中国书业竞争时代全面来临——’97全国图书市场调查综述，本文主要内容关键词为：国书论文,市场调查论文,竞争论文,时代论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国经济景气监测中心调查表明，97年国民经济继续在高位稳定运行，经济增长与96年水平大体相当，但经济运行景气却由97年初的27缓慢滑至年底的23，种种错综复杂的因素微妙地左右着景气指数的运行方向，其中物价指数的整体回落与消费需求总体趋淡成为97年经济的重要表征。
宏观经济的此种表现，必然要投射到书业内部。
本报97年12月底至今年元月在全国范围内进行了一次市场调查，调查涉及全国出版、发行单位共100家，其中出版社55家，发行单位45 家（含社会渠道9家）。调查表明，这100家书业单位在97年获得销售增长的达81家，占调查对象的81%，基本持平的11家，占调查对象11%，只有11家表示销售滑落。其中出版社的情况普遍好于发行单位。从第5 版的销售增长段位分布表来看，有近83%的出版社97年实现销售增长（发行单位相应数字为78%），其中增长25%以上的出版社占受调查出版社总数的23%（发行单位相应数字为20%），无论是增长面还是增长幅度，均可明显看出出版方面的优势。由于出版社具有更高的市场覆盖率，可以肯定地说，97年书业总体规模的增长不容置疑。据新闻出版署最新统计快报，97年全国出版系统实现销售收入比上年增长22.2%，其中出版增长48.4%，发行增长17.4%，这一统计结果与本报调查结论基本一致。
有意味的是，与97年国民经济高位运行而景气指数却在下滑的现实相呼应，尽管’97书业总体规模仍在增长，且增幅可观，但有相当一部分业界人士（占此次调查对象总数的71%）表示，97年读者平均购买力未见提高，市场需求总体不振，到97下半年，甚至还有所下滑。这种对市场的保守判断有进一步向98年延伸之势。调查显示，有近61%的调查对象表示98年读者购买力及市场需求不会有提升或者下滑。不过，事情的复杂性就在于，尽管如此，仍有74%的经营者认为98年自己的销售码洋将会增长，并对增长前景表示有信心。这就使得对98年图书市场的估测和判断变得愈加微妙和扑朔迷离。
事实到底怎样？销售增长的现实与经营心理的这种反差，到底意味着什么？如果购买需求难有提升，那么市场增长的原动力又将来自何方？回答这一系列问题，有必要对97年图书市场进行一番深度梳理。
’97把脉：外部因素趋于淡化经营变革推动市场增长
脉象之一：消费需求总体不振。
必须承认，对97年图书市场读者购买力及消费需求的这种低迷判断，并非仅仅是一种心理现象，而确实有一定的事实基础。刚才已经提到，消费需求的总体走低是97年宏观经济运行的一个重要表现，受此影响，97年图书市场的购买需求也难有更多的表现，95、96年图书市场的升温进一步加重了’97淡象。97年各地风起云涌的特价书市就是该年度图书消费需求不振的直接表象之一，而97年受宏观经济影响最大的当属团体购书这一块。调查显示，97年几乎所有城市店的团体售书量都在下降，其中成都、武汉、南京、济南等市店受冲击最大，这其中自然有市场竞争、书业分流等因素，但企业特别是国企效益降低，各单位普遍削减购书经费，也是不可忽视的重要原因。
脉象之二：行业竞争全面升级。
本次调查显示，83%的书业实体认为97年的市场竞争比96年加剧，事实上这几年图书市场的竞争一直呈上升态势，只不过这种态势在97年得以全面升级，几乎扩大到书业的每一个层面——从出版到发货再到零售。
就出版而言，各出版社对选题的争夺进入白热化，这使得97年图书市场的选题状况有一定改善。据本报本次调查显示，45%的经营者认为97年图书选题有了长足进步，70%的出版社认为自己的销售增长主要与加强选题开发及图书制作有关。与此同时，各出版社的宣传意识在97年也得到普遍加强，35%的书店认为出版社的宣传工作较96年有所进步。作家社扈文建表示，今年一些老牌出版社，如商务、人民、人文、中华等，品牌意识不断觉醒，其对市场耳目一新的操作已令作家社有所警觉。
就发货而言，出版社与出版社之间、发货店与发货店之间，折扣战已越打越酣。
就零售而言，竞争激化的程度就更为惨烈。调查显示，发行方面（尤其是零售方面）对97年市场的需求判断及98年市场的预期明显低于出版方面。之所以如此，就在于97年图书市场发行渠道（尤其是零售渠道）分流现象进一步加剧，即竞争加剧。竞争加剧的另一指针是，日益频繁的打折战已令所有经营者身心俱疲，无论是国营主渠道，民营渠道，还是出版社自办发行，各方都在更深刻地感受到来自其他方面的压力。对于此种状况，杭州三联及南京商务三联书店经理叶芳如此概括：书业界正在进入一个残酷的艰难的竞争时代。
竞争的加剧一方面给书业界增添了活力，另一方面也带来了新的问题，如何加强竞争的规范性和有序化，是98年书业努力的一个重要方向。
脉象之三：经营心理更趋沉稳。
一方面受宏观经济影响，另一方面由于行业内部竞争加剧，在经历种种市场风雨之后，经营者面对市场时的心态逐步趋于理智、平和。目前普遍的想法是：一方面低调预期市场现实，也就是尽量减少对外部市场状况的依赖，另一方面尽心尽力做好自己的事，努力以更好的经营状况去争取更大的市场份额。当然这里并非指完全忽略市场需求的重要性，而是说尽量减少对外部市场环境的依赖。
