期刊产业数字化传播十年特征解析——基于龙源期刊TOP100十年数据的分析，本文主要内容关键词为：期刊论文,特征论文,产业论文,数据论文,龙源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年前后，我国开始提出“数字出版产业”的概念。是年11月，龙源期刊网开始推出年度“龙源期刊网络传播TOP100排行”，至今已延续十年。此间十年，正是我国期刊产业从传统产业形态向数字化产业形态发生变革和转型的十年。作为出版产业的重要品类，期刊是典型的文字类内容产品，是能有效提高数字化出版内在质量的媒体类型。龙源期刊网是目前国内最具影响的期刊数字化出版平台之一，主要以综合性的人文大众类期刊作为主要传播和运营对象。分析龙源过去十年用大数据技术挖掘的客观、准确的期刊数字化传播TOP100全样本数据，可以总结我国期刊产业数字化传播十年来的基本特点，探索期刊产业数字化转型的基本趋势和内在规律，提高数字出版的整体质量。 一、“数据即价值”：市场调研与评估趋于科学化 1998年，龙源集团推出龙源期刊网，开始大众化期刊的数字化出版。2005年，龙源基于当时在线的近1600种(现在是4200种)中文期刊的年度网络传播数据，首度发布了“中文期刊网络阅读亚洲排行TOP100”“中文期刊网络阅读欧美排行TOP100”(后统一为国内、海外排行)等榜单，并为每家在线的合作期刊提供了个性化的网络传播综合数据分析报告，开启了信息时代期刊产业市场调研的新方式。2006年，在发布“期刊国内、海外TOP100排行”的同时，推出“国内、海外TOP100文章”“各类中文期刊网络传播TOP10”。2008年，又增加了在线期刊TOP栏目的排行。2010年，在发布基于3000种在线期刊各项TOP排行的同时，首次公开了支撑各项排行的具体的浏览量和付费阅读发行量的数据，进一步增强了TOP100排行的客观性和可靠性。这些量化的数据具有很强的市场意义和商业价值：期刊在线的阅读量(网络发行量)大小，实际代表了其受欢迎程度的高低；以“付费”为基础的龙源商业模式，可量化评估各期刊的市场适应性、传播效果和品牌价值。 在传统业态环境下，对期刊内容质量和传播效果的量化分析，只能通过售卖量(发行量、订阅量、零售量)的计量来间接推断，或运用样本分析法对受众进行传播效果调查。而在数字化传播业态下，受众的媒介使用行为会被服务器作为使用痕迹留存和记录下来，运用大数据技术可挖掘和收集到这些全样本数据，并且迅速、及时、准确、全面，这对期刊产业生产和传播的质量评估、绩效考核、受众调查和市场分析，公共图书馆等机构用户评估所购期刊数字化资源的使用效益等，带来了前所未有的革命性的变革。通过用户期刊使用数据的跟踪、挖掘，准确了解受众的市场需求和期刊阅读的基本走势，通过这些数据的分析，科学有效地研判和评价不同期刊的内在质量、传播效果、运营绩效，这是有别于传统业态的一个突出的特点和优势。 二、“规模出效益”：整合传播与规模营销前景广阔 随着互联网的快速发展，广阔的网络空间和庞大的移动阅读市场，使得期刊运营的业态环境发生了前所未有的革命性变化，期刊的信息载体、传播介质和营销渠道已经日益丰富和多元(从数字内容网络支付阅读平台向手机、手持阅读器、iPad平板电脑等移动阅读终端拓展)，它改变了原有单一的线下物理性质的发行和营销模式，为内容产品提供了更加便捷的发散性的多元化传播渠道，期刊的整合营销传播前景将愈加广阔。 