海天转移战_李锦记论文

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      走在超市调味品货架前,李锦记、致美斋、加加、美味鲜……琳琅满目的酱油品牌一排排摆在面前。再走近一点,草菇老抽、海鲜酱油、金标生抽、头道鲜……各个品牌下酱油品名分门别类,让人眼花缭乱。长期占据货架黄金席位的,总少不了海天酱油。

      在传统酱油酿造工艺遭遇商业文明洗礼的今天,传统调味品行业已被重构和再造。

      从偏安广东一隅,到销售网络遍布全国;从1999年销售8亿元,再到2013年实现营收84亿元,连续数年问鼎调味品行业宝座。海天从跟随行业大佬“打酱油”,再到自己打天下;从战略部署销售网络,再到拼产品、拼实力,成功实现了坐江山的华丽逆袭。

      海天的称霸之路,纵横捭阖,其每一场硬仗,都深刻改写了行业格局。

      老大,请让一让

      海天酱油的开局,并不顺利。

      当时的海天,困守广东佛山多年,部分产品通过OEM输出海外。受缚于体制,触角一直伸不出广东省。而且更为不利的是,身旁还躺着一位行业大佬——致美斋。

      作为上世纪90年代初全国传统酱油行业的领头羊,起家于广东的致美斋不仅闻名本地,也具有海外知名度。无论是财力还是知名度,海天均处于下风,想正面进攻这个行业大佬,无异于拿着自己的酱缸,砸在自己脚上,还要被对手泼一盆。海天只能猫在大佬身后等待时机。

      1994年体制松绑后,海天在董事长庞康的带领下,迎来了和大佬扳手腕的机会。

      彼时的调味品市场异常混乱,酱油多是散装、散卖,消费者对品牌其实并没有多少意识。庞康的破局点便是要让大众记住海天这个品牌。

      他先是将标签上的品牌名做得更大更醒目,一改全行业突出品名为主的标签模式;然后包装瓶采用一次性免洗专用瓶,逐步改变了大众带着瓶子打酱油的习惯,为调味品行业变革之先;再次,庞康利用整齐有序的销售终端宣传品牌形象,以逐渐改变人们对调味品低档和杂乱无章的印象。

      海天扛起重塑品牌的旗号,欲一路向北叩响每个区域的大门。但兜兜转转全国一圈,毫无斩获。正当庞康要鸣金收兵,市场突然传来了柳暗花明又一村的消息。

      这一“村”,正是湖北武汉。

      武汉市场的突破在庞康看来有些偶然。其实,湖北并不是本次北拓的重点市场,在通讯尚不发达的上世纪90年代,为了减轻总部的压力,庞康在湖北设立了驻外机构,以省下更多时间运作重要市场。为了补充人手,他将销售新人全都派往湖北市场。

      没想到,驻外机构的设立不仅没有削弱总部的领导权,而且对比其他市场决策需要层层上报和下达的情况,武汉对市场反应更迅速和果断;而湖北销售市场的新人,大多都是刚毕业的学生,对企业下达的指令履行得更积极彻底,于是市场开拓异常顺利——海天酱油一上市便脱销。

      就算这次无心插柳只是运气,但这个运气如同是超市方便袋的开口,别人揉搓半天打不开时,却被海天呵了两口气一蹴而就。紧接着,庞康一声令下,以点带面,复制湖北模式加快外拓步伐,成功奠定了以湖北、海南、福建为核心的外围市场。

      而曾经的龙头老大致美斋却受缚于体制和营销策略的失败,全国市场节节败退,颓势渐强,只能眼睁睁看着这张难得的争霸赛入场券飘飘悠悠转到海天的手上。

      短短4年,庞康迅速在全国铺开了销售网络,在全国各大省市设立驻外机构,分设近千家经销商,将管理和营销尽量扁平化。2000年,海天便实现了年产酱油18万吨,销售额达10亿元的势头。庞康将这一势头蔓延到了海外市场,在每年出口海外30000吨酱油的市场蛋糕上,海天占据了2/3之多,瑞典90%酱油市场也被庞康一手掌握。

      海天再不把致美斋当做对手,新的市场格局下,海天默默盯上了另一个大佬。

      酱油这么打才行

      身居广东的李锦记蚝油店,因为1902年的一场大火被烧尽,之后转头海外继续经营。海外市场节节攀升后,怀揣“有华人处即有李锦记”的壮志,李锦记第四代领导人李惠民开始关注华人的大本营——国内市场。

      虽然李锦记整体业务阔别大陆多年,但李锦记蚝油1992年便进入内地市场。2002年在全国各大城市成立了办事处,固定分销网络500多个。

      蚝油是李锦记拳头产品,相比酱油,利润更高,海天也想分一杯羹。但是在1999年之前,海天的蚝油技术尚不成熟,只能跟在李锦记后面打打“酱油”。2002年,海天蚝油技术成功取得突破,但市场早已被李锦记占领。

