奢侈品牌与大众品牌：购买决策中参照群体影响差异研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,大众论文,奢侈论文,群体论文,差异论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择，很大程度上它受到社会因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一，它是消费者行为社会性的突出体现[1]。在市场营销中，通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌的使用，向消费者展示一种消费理念和生活方式，影响消费者自我概念的发展，价值与态度的形成，并产生对群体规则服从的压力。要完全理解消费者行为，就必须考虑到参照群体对其态度、规则、价值、愿望和购买行为的影响作用[1～3]。
尽管参照群体影响具有重要的管理意义，但就其展开的理论和实证研究却较为缺乏。已有的大部分研究集中探讨了个体对群体规则的遵从，或是个体基于他人的评价来调整其价值判断。仅有部分研究关注于参照群体影响的多重维度及它对购买决策的影响作用[4～6]，这部分研究的成果主要体现在对参照群体影响的结构分析与测量量表的开发[5，6]。且研究对象均为广义奢侈品(非必需品)与必需品的购买决策对比[7，8]，还未有以品牌作为研究对象的实证探讨。
针对上述不足，本项研究以中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响为考察对象，目标是实证对比品牌购买决策中参照群体影响程度的差异，并探讨其营销启示。我们以产品消费情境与品牌声望的2×2因子形成研究设计中考察的4个组合(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌)，通过组合的两两对比，来验证研究假说。
2 理论基础与研究假说
2.1 概念界定
参照群体(Reference Group)，被认为是主导某人，形成其行为和评价的一些人；是个体形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体[2，3]。在大量社会心理学与消费者行为学研究中，参照群体的影响被公认包含3种类型，即：信息性影响、功利性影响和价值表达性影响[4～8]。本文沿用消费者行为研究中被最为广泛引用的Park和Lessig[5]对3类参照群体影响的定义：(1)信息性参照群体影响(Informational Reference Group Influence)，指个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源，从而影响其消费行为；(2)功利性参照群体影响(Utilitarian Reference Group Influence)，指当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或惩罚时(奖惩可以是有形的，也可以是心理上的或社会性的结果)，个体遵从参照群体期望进行消费选择，以获得群体赞赏和避免惩罚的行为；(3)价值表达性参照群体影响(Value-Expressive Reference Group Influence)，指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象的行为。
消费者行为研究中关注不同消费情境的研究成果众多。在本项研究中，我们只聚焦于产品使用的公开消费情境和私下消费情境，并采用Bourne[9]的定义，将公开消费情境定义为：其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，他们可以识别你所使用的品牌；将私下消费情境定义为：使用和消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外，其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌。
对于奢侈品牌的定义与选择，我们使用已有的国际标准。美国《福布斯》(Forbes)公布2004年排名前32位世界顶级奢侈品品牌，2005年世界品牌实验室(World Brand Lab)编制了《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》。我们在研究中的奢侈品牌具体是指上述排行榜中的品牌。奢侈品具有高品质、昂贵稀有、地位象征等特性，奢侈品牌是奢侈品的代名词，是奢侈品特征的具体表现形式。奢侈品牌关注于将奢侈品的特征属性信息传递给消费者，强调从消费者的角度来诠释奢侈品的市场含义和营销价值。
2.2 理论基础
在社会影响理论(Social Influence Theory)中，参照群体影响是一个关键的情境变量。近年社会心理学和消费者行为研究领域，大量研究证实参照群体影响对消费者决策过程的介入。Cohen和Golden[10]通过实验证明消费者对信息性影响的感受程度影响其产品评价。Moscovici[11]人际影响与社会认同的论著认为，人们的消费行为实际上就是一种社会认同方式和手段，是在消费领域维护或塑造个体社会身份的过程。在消费者研究领域，Ford和Ellis[12]通过对群体影响与群体成员品牌偏好的考量，发现群体成员品牌偏好与群体影响显著相关。由此，我们将参照群体影响引入品牌消费行为中，对比其在不同品牌购买决策中的影响差异。
