信息技术对竞争景框的影响——对波特观点的完善与修正，本文主要内容关键词为：波特论文,信息技术论文,观点论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.5 文献标识码：A
引言
信息技术对企业的影响是多方面的，本文着重讨论竞争景框（注：竞争景框是波特竞争理论的基本概念中不太容易理解的一个。这种理解的难度因为目前在中国流传最广、影响最大的华夏出版社1997年版陈小悦的不妥当处理而加大。陈小悦译本为Scope的翻译而生造了一个词语——“景框”，让阅读者一时无法把握。其实，Scope的最直接含义就是“范围”，波特在这里也是使用其范围之意，并在1985年发表的另一篇文章《如何利用信息形成竞争优势》(How Information Gives You Competitive Advantag)中说明：Competitive Scope就是the Breadth of Activities。所以，Competitive Scope的含义可以明确地说是活动范围，应该译成“竞争范围”。但由于陈小悦译本的影响较大，成为波特在中国众多战略管理学习者中的导入者，所以本文沿用它的说法，以获得交流中有共同理解的通用语。）。原因是，按照波特教授的理论体系和分析框架，一项因素对企业战略的影响由分析产业结构即五力模型得来，对企业优势的影响由分析价值链和竞争景框得来。因此，信息技术之所以能对企业的竞争战略和竞争优势发生重大影响，从企业外部来看，是因为改变了宏观方面的竞争景框和中观方面的产业结构；从企业内部来看，是改变了微观方面的价值链。然而，相比起对五力模型和价值链的分析，波特教授虽然也提到了在信息技术影响下竞争景框的重要性，探讨却不够详尽，也没有延续他原有的竞争景框四方面的体系。事实上，由于信息经济时代具有不同于工业经济时代的种种特点，竞争景框的四个方面都发生了重大变化，对企业的竞争优势具有重要的决定作用。笔者认为，波特教授对于该改变的论述是不够全面、不够深入，以本文的观点来看也不完全正确，非常有进一步探讨和澄清的必要。
一、竞争景框的概念
竞争景框(Competitive Scope)一词是由迈克尔·波特教授于1985年在他的竞争三部曲(Porter's Trilogy)之二——《竞争优势》一书中首先提出的重要概念，意指对价值链(Value Chain)的结构造成影响从而影响竞争优势企业的不同活动范围。定义性质的描述听起来有些抽象，我们可以通过对竞争景框四个方面的进一步分析而获得一个深入的理解。
(1)细分景框(Segmentary Scope)：是指企业生产的产品种类和所服务的顾客范围。在狭窄的细分景框中企业采取集聚战略，只服务于某一细分市场，通过不同细分市场价值链之间的差异获得竞争优势；在广阔的细分景框中，企业服务于多种不同的细分市场，通过发现各个价值链之间的关联、实现共享而获取竞争优势。
(2)纵向景框(Vertical Scope)：说明了企业和其供应商、销售渠道及买方之间的活动分工，决定企业采取纵向整合还是外购分包。在狭窄的纵向景框中，企业可以向供应商外购零配件而不是自制，可以让销售渠道代替企业实施许多分销、服务和市场功能，也可以让买方承担一些价值活动。在广阔的纵向景框中，企业可以选择实行纵向整合，在内部从事所有这些活动。
(3)地理景框(Geographical Scope)：决定企业是否可以共用或协调服务于不同地理区域的价值活动，即采取全球化还是区域化战略。采用狭窄的地理景框时，企业主要为一个国家或一个地理区域服务；采用广阔的地理景框时，企业可以在对许多国家或地区分别进行销售和服务的同时，利用价值链的相互关系，共用一部分价值活动如基础设施、采购、技术开发等，达到削减成本、增强竞争优势的目的。
(4)产业景框(Industrial Scope)：是指企业各个业务单元(SBUs)之间是否存在着相互关系、可以共享一部分价值活动。这个概念和地理景框有类似之处，不同的是地理景框确定不同地理区域之间对价值链中部分环节的共享，而产业景框确定不同业务单元之间对价值链中部分环节的共享。狭窄的产业景框中可以共享的价值活动较少，企业倾向于实行专业化；广阔的产业景框中不同业务单元间关联密切，企业可以通过共享后勤系统、销售队伍等多个价值活动而降低成本、增强歧异性，即在多角化中获得竞争优势。
所有四个竞争景框的作用，都是给企业用来进行或狭窄或宽泛的范围选择；目的也是一致的，都是降低成本或增强歧异性，通过景框的定位获取竞争优势（见表1（表略，见原文，下同））。