      刚刚展开翅膀的海天不可能束手就擒,庞康开始寻找对手的软肋。

      彼时,李惠民认为,内地酱料需求水平还比较低,但发展极快,当生活水平提高之后,对高档调味料的需求定会增加,必须先行渗透,坚持品质和品牌形象,才不会在未来市场失去先机。因此,李惠民坚持李锦记蚝油走高端路线,不会为了疯狂占领市场而降价。

      庞康却认为,调味品和其他消费品一样,必须符合大众的需求,价格必须随着市场的变化而调整,即使前期会丢掉一些利润。

      

      这样迥异的思维,决定了海天会成为首先进攻的一方。庞康推出了与李锦记具有强烈价格对比的产品系列。以2011年双方产品为例,海天265克瓶装金标蚝油售价为4.2元,255克瓶装李锦记旧庄蚝油售价则为24.9元,价格相差几乎6倍。

      价格只是竞争的一部分,低价产品也不能输了形象。海天的低价新品偏偏叫“上等蚝油”,并从瓶型、外包装、标签颜色、渠道推广模式全面模仿李锦记。

      庞康当然明白,价格和包装只是箭,而全国广布的经销网络才是射出这支箭的弓。

      自2000年后,海天的全国事业部已经建立完备,1000多家经销商,上万家联盟商作为海天最有力的弓,通过产品馈赠、有奖销售等方式,硬生生在李锦记的蚝油铁盘上,射下一大块。

      当销量被快速追上的时候,李锦记才慌忙推出价格稍微便宜的蚝油品牌“大厨来”,之后又推出一款更低价格的“锦珍蚝油”。但李锦记的两款所谓低价蚝油,价格依然高出海天不少。490克瓶装“锦珍蚝油”售价8.5元,而700克“上等蚝油”售价7.2元。

      市场反响如何呢?有很多商家,把“锦珍蚝油”当作高档蚝油来卖,以补充利润;而消费者购买之后发现,“锦珍蚝油”的质量并未达到李锦记高端蚝油的标准,感觉李锦记蚝油越做越差。通路的混乱造成了李锦记的低端品牌有一定销量,但也拉低了李锦记高端品牌的销量,其整体利润出现下滑。李锦记两度推出低端品牌抢夺市场,又两度被迫中止。

      当李锦记为要不要继续跟进价格战犹豫时,庞康通过早已广布全国的酱油市场分销“上等蚝油”,又通过“上等蚝油”打下的新江山反哺酱油市场。凭借对国内市场的把握,海天蚝油靠价格战,在销量上力压李锦记,到2012年,更是以217082吨、88830万元的6倍产量和3倍销量,全面超越李锦记。

      2005年,占地近3000亩的海天(高明)公司酿造产业园投产,力图将海天打造成为全球最大的调味品生产企业。

      偷师李锦记

      海天的全面胜利并不是仅仅靠价格战这种阶段性打法便能成就的。李锦记仍是高端蚝油品牌的代名词。其在酱油市场的攻城拔寨,曾经给海天上了扎实的一课。

      李惠民在酱油市场的招式,并非外界推测的“先取广东再取四川”的直冲拳。而是通过改造中国八大传统菜系,先在餐饮业取得市场地位,进而影响中国家庭消费习惯的内力深厚的太极推手。

      李惠民曾在长沙举办“湘菜创新”研讨会,广邀媒体,以与湘菜大师合作为噱头,针对湖南人爱吃鱼的特点,力推改良菜品霸王鱼头。

      经李锦记“蒸鱼豉油”改良后的霸王鱼头,一改过去耗时费力的特点,而且口味得到保证,于是李锦记“蒸鱼豉油”一炮而红。次年,长沙每月销售3万多箱,同类产品500ml只卖3元,李锦记“蒸鱼豉油”能卖到7元410ml一瓶。然后席卷江苏、广东、上海、北京……形成全国热卖的势头。

      早在李锦记之前,庞康在湖南市场已经推出了自己的“蒸鱼酱油”,但一直卖得不温不火。眼看李锦记卖得如此火爆,庞康干脆将自己的“蒸鱼酱油”也换名叫“蒸鱼豉油”。

      只换名字貌似还不够,要学就要学得彻底一些。包装纸、色调和瓶型,全面学习,再加上酬宾活动,送香烟、送产品、陈列有奖等,海天蒸鱼豉油销量一下暴涨几倍。庞康乘势而上,推出“鱼生酱油”、“海鲜酱油”、“凉拌酱油”等特色酱油品类,产品线迅速升级。

      可惜的是,李锦记没有准确把握自己创造的这一时机,“蒸鱼豉油效应”缺乏后续造势戛然而止。相关原因大致可从其人事变动窥见一斑:“五年之内李锦记将改变中国调味品行业的格局。”李锦记一位高层曾信心满满地说了上面的话。但市场格局并未如愿被改变,之后,此人被调离大陆市场。

      打翻了的酱油瓶

      跟大师学了一手的海天继续保持自己销售额年增长20%以上的势头,稳坐霸王宝座。商场从来不缺乏好学者,海天也遭遇了偷师。这次的“好学生”是中山美味鲜公司。

      中山美味鲜公司属于粤系酱油,一直被海天的光辉掩盖。不甘心的美味鲜派出一个销售分队,在海天总部佛山进行大规模铺市。海天如何能忍?

