关系营销：传统营销理论的新发展，本文主要内容关键词为：新发展论文,传统论文,关系论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济不断的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。如何评价传统营销理论，关系营销理论对传统营销理论是替代关系，还是变革或发展。本文试图探索这些问题。
一、传统营销理论演进的回顾
现代营销理论概念演化经历了三个主要时期：1850年起始的批量营销的萌生阶段；1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段；1990年后，由重点强调交易向强调关系的转变阶段(Brian Jones)。
传统营销理论的演进，在二十世纪50年代以前，经历了以研究产品为对象的商品学派向机构学派、功能学派的演进。商品学派主要具体研究某类产品，诸如农产品、工业品、矿产品、消费品与服务品，研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告，以及如何为这些产品开拓市场等；以研究市场营销机构为对象的机构学派，主要研究经销商、代理商或批发商、零售商的结构。还研究与商品购销紧密相连的各种辅助机构如金融、保险及运输机构等；功能学派研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能。具体包括研究市场营销机构的交换功能、供给功能及便利功能。正如美国学者Webster曾指出：50年代以前，市场营销理论从侧重于产品本身的研究到侧重于参与机构的研究，再侧重于参与机构的功能的研究（1992年）；1960年开始，营销管理学派兴起，它引起了营销理论及营销实践的变革。
营销管理的核心是交易与四P'S，它是从管理视角研究企业如何通过控制内部四P'S去适应外部的市场营销环境。
对营销管理理论作贡献的学者很多，其中最具代表性的有Howard,McCarthy,Kotler。Philip Kotler全面发展了营销管理理论，他认为，“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”可见，他强调交换是营销管理的核心，提出了营销管理过程是分析、计划、执行和控制过程，还提出营销管理的本质是需求管理的观点。
自二十世纪60年代以来，营销管理成为主宰并延续至今最具权威的营销理论，它不仅在美国，而且在世界各国都具有不争的地位。
营销管理的兴起，引起了传统营销理论的革命。主要表现在：一是使企业的经营哲学从生产导向演化为市场导向，即从原来通过增加生产促进销售来实现企业赢利目标变为通过满足顾客需求来实现企业目标；二是使企业从大众营销演变为目标顾客营销的营销战略，从而使企业营销对象具有针对性，营销效率更高；三是由于营销管理强调对营销管理过程，尤其对四P'S进行分析、执行、计划和控制去适应外部环境，满足目标顾客需求，从而使企业营销更富有自觉性和计划性；四是引起企业管理程序的变革，由
的管理程序变为
，即从以生产为起点，变成以市场为起点。管理程序的变革必然推动企业营销组织机构及作用的变化，从原来的附属作用变成同其他职能部门同等重要的并列作用。
毋庸置疑，营销管理理论从其产生直至今日，对各国企业营销的发展，从而对推动各国经济的发展曾起着不可磨灭的作用。它对未来企业营销的发展仍起着基础性的作用，因为企业营销仍然离不开营销组合策略的基础作用；离不开分析、执行、计划和控制的营销过程；离不开同消费者相互交换的过程。
但也必须看到，随着市场经济的发展，企业外部环境的变化，营销管理理论日益难以适应企业营销发展的要求。
二、传统营销理论的局限性
随着经济全球化及网络经济的发展，消费者需求巨变，产品生命周期日益缩短，企业之间争夺消费者的竞争更加剧烈，因此，以交易与四P'S为核心的营销管理理论弊端日趋显现，它越来越难以适应迅速变化的外部环境，客观上要求新的营销理论的产生。
传统营销理论的主要局限性：
其一，传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营销。随着市场经济的发展，市场营销从消费品领域扩展致工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。建立在有限的消费品营销实践基础上，以交易与营销组合为其核心概念的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务市场、国际市场。
其二，传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向，而不是顾客导向。尽管早在二十世纪60年代，已提出企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念（顾客导向）演进，但真正奉行此观念的只有少数大企业，况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策，他们通过广告及其他促销手段来刺激消费者的需求。在这里，企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动的接受的地位。
其三，建立在消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营销环境。随着社会分工与市场迅速的扩大，营销环境的范围随之不断扩大。从历史上看，企业经营活动最初只将市场视为环境因素，随着商品交易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来，由于科学技术革命、科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的重要因素。不仅消费者，而且中间商、供应商、竞争者也构成市场环境的重要因素。而且，外部环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性在扩大及复杂化。因此，在外部环境主要关注顾客市场，在企业内部仅注意四P'S的整合的传统营销理论是难以适应营销环境的变化。
其四，以交易为核心的传统营销理论难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。当今，在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求变化，消费者对产品的选择更加自由，也就是说，消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和销售者。而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客，提高企业销售额，实现企业赢利目标。其结果，往往是使企业原有的顾客转向竞争对手，争取新顾客又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的顺利发展。
其五，传统营销管理中的组织结构难以适应网络经济的要求。以高新技术与信息技术为基础的网络经济，使企业的外部环境迅速变化，消费者需求复杂多变，产品生命周期日益缩短，企业竞争环境更加复杂。从而，要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构，即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织机构。而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织，这显然不能适应当今网络经济发展的要求。
三、关系营销理论是对传统营销理论的新发展
关系营销理论是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一。关系营销理论是于二十世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先是欧洲的一些学者诸如Christopher,Payne,Ballantyne在研究服务市场与工业品市场基础上，提出了另一种与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”(interactive marketing)，或称为“交互关系”(interactive relationship)。与此同时，一些美国学者亦开始对工业品市场与服务市场中关系的作用的研究，最早提出关系营销的概念的当属美国学者Berry(1983)。