可见，竞争景框的概念对企业竞争战略和竞争优势是重要的，它的含义也是很丰富的，包括上述四个方面。但是，也许是由于原创者对此概念的阐述不够详细和清晰，其他研究者对竞争景框的讨论和引用比波特理论中的其他重要概念都要少；有限的相关论述中，还存在一些错误。以国内某作者论文《基于信息技术的企业竞争战略》为例，这篇文章的难得之处是，把信息技术对企业竞争战略的影响和竞争景框结合起来研究，即意识到信息技术之所以能够对竞争战略和竞争优势发生重大影响，追根溯源是改变了竞争景框。但该文对竞争景框的理解存在着重大偏误。他的偏差在于，没有区分竞争景框的四个方面，笼统地提信息技术导致竞争景框的扩大。而实际上，信息技术对竞争景框四个方面的影响是不一样的。结合上下文，可以发现错误原因是对竞争景框的准确含义尚不清楚，以为竞争范围的扩大就是地理分布的广阔（全球化），也就是成本领先和差别化战略，将竞争景框整体和它的一个1/4——地理景框，及另一个1/4——细分景框，不加区分地等同起来，完全忽略了产业景框和纵向景框，也没有意识到地理景框和细分景框的变化并不总是一致的，即采取区域化战略不一定同时采取目标集聚战略，全球化也并不就是成本领先。
二、战略、优势与IT：波特的观点
波特把互联网、信息技术、新经济和自己竞争理论相联的观点，主要集中在两篇文章中：一篇是发表于1985年的《如何利用信息形成竞争优势》，那时信息技术的影响初露端倪，网络社会刚具雏型；另一篇就是2001年的《战略与互联网》。在这篇文章里，波特发表的“技术论”——认为IT不过是蒸汽机、电力之后的另一次技术革命，和“合一论”——认为所谓“新经济”将和“旧经济”相结合、传统企业和IT企业间也会消失界限，掀起了自己和以托夫勒为首的另一派——“网络改变一切”观点的争论。从这两篇文章中，可以总结波特关于企业战略、竞争优势和信息技术的主要观点。
（一）《战略与互联网》
该文脉络清晰，并和他原有竞争理论的基本观点相一致。主要包括这样几个层次：建议所有的企业包括网络企业和传统企业，都应回归基本面(Return to Fundamentals)，即要获得持续的盈利性，必须创造价格与成本的差额——经济价值；将基本论点与原有理论体系相结合，提出决定盈利性的两个基本因素是产业结构与持续竞争优势，而产业结构仍然由在传统经济中起作用的五种竞争力决定，就像竞争优势仍然由运营效率(Operational Effectiveness)和战略定位(Strategic Positioning)决定一样；最后，对新经济的未来以及它和“旧经济”的关系给出了结论性的意见，认为透过现象看本质，新经济其实更像是使用新技术的旧经济，甚至新经济和旧经济这两个术语都正在丧失其相关性，传统企业的旧经济和网络公司的新经济正在融合，用不了多久要对其进行分辨将变得困难。
（二）《如何利用信息形成竞争优势》
迈克尔·波特和维克多·米拉(Victor Millar)的这篇合著文章较早较全面地说明了信息技术对企业的影响，特别是信息技术对价值链九个环节的影响。那时，波特的价值链模型和竞争优势理论也刚刚成型，可以说，波特关于信息技术影响的讨论对于价值链模型的产生起到了启发推动和完善定型的作用。该文主要是从三个方面重点论述了正在发生的信息革命对竞争的影响方式。
(1)改变价值链(Transforming the Value Chain)。最开始企业应用信息技术主要是用于制作账表和储存记录，也就是价值链中的订货流程；到后来已经扩张到整个价值链中的所有价值活动，如基本活动中的进料后勤采用自动化仓储，生产经营采用弹性制造，出货后勤采用自动订货流程，市场销售采用电话和业务员的远程联系设备，服务采用远程服务设备、维修车辆排班与路线的电脑化；辅助活动中的采购采用在线采购零件，技术开发采用电脑辅助设计和电子化市场研究，人力资源管理采用自动化人事日程，企业基础设施采用规划模型。我们可以看到，与波特撰写该文时相比，经过十数年的时间，企业所采用的信息技术工具又进一步更新了，如销售环节现在可以采用依托于国际互联网的电子商务B-C。所以，目前信息技术对价值链的影响更加深入了。
(2)改变产业结构(Changing Industrial Structure)。信息技术可以改变决定产业结构的五种作用力，从而增强或减弱这个产业的吸引力。例如，在那些将所购零件予以组装的产业，信息技术可以增加采购者的力量。自动化的物料报价单及行情资料，可使采购者更容易评估物料来源，决定买不买。采购者还可以以零散数量达到集团客户的地位。再如，需要在复杂软件上进行大量投资的信息技术，提高了进入壁垒。还有，弹性化的电脑辅助设计和制造系统，能够以更快、更容易、更低廉的方式提高产品的功能，对许多产业发生替代威胁。
