代理制：市场营销新一族，本文主要内容关键词为：代理制论文,市场营销论文,新一论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着改革的深入，经济的发展，计划经济体制下的方式已不再适应市场经济形势发展的需要，流通体制迫切需要进行一场革命。继连锁热之后，我国的流通体制又掀起另一轮改革热潮，这就是市场营销的新一族：代理制。
追根朔源话代理
代理制是指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。“代理商”制源于德国新商法，但代理最风行最火热却是在美国。
代理制的雏形产生于18世纪90年代，进入20世纪，代理商进行了制度与运作方式的变革，制订和完善了代理法规、规范了代理业务过程，提高了代理能力，极大地促进了代理业务的发展。经过一百多年不断发展，经历了低潮和变革，代理制逐渐成熟，并成为商品流通的一种重要营销方式。对于形式工商之间长期稳定的产销合作关系，合理配置资源，组织社会化大流通，发挥了重要作用。现在，代理制已成为市场经济国家普通采用的营销方式。
从国外的情况看，代理形式分为两大类：一类是“代理权”的代理，即生产企业给予流通企业销售代理权，流通企业被生产企业指定为某个地区的产品销售代理公司，双方商定每年一个大致的代理量，按代理公司的要求分批分货，生产企业确定产品的出厂价格与市场的销售价格的最高限价，买断经营，代理公司必须承担市场变化产生的价格风险。第二类是“佣金代理”，流通企业充当市场中介人，按照生产企业指定的价格推销产品，根据销售额的多少提取佣金或代理费。
代理制发展到今天，已成为市场经济中一种重要的营销方式。尽管世界各国的代理制不尽相同，但是代理制都具有以下特点：
1、代理公司具有法人地位，是独立经营的贸易企业， 并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是贸易伙伴关系，他们之间的纽带是具有法律效力的经济合同。
2、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品， 不能再销售其它有竞争性的商品。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品。
3、代理公司要严格执行制造商的商品定价。 制造商为了开拓新市场、巩固现有市场，对商品一般有一个大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，这是代理制的一个重要原则。
4、代理公司按销售额或采用购额的固定比例提取佣金。 一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价）。
5、 代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。
潜力无穷益处多
代理制是国际上通行的一种物资流通经营方式，推行代理制是物资流通体制的一项重大改革，对建立健康的流通秩序和促进生产的发展将发挥重要作用。一些市场经济发达的国家都普遍采用代理制，美国和日本在社会商品销售总额中，80%以上的商品销售是通过代理商和经纪人进行的。代理制把商流、物流、信息流紧密连接在一起，组成了商品流通体系，普通生产制造商和流通代理商建立起了长期巩固的代理关系，稳定了流通秩序，促进了社会经济的不断发展。就我国而言，物资生产企业资金积压严重，导致资金周转不灵，相互拖欠久治不绝；物资流通企业也处于全行业亏损的状况，而代理制恰恰可以针对这些问题而治其根本。
代理制为工商企业带来了新机遇。目前，全国各地的物资企业都把代理制作为扭亏增盈、摆脱困境的重要出路。最近，一项关于大力发展代理制的改革方案已由内贸部出台。可以说，实行代理制潜力无穷，益处多多。
——代理制使现代企业的社会分工更趋合理。代理关系是在生产、流通企业自愿的基础上结成的长期稳定的合作关系，能很好地解决由于部门分割一直存在的工商矛盾。一些企业的老板认为，代理制可以使他们把精力放在技术改造、新产品开发，提高产品质量等方面，无需把大量的精力投入到流通领域中去。
——代理制把市场流通的多变性与生产厂家的计划性有机地结合起来，先订货后生产，是市场牵着生产走。流通企业需要什么，生产厂家就安排什么，以需定产，保持供求平衡，减少了生产的盲目性。