      针对“美味鲜”三个字并非中山美味鲜的注册品牌,海天突出奇招,生产了一种低档酱油,同样起名“美味鲜”,一下子让这位还未入门的学生哑火了。

      中山美味鲜吃了亏,好学生气质被激发了出来,推出了从外包装、产品名称、价位等均与海天极为相似的新品牌“美家酱油”。紧接着,中山美味鲜几乎将海天所有的酱油品种出齐,并迅速投入市场。

      随着“美家酱油”销量的增长,中山美味鲜又强化了另一品牌——“厨邦”酱油,意图开辟一块新市场。

      2003年至2004年,海天为扩大影响,在全国大量投放户外广告,中山美味鲜紧随其后,凡是有海天广告的地方,一定也要做一块美味鲜的广告。

      学生的缠斗,让身为老师的海天不堪其扰,但师徒之间的比学赶帮超,吸引了越来越多的消费者关注这两家产品,市场被两家共同搓成了一块大蛋糕。2013年,海天在广东市场占有率增长为30%,中山美味鲜增长到20%。

      所以说,美味鲜的挑衅并未酿成海天的危机,海天真正面对的危机是行业事件——2005年的苏丹红事件和2012年的三氯丙醇事件。

      作为苏丹红爆发的原点,亨氏美味源(广州)食品有限公司还没来得及与海天对战,便折戟在这一事件上,而作为调味品企业,海天的拌饭酱等产品受牵连遭遇市场质疑。眼看全国销售市场每年超过30%的增长速度就要刹车了。

      庞康赶紧召集市场部、媒体部发布声明,并出具质监局的检测报告,证实海天全线产品均不含苏丹红,消除了隐患。又乘势向市场投放更多的辣椒酱、拌饭酱等产品填补了亨氏产品退市造成的空白。

      2012年,三氯丙醇事件时,庞康同样大手笔地进行危机公关,辟谣广告投放100余家媒体,预算超过300万元,并再次拉出质监局检测声明,总算平息了事件。但这种恶性行业事件还是在一定程度上影响了海天的扩张。

      海天是当之无愧的行业霸主,但当酱油、蚝油的销量逐渐走向饱和,海天需要不断推出新品来巩固市场地位。

      海天黄豆酱成为海天力推的新品。

      这一次,市场上没有同类的“够格”竞争的同类品,庞康的考验来自海天内部,海天的经销商们。经销商认为,黄豆酱的市场接受度不高,海天酱油的销量已经比较稳定了,他们不愿意冒险。

      海天总部发出通知,各市场必须发200件新产品——海天黄豆酱。明眼人都知道,200件新产品只是前奏,目的是看一下各地经销商的反应。

      结果,47家经销商成立百龙商贸,全国一批重量级经销商放弃海天……庞康仍不松口,经销商不发新品,就有可能被替换。同时,海天又承诺,承担一部分经销商因推广新品带来的损失。软硬兼施下,各地经销商只能勉为其难接受。

      经销商们对新品的不配合,其实显露出其与强势厂家的矛盾。庞康一直秉承着每个地区不设总经销,设立至少两家以上经销商,而且所有经销商经销的货品完全一样,以达到互相制衡的目的,经销商的主动权完全被海天掌控。经销商发起的百龙商贸正是想摆脱生产企业对经销商的控制,向上控股生产企业,向下控制终端零售,而这种新型的经销模式,得到越来越多的经销商参与,也成为海天要应对的课题。

      当然,黄豆酱这个单品还是成为了爆款。这得益于庞康控制经销商的铁腕政策,加上海天也大力跟进了新品的市场推广,借鉴快销品的模式,在各大商超做堆头、进行产品展卖,并通过电视、报刊等媒体大力宣传造势,如冠名综艺节目《非常了得》等。

      如今,海天黄豆酱单品每年为海天创造超过10亿元销售额,还带动了海天拌饭酱成长。

      2013年,海天年产酱油100万吨,蚝油20万吨,调味酱逾10万吨,市场占有率接近10%,实现营收84亿元。并拥有2000多家经销商,超1万家联盟商、40多万直控零售终端。

      当然,在瞬息万变的商场,机遇永远与危机并存,庞康不敢停歇。海天于2014年2月在上海成功上市。

      而海天的对手们同样在聚集实力。

      亨氏集团在苏丹红事件之后,沉寂了一段时间,2013年被巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司与巴西私募巨头3G资本收购。而收购后亨氏调整了业务结构,将精力全部集中在了调味品项目上。

      湖南加加酱油率先进入资本市场,不仅加固了在湖南的市场地位,更伺机进入海天控制的中南市场。

      李锦记、致美斋及海外畅销高端品牌龟甲万,在高端调味品领域的垄断不断巩固和加强。

      雀巢在拿下美极酱油、太太乐食品之后,又布局收购了四川豪吉食品。美极占领高端市场,太太乐称霸鸡精市场,豪吉从西南市场切入,避开了海天市场强区,步步为营“蚕食”海天。

      海天俨然陷入八面埋伏。黄豆酱之后,海天暂无一款销售过10亿元大关的新单品。突围的号角,何时响起?

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