(3)改变产品与业务范围(Transforming the Product,Spawning New Businesses)。一是信息革命让新的业务在技术上变得可行；二是信息技术通过新产品的衍生需求而孕育新的业务；三是信息技术在老行业中创造出新行业。产品的改变在于，传统上产品的实体要素比信息要素更重要，但现在产品中拥有越来越多的信息要素。
可以看到，前两点秉承波特的一贯思路，企业内部分析用价值链模型，行业分析用五力模型。但有关重大影响的最后一点，该文没有用竞争景框来进行外部环境分析，这样，既和原有理论体系不一致，又使该文的分析不全面。实际上，关于信息技术改变产品与业务范围的观点，只相当于论述了竞争景框中产业景框变化，而遗漏了信息技术对细分景框、地理景框和纵向景框影响。
三、信息技术与竞争景框：波特的局限
根据迈克尔·波特在《竞争优势》一书中搭建的理论体系，虽然竞争景框是决定企业战略与优势的重要因素，两篇论述信息经济时代企业战略与优势的论文中却只有《如何利用信息形成竞争优势》一篇简单提到了信息技术与竞争景框的关系，这些不多的论述中存在着以下局限。一是对竞争景框的概念进行介绍较多，对文章主旨——信息技术带来的影响讨论较少。第一节“战略性意义”中对竞争景框的讨论就是如此，说明了竞争景框的四个层面，以及竞争景框的广阔或狭窄对价值链和竞争优势的影响。这实际上属于波特同期著作《竞争优势》中概念性的内容，和信息技术没有联系。二是关于信息技术对竞争景框的影响讨论不全面，与竞争景框的四个层面不对应。在第二节“改变竞争的本质”中“改变竞争范围”一段里，波特教授并没有明确说明，对应于竞争景框的四个层面，信息技术到底有着怎样的影响。通过他的举例，我们可以看出他对其中两个层面的看法：地理景框，他认为信息技术可以使企业有力量以更广阔的地理幅员创造竞争优势，这和大多数观点包括笔者的看法是一致的；产业景框，他认为信息革命造成原本疏离的产业重新整合，使原来专精于一个行业的企业现在能够混业经营。如AT&T以电信业为跳板进入计算机工业，金融服务业中银行、保险、经纪业务合并经营，办公设备中打印、复印、数字和话音通信可以合而为一。结合第一节“改变价值链”中的叙述，可以看出波特教授认为产业景框将扩展。这是和本文的观点不相符的，后面将详细论述。至于细分景框和纵向景框的变化，波特教授没有明确说明其在信息技术影响下的宽窄变化，本文不便表示赞成或者反对。但是，作为与竞争优势密切相关的重要概念，没有对竞争景框的四个方面变化一一进行说明，不能不说是讨论信息技术对竞争优势影响的缺陷。三是用广阔(Broad Scope)或狭窄(Narrow Scope)对竞争景框的变化进行泛指，而竞争景框四个层面的变化并不总是一致的。第一节提及在分别采用广阔或狭窄的竞争景框条件下，企业策略和优势获取方式的不同。实际上，对于竞争景框的变化统一用广阔或狭窄是不合适的，因为竞争景框四个层面的变化并不总是一致的。比如，在信息革命条件下，本文的观点是：细分景框会缩小，产业景框会缩小，纵向景框也会缩小，只有地理景框会扩大（注：本文讨论直接引用"How Information Gives You Competitive Advantage"的原文或笔者的译文，因为2003年中信出版社的《竞争论》中译本存在不少会引起误解的严重错误。例如对竞争景框这个关键词就发生数次错译：被译为第74页的“竞争规模”、“经营规模”和第86页的“竞争规模”，让人误解原文是Competition Scale或Operation Scale等而不是Competition Scope，完全偏离了本来的含义。）。
四、信息技术与竞争景框：本文的观点
（一）细分景框：缩小，从大规模生产(Large-scale Production)到敏捷制造(Agile Manufacturing)