——减少库存也是代理制的一大功效。代理制因必须遵循最直接、最方便、最快捷地将商品由生产企业送到用户的原则，这样就能够克服现行流通环节的这多弊病，流通企业可依托生产企业直接发货到用户，形成零库存，或小库存生产，从而达到降低费用、提高效率。
——代理制还缓和了企业资金紧张和拖欠的矛盾。流通部门搞代理，由代理商承担回笼资金的风险和责任，解决了长期以来生产企业资金被拖欠和企业三角债等问题，流通企业用汇票结算保证了生产企业的利益。
——代理制还缓解了物流与商流的矛盾。在生活中，我们常常听到，不少经销人员抱怨：“物流与商流在买断经营中很难彻底分离，重复运输，产品‘旅游’时有发生，给交通也增大了压力。”而代理商则深有体会地说：“实行代理制使物流走向清晰，供货直达，减少了运输的盲目性，用户需要的产品可以从生产厂家一步到位。”
中国商界在行动
实现代理制，作为产销体制的一项重大改革措施，在我国渐成热潮。虽然，实现代理制在我国尚属起步阶段，但是由于有关部门的协作配合，许多流通企业进行了有益的探索，在许多方面已经初见成效。就我国推行代理制的情况看，主要有三个特点：
一是高层领导重视。国务院副总理李岚清在去年召开的全国物资流通代理试点工作会议上指出，推行代理制是深化物资流通体制改革，建立和完善社会主义市场经济体制的一项重要措施，各地和有关部门要转变观念，统一思想，抓住有利时机，积极推进代理制发展。他要求政府有关部门要积极发挥协调、指导、推动作用，共同制定推动代理制发展的措施，建立和完善代理方面的法规、代理合同示范文本等，以加强对试点企业代理合同等方面的监督约束和规范。经贸委主任俞晓松指出，推行代理流通体制的一项重要改革，是建立统一开发、竞争有序市场的重要措施。推行代理制，不仅仅解决流通领域的问题，更重要的是它能够反作用于生产，促进一些重要产业的发展，提高整个经济的集约化程度。体改委副主任洪虎认为，推行代理制是发展社会主义市场经济的必然要求，是深化流通体制改革、完善市场体系、培育新型市场关系的一个重要方面，是工商企业转变经营战略和经济增长方式的有效形式，是解决当前物资产销中突出问题、更好地发挥国有企业主导作用的重大举措。内贸部副部长陆江强调，流通企业要转变观念，必须在改进服务上多下功夫，努力推进代理制试点工作。
二是优惠政策扶持。去年以来，在国务院有关领导的批示下，国家经贸委会同内贸部、机械部、冶金部，把代理制试点工作作为建立和完善社会主义市场经济体制的一项重大举措，提出了五个方面的优惠政策：（1）资金问题。各有关银行对试点企业符合贷款条件的， 将优先安排流动资金贷款，支持试点企业采取佣金代理、延期买断代理、找押代理、特许销售权转让代理等方式，开展有市场、有效益的代理经营。（2）结算问题。对试点企业，流通企业之产的结算， 可推行使用银委承兑汇票或商业承兑汇票，各有关银行在试点运作中将给予积极支持和配合。（3）税收问题。试点流通企业在开展代理经营中， 如只按代理销售额的一定比例收取佣金，且代理销售额不作为流通企业销售额计算，佣金可按有关规定缴纳服务营业税。对代理销售货物部分，企业仍按规定开增值税发票。（4 ）国家经贸委及各有关银行对试点流通企业在技改贷款方面将给予适当支持，用于扶持试点企业流通设施的改造，推动代理制试点的开发。（5）对于试点企业的政策性亏损利息挂帐问题。国家经贸委将进一步摸清情况，和银行等有关部门一起研究具体解决办法。对于上述这些政策，国家经贸委要求试点所在省（市、区）的经贸委（经委、计经委）牵头，会同当地有关银行、税务部门，对列入第一批试点的企业逐一衔接落实。
三是推行代理制工作进展迅速，代理制试点初见成效。从工作的进度看，大体上经过了三个步骤：第一步，调查研究。为考察和论证在我国发展代理制的可行性和实践基础，内贸部与经贸委、冶金部一起赴江苏、上海、山东等地就当前钢材流通状况进行了调查研究，并与一、二汽、天汽等汽车生产集团及中汽贸等流通企业的负责同志广泛进行探讨研究，全面了解国内外现状，从理论与实践的结合上探讨市场经济条件下生产资料流通体制改革的新思路。为推行汽车销售代理制作了理论上、思想上的准备。第二，提出方案。在调查研究的基础上，立足改革全局，有关部门着手筹备和制定钢材、 汽车代理制试点方案， 并于去年10月23日至24日召开的全国物资流通代理制试点工作座谈会上正式出台。第三步，典型推动。发展代理关系是市场经济对工商双方提出的一种客观要求。内贸系统的许多流通企业，进行了有益的探索，并在许多方面初见成效。如上海金属材料总公司的总经理带人六访鞍钢，洽谈磋商，最终达成协议：鞍钢确认上海金属材料总公司为上海地区的总代理，并以十年为期，稳定代理关系。价格上不仅享受批量优惠，还可遇涨不涨，遇降不降，做到风险共担。有关部门在帮助试点企业积极实施、总结经验的基础上，引导企业完善功能，壮大实力。同时，注意抓典型，以典型推动促进试点企业向着规范化的代理方向迈进。