脉象之四：经营变革势在必行。
调查显示，71%的调查对象认为，97年图书市场读者购买力没有上升或者下降，需求判断整体偏低，而另一方面，81%的调查对象又表示97年销售有所增长。在对增长原因的分析中，自身经营的强化成为最主要的原因，持这一观点的人占调查对象的60%。这表明书业界市场化意识在提高，集约化程度在加强，市场需求的停滞不前，已迫使书业界的经营变革势在必行。
纵观’97，图书市场的一个重要特点或者说走向，是销售增长的外部因素逐渐淡化，前两年在需求膨胀的刺激下，市场规模迅速扩张的现象已不复存在，增长的潜力将更多地来自于书业内部的调整及经营方式的变革。更激烈的竞争必将导致市场化程度进一步加深，这一趋势已成为延入98年并支撑98年书业发展的一个重要因素。
感觉’98：销售增长进一步取决内部变革
据国家经济景气监测中心调查显示，98年经济景气可望小幅回升，但由于产业结构调整进一步升级，下岗工人可能有增无减，市场上供大于求的总体状况难以改变， 多数国有企业效益继续在谷底徘徊， 因此98年消费需求可能依然不振，多种不确定因素现时难以预料。在这样一个前提下，感觉’98书业，更令人心跳不已。
心跳之一：市场前景不容乐观。
除上述提到的宏观经济形势外，不能忽视的一点是，98年住房制度改革可能取得突破性进展，一旦住房形成新的消费热点，对消费者资金的分流影响巨大，图书市场很难不受冲击。另据本报本次调查显示，近80%的调查对象认为98年读者购买力及市场需求难有回升，尽管有60%的调查对象对98年实际销售增长有信心，但其中多数认为增长难度将加大，这意味着书业界在98年将为自身发展付出更多的努力。
心跳之二：内部变革箭在弦上。
97年销售增长的外部作用趋于淡化，增长动因更多地来自内部市场化的操作，98年将进一步加强这一趋势。
98年，79%的出版社表示将加大选题策划的力度，68%的出版社表示将加大自办发行的力度，45%的出版社表示将加大图书宣传的力度。不管这些表示最终是否落实，但它本身就体现出更明确的市场化理念。已有迹象表明，98年出版社之间的选题战、营销战、宣传战将硝烟浓浓。
98年，发货店将进一步加快发货速度，图书流通渠道有望进一步改善，经历了97年蓬勃发展后的各省级批销中心，在98年将进一步巩固自己的地位，并将使中盘的讨论进入实质性阶段。
98年，零售店将进一步在经营特色、经营品种、优化品种结构上大做文章，变革的呼声已由新华书店波及民营渠道，无论对新华书店还是对民营书店来说，如何改变传统的经营理念，更新旧有的营销方式，加大促销推广力度等，都已成为更迫切的问题。
总之，对于此种状况，用万圣书园刘苏里的一句话来概括，就是“到了书业界应该有个改变的时候了”。事实上，对于依旧被需求阴影笼罩的98年来说，内部变革早已箭在弦上，不得不发，其最终的射程，将直接影响’98书业的增长现实。
心跳之三：选题能否推动市场。
书业成熟与否，最终还是由选题状况来决定，出版业终极目的就是要给读者出好书。
98年，对销售店来说，最关注的问题，除了市场需求状况外，就是出版社的选题开发水平能否有大的起色。
调查显示，98年，79%的出版社将加大选题开发的力度，力求为图书市场奉献更多更好的图书；相对来说，销售店的预期就要低落些，只有52%的销售店认为98年图书选题状况将有所改善，这表明销售店对市场的期望高于出版社的自我评价。其中尤为值得注意的是，一些高品位的学术性的民营书店对国内选题现状的批评尤为强烈。北京风入松书店经理王炜感觉目前国内选题状况有些“强弩之末”。
不过，对选题优劣的评判从来都是两分，尤其在中国这样一个市场，那么多人，那么复杂的社会差别，其评判的标准更是多元化。
从近期举办的一系列订货会（如沪版订货会、大学订货会等）的情况来看，结果不是很理想，据业内人士分析，这种失落主要是由于目前这种形式的订货会太多大滥，市场分流所致，可能与97年末季节性的需求低迷也有关系，至于选题状况，则是褒贬不一，不少人批评，认为选题重复、原创不足依然问题严重，也有不少人击掌喝彩，认为98年图书市场已有一线曙光。也许武汉国风书店经理张晖的一席话很有代表性：至少看得出，各出版社都在摩拳擦掌，准备一搏’98书业。不管能否“摩”出什么名堂，但至少都在“摩”。
一切还很难预料，不过，既然有62%，也就是过半数的经营者认为98年选题状况将有所改善，那么，今年的图书市场怎么说也不会太悲观。
心跳之四：竞争态势还将加剧。
调查显示，86%的经营者认为98年图书市场较97年竞争还将进一步加剧，其在选题、宣传、品种及物业规模等方面的表现都将有所升级。一个并不太大的舞台，却容纳了太多的玩家，不知谁能胜出。
纵想’98，无论是从国民经济宏观层面，还是从产业层面，无论是从外部市场需求方面，还是从内部经营变革方面，无论是从图书选题状况，还是从市场竞争状况等来看，98年在多方面都将延伸97年的沉淀，如何兴其利，如何除其弊，将是’98年书业的关键。
本次调查相关数据和分析参见第5版“’97图书市场调查和’98 预测”一文
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