支付宝中国“锦鲤”事件对社交媒体用户抽奖行为的影响探究
杨 春
摘 要 热点事件作为显舆论，是舆论场中的重要一环，支付宝中国“锦鲤”事件通过建构人物形象进行传播，成为了互联网场域中的特有景观。文章采用问卷调查的研究方法，选取了309个研究对象进行量化分析。研究发现，虽然此事件获得了较高的关注度，但用户在对社交媒体抽奖活动的态度和行为上没有产生显著变化。文章以快餐文化、全民狂欢等理论分析热点事件影响不足的原因。
关键词 事件传播；社交媒体抽奖；影响研究
1 研究缘起及意义
2018年9月29日，支付宝官方微博发布“祝你成为中国锦鲤”推文：10月7日从转发该条微博的用户中，抽出1位集全球独宠于一身的中国锦鲤，“锦鲤”不仅能够获得境外游免单的福利，还能收获来自全球合作商家的礼包，礼单高达几百份。活动发布后，该微博的转发达到191万次。10月7日，支付宝公布了获奖人为一名网名为“信小呆”的用户。截至11月20日，信小呆的粉丝从600多上升到119万，微博认证支付宝中国锦鲤。中奖信息公布后，“中国支付宝锦鲤”“信小呆”等数次登上微博热搜，热门话题超过6亿次阅读量，信小呆发布的中奖微博点赞、转发累计几百万次。
热点事件作为显舆论，是舆论场中的重要一环，此事件通过建构人物形象进行传播，既反映了社会现实又建构着社会现实。本文采用问卷调查法，进行该事件对社交媒体用户抽奖行为的影响调查。
2.2 术中管理 老年衰弱患者手术麻醉风险高，麻醉方式建议选择局部麻醉或神经阻滞以减少全身麻醉对中枢神经影响；手术方式尽量选择微创以减少创伤和出血。术中应注意体温保护及控制恶心呕吐，衰弱患者因体温调节功能障碍常出现低体温，造成伤口感染率增加、愈合时间延长，建议采用压力暖风毯、液体加温仪等设备维持体温不小于36℃［6］。
2 用户抽奖行为的问卷调查和数据分析
2.1 调查问卷设计与实施
1）调查问卷的设计。本问卷由三部分组成：第一部分收集用户基本信息，包括性别、年龄、学历、职业等；第二部分是用户对社交媒体抽奖活动的参与行为调查，包括用户使用社交媒体的类型、参与活动的动机等；第三部分为事件传播对用户参与社交媒体抽奖活动的影响调查。
2）调查问卷的发放与回收。本次调查通过“问卷星”对网络用户进行在线调研，覆盖安徽、上海、甘肃、云南等多个地区。共回收问卷330份，其中有效答卷309份，占问卷总数的93.6%。问卷调查用户范围广，年龄层覆盖较为全面。
2.2 调查成果与数据分析
1）社交媒体抽奖活动中的调查结果与数据分析。用户基本信息：如表1所示，常用媒体排名前三的为微信、QQ、微博。这说明当前社交媒体环境下，用户更倾向于使用微信这种以亲人、朋友等信任度和亲密度更高的社交媒体平台；同时，微博平台以其互动性强、参与人数多、覆盖面广等优势占据了很高的使用比例。
2）支付宝中国“锦鲤”事件对用户的影响调查。事件传播影响用户的基本情况：根据表格2得出，通过社交媒体知道支付宝中国“锦鲤”事件的占比最高；态度和行为的影响调查中，认为没有影响的占比最高；锦鲤人设对参与抽奖的影响持续时间上，认为没有影响的人数占比最高；在是否影响到用户关注抽奖人的情况中，选择没有影响的人数最多；以前没有，后来关注了的比例占到了10.7%；在锦鲤信小呆是否引起了抽奖转发热潮中，认为引发了短期影响的占比最大。
表1 调查对象基本信息（N=309）
