搜索营销——抢占互联网入口的战略高地，本文主要内容关键词为：互联网论文,高地论文,入口论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
虽然全球范围内社交网络异军突起，搜索引擎仍然是广告主最为常用的广告平台，数据显示，2011年，谷歌营收约为400亿美元，是Facebook40亿美元的10倍：而在国内截止到2011年6月底，搜索引擎使用率达79.6%，从2010年01到2011年02，互联网广告中搜索引擎广告占比从32.2%一路飙升到39.4%。能够“向希望购物的人发布广告”是搜索引擎的优势所在，毕竟投资回报率是广告主一个非常关心的问题。
搜索广告的基本逻辑
互联网的出现终结了信息困乏的时代，低廉的复制成本和免费共享的观念，造成了信息的无限膨胀，获得所需信息变得愈发困难。搜索引擎的出现使得这一局面有所改观，它允许用户通过选择使用不同的关键字来查找所需信息。而现实的问题是，如果产品或品牌的信息不能排列在搜索引擎的前面，就很难获得消费者的点击，更不要提转化和购买，基于这种情况，搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）应运而生，谷歌、百度这样的搜索巨头也获得了巨大的发展，其中谷歌更是全球最有价值的品牌之一。
其实搜索引擎的巨大优势就在于对消费者行为的洞察，用户的搜索反映的是他/她某一时刻真实的需求，这也就给了营销者一个巨大的机会来展示产品信息。当企业购买的关键词与用户的检索词相匹配时，除了客观的搜索结果之外还会出现推广位、推广链接或者关联广告等广告形式。此外，搜索引擎还可以通过分析用户的行为来针对不同的用户推送不同的精准广告，直达目标消费者，有效地避免了资源的浪费。
在形式上，搜索广告相对其余互联网广告并没有太大的创新，但它是基于用户的需求所产生的，对用户行为的分析是搜索引擎营销的核心所在，对消费者的洞察成为精准营销的基础。另外，搜索引擎营销的另一个特点是直接，互联网上每一次点击会流失至少20%的流量，而直接在搜索引擎上做推广，能够及时唤醒用户的需求，减少消费者点击次数，刺激点击欲望，有效减少流量的流失。
关键词营销抢占流量入口
消费者所能记忆的网址是有限的，更多的时候是通过搜索引擎来获取相关链接，又因为搜索引擎是很常见的浏览器首页，这就造成搜索引擎成为用户浏览互联网的入口，掌控着信息传播的渠道，一般网站20%左右的流量是来自于SEM的，搜索营销也是不得不为的事情。由于搜索结果排名越靠前就越具有价值，所以企业也就通过各种方式来让自己能够出现在返回列表的前面，搜索引擎优化（SEO）是其中最重要的一个方式，但信息的抓取是一个积累的过程，与搜索引擎合作就更加直接。
最直接的沟通方式
竞价排名是搜索引擎收入的一个主要支柱，它是指客户为自己的网页购买关键字排名，网站付费后才能出现在搜索结果页面，按点击计费的一种服务付费越高者排名越靠前。当然搜索结果不能仅靠付费一项来决定，而是要综合考虑，百度凤巢系统的排名不仅是出价，还有连通率、关联度、点击率等考虑。自然搜索结果后面是网页快照的推广位，它必须与用户的搜索直接相关；对于而非直接相关却有关联性的，可以以推广链的形式出现。
2009年11月统一爆发“砒霜门”，一度让企业陷入危机，坚信产品没有问题的统一除了召开新闻发布会并出示了质检报告之外，还利用搜索引擎做了一次成功的危机公关，购买了“砒霜门”、“统一”、“饮料合砒霜”、“饮料超标”、“水溶C100”等自身以及同时陷入砒霜门的农夫山泉的相关关键字，将这些关键词都指向“统一饮料超标事件官方声明”，并确保这一信息位于搜索结果的首条，有效地抑制了负面信息的传播和扩大，还树立了对消费者负责的正面形象，如果没有做到与搜索引擎的沟通，“官方声明”很可能被负面信息所淹没。
关键词是搜索营销的核心所在，但关键词同样价值不菲，一个企业不可能买断一个热门的关键词，这本身与精准营销的理念不符。为了节约不必要的成本，客户在购买关键词的时候可以通过广泛匹配、精确匹配、短语匹配、否定匹配这四种关键词的匹配方式，决定哪些搜索查询可以触发广告的展示，以此控制自己广告的展示对象节约成本。