由于聚合众多期刊种类的网络综合阅读平台，具有内容的集成性、阅读的便捷性、服务的多样性等特点，它仍将是期刊数字化出版的基础、主要传播和营销渠道，其规模优势远远甚于某一期刊单独所作的网络出版等数字化的努力，以龙源为代表的网络综合阅读平台在期刊数字化出版和规模化营销中的作用日益突出。以龙源期刊网的数据为例：2005年，龙源国内阅读TOP100期刊的总访问量为241余万次，海外阅读TOP100期刊的总访问量为14余万次；2014年，国内阅读TOP100期刊的总访问量为2350余万次，海外阅读TOP100期刊的总访问量为301余万次。从2005-2014年，十年间期刊的网络阅读总量在逐步上升：国内、海外阅读TOP100期刊两个市场十年间各自的访问量均增长了10倍左右；两个市场十年间总的访问量则增长了10.4倍！这说明，期刊网络阅读平台成为越来越重要的传播渠道，无论国内还是海外，对一些品牌期刊和优质内容都表现出持久的“黏性”关注。 作为数字化传播的中介与桥梁，期刊网络阅读平台具有网络的开放性、平等性和兼容性，所有在线期刊都有平等的展示和竞争的机会，成批的期刊聚合在一起又能形成期刊集群独有的规模优势(实践证明，即使是大刊名刊，单一期刊的数字化也很难实现盈利)，以规模营销的方式赢得用户，形成可持续的盈利模式。同时，它还打破了传统期刊产业在销售和营销渠道上的差别，克服了时空对于期刊销售的限制，在给各刊提供高效、便捷营销渠道的同时，也给读者提供了全面、深入、灵活的阅读选择。比如，由于大型时尚消费类期刊的强力竞争，国内期刊在很多零售终端的渠道推广费用居高不下，迫使许多中小期刊退出或无法进入报亭、地铁、机场、超市等终端发行渠道，而在网络化传播平台上，则完全消弭了这种发行推广壁垒；与此同时，网络传播平台的综合化、集成化、整合性营销，对于公共图书馆、高校等机构用户的服务，相较于传统期刊其优势也不可同日而语。此外，网络阅读平台还锻造和延伸了期刊产业数字化传播的产业链和价值链，它为期刊社、渠道商、技术提供商、增值服务运营商等打造了一个多方合作、协作共赢的公共平台。 而且，这种集成化的阅读平台，可有效降低期刊产业网络传播的营销成本。尽管线下期刊市场仍有发行潜力可挖，但需投入的精力和成本会越来越大，销出一本期刊的ROI(投入产出比)将会越来越低。与传统纸刊发行量持续下滑相对的，是十年来在线期刊发行量以10倍左右的速度在快速增长。其主因之一，是期刊的数字化传播和规模化营销大大摊平了营销和传播的成本。一般而言，传统期刊在发行量增加时，印刷、物流等各种成本就会相应增加，呈现边际效应递减之势。相反，数字化平台发行的成本却非常低廉，发行10份和10万份，除了增加流量带宽和客服，其成本几乎没有变化，因此发行的效益就会大幅提高。可见，渠道即价值，规模即效益。 三、“产业转型”：技术进步驱动产业结构变革 数字技术的引入，传播科技的突飞猛进，极大地改变了传媒产业的结构形态，导致了业态环境出现了前所未有的变革，经历了巨大的历史变迁。回顾数字出版产业在国内发展的十年，可以由两个维度总结其发展轨迹。 第一个维度，是传播介质及与网络的结合程度。由此，可将数字出版的发展分为三个阶段：第一阶段是初级数字出版产品阶段，大约在2004年之前，主要是以光盘或软磁盘方式存在的离线产品，如清华同方生产的学术期刊离线光盘；第二阶段是2004年前后，与互联网紧密结合，数字出版生成了网络化的产品，主要是以PC端在线阅读为主的产品，如中国知网和龙源期刊网提供的在线服务；第三阶段，则是近年来兴起的依托于移动互联网的移动阅读产品，如龙源和三大运营商(中移动、中联通、中电信)、App应用商店开发的移动阅读产品及龙源手机网上的期刊产品等。 第二个维度是以交互性来界定。