特色小镇作为一种新兴的产业载体和组织形式，是区域经济从投资驱动转向创新驱动的一种反应，也是产业集群演进和发展的必然结果[4]。“创新是第一生产力”，在众多的创新方式中融合是其中最易想到、最为简单的方式之一。但是看似简单的融合，其中也有其运行的基本法则。在遵循了技术融合、业务融合以及市场融合等产业融合的演进路径上，我国体育产业在更深程度、更大范围上进行了融合，形成了体育融合的新业态[5-6]。体育融合新业态的形成为各项产业跨界融合提供了重要的借力点，各产业借体育发势，丰富产业形式，增强产业活力，为产业的可持续发展增加稳定性。
本次研究调查结论证明，支付宝中国“锦鲤”事件的传播，对用户在参与社交媒体抽奖活动的认知上有一定影响，在态度和行为上并无显著影响。此热点事件对用户的整体影响小，得出以下的结论分析。
3 结论分析
周身皮肤上有大小不一的鲜红色出血点(肌肉和脂肪也有小点出血)，有的皮肤甚至成为紫褐色；肺脏肿大，气管内有血性泡沫样粘液；脾脏肿大、变软，呈黑色，表面有出血点；肾脏有弥漫性出血；全身淋巴结肿大，有猪瘟罕见的严重出血现象。个别不法肉贩常将猪瘟病肉用清水浸泡一夜，第二天上市销售，这种肉外表显得特别白，不见有出血点，但将肉切开从断面上看，脂肪、肌肉中的出血点依然明显，坚决不要购买。
3.1 快餐文化下的热点周期短
快餐文化是一种借助于现代网络技术进行快捷、迅速、广泛传播的文化表现形式，它表现为不注重内涵与价值，只强调快的文化认知心态，表现形式丰富，存在热点集中、周期短的弊端[1]。在支付宝中国“锦鲤”事件是否引起了抽奖转发的热潮中，大多数人认为引发了短期热潮，占比最高。由此得出在快餐文化的浪潮下，大多数用户认为热点事件是一种即时消费的产物，暴发性强持续期短。
3.2 狂欢下的草根话语赋权
狂欢下的草根话语赋权是社交媒体热点事件的形成机制之一。狂欢理论由米哈伊尔·巴赫金提出，巴赫金认为，狂欢式的世界打破了等级、尊卑，人们之间不存在距离，瓦解了官方与民间的界限，让一切的中心边缘化，人人可参与[2]。在网络传播环境中，实现了草根阶层的话语赋权，此事件的广泛传播是全民狂欢进行议程设置下的产物。本研究证明，大家对于此类事件的参与，满足了巴赫金所说的网络时代下的一种狂欢，但是这种狂欢短期内便会被其他事件所代替，不会对用户的抽奖行为带来明显长期的变化。
4 结束语
本次研究基于问卷调查的量化分析方法，证明了支付宝中国“锦鲤”事件的传播对社交媒体用户参与抽奖活动的态度和行为无显著影响。“信小呆”的成功有其自身逻辑，反映了网络时代的全民狂欢现象，但不能盲目放大热点事件的传播效果，在快餐文化盛行的网络环境中热点的周期效应更为显著。
表2 支付宝中国锦鲤事件影响用户的基本情况（N=309）
参考文献
[1]肖静静.“快餐文化”对大学生思想政治教育的影响及其应对策略[J].长春教育学院学报，2018，34（8）：20-21，55.
[2]龚婷.僭越与颠覆——狂欢化理论视野中的《超级女声》[J].安徽文学（下半月），2008（5）：323-325.
[3]窦锋昌，李华.热点事件传播的新路径、新特点与新应对——以2016年5起热点事件的传播为例[J].新闻战线，2017（17）：115-118.
[4]李佳芮.新媒体环境下抽奖活动探究——以新浪微博抽奖为例[J].新媒体研究，2018，4（13）：74-75.
[5]崔恒勇.互动传播[M].北京：知识产权出版社，2015：188.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）20-0082-02
作者简介： 杨 春，兰州大学。