双层嵌套多元旅游业态概念模型初步研究，本文主要内容关键词为：嵌套论文,业态论文,模型论文,概念论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
业态(type of operation)一词最早源自日本零售业，20世纪60年代起，其理论研究有了长足发展[1]。“零售业态”一词于20世纪80年代传入中国，之后逐渐有人用其分析我国零售业，90年代中期被广泛使用[1]。1998年，国内贸易部颁布了《零售业态分类规范意见(试行)》，表明该词得到中国官方正式认可。在国外，旅游业界较少提及和使用旅游业态概念。在中国，随着旅游产业的迅速发展，传统的已有概念难以描述旅游业发展的实际情况，一部分旅游界人士将“业态”一词创造性地引入旅游业[2，3]。最近几年，实际工作和理论研究中，“旅游业态”一词使用频率趋高。
随着旅游业态说法的大量使用，旅游业态概念开始成为研究的热点问题。杨济诗、孙霞琴较早提及旅游业态概念[4]。邹再进认为旅游业态是一个复合性、动态性和特色性的概念，是对旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述，包含业种、业状和业势三大内容[5]。许南垣提出了旅游业态评价指标体系，并研究了旅游业态的发展趋势[6]。王洪伦认为，某个地区把旅游业作为一项经济活动，就会存在行业“业态”[7]。杨玲玲、魏小安就如何对传统产业的改造和传统业态的提升，进而开创新领域、形成新业态进行了分析，并对我国旅游业中出现的新业态从市场、产品、经营方面进行了类型划分[8]。贺颖洁、钱莉莉认为，旅游业态具有时代性、虚拟型、多元化、定制化与规模化结合的特点[9]。张文建探讨了旅游业态的概念、特征及分类，分析了旅游业态的要素构成、生成机制和发展规律，指出了旅游业态创新基本模式与路径[10]。
虽然旅游业态概念研究取得了较大的进展，但现有研究不足以完全揭示旅游业态内在逻辑和特点，容易造成混淆。为此，本研究从辨析传统零售业态概念出发，分析三种旅游业态概念的内在关系，建立模型对旅游业态概念进行解析，以利于旅游业态研究的进一步深入。
一、传统业态概念辨析
清楚业态概念及其演变有助于进一步理解旅游业态概念。第二次世界大战后，日本经济得到迅速恢复和发展，零售业也产生了许多业态形式。各种不同业态之间互相竞争、学习、模仿，一部分业态整合或分化，演变成其他的业态；一部分业态没有竞争力，难以适应市场，便遭到淘汰而退出市场。在这个过程中，业态概念研究也经历了很多演变，概括起来可以分为三种定义[11]。
(一)基于空间属性
业态是零售经营者关于具体零售经营场所——店铺经营战略的总和。在零售业的研究中，分为业态与业种(kind of business)两个概念，业种描述“卖什么”，业态描述“怎么卖”。由于零售业自身生产商品比较少，所以业种、业态问题是分离的。零售经营者要以某一目标市场为对象来进行选址、店铺规模及销售方法等方面的决策，从而形成零售店铺的形态。这种业态概念主要考虑了“具体零售经营场所”问题，是一个相对较局限的空间范畴，只考虑如何组织、运营经营场所，即考虑如何完成销售商品的场所。该概念没有考虑以经营场所为基点的上下游产业关系，如上游的商品供应、下游的售后服务等因素。这是一个以经营者为主导、从经营者空间属性来考量的概念。
(二)基于服务属性
业态包含了为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。该概念不再局限于“零售经营场所”的提法，认为业态是“与消费者的购买习惯的变化相适应的零售经营者形态”。业态不单是商品的贩卖，也是一种与消费者生活密切结合的活动。通过全过程的商业活动，零售业可以满足消费者对生活便捷性、享受性、资讯性方面的要求，实现健康、休闲、趣味等目标。该业态概念考虑的空间范围上有所扩大，涉及消费者购买商品的全过程。业态形式强调经营者服务于消费者，是一个经营者与消费者互动的过程。
(三)基于层级属性
