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中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3596(2009)06-0008-04
体育产业要蓬勃发展，就必须建立和发展相应的体育市场，因为市场是联系生产、分配、交换和消费的总枢纽。体育市场的形成和发展状况将决定体育产业化的前途和命运。20世纪90年代以来，我国体育市场的培育和发展速度明显加快，一个以体育健身娱乐市场和竞赛表演市场为主体的体育市场体系初步建成。但究竟什么是体育市场体系？该如何建设体育市场体系？对于这些问题却鲜有学者运用经济学原理进行专门的论述。目前我国体育市场的开发与培育，迫切需要提供理论依据和理论指导，因而对体育市场体系的深入研究和探讨就显得十分必要。
1 体育市场及体育市场体系的概念
1.1 体育市场的概念
现代经济学从狭义、广义和市场营销三个角度对市场的概念作出了明确的界定。体育市场作为市场的一个组成部分，它也体现着三个层次的含义。狭义的体育市场就是指直接买卖体育产品这种特殊商品的场所，即体育产品的经营场所，如体育馆、健身中心、游泳馆、保龄球馆、高尔夫球场等，消费者在这里购买各种体育产品。广义的体育市场就是指全社会体育商品的交换活动、交换关系的总和。培育和建设体育市场，就是要研究体育商品交换关系的性质、结构、行为，向体育市场提供更多的符合社会需要的体育商品，改善体育市场的结构，规范体育市场交易行为，保护消费者权益，促进和带动体育商品生产、流通、消费的全面繁荣。市场营销学意义上的体育市场则指个人或组织对体育产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在需求。开发或开拓体育市场，就是通过各种营销手段来扩大对体育商品有支付能力、有购买欲望的、潜在的消费需求[1]。研究体育市场，需要全面把握以上三方面涵义。
1.2 体育市场体系的概念
体育市场体系是在社会分工条件下，各种体育商品和生产要素进入流通形成的特殊市场，是相互联系、相互制约的庞大的体育市场系统，它是由具有不同交换内容、不同属性、不同功能和处于不同流通环节、不同状态的各类特殊而又互相衔接的体育市场所组成的有机统一体，是多元体育市场结构和复杂体育市场机制的统一，综合反映各种体育商品经济动态和各类体育市场信息[2]。在现代市场经济中，体育市场体系的建立和完善能为体育市场主体的运行创造基础条件，对体育市场经济发展具有强大的推动作用。完善的体育市场体系能促进体育资源优化配置，实现体育产业结构和产品结构的合理化，促进区域体育经济协调发展，有利于政府行政部门及时把握体育经济运行状态，为宏观调控提供客观依据，促进体育经济的稳定发展[3]。
2 体育市场体系的构成
在当代经济理论中，从投入和产出的角度看，可将市场体系分为产品市场和生产要素市场，产品市场是交换产出的劳动产品的市场，而要素市场是交换生产投入要素的市场[4]。根据当代经济理论的市场体系理论、已有体育市场体系研究成果和体育市场体系建设实践可以得出，体育市场体系由体育产品市场和体育生产要素市场两个子系统构成，体育产品市场又包括体育消费品市场和体育生产资料市场，包括体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、体育培训咨询市场、体育医疗康复市场、体育旅游市场、体育保险市场、体育传媒市场、体育广告市场、体育中介服务市场和体育实物产品市场；体育生产要素市场包括体育劳动力市场、体育资金市场和体育场馆租赁市场。体育劳动力市场指服务于运动员、教练员的科研人员、教学人员、医疗保健人员、经营管理人员等各类体育人才自由合理流动而形成的市场；体育资金市场指为筹集体育产业发展资金买卖彩票、股票和体育无形资产市场(体育无形资产市场指为体育组织长期使用的虽不具备实物形态但能够带来经济效益的体育经济资源的交易市场。体育无形资产的内容主要包括知识产权、特许经营权、体育广告发放权、广播电视转播权等)。体育场馆租赁市场指租赁体育场馆而形成的市场。体育市场体系见图1。
图1 体育市场体系的构成
体育产品市场和体育生产要素市场的发育总是有机地联系在一起的，这主要表现在：①体育产品市场的均衡运转依赖于体育生产要素市场的均衡供给，体育产品市场的经济效益依赖于体育生产要素市场对资源的合理配置；②体育产品市场和体育生产要素市场的扩张与紧缩，同时受经济总量状态的制约；③体育产品价格和体育生产要素价格相互影响；④体育产品市场和体育生产要素市场相互推动。因此，体育产品市场和体育生产要素市场必须共同发展。