亚当·斯密的劳动分工造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征和优势就存在于大批量生产。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的东西；到了工业经济时代，分工越来越细，环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产—销售链而传不到生产者的耳中。从五代市场营销观念的演进，可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及至社会市场营销观念。但由于科技手段或曰时代的限制，此种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。
信息技术革命让使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于信息时代的敏捷制造而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得信息经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。因为借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一。如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象地说明这一转变，则最好的选择是从福特(Ford)到戴尔(Dell)：正如亨利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样，戴尔是敏捷制造或曰大规模定制(Mass Customization)的先驱者和典型。
（二）地理景框：扩大，从区域化(Regionalization)到全球化(Globalization)
信息经济时代，全球经营的几大障碍：运输成本、需求差异、沟通不便等，都由于革命性的交通和通信工具而不断减弱；另一方面，全球经营的动因和利益正在被加强。全球化战略最大的优点在于能够实现生产、后勤、营销、采购等各个价值链活动的规模经济。这一战略在网络经济时代尤为重要，原因是经营方式从大规模生产向敏捷制造转变、从商品经济向服务经济转变——敏捷制造中的个性化定制使得市场进一步细分，为了在某一产品市场拥有足够数量的顾客、达到最小有效规模(MES)，企业必须在全球范围内进行搜寻；而在服务经济中，个性化的需求一定会比商品经济中更多。这两点都从规模经济的角度对全球化战略提出了客观要求。
可以说，网络经济时代，全球化战略已经不是各企业权衡之后决定是否采用的一项选择了，而是信息技术带来的不可逆转的历史潮流。以互联网为代表的全球一体的运输和通信网络，已经把国内和国际市场融为一体，任何力量都很难再把世界市场人为地分割成一个个的国家或地区疆域。所有企业都要面向全球是必然趋势。对于地理景框在信息技术作用下将扩大这一点，本文和波特以及几乎其他所有观点都是一致的，可以说是时代的共识。
（三）产业景框：缩小，从多元化(Diversification)到专业化(Specialization)
今天的全球化战略不同于以往，它摈弃了“宽系列的全球竞争”，采取一种“全球集聚”，这意味着企业在扩大经营的地理范围的同时，缩减经营的产品门类，以便在更狭窄的产品区域占领更广阔的地理市场。企业依靠建立核心专长来获得持久的竞争力和竞争优势，这一著名观点是由Gary Hamel和C.K.Frahalad首先提出并形成重大影响的。网络经济时代，面对疆域辽阔的全球市场，即使是资源丰富、能力高强的大型企业，也会感到资源与能力的有限，而采取更加专业化的战略，以成为新型组织结构——企业网络中不可替代的一个节点。地理景框的扩大和产业景框的缩小是一个互相作用的循环过程。我国20世纪90年代之前的企业多元化现象，很大程度上来源于地方保护主义和市场的条块分割。当面向统一的国内大市场后，企业不约而同地走向专业化。将优势资源通过专业化集中之后，企业也才更有力量占领全国甚至世界市场。统计数据表明，中国和世界范围内的企业现在都有从多元化走向专业化以获得盈利和增长的趋势，这是信息技术缩小产业景框的实际证明。