在奢侈理论(Luxury Theory)研究领域中，Leibenstein[13]在炫耀性消费需求理论中提出三个效应：“赶潮流效应”(Bandwagon Effect)，即由于他人消费某些产品而导致需求增加，如赶时髦，时尚产品；“势利效应”(Snob Effect)，即由于他人消费某一特定产品而导致需求减少；“凡勃伦效应”(Veblen Effect)，即由于价格高而不是价格低导致需求增加。此外，许多研究表明奢侈品的消费功能与大众商品的差异，奢侈品的社会属性尤其显著[14，15]，奢侈品牌给消费者带来的强烈吸引正源于其社会群体对这种物品消费的认可与推崇[16，17]。由此，我们认为参照群体影响对消费者奢侈品牌消费行为影响更为显著，并在研究中聚焦不同消费情境产品(公开消费品和私下消费品)的对比。
2.3 研究假说
由于消费者对必需品(功能性产品)与奢侈品(象征性产品)在消费决策模型上存在明显差异，Woods[18]研究表明与功能性产品相关的消费者信息收集过程是很基础的，而对象征性产品却有着完全不同的决策机制，如Myers和Robertson[19]对男性具有象征意义的西装购买研究中发现，其购买决策主要是与相似同伴(参照群体)的讨论为导向的。后续在广义奢侈品(非必需品)与必需品购买决策的对比研究中进一步表明，非必需品的购买受参照群体影响显著；而在公开消费品与私下消费品购买决策对比研究中，公开消费品受参照群体影响显著[5，7，8]。
O'Cass和McEwen[16]认为奢侈品牌消费者渴望通过与地位等级相关的产品和品牌使用，来获得社会声望和荣誉，因此更关注视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费。Vickers和Renand[15]通过奢侈品与大众品的产品属性对比，认为奢侈品具有作为个人标志与社会认同的象征功能。因此我们推论相对大众品牌而言，在奢侈品牌购买决策中参照群体影响显得尤其重要，且更加关注于物品的公开消费。
根据上述文献回顾与推理，我们将研究重点聚焦于消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响程度的差异。参考Park和Lessig[5]、Bearden和Etzel[4]、Childers和Rao[8]研究步骤，结合品牌声望(奢侈品牌与大众品牌)和消费情境(公开消费与私下消费)，我们得到2×2因子的4个组合：(1)公开消费奢侈品牌；(2)公开消费大众品牌；(3)私下消费奢侈品牌；(4)私下消费大众品牌。并对比消费者在这4类购买决策中所受参照群体3类影响程度上的差异，研究假说见表1。
3 研究方法
3.1 预测试
(1)研究目的：①通过预测试，确定正式测试中使用的产品与品牌，有助于提高正式调查结果的效度；②对量表进行Test-retest检验，有助于提高调查问卷的信度。
(2)前期定性访谈：为了选择进入预测试的产品和品牌，我们先对15位奢侈品牌消费者进行了定性访谈。在此基础上，选取4类产品：外套、包、内衣、护肤品进入预测试。在访谈中我们发现这4类产品的奢侈品牌购买相对其它产品如：名酒、皮鞋、腕表、汽车、珠宝等普及率更高。选取普及率相对较高的产品进行调查可以增加样本来源。并在定性访谈基础上选取12个品牌作对比研究(6个奢侈品牌和6个大众品牌)。品牌选择的标准是访谈录音的内容分析中被提及购买率和品牌认知度较高的品牌，且其品牌的产品系列兼顾男性与女性消费者。
(3)被试：我们选择以外企公司职员为被试。通过便利抽样，共得到56个样本。统计特征为，年龄：24～48岁；大专教育背景以上；收入：年薪3～15万；女性29位，男性27位。
(4)预测试内容一：对产品消费情境和品牌声望的检验，由两类题项构成。指导语首先告诉被试“公开消费品”与“私下消费品”的含义，然后请被试分别对外套、包、内衣、护肤品这4类产品的消费情境进行评价(Likert 7级语意量表，“1”表示属于纯粹私下消费品，“7”表示属于纯粹公开消费品)。然后再请被试对12个品牌的品牌声望进行评价(Likert 7级语意量表，“1”表示完全属于大众品牌，“7”表示完全属于奢侈品牌)。我们对这两类题项的测试结果进行了检验。首先进行Scheffe多重比较(Scheffe Test)，考察4种产品的消费情境(私下消费或公开消费)差异是否显著。对产品消费情境评价的检验结果表明：①公开消费品之间(外套、包)无显著差异(p=0.980)；②私下消费品之间(内衣、护肤品)无显著差异(p=0.248)；③公开消费品与私下消费品之间(外套、包与内衣、护肤品)有显著差异(p＜0.01)。由此，外套、包被认为同属于公开消费品，内衣、护肤品同属于私下消费品。然后对品牌声望评价进行配对样本T检验(Paired-Samples T Test)，考察12个品牌的品牌声望(奢侈品牌或大众品牌)差异是否显著，结果显示奢侈品牌与大众品牌的品牌评价差异显著(p＜0.01)。由此，根据预测试结果，这4类产品和12个品牌符合研究设计的要求，可用于正式测试。
