第三，经营这些商店的企业规模也最好大致相当；第四，现在两家店铺处于近邻而没有激烈的冲突，但在不久的将来会有激烈冲突的可能性，最好它们已经相互意识到互为竞争对手。
世纪联华的体育馆店和家乐福一样，是处于上海徐汇区的地下大型商店，但是其卖场面积比家乐福南方店稍小，为7000平方米。体育馆店的附近有地铁站、公共汽车换乘站等交通设施，从公共交通方面来看，它与南方店同样方便。它的周围是一般工薪阶层的住宅区，近年来不断地建设了大型高级住宅，因此居民的社会经济属性也和家乐福的南方店相似。体育馆店就是为了追赶超级综合超市的先发者——家乐福的店铺格式而建立的。
二、两家店铺的顾客特性和零售组合（retail mix）
1.两家店铺的顾客特征。为了调查两家店铺零售组合的状态和顾客的满意水准，2003年3月，我们通过调查发现，大半来店者的频度（见表2）和来店的交通手段（见表3）也非常相似。由于两店都位于住宅区，步行来店者占30％左右，加上利用自行车、摩托车来的，接近50％，另外利用公共汽车、私家车、轻轨电车来店的有40％左右，其中，利用私家车来店的，两家商店均占10％左右。
表2 来店频率的构成（％）
来店频率 世纪联华 家乐福
月1～2次32
30.5
月3～4次36
22.5
周一次 18
26
2～3天一次 11.5 15.25
几乎每天2.5 5.75
合计100 100
表3 来店手段的构成（％）
来店手段 世纪联华 家乐福
步行32 29.5
自行车/摩托车
15.514.5
汽车10.511.75
公共汽车19 24.75
商店免费20 12.75
轻轨26.75
其他1
合计100 100
从消费者来店的交通手段我们容易推测，从距离上来看，两家商店的商圈范围都比较狭小。如图1所示，两店80％的顾客都是在20分钟以内来的。所以新店选址时要首先考虑交通是否便利，另外，周围的人口密度对开设新店也是必须的考虑因素。可以预想一下，如果私家车普及的话，这个商圈结构将会发生何等大的变化。
如上所述，这两家商店的商圈结构极其相似，但是，两家商店的顾客特性却有很大的不同。这种不同是由来店顾客的平均购买消费额进行推算而得出的。家乐福的平均购买消费额是223元，而世纪联华是90元。这种不同发生的理由如图2来店顾客的平均购买消费额的分布所示。
图2 来店顾客平均购买消费额（元）
在世纪联华，其分布是单峰型，而在家乐福是双峰型。家乐福的来店顾客与世纪联华相同，由50～100元与150元以上的顾客购买层两种购买层构成。发展中国家的外资超市等大型商店主要面向中等收入阶层以上的顾客。在中国，家乐福作为超级综合超市的先发者，首先也要考虑到这个阶层的顾客。
2.食品卖场的组合零售。首先，从超级综合超市的主力卖场即食品卖场来展开讨论。食品卖场零售组合的结构由表4属性栏所提供的各种要素构成。为了测定各种要素在两家店的状态，使用“两极7点尺度”作为测定评价尺度。
表4 食品卖场的零售组合和顾客满意度（7尺度法）
平均
曼—惠
特尼检定
属 性 世纪联华 家乐福
有意概率
卖场配置及陈列醒目-不清楚5.39 4.92 0.0002
加工食品配货 不好-好5.46 5.07 0.0008
加工食品价格
高-低 5.18 4.80 0.0003
菜类品种齐全度 少-多 4.87 4.93 0.395
菜价
高-低 4.77 4.43 0.0115
菜新鲜度
坏-好 5.07 4.97 0.5138
鱼肉配货
少-多 4.94 5.05 0.1129
鱼肉价格
高-低 4.63 4.75 0.0564
鱼新鲜度
坏-好 4.97 4.94 0.9567
鱼加工服务 坏-好 4.77 4.85 0.4407
蔬菜配货
坏-好 5.09 5.04 0.812
卫生方面考虑
