永远走在时代前列——美国时代公司杂志经营策略分析（下），本文主要内容关键词为：时代论文,经营策略论文,走在论文,美国论文,前列论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
时代公司的经营策略
一、品牌化经营
（一）创立自己的标志性品牌
（二）进行杂志品牌的延伸
1.创办子刊
2.举办论坛活动和会议
除了创办子刊外，时代公司也经常举办论坛活动和会议，来塑造旗下杂志的品牌。《财富》杂志从1955年开始评选“500强企业”，1995年又创办“《财富》论坛”，在将近50年的时间里，“财富500强”成为美国工业界最热门的话题，全世界的媒体都会把它为重要新闻进行报道，而进入500强的公司更会名声大增。《财富》论坛的举办，更进一步提高了杂志自身形象，并在商界建立了极其有效的关系网，从而得以深入了解各地的经济发展态势，丰富了报道内容。这是杂志和商界满意的双赢结果。该论坛活动曾三次在中国举办，1999年在上海，2001年在香港，2005年在北京，论坛活动的举办让中国人亲身领略了《财富》杂志的影响力。
1999年，在《财富》创刊70周年之际，它又推出了“财富500”股票指数与“财富e-50”股票指数，《财富》期望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融工具以及共同基金。所有这些，使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃、最重要的经济层面，成为了美国乃至世界经济界必不可少的阅读对象。
务实、灵活而有效的品牌战略直接作用于杂志的发行销售及其未来的发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业来说，品牌都是极其重要的，杂志业尤其如此。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得可以预期的良性互动和可持续性盈利。
二、准确的市场定位
（一）市场定位的关键点
1.定位不在产品本身，而是在消费者心里。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心理需求，在其心中占据阵地、留下印象，即所谓的“攻城为下，攻心为上”。
比如时代公司的亲子教育类杂志《养育》(Parenting)正是抓住了读者希望正确引导和教育孩子、希望在这方面得到帮助的心理，安排了与家长进行沟通交流、共同探讨教育问题的内容，因此获得了成功，取得良好的经济效益和社会效益。
2.市场定位就是将差异性（功能的差异、形象的差异）做出来。差异性就是竞争优势。畅销全球的《时代》，各个版本都不相同，每个版本都有自己的特色，就是由于这些差异才满足了不同语言、不同文化背景的读者的需求。
3.市场定位，不求最多，但求最好。现在的杂志越来越崇尚“个性主义”，逐渐走向了小众化的市场。时代公司看清形势，在抓住大众市场的同时，兼顾小众市场，制定了“小众文化”策略，将目标读者定位为那些需要专业性知识的读者。在这一策略影响下，时代公司推出了《飞机》(Areoplane)、《吉他》(Guitar)、《鸟笼与鸟》(Cage & Aviary Birds)、《高尔夫》(The Golf)、《马》(Horse)、《铁路》(The Railway)等一系列有影响力的专业性小众杂志，并且努力把这些杂志办好，争取自己的每本杂志在同类杂志中都能占到前三位。
4.定位的表述必须富有创意。表述不到位，形象就不鲜明，就无法对消费者的心灵产生震撼。《时代》的定位表述是比较成功的，其数十年经久不衰的人物封面和醒目的红色条纹边框简洁大方又富有冲击力，能充分引人注意，并告诉人们：“这就是《时代》，迅速给你需要的！”
（二）《你们》定位的案例分析
2004年9月问世的《你们》杂志是时代公司新创办的一本女性杂志，该杂志定位不同于公司以往的其他杂志，而是另辟蹊径，寻求突破。
首先，《你们》确定的读者对象是年龄在25岁～54岁的女性，是那些被称为“沉默的大多数”和“被遗忘的美国人”的妇女。她们的家庭年收入约2.5万美元，是家庭事务上主要的决策者，同时，她们还是大杂志的消费者，但是她们对那些流行时尚、名人生活不感兴趣。
根据这样的读者状况，《你们》将自己定位为女性的实用杂志，它帮助妇女完成每天的工作，内容从人际关系到房屋修理，并提供实用、可行的解决问题的方案。
《你们》最大的突破是在发行方式上。多年来，为了取悦订阅者以维持发行量，许多出版商不惜采用亏本的办法，如给予订阅者几期免费杂志和提供较大的折价优惠，所形成的亏损则从广告那里赚回来。但是，从广告商处挣的钱有时很难补偿发行损失，因此，《你们》杂志出版商采用新的模式，即放弃订阅，而仅在美国最大的百货零售商沃尔玛超市内发行。杂志出现在沃尔玛超市近三千个销售中心靠近收银台的走道旁的杂志架上，超市的收银员还佩戴两个星期之久的用以推销杂志的粉红色纽扣。目前，沃尔玛超市内杂志的销售量已占到全国杂志零售发行量的15%～20%。