3 体育市场体系的性质
3.1 体育市场既是消费品市场，又是生产资料和生产要素市场
根据市场上销售产品最终消费形态的不同，可以将市场分为消费品市场和生产资料、生产要素市场[1]。体育产品市场是消费品市场的一个重要组成部分，具有消费品市场的属性，各类体育实物产品、健身娱乐服务、竞赛表演服务、培训咨询服务等均属于体育消费品。同时，体育产品市场又具有生产资料市场的属性，各类体育实物产品又可以作为生产资料投入而生产出其他的体育产品，如体育用品、体育场馆作为生产资料投入可以生产出体育健身娱乐服务产品、竞赛表演服务产品、培训咨询服务产品、体育医疗康复服务产品等；健身娱乐服务产品、竞赛表演服务产品作为生产资料投入可以生产出体育旅游服务产品、体育传媒服务产品、体育中介服务产品、体育保险服务产品等。体育生产要素市场又具有生产要素市场的属性，各类体育生产要素，如体育劳务、体育资金和体育土地均属于体育生产不可或缺的生产要素。因此，从性质上看，体育市场属于消费品市场和生产资料、生产要素市场共生的复合型市场。
3.2 体育市场既是消费者市场，又是生产者和经营者市场
按照购买者的目的不同，市场可以划分为个人市场和组织市场，个人市场就是消费者市场，组织市场又分为生产者市场、经营者市场和政府市场[4]。体育产品市场主要是满足个人体育消费需求的市场，其消费者就是购买者本人或其家庭成员，因而具有消费者市场的性质。体育生产资料和体育生产要素市场主要是满足体育生产者购买生产资料和生产要素需求的市场，其体育消费者就是体育生产者。而对于体育服务产品而言，生产者往往也就是经营者，如健身俱乐部等。同时，体育中介组织也充当了体育生产者和消费者的中间人，它属于体育经营者，如体育协会、体育经纪人等。培育和发展体育市场既要着眼于消费者市场，又要着眼于生产者和经营者市场，只有这样，才能把体育生产和消费有效地连接起来，才能从根本上促进体育市场的繁荣。
3.3 体育市场既是体育主体市场，又是体育延伸市场和体育保障市场
因为体育的本质表现为一定形式的身体运动，所以体育产品的核心就是体现体育本质属性的体育服务产品，如体育竞赛表演、体育健身娱乐、体育培训咨询和体育医疗康复，它除了具有非物质形态的特性外，还具有生产、交换和消费的同时性、所有权不发生转移等特性，围绕着体育核心产品的供需所形成的体育市场称之为体育主体市场[5]。同时，依托体育核心产品从事各种经营活动而衍生出的市场称之为体育延伸市场，如体育旅游市场、体育传媒市场、体育保险市场和体育中介市场。为体育核心产品的生产经营提供人力、物力和财力支持的继发性市场称之为体育保障市场，如体育实物用品市场和体育生产要素市场。体育延伸市场和体育保障市场将会随着体育市场的开发和完善而不断增加。
4 体育市场体系的作用
体育市场是体育产业赖以生存和发展的条件，对体育经济活动的运行有十分重要的作用，具体表现在以下几方面：
4.1 体育商品的交换作用
体育市场是联结体育市场供给者和需求者的纽带，承担着体育商品交换和价值实现的任务。体育市场供给者通过市场销售自己的体育商品，而体育市场需求者则通过市场选择并购买自己感兴趣的体育商品。体育市场把体育市场供需衔接起来，解决了供求之间的矛盾，从而能更好地满足体育参与者的需求，更充分地发挥体育市场的供给能力，促进体育经济的发展。
4.2 体育资源的配置作用
资源配置指在社会经济活动中，如何把社会经济资源(人、财、物等要素)进行有效分配，以充分利用稀缺资源生产出更多、更好的产品的活动[2]。一方面，体育企业通过市场机制可以按照市场供求状况，及时调整自己的体育生产经营投资结构和产品结构，以适应体育市场的需求变化，不断提高企业经济效益。另一方面，体育产业通过运用体育市场的资源配置功能，可以实现社会体育资源的优化配置，促进整个体育产业的发展。
4.3 体育信息的反馈作用
在市场经济条件下，体育市场供求是通过体育市场的动态变化表现出来的。一方面，体育企业可通过体育市场将体育产品信息传递给体育参与者，以引导、调节消费的变化；另一方面，体育企业根据体育市场反馈的信息和体育市场供求状况，调整体育产品价格，组织生产适销对路的各种体育产品[6]。因此，体育市场通过信息传导和反馈功能，就成为体育经济活动的“晴雨表”，综合地反映着体育市场的供求变化和体育经济的发展状况。
4.4 体育经济的调节作用