坏-好 4.94 5.36 0
期限管理
坏-好 4.97 5.39 0
安全性考虑 坏-好 4.96 5.31 0
平均价格水准
高-低 4.88 4.99 0.0715
同类商品价格带 少-多 4.82 4.55 0.1329
特价商品数 少-多 4.84 4.90 0.0603
待客服务
坏-好 4.81 5.35 0
烹调方法信息提供
坏-好 4.81 4.85 0.229
付款等待时间 等待-顺利
4.74 4.05 0.0011
食品卖场满意度
不满-满意
4.98 5.46 0
这种尺度，以卖场的配置和陈列为例，分为：1=非常难找，2=很难找，3=比较难找，4=说不上难找与不难找，5=比较好找，6=很好找，7=非常好找等7个尺度。其他的尺度也是同样的配比，4处于中间位置，小于4是比较低的评价，大于4是比较高的评价。满意度亦如此，由1=非常不满意，2=很不满意，3=比较不满意，4=说不上满意不满意，5=比较满意，6=很满意，7=非常满意7个尺度来测定。
表4列举了两家商店零售组合各要素的平均得分与得分分布的差异以及曼—惠特尼检定数据。
第一，价格相关要素，可分为有关平均价格水准、特价商品数、同类商品价格带等全部价格特性。通过调查，我们可以发现鱼肉价格在两个店是没有区别的。可是加工食品和菜类，世纪联华的价格较为便宜。从这点来看，可以说世纪联华店有若干的价格诉求。
第二，世纪联华的卖场陈列合理，布置条理清晰，交款等待时间短。以上各点以及若干的价格相关要素是世纪联华零售组合所具有的优越性。
第三，家乐福的优越性可以归结为两点，一是食品管理安全性高，比如对卫生方面的考虑及对保质期管理安全性的考虑等；二是对顾客服务态度好。从以上可以看出，家乐福正在追求差别化战略。
两家商店的零售组合完全不同。那么，产生这种不同的主要原因究竟是什么呢？相信读者马上会想到的就是两家商店商圈各自拥有的顾客需求的差异性。如果两家店铺都满足了顾客的需求，那结果就会是零售组合的差异性产生出假设的内容。
但这种顾客需求差异性的假设必须以两家商店具有相同的顾客指向能力作为前提才能成立。而且需要指出的是，在这里所说的顾客指向能力是准确地把握顾客对商店属性的重视方向并将此反映在零售组合业务上的组织能力。
如果两家商店顾客指向能力不同，即使没有顾客需求的异质性，两家商店的零售组合也有可能产生不同。由此可知，即使两家商店的顾客有相同的顾客要求，但由于两家商店的顾客指向能力不同，也会发生零售组合上的差异。因此，不论是顾客要求的异质性还是顾客指向能力的差异性，都可能会产生两家商店零售组合上的差异。
如表5所示，仅仅在顾客要求的异质性和顾客指向能力有无的组合条件下，零售组合的差异显示了A、B、C三种情况。但是，如果两家商店的顾客满意度存在着差异的话，第三种情况C就有消失的可能性，所剩下的情况只有A和B。就是说，零售组合的差异不仅仅是由顾客指向能力的差异所产生的，还要考虑顾客要求异质性的相乘作用。
表5 销售组合与顾客满足不同的发生条件
顾客指向能力
相同不同
A： B：
同质的 零售组合相同 零售组合不同
顾客要求顾客满意度相同
顾客满意度不同
C： D：
不同质的顾 零售组合不同 零售组合不同
客要求 顾客满意度相同
顾客满意度不同
那么，两家商店究竟达到了什么程度的顾客满意度呢？我们来看表4，两家商店的顾客满意度间是有差别的，即家乐福比世纪联华高。与在价格低廉、交款等待时间短、卖场陈列和布置方面出色的世纪联华相比，家乐福力图在食品管理安全性与顾客服务方面实行差别化，并由此取得了更高的顾客满意度。那么，两家商店零售组合的不同，仅仅是由顾客指向能力的差异所产生的？还是连同顾客需求异质性的相乘作用所产生的？关于这个问题我们将在下篇第三节进行讨论。（未完待续）