第三种业态概念把业态看成具有相同经营方式、相同经营技术和方法的零售商业机构的集合。在零售业中，根据经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所可以分成不同类型业态，整个零售行业分为日杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、电话购物等17种零售业态。日杂店业态就是以销售香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统、无明显品牌形象的一种零售业态，是无数分布在不同区域的日杂店集合。
上述三种业态概念之间存在递进的逻辑关系，在发展路径上表现出延伸和扩展——从个体向过程延伸，过程向集合扩展，反映了人们对于事物本质认识的逐步深入。
二、旅游业态概念继承与发展
旅游业态是零售业态概念在旅游业中的运用和发展，既有继承，又有创新，反映了中国旅游研究和旅游产业发展实际工作的与时俱进。
(一)旅游业与零售业之区别
对旅游业态进行定义，首先必须厘清旅游业与零售业的根本区别。虽然零售业、旅游业两者同属于第三产业，但两者存在明显的差异：零售业主要以销售商品为主，自身生产的产品较少，其服务工作是附加于工业企业生产的商品之上，消费活动也独立于生产、营销之外。如家电行业的生产、销售、消费等多个环节是独立和分离的，甚至销售环节又包括了批发和零售等子环节，在流程上表现为长线型；而旅游业则不同，其生产、销售和消费过程是重叠和一体化的，在流程上表现为扁平型。大部分旅游企业既是旅游服务的提供者，也是旅游服务的销售者，旅游产品生产、销售与消费几乎同时进行，如酒店提供的住宿产品。
(二)三种旅游业态概念分析
由于旅游业与零售业的行业特点不同，造成两个不同行业的业态概念内涵和外延发生变化。从国内研究和实践来看，对于旅游业态概念的认知可以分为三个不同层次。
1.适合性概念——旅游业态是“为了销售自身的产品所采取的合适的旅游经营形态”
“旅游业态就是以旅游者需求为导向的相似或相关经营形态的总和”[10]，或者“旅游业态即指旅游企业及相关部门，根据旅游市场的发展趋势，以及旅游者的多元化消费需求，提供特色的旅游产品和服务的各种营业形态的总和”[8]。这两种说法沿袭了业态的原始概念，都属于适合性的定义，旅游业态也就是经营者为了销售自身的旅游产品所采取的适合所有经营的形态。这种说法认为，旅游业态的三个基本构成要素主要包括经营模式、盈利模式、管理模式：经营模式是企业如何将自己所有的人力、物力、财力等资源进行有效利用，使企业价值不断增长以达到盈利的方式；盈利模式是企业如何向旅游者提供价值，以及如何将提供的价值转化为利润并持续盈利的方式；管理模式则是特定环境下组织内资源配置的某种标准形式以及旅游企业的组织架构方式；三者共同决定了旅游业的运营能力和发展方向[10]。
旅游业态适合性概念是将零售业态概念原真性地移植到旅游业，但由于旅游业生产、经营、消费的扁平性和重叠性，适合性旅游业态概念在实践中的操作性不强。很多场合，提到旅游业态的时候不免提到旅游产品，如工业旅游、农业旅游既可能是旅游业态也可能是旅游产品，对于旅游者而言是旅游产品，对于经营者而言既可能是经营业态又可能是旅游产品。在旅游业中，“卖什么”、“怎么卖”两者要完全分离具有一定的难度。
2.整合性概念——旅游业态是“旅游经营形态与旅游产品的耦合”
所谓旅游业态整合性概念，即旅游业态是经营者提供的旅游产品和针对该旅游产品所采取经营形态的叠加和耦合。因为对于旅游业界而言，既要关心企业经营形态，又要考虑旅游产品开发，才能满足旅游者的需求。旅游业态整合性概念不是经营形态和旅游产品两个方面的简单叠加，还要考虑两者的相互作用关系。因为经营形态中的经营模式、盈利模式和管理模式是可以影响旅游产品的形式，不同的旅游产品需要不同的经营形态来保证其顺利销售。
旅游业态包含旅游产品，但不等同于旅游产品。旅游产品是一个双向视角，是旅游业界和旅游者交互的共同界面，旅游业外的旅游者和旅游业内的经营者都会关注旅游产品的变化。旅游业态是一个单向视角，主要为旅游业界所关注。旅游业经营者既需要关心经营形态，也需要关注旅游产品，而旅游者关注更多的是其消费的旅游产品，客观上对经营者的经营形态选择是不关心的。作为普通的旅游者，一般不会在乎旅游业态的变化，如旅游者购买飞机票只会在乎购票的便捷程度和机票本身，而不会在乎也难以区分传统旅行社出票和网上购票企业内部经营形态的差异，但这是旅游业界所关注的问题。
旅游业态适合性概念与旅游业发展的实际情况具有一定的相符性。例如，高尔夫是一种旅游业态，既包括经营者所选择的经营战略和方式，也包括经营者向旅游者提供的高尔夫产品，“卖什么”和“怎么卖”是统一的。