其中，第一代产品是离线产品(如光盘)，不具备交互性，是传统内容的简单数字化；第二代依托于互联网的产品，则具备了交互功能；第三代则是社会化的数字阅读产品，特别是移动互联网和智能手机的崛起和普及，使得此时的产品形态交互性更强，且已涵括了所有的表现形式，包括文字、图片、音视频等。 在这两个维度中，一以贯之的，是数字技术的进步，是传播科技对于期刊出版产业结构形态和业态环境的变革与重构。作为国内最具影响力的期刊数字化出版平台之一，龙源期刊网十余年来发展的轨迹和十年TOP100排行数据的变化，正好反映和体现了我国期刊产业数字化发展和产业转型的历史脉络。 比如，在期刊网络传播阶段，龙源2005-2010年的TOP100排行，主要是围绕期刊的“网络传播”来展开，留意的是在线期刊的网络发行量。而在移动互联网、智能手机和期刊移动阅读逐步普及的背景下，近年来龙源发布的TOP排行逐步推出了手机阅读TOP10、iPad阅读TOP10、移动阅读TOP100期刊、App应用商店龙源期刊TOP100、龙源网移动阅读TOP100期刊、数字化阅读影响力期刊TOP100排行等。2014年，顺应国家对全民阅读的重视和推广，关注重点在社会化移动阅读环境下的“全民阅读”，在重点发布2014全民阅读综合方阵TOP100排行的同时，还推出了“城市阅读排行”和以手机为代表的移动阅读方阵TOP100排行等。 不同年度排行角度和数据的变化与调整，正好体现出传播科技在期刊产业数字化转型过程中的推进和驱动作用。由此，可以提炼出期刊产业数字化发展十年的一个基本的逻辑，即数字技术进步带来产业形态和结构转型，期刊产业变革导致TOP100排行的结构调整。 四、“品牌至上”：品牌刊群传播效应突出 期刊的数字化传播使得所有的刊社，无论是家喻户晓的大刊名刊，还是专业性强、受众范围窄的小众化期刊，都有了一个公平竞争的渠道和舞台。通过平等、开放的数字化平台，各类刊物都实现了宝贵的品牌推广与价值增值。龙源十年的TOP100排行数据，反复证明的一个基本事实是：期刊的数字化传播不会影响和冲击纸质原刊的发行，二者是水涨船高的连带和互动的关系。受欢迎的品牌纸质原刊，到了网上仍是人们追捧的对象。调查发现，传统的线下发行大户，无一例外都是网络发行量排名靠前的佼佼者，二者之间存在很高的重合度和一致性。其中，一个典型的案例是《故事会》。发行大户《故事会》直至2009年才加盟龙源期刊网，但上网的当年便一跃而为TOP100的第37位，访问量达到16余万次。入网6年，在国内TOP100排行中年年上榜，是“六连冠”，在海外TOP100排行中是“五连冠”。 考察2005-2014年龙源期刊数字化阅读TOP100排行“十连冠”“九连冠”期刊，很容易发现一个基本的事实——品牌就是品牌，名刊就是名刊。品牌期刊，大刊名刊，经过数字化、网络化传播后，其品牌效应、传播效果得到进一步凸显和放大。一些线下的小刊、专业化期刊，由于内容有特色，“小众化”内容得到“大众化”传播，数字化营销仍然取得了不俗的业绩。这说明，纸质原刊发行与期刊数字化发行之间，是一种良性发展的互动和互补关系。 在网络和各种新媒体迅速普及的今天，期刊的网络化传播、数字化营销，扩大了期刊品牌的影响力，付费阅读拓展了发行渠道，不少纸质原刊的发行量因此受益，不降反升，逆势上扬。期刊的数字化传播，使得传统的大众化期刊实现了分众化泛读(消解了“本”的概念，期刊分解为文章，内容细分导致受众群体细分)，小众化的期刊实现了大众化传播(特殊兴趣类期刊如《轻兵器》，经过网络的放大，也能受到主流大众的喜爱)。 