自二十世纪80年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。一方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场，于90年代扩展致营销渠道(Anderson& Narus 1990)及消费品市场(Sham Chalasani,1992)，后来又扩展到非赢利组织与社会领域(McCort,1993)；另一方面，某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究，例如从工业品市场、服务市场及消费品市场的视野研究关系营销；研究关系营销与顾客保留；内部营销与建立顾客关系；服务质量测量和评价；员工满意度的测量；关系营销的管理等等。
二十世纪80年代起，欧美一些学者对关系营销概念进行界定。Berry提出“关系营销就是保持顾客”(1983)，Barbara Bund andJackson提出“关系营销就是锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，……一种是结构纽带，另一种是社会纽带”(1985)，Copulsky and Wolf提出“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”(1990)，Morgan and Hunt指出“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”(1994)。对关系营销概念的界定较为全面的当属Gr
nroos，他于1990年及1996年先后对关系营销下了定义，而1996年更为全面，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。
二十世纪90年代对关系营销理论的研究掀起高潮，主要有：由Christopher,Martin,Payne,Ballantyne提出了六个市场模型(1991)，即顾客市场(customer market)、推荐市场(referral market)、供应者市场(supplier market)、雇员市场(employee market)及影响市场(influence market)。六个市场理论是关系营销的基础，顾客市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标。由Morgan及Hunt提出的“投入—信任”理论(1994)。该研究指出，企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任。Gummesson提出了从四P'S→30R理论(1997)，他认为产业公司的国际化经营不再和四P的操作有主要关系，它主要同顾客、分销商、供应商、政府机构及个人发生关系。他认为关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销。Grnroos提出了“价值，交互和对话过程”理论(1996)，价值是指为顾客创造的价值，这是关系营销的目的；交换过程是关系营销的表现形式；对话过程是关系营销的沟通层面。Philip Kotler提出了“全面营销理论”(1992)，提出当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销。Sheth and Atal Parvatiyar提出“关系营销演变理论”，他们主要从工业化前社会→工业化社会→后工业社会的演进过程，研究供应商同顾客之间的关系的变化。他们提出：关系营销就是认识、解释和管理供应者与顾客之间持续的业务合作关系。
从上述的关系营销理论的演进及其内容看，关系营销是对传统营销理论的变革或进一步发展，而不是否定或替代传统营销理论。
其一，关系营销理论的应用，将推动企业经营哲学的变革。主要体现在：
一是使企业经营哲学从以交易为导向转向以关系为导向。传统营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化，企业同顾客是间断的交易关系。而关系营销则着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立连续持久的关系，实现顾客一生价值最大化，最终达到保持顾客的目标。同时，还重视同相关利益者建立持久的关系，以实现保持顾客的目的。从交易导向转向关系导向，实际上是使原来企业与消费者对立与冲突的关系，变成双方之间合作伙伴关系，企业从单赢战略变成双赢，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，提高自己的效益。
二是使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向以六个市场为导向，从而拓展了企业经营哲学的范围，它是将企业经营活动放在整个社会经济的大系统中来考察。由于作为社会经济系统中一个子系统的企业，其经营活动与周围各种要素、包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用，因此，同这些个人或组织建立，保持和发展关系是企业营销成功的关键。
其二，关系营销理论使企业营销战略发生变革。一是突破了传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用四P'S去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。关系营销扩展了市场战略，从顾客市场扩展为六个市场，市场范围是全方位的，既考虑目标顾客的利益，也考虑利益相关者的利益，既考虑外部诸多市场的关系，亦考虑内部市场的关系。从而使企业营销能够在更宽阔的空间运作。
二是关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间关系，从传统营销的单向、单赢的营销关系战略，演变为交互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。关系营销使企业同消费者、利益相关者成为共同发展、相互依存、交互利益的互动关系。
三是关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更快更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的高承诺和高兑现，实现留住顾客的目标。
其三，关系营销引起企业组织结构的变革。一方面，要求企业从传统的垂直的科层组织结构功能性导向转向建立跨职能部门、以及协调各职能部门任务扁平的组织结构。对企业内部各职能部门任务进行协调，才能保证企业同顾客及相关利益者建立持久的良好关系，达到保留顾客的目的。另一方面，关系营销要求企业以实施内部营销为基础，从而要求企业组织结构作出相应的变革。所谓内部营销，指在企业内部建立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场（或顾客）看待，运用营销策略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部顾客对公司及其产品的满足和忠诚，实现企业目标。实现企业内部营销，需要具备诸多条件，如制定能激发员工积极性的发展目标；建立优秀的企业文化及树立先进的经营哲学；具有完善的激励机制。此外，还要具有同内部营销相适应的组织设计，例如设置“关系经理”，其真正的核心任务是成为沟通的中心，促进企业与员工、客户的双向沟通。
必须指出，随着网络经济的发展，关系营销理论及其应用将进一步发展，新的营销理论将会不断涌现。
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