3.集合性概念——旅游业态是“拥有相同的经营形态与旅游产品的企业集合”
旅游业态集合性概念认为旅游业态是提供相同旅游产品且经营形态相同的一类旅游企业集合，这是基于产业层级视角的概念。对于同一业态的旅游企业而言，不但可以提供相同的旅游产品，而且具有相同经营方式和经营技术。
按照产业层级的不同，经济单位通常可以分为产业、部门、企业等三个不同层次。旅游产业是由一组互相关联但类别不同的部门构成，如交通、住宿、旅行社；一个旅游部门由若干提供同类产品且数量上能够满足统计要求的旅游企业构成；旅游企业一般是指以营利为目的，从事旅游服务等经济活动的营利性组织，如中青旅等公司。旅游业态是一个低于旅游部门，但高于旅游企业的产业层级。旅游部门只强调产品的相同性，如经济型酒店、商务酒店、主题酒店都是提供住宿产品的企业，都属于住宿业部门，但属于三种不同的旅游业态。旅游业态不但强调产品的一致性，而且还强调经营方式、经营技术和方法的一致性。例如，携程网与传统旅行社都能提供机票销售服务产品，但其采用的经营方式、经营技术是不同的，因此不能归为同一种业态。旅游业态是一类旅游企业的集合，其层级要高于旅游企业。同时，旅游业态在数量上难以达到统计的要求，其规模在国民经济中尚难以构成一个产业部门，因此，旅游业态层级低于旅游部门。
(三)三种旅游业态概念演替性
从适合到整合、从整合到集合，旅游业态概念也表现出明显的递进和演替关系。从表面上来看，这三种定义存在一定的差异，但实际上，旅游业态三种概念是不同场合对同一个对象不同阶段的不同阐述，具有统一性的特征。
从时间进程来看，旅游业态出现初期主要表现为企业个体行为，由于旅游产品开发创新或者经营模式创新，从而出现新型业态。旅游业态此时尚在生命周期的萌芽阶段，其概念主要指个体对象，因而适用适合性和整合性概念。随着时间的延长，一些有生命力的新型业态经过成长、成熟，其规模越来越大，但数量上仍然难以成为一个部门，此时旅游业态概念主要是指企业集合，因而适用集合性概念。
从表征对象来看，旅游业态三种概念都是描述市场大小变化。零售业态是针对市场顾客需求所做的区分标准，如百货公司主要提供顾客“一次购足”，便利商店则提供顾客采购之便利性等等。三种旅游业态概念都秉承了这一思想，围绕旅游市场这一中心问题。集合性概念表征的是市场规模较大的旅游业态，适合性和整合性概念表征的是市场规模较少的旅游业态。
从使用场合来看，微观层面较多使用旅游业态适合性和整合性概念，宏观层面较多使用旅游业态集合性概念。微观层面，旅游业态概念是针对个体企业的旅游产品或者经营形态；宏观层面，旅游业态概念主要表征和描述具有相同的旅游产品、经营方式和经营技术的企业集合。
三、双层嵌套多元旅游业态概念模型构建
概念模型是一种定性模型，是对事物原型的抽象和概括，能够使研究对象直观和简化，便于理解和传播。基于三种概念分析，构建双层嵌套多元旅游业态概念模型，以便于对旅游业态概念的深入理解和认识。
(一)双层
所谓双层，就是旅游业态模型可以分为里、外两层的球体形状。旅游业态球体模型表层是旅游企业所提供的旅游产品，这是旅游企业与旅游者所接触的界面，外部就是市场环境(图1)。旅游业态球体模型内层是旅游企业经营形态，包括企业的经营模式、盈利模式、管理模式等要素。旅游企业的经营形态并不直接与旅游者接触，必须通过旅游产品与旅游者接触。与传统商务酒店、旅游度假酒店等全服务酒店相比，如家快捷、锦江之星、莫泰168等经济型酒店提供的服务减少、设施减少，将全服务型酒店提供的多种服务还原为基本服务，旅游者所感受到的住宿产品也随之发生了一定的变化，这是经济型酒店业态球体模型表层的变化。同时，经济型酒店经营依靠市政配套，采用连锁经营形式、完善的预订系统等，这是经济型酒店业态球体模型内核的变化。
(二)嵌套
经营形态内层与旅游产品外层之间存在嵌套关系。双层和嵌套都是对旅游业态个体类型的描述，对应着单个企业行为。内层经营形态与表层旅游产品相互作用、相互渗透，两者耦合形成一个嵌套。
旅游业态球体模型的经营形态内层决定了旅游产品表层，企业的经营模式、盈利模式、管理模式一般都会在旅游产品上有所反映和体现。对于经济型酒店而言，低价竞争是一种战略选择、营销措施和竞争手段，属于经营形态的范畴。但是对于旅游者而言，低价竞争带来的又是一种旅游产品，选择经济型酒店意味着部分服务的减少和消费支出的减少。此时，旅游企业经营形态和旅游产品两者难以完全分离，嵌套内层的经营形态对嵌套表层旅游产品产生影响。