《你们》的发行方式具有明显的特点：
(1)其读者锁定固定的人群，即在沃尔玛的购物者；
(2)出版商和大型百货零售商相互配合，出版商负责内容，零售商保证发行；
(3)不再依靠订阅，而仅靠一家百货商场的报摊零售获利；
(4)走低价路线。一般来说，美国杂志的零售价格为3～5美元，而《你们》的零售价格是1.47美元，减去沃尔玛10%的折扣，一本杂志仅售1.32美元。
事实证明，这一新的探索还是比较成功的。《你们》第一期发行了46万份，大大超出了预想，杂志的广告也相当可观。例如，第一期的152页厚的杂志中，广告占了60页，占杂志总页码的39.5%。它的广告商主要是食品厂、制药厂、汽车制造商、厕所用品厂商和化妆品生产商，其中有许多大广告客户，如强生公司、欧莱雅公司和丰田汽车等。《你们》的发行总监戴安娜·欧辛认为，《你们》杂志给市场推广者提供了一个接触不断扩大的消费者群体的机会，而沃尔玛每周一亿人次的客流量，无论是对杂志还是对广告商都有巨大的吸引力。此次的合作不仅带来了良好的经济效益，同时也激活了新的杂志营销模式。
准确定位市场、以读者为导向，注意读者的需求，以此为依据在市场上确定自己最合适的位置，提供读者最需要的产品，以最有价值的内容来吸引顾客和广告商，这是时代公司一向的宗旨，也是它拥有众多最受美国人欢迎的杂志品牌的秘诀，和谋求多方共赢的有效手段。
三、良好的盈利模式
（一）时代公司的盈利状况
根据时代华纳集团2005年及第四季度财政报告显示，时代公司的总收入为58.46亿美元，比上年增长2.81亿美元，增幅为5.05%。其中，广告收入增长5%，内容收入增长18%。其利润为10.28亿美元，利润率为17.58%，比上年增加0.8个百分点。据出版商信息局的统计，时代公司的广告收入占全美消费类杂志广告总收入的23.4%。时代公司收入和利润之高、利润率之大，与其良好的盈利销售模式是密不可分的。（见表一）
（二）杂志的“三次销售”模式
杂志是一种非常特殊的产品。说它特殊，是因为这种产品本身包含三个层次，即核心产品、形式产品和扩增产品，可以进行多次销售。按照时代公司的杂志销售模式，如下图所示，杂志一般可以作三次销售。（见图一）
1.第一次出售——出售刊物。时代公司根据读者需求来确定杂志内容、适当的价格策略和方便的订阅渠道，并能够及时地与读者沟通，建立一种新型的企业与客户关系。
2.第二次出售——“出售”读者。要把读者“卖”给广告商，就必须对读者特征进行详细描述，包括地理特性、人口特性、心理特征、行为特征几个方面，由此得到一些统计资料，如杂志总发行量及其分布情况、读者年龄构成、性别构成、收入、文化程度、职业、传阅率、订刊目的等。根据读者特征，将合适的读者“卖”给合适的广告商，实现第二次销售。
广告对时代公司来说是巨大的收入来源。时代公司以其长久以来所创立的市场地位，正牢牢地控制着美国消费类杂志近四分之一的广告总收入，在此基础上，时代公司正积极寻找海外市场，以便实现更高的利润增长目标。2003年，时代公司进入英国市场，当地原有的100家刊物销量骤然下降，现在，时代公司这一外来客已成为英国最大的出版商，风头一时无两。对于总裁安·摩尔来说，利用广告，通过二次售卖使时代公司成为全球各大市场的头号出版商，是她的最终目标。
3.第三次出售——出售相关的产品和服务。与中国消费类杂志主要以零售为主不同，在美国杂志销售中，87%为订阅，只有13%为零售，因此，客户的订阅清单是一种非常宝贵的资源。通过订阅单，可以了解到读者多方面的需求，这些信息可以由杂志商提供给其他服务商，由其提供相关的产品和服务，以此来满足读者的多方面需求。
除了通过订阅单了解读者的需求，时代公司的许多杂志还有自己的读者俱乐部，通过俱乐部也能搜集到相关的读者需求的资料。
第三次销售通常通过以下两种方式实现：
表一 时代公司2004、2005年经营情况表 （单位：亿美元、%）
年份 总收入 利润 利润率
2004年55.65 9.34 16.78
2005年58.46 10.2817.58
增殖 2.81
0.94
增幅 5.05% 10.06 0.8
图一：“三次销售”模式
(1)交叉销售：向一位客户销售多种相关的服务或产品。这是一种从横向角度开发产品市场的方式。它要求必须了解客户的消费属性和兴趣爱好。例如一个《风尚》杂志的女性读者，可能是一个时装的购买者，也可能成为一个瑜伽俱乐部会员，还有可能会愿意接受美容服务，了解到了这样一些客观参考因素，通过数据来对这些因素进行存储和分类，有针对性地面向客户进行推销，就能成功地实现销售。
(2)向上销售：又叫追加销售。指向客户销售某一种特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强原产品原有功能、用途的产品或服务。比如《时代》向读者推出它的“年度风云人物评选”(The Person of The Year)，读者就很容易接受，这就是一种向上销售。
实行交叉销售和向上销售，刊物就能锁定读者，就能和读者保持长时间的客户关系，达成多次交易，最大限度地实现产品利润。