波特的看法和本文的观点是不相符的。关于产业景框，波特认为将扩大，并举信息技术造成的产业融合使AT&T等企业进入原来没涉及的领域为例。笔者认为，产品功能的日趋强大——如融打印、复印等多功能为一体的复合式办公设备，并不是企业采用了多元化战略的论据。企业战略到底是日趋多元化还是越来越专业化，衡量标准应该是战略业务单元(SBUs)的多少和产品线(Product Line)的长短。在革命性信息技术的作用下，功能强大的新产品使原来的多个产品变为现在的一个。例如，融打印、复印等多功能为一体的复合式办公设备，就是一个产品。对于以前只从事打印机或复印机产品经营的企业，它的产品线没有变化，还是一个，但业务范围更广了；对于以前从事打印机、复印机等多种产品经营的企业，它的产品线应该是变短了。因此，在信息革命的影响下，为良好服务于地理景框扩大了的全球客户，以核心技术在激烈的竞争中立于不败之地，企业的产品线会更短，分散资源与能力的跨行业经营的企业集团也是越来越难以生存。信息技术对产业景框的影响应该是使其更狭窄。
（四）纵向景框：缩小，从纵向整合(Vertical Integration)到外包联盟(Outsourcing & Alliance)
不只是地理景框和产业景框有着紧密的逻辑关联，实际上，竞争景框四个方面的变化都是环环相扣的。前面已经提到，细分景框的缩小——敏捷制造和个性化定制，使得市场进一步细分，为了在某一产品市场拥有足够数量的顾客、达到最小有效规模(MES)，企业必须在全球范围内进行搜寻，导致地理景框的扩大；而面向全球市场后，即便是大企业也会发现自己的资源与能力有限，明智的做法是缩减产品线进行目标集聚，也就是专精生产，即缩小产业景框；精细的专业化分工又要求企业摈弃反应迟钝的金字塔式的层级组织结构，采取灵活的有机式网络组织，以保持对技术、市场和竞争对手都更为灵敏的反应优势，也就是缩小纵向景框，而以战略联盟的形式加强和供应商、客户乃至竞争对手之间的合作。企业之间结成战略联盟常会因时因势而出于多种不同的考虑。例如，1987年摩托罗拉和东芝结盟是为了顺利进入日本市场；还有一些行业领导者结盟以制定有利于自己的行业标准，等等。而在信息经济时代，如下几个结构性因素成为必须考虑的最重要原因：
(1)联盟化有助于降低结构性成本。将涉及制造一个产品全过程的上下游都整合到一个企业内部，形成钱德勒所说的现代工商企业结构，无疑有很多好处，确保了供应和需求、回避了市场交易成本是它的经济性所在。然而，在减少了外部市场成本的同时，它又新增了内部管理成本，如增加了固定成本，提高了退出壁垒，降低了灵活性，弱化了内部激励，以及增加了管理难度。联盟这种组织结构似乎以一种最巧妙的方式同时避免了这两种缺陷：既由外包把层级制企业的内部管理成本降到最低，又因联合消除了市场频繁变动所带来的交易成本。
(2)联盟化有助于实现联盟各方的优势互补。和工业经济时代不同，网络经济时代，企业结成战略联盟已经不仅仅是以对方的长处来弥补己方的短处了，而是以对方的“有”来弥补自己的“无”，即联盟各方只专注于传统价值链9个环节中的1个或2个，完全放弃其他的职能，将这些职能转为外包，以一种紧密的多边战略联盟的形式（而不是工业经济时代的内部化）来实现涉及一种产品或服务完成的全过程。这种联盟的形成有赖于互联网提供的物质基础，实现的是一种虚拟经营，所以更被称为虚拟企业。
(3)联盟化有助于企业分摊新产品和新工艺开发的固定成本及相关风险。网络经济时代，产品的附加值更高，即体现在产品中的知识含量更多；同时，产品更新换代的速度也加快，这些都意味着投入到研发中的人员和资金更多、更频。因此，企业和供货商、销售商、其他合作关系甚至同行、竞争对手结成技术开发联盟，有助于分摊成本、共担风险以及共享收益，维持产业结构的相对稳定和整个行业的良好利润。
彼得·德鲁克在2001年英国《经济学家》周刊发表文章，也认为未来公司的模式将不再单一。一个企业应该致力于最大限度一体化的传统原则现在几乎已变得一无所用了，亨利·福特的无所不包的福特汽车公司已证明是难以管理的灾难。原因是，任何活动所需要的知识已变得高度专门化；在新的信息技术——互联网和电子邮件已基本消除了通信的物质成本的条件下，进行组织的最富有成效和最有利可图的方式是分解。即使是已经一体化了的公司，如德鲁克的举例，通用汽车公司，也走向分解和联盟，用控股或持股集团的方式组织企业。
最后，我们还可以用战略流派的术语对四个景框做另一个角度的理解，所使用的正是波特教授创立的定位学派的关键词：定位。我们可以看到，地理景框实际上用的是这个词语不管从中文（定位）来说还从英文原文(Positioning)来说的最原始含义——地点的定位；细分景框用的是被菲利普·科特勒扩展了的含义——市场的定位；产业景框则是被波特教授本人所拓展的概念——产业的定位；而纵向景框可以看成是一种组织的定位，在信息技术的作用下，也将发生巨大的变化。
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