同样，旅行社企业内部的经营机制对外部的旅游产品产生影响也是类似的原理。首先，许多采取“零团费”、“负团费”方式作为经营业态的旅行社企业，其导游人员工资构成、绩效评估、管理模式方面与非“零团费”、“负团费”的旅行社企业存在较大差别。其次，“零团费”、“非零团费”旅游团就会在旅游产品构成上形成差别。国内许多旅行社在组织“零团费”旅游团时，往往在旅游线路中加入较多的旅游购物环节以弥补产品价格低廉之不足。相反，国外也有一些旅行社组织“非零团费”旅游团，可能很少甚至没有购物环节，但团费价格比较高，十分看重服务质量，而且收取小费。
旅游企业数量大，旅游产品种类多，各个旅游企业的经营形态也有很大的差别。各种企业经营形态和大量的旅游产品种类交织在一起，形成了各种不同的组合形式，造成嵌套体耦合方式的多样性。同时，对于不同旅游业态而言，经营形态内层与旅游产品外层耦合程度不一致。耦合方式的多样与耦合程度的不一致，造成嵌套方式极为复杂，旅游业态形式也丰富多样，这是值得进一步研究的内容。
图1 旅游业态双层嵌套模型
(三)多元
旅游业态模型具有多元构成的特点，一方面是描述旅游业态集合性的特点；另一方面是描述旅游业态内部还存在层级结构：一种旅游大业态又可以分为若干种旅游小业态。
1.多个旅游企业构成一种旅游小业态
业态规模比较小的时候，一定数量具有相同经营形态、提供相同产品的旅游企业集合构成一种小的旅游业态。这是相同特征的双层嵌套球体集合，也是单个旅游企业的经营形态内层与旅游产品外层耦合关系基础之上的横向相似性集合。如汽车旅馆，位置一般是建造在交通主干道两边，汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近，以及城市边缘的交通便利之处，其最大特色是有较大规模的停车场，方便汽车出入[12]。多个提供停车、住宿等相同服务，经营模式都是出租，盈利模式是收取租金等经营形态一致的旅游企业就构成了汽车旅馆业态。
2.多种旅游小业态构成一种旅游大业态
提供相同产品，但有不同特点的多种旅游小业态，构成一种旅游大业态，体现了业态内部的丰富性。经济型酒店就是企业—小业态—大业态结构。根据国际标准，经济型酒店包括：汽车旅馆、经济型商务酒店、延时居住型经济型酒店、经济型观光酒店与青年旅舍五种[12]，五种小业态一起构成经济型酒店这一大业态。一种旅游大业态是适应同一种市场需求，其中的旅游小业态适应同一市场中不同的细分市场，而形成自身的不同特点。如经济型酒店业态都旨在提供更为便利、更为快捷、更为低廉的服务住宿产品，但各种经济型酒店的细分市场是不同的，如商务经济型酒店主要针对商务人士、青年旅舍主要针对学生群体。根据市场需求，商务型经济型酒店在选址方面一般倾向于选择商业繁华的商业、娱乐、金融中心地段；硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明，如锦江之星、如家快捷。
图2 旅游业态双层嵌套多元模型
对于单个企业而言，不同的旅游产品和经营形态耦合在一起，形成某种旅游业态双层嵌套球体；一定数量经营形态相同、产品提供一致的旅游企业(相同的双层嵌套球体)，集合起来构成一个旅游小业态；彼此关联的多种旅游小业态又构成一种旅游大业态。三个层次一起构成一个双层嵌套多元模型(图2)。模型底部主要是描述企业个体行为，对应旅游业态适合性、整合性概念；模型中部和顶部是描述企业集合行为，对应旅游业态集合性概念。
四、概念模型应用价值与现实意义
双层嵌套多元旅游业态概念模型(以下简称概念模型)运用到旅游研究和实际工作中，可以解释和说明旅游产业中已有概念难以表达的现象和事物，其作用可以从以下三个方面来认识。
(一)探索业态创新途径
概念模型包含了企业经营形态和旅游产品的双重问题，是对旅游产品、经营形态与运行状况的一种审视或者评估。旅游业是随着社会、经济及科技环境等总体环境的发展而应变的“适应性”产业。随着国内国民可支配收入提高、旅游者消费习性的改变，旅游业应根据需求的不同而促进不同旅游业态的出现和发展。为适应这些变化，旅游业态进行不断创新显得尤为重要，而创新途径是最值得关注的问题。