(5)预测试内容二：对参照群体影响问卷的前测，量表来源于Park和Lessig[5]14个题项的3维度量表(参见表3)。题项由Likert 7级语意量表组成，询问被试在进行某品牌产品的购买决策时所感受到的相应参照群体影响的程度。每格尺度相差5分，从0分到30分，其中“0”表示完全不影响，“30”表示极度影响。通过收集56份样本，并在两星期后间隔重复测试，然后对问卷进行了Test-retest检定，表明同一问项前后测试的相关系数显著且均超过0.6，在该阶段没有问项被删除。
3.2 正式测试
(1)研究设计
正式测试由2个研究组成，均采用2×2因子组内设计，即消费情境(公开消费、私下消费)×品牌声望(奢侈品牌、大众品牌)，因子组合参见表2。研究一目的：检验消费者对同一品牌下，不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异；研究二目的：检验消费者对不同品牌下，不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异，进一步扩展研究一的结论。
在两个研究中将被试共分为4组，来测试不同品牌，以扩展研究效度。对被试的分组是随机的，以避免抽样偏差(Sampling Bias)。在每个测试开始时提供相应品牌标志与产品图片以帮助被试回忆购买情境，并在测试不同产品问卷之间通过换页与间隔来调整被试心情，以减少不同情境间相互干扰。请被试完成产品购买决策中参照群体影响问卷(Park和Lessig 1977年量表[5]，参见表3)。
(2)数据收集
在正式测试中采用滚雪球式非随机抽样法。因为研究内容决定了被试必须为奢侈品牌消费者，用随机抽样法无法确定。样本一部分来源于：定性访谈和预测试基础上确定了37位奢侈品牌消费者，然后通过电子邮件发放问卷填答，再请求每位填答者提供3～5名他认识的奢侈品牌消费者的邮件地址，如此滚雪球式发放问卷，直至回收充足有效样本。样本还有一部分来源于：研究中使用的1个奢侈品牌公司提供的客户资料联系方式，依然通过电子邮件发放问卷填答。问卷发放从2008年01月到2008年06月，共邮寄问卷1392份，回收有效问卷289份，有效回收率为20.76％，其中研究一为157份，研究二为132份。我们对首次回复邮件的问卷与二次、三次邮寄问卷后才回复的问卷，以及两种样本来源的问卷，进行无反应偏差检验(Non-Respondent Bias Test)，即对不同批次、来源问卷的均值、方差进行方差分析，结果确定各批次和来源的问卷在统计上无显著差异(p＞0.05)，由此推认没有回复问卷的样本与回复的样本无显著差异，并可以将不同批次和来源的问卷数据进行合并分析。回收问卷的样本统计特征，年龄：25～55岁；大专教育背景以上；收入：年薪5～50万；女性151位，男性138位。
4 数据分析与结果
4.1 信度和效度检验
对回收的数据进行审核、整理、分析。将研究一和研究二视为2组样本，研究一中的样本数据通过探索性因子分析来检验参照群体影响问卷14个题项的基本结构，研究二的样本数据通过验证性因子分析作效度检验。采用SPSS15.0统计软件对研究一样本进行探索性因子分析，KMO值为0.918，并通过Bartlett's球形检验(p＜0.001)。采用主成分分析的方法，进行Varimax正交旋转，获得一个清晰的三维结构：14个题项很好地归属于3个因子。因子负载均高于0.75，累计方差解释66.037％大于60％的标准[20]。且信度系数Cronbach Alpha信息性影响0.844，功利性影响0.854，价值表达性影响0.878，均大于0.7的标准[21]，量表具有良好信度。
为了进一步验证量表的稳定性，采用AMOS 7.0对研究二的样本进行验证性因子分析。信息性影响测量模型拟合指标为
9.917(p=0.078)
/df=1.983，GFI=0.99
AGFI=0.978，CFI=0.995，RMSEA=0.043
功利性影响测量模型拟合指标为
=5.569(p=0.062)
/df=2.785，GFI=0.995
AGFI=0.974，CFI=0.995，RMSEA=0.058
价值表达性影响测量模型拟合指标为
=6.138(p=0.293)
/df=1.228，GFI=0.995
AGFI=0.986，CFI=0.999，RMSEA=0.021
均符合Hair等[20]模型拟合标准，模型与数据之间具有良好拟合性，3个因子与14个题项关系具有稳定性。表3显示量表具有良好的组成信度(CR＞0.6)与收敛效度(VE＞0.5)[20]。
4.2 假说验证
(1)研究一
通过主成分分析得到参照群体影响的三个因子：信息性影响、功利性影响、价值表达性影响，并将因子值保存。通过多变量方差分析(MANOVA)来观察参照群体3类影响在奢侈品牌与大众品牌、公开消费与私下消费，以及交互作用中的差异，参见表4上半部分。检验结果显示，在奢侈品牌—大众品牌维度中，信息性影响与价值表达性影响存在显著差异，说明在奢侈品牌与大众品牌的购买决策中信息性影响与价值表达性影响对消费者影响程度差异显著；在公开消费—私下消费维度中，参照群体的3类影响均显著，其中尤以功利性影响与价值表达性影响的差异为大。在交互作用中，信息性影响和功利性影响的差异显著(p＜0.05)。