体育市场是调节体育经济活动和体育市场供求平衡的重要杠杆。在体育市场上，当体育市场供求双方出现矛盾时，就会引起体育市场竞争的加剧和价格的变动，从而影响到体育经济活动的顺利进行。于是就需要通过体育市场机制和价格机制的作用，调节体育产品生产和消费，使体育市场供求重新趋于平衡。同时，还可通过体育市场检验体育企业的经营管理状况和服务水平，不断改善和提高经营管理水平和服务质量，提高体育消费者的消费积极性。
5 体育市场体系培育途径
5.1 加强体育市场中介组织建设
体育市场中介组织是体育市场中最活跃的要素，它是连结体育市场管理者、生产经营者与消费者之间的桥梁，又是传播体育市场信息的主要渠道，具有媒介功能、纽带功能、调节功能、服务功能、监督保护功能等[7]。加强体育市场中介组织建设，第一，要进一步完善具有协调、约束体育市场主体行为功能的自律性组织；第二，要加快建立为促进体育市场发育，降低体育市场交易成本的中介性服务组织或机构；第三，要鼓励成立可直接为体育产业部门服务的，具有“桥梁”作用的中介组织或机构；第四，要鼓励成立可以保证体育市场公平交易、公平竞争的公证组织或机构；第五，要鼓励成立可为监督体育产业行为，维护正常体育市场秩序的检查认证机构。
5.2 培养和引进体育市场经营管理人才
体育市场的发展要重视体育市场经营管理人才的培养，体育市场经营管理人才的培养可以通过正规教育和职业培训两个渠道同时进行。一是以高校为依托，设置体育经营管理专业，发挥体育学科与社会经济管理学科相结合的优势，培养体育经营管理人才。二是采用中短期培训的方式，培养体育经营管理人才，同时通过开办培训班对现有的体育经营人才进行强化培训[8]。这种培训主要有两种形式：①用人单位与体育院系或财经类院校合作培养某一项目的体育经营人才；②由政府体育部门牵头，依托国内大学设立培训中心，专门负责各类体育经营人才的业务培训和资格认定工作。
5.3 确定优先发展领域，拉动体育消费
要优化体育市场结构，必须先确定优先发展领域。一般而言，优先发展领域应具有如下产业特点：①符合国家的产业政策；②具有高速成长的潜力；③具有较强的经济辐射力；④具有比较优势与竞争力优势；⑤具有较高的市场占有率与产业集中度。众所周知，体育产业的优势一在于健身功能优势，二在于竞赛表演优势。发达国家的发展经验表明，可以优先发展体育健身娱乐市场和竞赛表演市场，均衡带动其它市场。另外，培育市场的一个重要环节就是积极引导大众体育消费，这可以采取以下方式进行：①加强大众传播媒介的宣传；②重视开展喜闻乐见的体育运动项目；③建立不同类型的体育组织，提高居民的参与程度。
5.4 进行体育产业的优化整合
完善的体育市场体系，包括种类齐全、分布合理的体育市场组织体系，健全规范的体育市场法律法规体系，全面有效、稳定可靠的体育市场调控保障体系和分工明确、管理有序的监督管理体系等。体育产业的优化整合，首先在于体育产业自身的优化整合，从市场结构看，应当全面规划，主次分明，配套发展，整合发展；从市场发展趋势看，要通过行业竞争、行业规划、市场宣传、先进的管理与规范等手段，创造一批市场形象较好、品牌效应较佳的大型体育企业；从体育市场发展的内容看，第一要注重体育产业的高科技内涵，第二要整合体育产业与其它产业，使之优势互补，强强联合[9]。
5.5 打通体育市场需求多元化的通道
体育市场需求的多元化首先表现在体育需求领域，包括参与体育活动时所需的直接消费和与体育活动相关的消费需求；其次，体育市场需求的多元化从需求主体的差异性进行考察，就是要求了解不同层次的体育需求主体的特征及其规律性，区别培育体育市场的需求主体，达到丰富市场的目的。如可依据地区经济水平，制定体育市场的发展战略，准确定位体育消费主体，发展和完善体育健身娱乐市场等。
5.6 制定规范体育市场发展的政策，加强宏观管理
为了使体育市场有一个公平、公正的竞争环境，必须制定规范体育市场发展的各项政策法规。首先要对体育产品的价格和质量加以调控和限制，禁止质量低下的体育产品进入市场，损害消费者的正当权益。应规范体育市场的各种收费，减轻体育经营主体的经济负担，使体育市场的规模不断扩大。制定符合体育市场发展的实际税收政策、价格政策和其他相关政策，使体育市场能规范健康发展。另外，政府要从体育的社会总需求出发，加强对体育市场的指导、监督和调控，引导社会对有限体育资源进行合理与高效配置，促进各种体育市场的协调发展。
6 小结
体育市场体系内容完整是体育市场体系建设的基本要求，同时，体育市场类型的完整程度反映着体育市场体系的成熟程度。体育市场体系培育是完善市场经济体制的一个重要方面，充分认识体育市场体系的构成，把握体育市场体系发展重点，有利于现代体育市场体系的建立和完善。