快捷地完成转化和购买
为了促进消费者的转化，Bing推出了行为按钮，让用户可以直接在搜索页面点击购买机票的按钮，无独有偶，百度也推出了捷径广告，消费者无需进入企业网站就可以实现转化和购买。其实在搜索广告的创新上，百度走得更远，还推出了品牌专区、关联广告等形式。无论是行为按钮、捷径还是品牌专区，最重要的一点就是霸占了用户浏览信息的入口，第一时间吸引消费者的眼球。
平安车险在做推广的时候就使用了捷径广告，以为网民提供车险报价为契合点，通在百度知道、新闻、MP3和图片4个频道的投放。一方面平安车险的捷径广告确实可以解决网民“车险报价”的硬性需求，并能给出购买保险的“快速通道”使得有相关需求的网民得到良好的体验，另一方面，大大减少了和以往相比的营销成本，成单几率大幅提升，取得了非常好的效果。
当然关键字及竞价排名对企业来说并不是完全是天使，它将加速企业之间的“马太效应”，对没有购买品牌专区和捷径广告等形式的企业来说，导入流量变得愈发苦难。而且竞价排名这种形式与其他网络广告不同的是，它可以通过算法的改变来更改排名，即是规则的制定者，也是规则的使用者，有即当裁判又当运动员之嫌，挟互联网入口之优势垄断信息的传播。
展示广告与搜索广告相配合
Google最近的研究显示，展示广告可以增加搜索流量，整合搜索和展示广告营销，可以让两者获益，并增加线上和线下的交易量，种种迹象表明搜索引擎也在逐渐融合搜索广告和展示广告。其实百度的品牌专区和关联广告，已经是一种展示广告了，不过它们更多的是关键词的延伸。搜索引擎还有其他的展示广告体系，这些展示广告同样有别于传统互联网展示广告，而是基于网页的内容或者消费者搜索所留下的痕迹，这也保证了这些展示广告更加精准。
基于网页内容的精准传播
用户是在无数的网站上获得信息，而广告主显然不可能在无数的网站上无数次地投放和管理自己的广告，网站发布商也难以在合适的时机发布合适的广告。其实在很多情况下，展示广告不过是把传统媒体的内容平移到了互联网，仍然是传统媒体的思维，不能做到真正的精准，搜索广告和展示广告所占份额的一升一降的根源很大程度上就在这里，现实中展示广告远远少于应有的规模，整个网络广告市场有待进一步开发。
而Google Adsense和百度联盟等网络联盟则是一种促进互联网展示广告发展的形式，它主要有两种形式，网站内部嵌入的搜索引擎的搜索结果显示和搜索引擎分配给网站的广告。前一种方式在实质上仍然是搜索广告：而后者则更具趣味性，是根据网页的内容来提供广告，如当网页的内容中出现了很多次纽约和比萨，Google Adsense就可能为这个网页提供纽约比萨广告商的广告。谷歌这两种广告的收入分成比例分别为68%的和51%，而百度则分别是55%和30%，之后会根据网站的内容的因素来调整提高。
如同在搜索引擎的投放一样，广告主和广告公司在展示广告中寻找同样的精准性、可衡量性和相关性。相比较而言，网络联盟这种广告形式更受中小网站和中小企业的青睐，能够实现三方的互利共赢。
基于用户行为的精准广告
网络营销越来越大的趋势就是逐步转化为以受众和数据为核心，而不是以媒体为核心做传播，对受众行为的洞察是未来营销的关键所在。相比较而言，百度在展示广告上有更多的创新，除了品牌专区和关联广告等展示广告形式，百度还有一套精准体系——站内精准广告和站外鸿媒体。这种展示类广告的不同之处在于，它所有信息都是来源于对用户需求的了解和洞察。其实精准广告最重要的就是数据库，搜索引擎巨大的流量覆盖无疑为精准营销打下坚实的基础。
基于用户的搜索行为，百度可以大致判断出用户的特征，比如性别、爱好、年龄等，然后在百度贴吧、百度知道、百度音乐等子品牌为客户提供Banner和通栏等精准广告。另外，百度还全新推出了鸿媒体来实现站外展示的广告的精准。百度与人民网、凤凰网等众多媒体建立了合作关系，通过编码可以找到参加过广告主的活动、点过广告、搜索过广告的消费者，可以在接下来的一段时间内，进行一个追踪的投放，比如说某个消费者搜索了新君悦，就可以让他在未来的一段时间，在百度或者其他的网站看到雅阁的广告。