根据龙源十年的排行榜单和调查数据，可以清晰地发现，一批传统的纸质原刊通过网络进一步巩固和扩大了品牌知名度，多年受到追捧，成为“常青藤”型品牌期刊。特别是文学文摘类的《读书》、时政人物类的《中国新闻周刊》、生活类的《轻兵器》等，无论是在国内还是海外，连续8年都是TOP100上榜品牌。这些品牌期刊，无论是TOP文章、TOP栏目，还是TOP期刊排行，都表现出色，体现出“好文章催生好栏目，好栏目成就好期刊”的逻辑关系。这些地位稳固的期刊群体，借助网络的传播和推广，进一步扩大和延伸了品牌价值，也进一步凸显了品牌期刊作为文化精品和优质阅读内容的长尾效应。 五、“内容为王”：优质内容长尾效应明显 龙源期刊网历年发布的TOP100文章排行，可以验证期刊在网络传播过程中，能借助长尾效应实现内容价值的延续。传统线下期刊的实时销售关注的是需求曲线的头部，而期刊的数字化传播所关注的将拓展至需求曲线的尾部。数字化平台为期刊(现期的和过期的)内容的销售，提供了足够大的存储能力和足够快的到达受众的渠道。正如长尾理论所认定的，只要存储和流通的渠道足够大，销售品种足够多，需求不旺或销售欠佳的期刊产品共同占有的市场份额，就能和那些数量不多的期刊热卖品所占的市场份额相匹敌，甚至更大。 如果说，传统期刊市场主要争夺的是稀缺性内容资源，是与时效性赛跑，是通过对当下主流、热门或流行的内容进行争夺来创造利润，那么互联网则为传统期刊销售所忽略的，在较长时段内所累积的长久性内容资源的价值增值提供了可能。期刊的数字化传播打破了传统“期”的概念，让期刊的价值和生命并不伴随“过期”而消亡，反而让其在更久的时间里产生累积性的传播效应。龙源历年发布的TOP100文章排行中，过刊文章占比较大的事实表明，传统期刊市场所忽略的过期的优质内容资源，在数字化传播中其生命力和商业价值是可以延续的。 据笔者统计，2005-2014年十年间，龙源期刊网国内阅读TOP100文章中，过刊文章482篇，占总比的48.2%；海外阅读TOP100文章中，过刊文章552篇，占总比的55.2%。2012-2014年手机移动阅读TOP100文章板块，过刊文章占据总比的79.3%。十年来，过刊文章占比接近或超过一半的事实，客观地验证了优质内容的长尾效应。 六、“趋同存异”：国内外阅读取向日渐接近 随着国家文化“走出去”战略的逐步推进，我们在连续多年的TOP100数据分析中，特别留意调查和研究海内外阅读取向的异同。从2005-2014年，龙源十年的排行发布中，无论是核心发布项TOP100期刊，还是TOP100栏目、TOP100文章和分类别TOP排行，海外排行榜单中一直存在一个相对比较聚焦的阅读范围，即商业财经、生活、文学文摘、时政人物、女性家庭、专业刊物、数码网络、教育与学习、文化、养生保健10个大类的期刊群体。 2005-2014年十年间，国内、海外TOP100期刊两份排行榜单涉及2000个期刊名录，笔者选择2010-2014年五年的排行数据作为分析样本，对其中国内、海外TOP100期刊排行两个板块所涉1000个期刊名录，按类别汇总计量，对比分析各自的期刊类别构成。统计显示，五年来最受海外欢迎的数字化阅读TOP100期刊中，商业财经类占比最大，达到22%；其次是生活类，占21%；文学文摘类占17%；时政人物类占15%；女性家庭类占6%；数码网络类占5%；专业刊物类占6%；教育与学习类占5%；文化类占2%；卫生保健类比例最小，占1%(见图1、图2)。
标签：市场营销论文; 炎黄文化论文; 大数据营销论文; 传统营销论文; 移动互联网论文; 付费服务论文; 网络传播论文;