踏平坎坷成大道
虽然，当前我国的代理制试点工作发展态势较好，实现代理制在理论上也有许多益处，但在实际操作中，还存在一些不容忽视的问题：
问题之一：认识落后。由于我国多年来实行计划经济，一些传统的观念和做法根深蒂固，部门的局部利益和条块分隔的状况一时难以转变，而人们对于代理制这个新事物还缺乏全面的认识。另外，代理制连接的两头，也都存在一些顾虑。生产企业的主要顾虑，一是由于流通企业普遍资金不足，担心代理后资金收不回；二是担心政府部门干预，指定代理伙伴，形成变相计划分配；三是担心没有法律约束，合同代理发生争执不好协调。从流通企业看，主要顾虑，一是担心生产企业短线产品自己销，长线产品搞代理；二是担心流通企业想搞代理，生产企业不让代理，剃头挑子一头热；三是有的企业认为搞代理赚不了大钱。
问题之二：资金困难。目前，国家对贷款规模控制较严。开展代理业务，无论生产或流通企业都要垫付一部分资金，生产和流通企业都感到有一定困难。相对于生产企业，流通企业的资金困难要更为突出。因为实行代理权代理时，代理方是要负担资金风险的，而在目前，我国的物资部门资金实力与生产部门严重不对等。以从事钢材流通资金最为雄厚的中国黑色金属材料总公司来讲，才有13亿元资产，在主要由流通企业负担风险的“代理权”代理方式中，也只能购买50万吨左右的钢材，这只有首钢年总产量的10%。国外叫得响的代理商无一不是背靠庞大的金融财团或者本身就具有强大的资金优势。没有金融组织支撑的流通企业很难靠自己的力量形成显赫的规模经营态势和市场支配能力，同大型生产企业的规模形不成对应，因此，解决资金紧张问题是推行代理制中的关键所在。
问题之三：企业界疑虑重重。从我国试行代理制的行业选择上来看，基本上是短线产品，销售不存在太大问题的钢材和汽车行业。显然，在这些行业推行代理制不会产生太多的工商矛盾，但是，如果不分行业、不论产品性质、不管供求状况而全面推广代理制，企业圈也会产生方方面面的疑虑：一怕担风险，在实行销售代理制的条件下，市场价格波动的风险将全部由工业企业承担，资金占用会大幅度增加，从而造成周转速度放慢。二怕“三角债”。在目前企业尚不是真正市场主体的情况下，实行销售代理制虽可稳定工商关系，但代理商却负有收取货物的义务，三角债必然从工业企业转移并集中到流通企业。三怕多头经营。国家、集体、个体都经营汽车、钢材，致使流通秩序混乱。
问题之四：法制不健全。代理协议与货物购销合同不同，其内容广泛，更需法律法规的约束来保证其实现。对于新形的工商关系的代理制，我国还没有与之相适应的法律、法规，实践中，仅仅靠《经济合同法》和《民法》中的条文是远远不能解决代理实践中遇到的问题的。
我国在推行代理制工作中困难很多，这项重大改革涉及生产、流通、金融等多方面，是一项复杂的系统工程，但是我们有理由认为，目前推行代理制的时机很好，条件比较成熟。一方面，前不久，党的十四五中全会提出的两个具有全局意义的“根本转变”，无疑为我国的企业改革注入了强大动力。社会主义市场经济体制的框架和目标的明确，以建立现代企业制度为方向的企业改革的全面开展，为代理制的推行创造了良好的外部环境；另一方面，目前市场供求关系比较缓和，包括钢材、汽车在内的一些重要产品成买方市场，便于推行代理制。更重要的是，生产企业和流通企业经过一段时间的摸索、尝试，在推行代理制的重要性、必要性和可行性等问题上已经形成了共识，同时也积累了一些好的经验和做法，这些都为代理制的顺利实施奠定了良好的基础。当然，作为新的产销体制，推行代理制不可能一蹴而就。“长风破浪会有时”。只要我们适应市场经济发展，顺应时代潮流，理顺多方关系，积极探索，扎实工作，不断加大代理制推行工作的力度，就一定能够构建起中国流通体制的新框架。