2006年轩尼诗“炫音之乐”音乐派为了寻找目标受众来参加活动，就使用了百度精准广告来锁定目标。根据目标人群的性格特征和关注行为特征，将关注轩尼诗产品、竞品以及具有与产品品牌特质相关的事物信息进行分类，理出相关关键词，通过搜索行为进行实时分析处理，根据用户对相关事物的关注度，为轩尼诗客户匹配出一定量的用户数。对这些用户在百度的网页搜索、新闻搜索、Mp3、贴吧等各个频道对其跟踪进行广告曝光，迅速吸引了大批关注“炫音之乐”活动的目标用户，真正实现了“精准”投放。
与其他营销手段相互配合
搜索营销无疑非常的直接，也非常的精准，但是我们要清楚，单独的搜索营销是不可能取得良好的效果的。一个好汉三个帮，搜索营销也要靠广告主、营销机构和其他媒体广告的相互配合。搜索营销从单纯的关键词扩展到展示广告，恰恰说明搜索广告需要与其余广告形式相配合，即是只在百度平台做推广，也是将关键词广告、品牌专区和关联广告等相互配合来获得营销合力。
企业网站的良好体验
关键词广告、品牌专区以及关联广告等形式，最终都将指向企业或者活动的网站，网站是互联网推广的核心环节，它承载了企业的产品和服务的信息，网站承接了消费者对产品进一步了解的需求，方便消费者进行决策甚至产生购买。而在流量的导入上，站外SEO和站内SEO相对而言是一种节省成本的方式，可以通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。
优秀的SEO需要与社会热点相结合，第一时间将消费者舆情最关注的热议话题与搜索引擎优化作关联，并且通过动态管理，及时地借助网络自身传播力，扩大品牌露出和狙击目标消费人群。2011年6月1日欧盟宣布禁止使用含有双酚A的婴儿产品，利用此次契机，调整了飞利浦母婴产品的描述和相关关键词的竞价，以最直接的方式引导客户并提高飞利浦品牌和产品的正面形象，这次优化的平均CPC下降了413%，CTR上升了4，7倍，效果显著。
全媒体的营销配合
消费者信息的获取不外乎两种形式，被动的接收和主动的获取。数字时代，消费者主动获取信息的一个主要的途径就是通过搜索引擎，方便快捷。但是这个主动的搜索之前，必须有一个信息接收的过程，在有意无意的过程中，消费者接收到了产品的信息，产生了需求想要进一步了解才会进行信息的检索。因而搜索引擎营销必须与传统的营销手段相配合，否则无异于缘木求鱼。
2010年在汤唯代言SKII之后，宝洁分别在电视和杂志广告中大量展现和提及“晶莹素肌”，同时植入“晶莹素肌”搜索框。在搜索营销中，将“晶莹素肌”这个关键字做最大范围的投放。还上线了搜索引擎关联广告，当用户搜索汤唯时就会出现SKII的推广链接。结果显示关于“晶莹素肌”的搜索量提升500倍，推广期间比“神仙水”的搜索量高出1.5倍；SKII品牌专区搜索量提高15%，点击率提高20%；SKII在活动期间和活动过后提升了50%，其中整合电视、杂志和搜索营销三方媒体特点是此次搜索营销成功的关键所在。
搜索营销牵手社交网络
社交媒体在全球范围内获得了巨大的发展，Facebook在全球拥有约8亿用户：占有美国1/3的网页面浏览量份额，这其中蕴涵着巨大的商机：很大一部分消费者是通过社交媒体反映他对产品和服务的想法，包括阅读一些消费者的反映，或者学习跟产品有关的信息。因此，Google和Bing都已开始与社交网络联合，Google建立了Google+整合搜索和社交，而Bing则牵手了社交巨头Facebook，来发掘社交网络巨大的营销价值，“搜索+社交”成为一种营销趋势。
而明眼的广告主早就运用了“搜索+社交”的方式来做营销推广。雀巢母婴奶粉就曾通过社交媒体了解目标受众的特点和需求，来提炼关键词，通过在育儿类的专业网站发帖和问答的形式提炼出“宝宝的奶量”、“孕妇的免疫力”等关键词，而这些关键词绝非自己主观想象或者搜索平台能够提供的。值得注意的是买下这些关键词后当用户搜索这些词时，出现的是自然搜索结果，而不是通过竞价排名的方式排在首位的，显然比竞价排名更加节约成本。
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