根据概念模型结构特点，旅游业态创新途径可以从四个方面去探索：第一，市场创新。从概念模型外部入手，从需求层面的角度，通过组织内部产生或与其他企业联盟策略，在设施、系统、政策与服务上，给予旅游消费者新的价值与满足。第二，产品创新。从概念模型外层入手，在了解旅游者潜在需求的前提下，创新旅游产品与服务。第三，经营创新。从概念模型内层入手，在生产过程和服务作业中导入新构想，在企业营运中创新作为。第四，管理创新。从概念模型内外层耦合关系入手，当经营创新产生之后，企业必须保证概念模型内外层关系匹配，引入新的管理系统、运营流程或人员配置，以适应组织系统的更新。
(二)理解旅游产业层级
世界大多数国家产业层级划分均以联合国国际标准产业分类(ISIC)作为参照物，并结合本身具体情况进行制订，现行版本是ISIC/Rev.4(2005)，其分类层次包括门类、类、大组和组[13]。中国国家行业分类标准GB/T4754-2002是根据ISIC/Rev.3而制定的，其分类原则、方法和架构与ISIC/Rev.4基本一致。旅游业态作为一个产业层级，与现有的产业层级有一定的差别。
第一，区间不同。旅游业态层级是一个产业层级区间，包含有ISIC/Rev.4中的类、大组和组三个层级(图3)。第二，层级分类依据不同。ISIC/Rev.4中，在低级产业层级上，如在界定各个组时，更优先考虑生产工艺及技术，即过程；在较高的层级上，建立便于分析的类别时，产出的特点及用途更为重要，即结果[13]。旅游业态作为一个层级，其依据是把过程和结果结合起来进行考虑。第三，描述内容不同。类、大组和组更多的是统计学意义上的产业层级，是对产业发展状态的描述。旅游业态作为一种产业层级，强调旅游产品和经营形态的产生、发展、成熟等演替过程，是旅游业发展意义上的动态过程描述。这充分体现了旅游业的产业构成多样性、服务提供灵活性、产品变化迅速性。随着市场条件和外部环境的变化，各个旅游企业不断适应和创新，个别经营行为和产品开发创新可以成长和发展为一种旅游小业态，进一步可能演替成旅游大业态，甚至也有可能上升为一个部门，如旅行社行业的成长过程(图4)。
图3 产业层级对应关系示意图
图4 旅游业态演替关系示意图
图5 旅游业中企业、业态、旅游者关系示意图
Fig.5 The relationships among enterprises,types of operation and tourists in tourism
(三)加强企业运营管理
旅游业态是企业根据外部市场、内部实际做出的适应性安排，是协调企业内外关系的结果。概念模型也可以用于企业经营管理，主要表现在两个方面：
第一，增加嵌套耦合管理，关注双层匹配。根据概念模型剖面，旅游业态是联系企业内部和外部的桥梁(图5)。旅游企业必须根据市场需求，提供合适的旅游产品，较好地满足市场，业态才能生存、发展。同时，旅游业态发展要求企业的经营形态与旅游产品应具有良好的匹配性，旅游业态选择要能够适用企业本身特点和组织形式。
第二，从关注结果转向结果与过程并重。旅游产品关注更多的是结果，而旅游业态除了关注结果之外还要考虑过程。在概念模型中，旅游业态是属于过程的经营形态与属于结果的旅游产品的耦合。如果只关注旅游产品，就会忽视旅游产品外层之外的经营形态内核。实际上，由于嵌套存在耦合关系，经营形态内核好坏可能影响旅游产品外层的优劣。作为企业，应该从主要关注旅游产品(结果)转向重视业态发展(结果与过程并重)。
五、结语
旅游业态概念源自传统零售业态的概念，但由于旅游业的综合性特征，传统零售业态概念已经不能描述和表达旅游业态的全部，旅游业态概念内涵和外延超越了传统业态概念，具有一定的创新。根据旅游业概念的使用实际，本研究认为：三种旅游业态概念是在不同情形、对同一个对象不同阶段的阐述；其中，最根本的是集合性概念，即旅游业态是拥有相同的经营形态与旅游产品的企业集合。在此基础上，构建了双层嵌套多元概念模型，利用概念模型进一步可以得出：与旅游产品概念相比，旅游业态概念增加了企业经营内在过程；与经营形态概念相比，旅游业态概念强调了旅游产品外部结果；与其他产业层级概念相比，旅游业态概念体现了旅游业的动态演替。因此，旅游业态概念具有一定的不可替代性。
致谢：感谢孙名贵教授、张文建教授、杨宏浩博士在调研过程中给予的指点和启发。
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