交叉销售和向上销售都是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多符合他的需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁地与客户接触，既加强了客户关系，又容易形成客户忠诚。
由于刊物存在着三次出售，就要求经营者不能采用单一的经营模式，而是要立体开发，以使利益达到最大化。如果简单地把杂志当商品销售，那价值太低；如果提供纸媒广告代理和广告，则能提高杂志的附加值，实现杂志的二次销售；如果有能力提供媒体咨询、监测，以及公关和行业展会等增值服务，就可以实现杂志的三次销售。
时代公司作为一家有历史的公司，在长期的实践中积累了宝贵的经验，已经形成了一套完善的管理体系和盈利模式，能很好地针对目标市场来加强广告销售。对以广告为主营收入的消费类杂志来说，广告商如同衣食父母；而对企业品牌来说，时代公司的杂志是提升与推广品牌形象的最佳载体。杂志需要广告商，广告商也需要好杂志，两者是一种共生共谋的关系。一个成熟的广告商最为关注的，是杂志的准确定位和大覆盖率。事实上，产品会把媒体视为一个适当的载体，来展示它们的形象，让更多的人认同它们；而媒体也需要这样的品牌，作为它们最生动最美丽的内容。
四、多媒体的互动性合作
随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，杂志正在成为和其他类型的交流形式发生互动影响的新工具。时代公司紧紧抓住这一机遇，对它旗下的产品进行调整，积极开拓新的市场。
（一）借势传统媒体
时代公司的《时代》和《体育画报》与美国有线新闻电视网(CNN)的合作几乎天衣无缝，CNN不仅有和《时代》共同策划制作的电视节目，还每日播出以《体育画报》命名的电视栏目。
时代公司2003年推出的家居生活类杂志《简约》和针对家庭主妇的家政类电视节目携手合作，教人轻松应对生活中的各种家庭琐事，获得了家庭主妇们的好评。通过电视节目的宣传，《简约》这一新品牌的形象日益深入人心。
（二）亲密接触网络
《时代》是最早全文上网的杂志之一，从其网站上可以浏览自1994年以来各期的所有内容。美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团充分利用美国在线庞大的顾客数据库和对网络营销的专业经验，仅《时代》这一本杂志就增加了50万的订户。根据Bacon公司2004年的统计数据，美国只供在网络上阅读的在线杂志就已经超过了150种。现在，几乎所有时代公司旗下的杂志都拥有自己专门的网站，它们通过设立丰富多彩的小栏目，与读者形成互动。
（三）紧跟科技潮流
1.手机成为杂志新平台。手机作为一种新型沟通平台正在被越来越多的消费类杂志应用，因在为读者提供增值服务方面具有很大潜力，手机正逐渐成为杂志主要的营销工具。2005年4月，时代公司宣布旗下的138种杂志将推出一项新业务，就是充分利用手机无线技术，通过短信平台向用户提供大量的内容、视频、图片、游戏和杂志博客，以供下载，包括互动性的投票和专题讨论等。目前，《人物》和《人物·青少年版》已经开始此项业务，时代公司希望自己的新业务能使旗下的杂志逐渐成为人们生活的重要部分。
2.自由定制下载，杂志随身而听。随着i-Pod和PSP的日益普及，听众能够自由订阅广播节目，并且可以使用他们的数字音乐播放器来收听杂志上的内容，让杂志轻松随身而听。现在，时代公司的《吉他》和《高保真》(Hi-Fi News)已经在网站推出可以在线收听和下载的节目，读者可随心所欲地自由定制，真正体会到多媒体合作互动的优越性。
在e时代，网络媒体正以快速而密集的资讯爆炸形式，挑战着平面媒体从前稳固的传播地位。不过也正是这些挑战带来了全新的机会与思路，让时代公司得以因紧密把握时代潮流而再次焕发出勃勃生机。任何新技术的冲击，都会促使旧技术作出调整来适应新的形势，这种调整不仅是时代公司在e时代的发展新思路，也是时代华纳集团得以整合不同资源及媒介的绝好机会。
结语
美国杂志是美国文化的重要代表，如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。拥有众多知名杂志的时代公司有长期的经营历史，同时又不断改革创新，更堪称美国杂志业的成功典范。它注重品牌经营与延伸，注重市场活动和与消费者的沟通，重视创造消费者价值、集团化经营以及多媒体互动合作。所有这些，造就了它今天的成功形象。
目前，中国也在积极进行自己的杂志集团化建设，但是由于创办时间短、杂志品种少、管理水平有限，不少杂志在扩张过程中遇到了经营规模过小、发展不平衡、品牌形象模糊、市场定位不明确、核心竞争力较弱等一系列问题。在此情形之下，我们一方面应及时总结经验教训，另一方面要借鉴国外大出版商的经营之道，学习怎么争取更多的发展机遇和更广阔的发展空间。在这方面，时代公司的经营理念、管理模式以及与时俱来的变革举措，虽然不能完全复制，但还是值得中国同仁借鉴和学习。这也正是笔者写作本文的用意之所在，希望它真正能对中国的期刊发展起到一点推动作用吧。（续完）