进一步将研究一的数据分组进行均值的ANOVA比较(第1组n=71、第2组n=86)。通过分组均值ANOVA比较结果显示：消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌)，其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著，p＜0.001)(篇幅所限，各分组计算的均值与方差分析结果略去)。
最后按照假设进行两两品牌对比，通过Scheffe Test检验研究假说，检验结果参见表6的上半部分。检验结果显示：除H2a与H4a被拒绝，其他研究假说均成立。H2a检验结果显示：公开消费奢侈品牌购买决策与私下消费奢侈品牌购买决策中信息性影响差异不显著(p=0.174)；H4a检验结果显示：信息性影响对私下消费奢侈品牌的购买决策影响显著大于公开消费的大众品牌。
(2)研究二
对研究二的MANOVA检验(参见表4的下半部分)，在奢侈品牌—大众品牌维度中，信息性影响与价值表达性影响存在显著差异。在交互作用中，信息性影响与功利性影响的差异显著。与研究一结论的唯一区别是，在公开消费—私下消费维度中，信息性影响的差异较不显著(p=0.075)。
进一步将研究二的数据分组进行均值的ANOVA比较(第3组n=63、第4组n=69)。通过分组均值ANOVA比较结果与研究一一致，即：消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌)，其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著，p＜0.001)。检验结果参见表5。
按照假说进行两两品牌对比，通过Scheffe Test检验研究假说，检验结果参见表6的下半部分。检验结果显示：除H2a、H4a、H1b被拒绝，其他研究假说均成立。与研究一检验结果的唯一区别是H1b检验结果显示：公开消费奢侈品牌购买决策与公开消费大众品牌购买决策中功利性影响差异不显著(p=0.126)。
研究一的结论基本得到重复验证，且当消费者面对同一品牌下和面对不同品牌下，不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异都是显著的，从而进一步扩展了研究一的结论。
5 研究结论与启示
本文在实证基础上，探讨了中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中参照群体影响程度的差异，并结合不同消费情境，形成研究中的4个组合(公开消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的奢侈品牌、私下消费的大众品牌)进行对比。
我们实证研究结果表明：(1)消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中，所受参照群体影响的程度差异显著；(2)消费者在奢侈品牌的购买决策中，受信息性影响的程度显著高于在大众品牌购买决策中的影响；(3)消费者在公开消费品的购买决策中，受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。
通过对研究假说的验证，在管理上我们可以得到以不同品牌声望和消费情境分类应形成差异化的品牌信息交流策略的诸多启示，提炼其中两点：(1)无论是奢侈品牌还是大众品牌，功利性影响与价值表达性影响对公开消费品的购买决策影响重大。公开消费品是消费者通过消费来实现社会认同与自我表达的内在诉求体现。因此在公开消费品的信息交流策略中应尤其重视这两类参照群体影响模式的传递；(2)无论产品的使用是在公开还是私下消费情境，信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。这是消费者对奢侈品应具有高品质的普遍要求，因此在品牌信息交流策略中应尤其重视。
本项研究的管理实践意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用，制定合理的品牌信息交流策略。其核心是针对不同品牌声望和产品消费情境，选择对消费者购买决策最有效力的品牌信息传递途径与载体，使产品推广事半功倍。
6 研究局限
本次实证结果对中国消费者行为中参照群体影响研究领域具有一定的理论创新性，但研究仍然存在设计上的局限：(1)为了提高调查的效率，测试选择的都是知名度和市场占有率较高的品牌，据此得出的结论是否适用于知名度较小的品牌尚需进一步验证；(2)研究设计的抽样方式只保证了被试作为奢侈品牌使用者的确定性，但没有保证其作为大众品牌使用者的确定性，如果要在实践中实现更好的代表性需要进一步改善抽样方式；(3)参照群体影响研究是一个崭新的领域，需要考察的变量有很多。本次研究主要关注不同消费情境下、不同声望品牌购买决策中参照群体影响的差异，研究中回避了一些变量，如：消费者的感知风险、产品的相似程度、消费者的个体差异变量等。未来研究中应进一步考虑相关变量。