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[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2008)03-0069-06
近年来信息科技和网络发展趋于普及，数字教材的应用也随着时代而演变。在数字学习潮流带动下，数字教材将随着环境条件、需求条件的变化而愈趋重要。甚至可以预期它将来可能会取代传统教科书和其他出版物而成为最重要的学习产品与出版物型态。因此，研究数字教材具有特别重要的意义。而针对大学生来研究这项议题更有意义。因为，大学生的信息需求与信息消费方式对于预测将来出版业的发展具有相当的启发性。
本文研究的问题有三点：第一，不同生活型态或学习属性之大学生，其在数字教材购买行为上是否具有差异？第二点，大学生之特性或人口变量是否使其在数字教材购买行为上具有差异？第三，数字教材是否受到大学生重视，大学生如何看待与使用数字教材？
基于研究问题之内涵与研究目的，以下将针对数字教材发展趋势做一番介绍和评估，然后进行相关文献整理，渐次推导出大学生购买行为的分析架构，以供后续研究之参照。
1 数字教材发展趋势及其应用
当前国际上和中国台湾地区的数字教材发展呈现出各自不同的特点，以下将简要地加以概述。
1.1 数字学习产业与发展趋势
以下将以美国为例，介绍数字学习产业的发展现状与趋势，并进而概述台湾地区数字学习产业目前的市场状况与发展趋势。
1.1.1 数字学习产业发展现状
周树林在《数字内容应用发展趋势前瞻》一文中提出，数字学习市场可分为企业、教育、政府三大区隔①。以企业市场而言，跨国企业导入数字学习后，公司生产力提高及训练成本减少的成效显现。因此数字学习已被企业视为重要的内部营运活动，发展较为成熟。企业市场可望维持稳定成长，2001-2005年年复合增长率(Compound Annual Growth Rate，CAGR)为36％。在教育市场方面，由于各国教育e化政策的推波助澜，加上知名大学如麻省理工学院教材资源共享机制的带动，市场较具成长潜力，2001-2005年CAGR达66.7％。见表1。
政府市场因受政策因素影响，起步较晚，但已日渐受到重视。许多国家的政府积极导入数字学习。如美国政府成立政府数字学习中心推动政府机关导入数字学习。在此政策下，数字学习业投入资源，积极争取美国财政部、联邦政府监狱管理局、商业司等各政府机关部门的数字学习项目，并提供定制的学习内容。
1.1.2 数字学习产业发展趋势
国际数字学习产业的发展具有如下特点。
一是整合式学习将成为主流模式。整合式学习指的是透过多样化的授课方式，如讲师授课、光盘或在线课程，借由实体及在线课程的交互进行，提供简单易懂的学习体验，强化及延伸学生的学习效果。整合式学习的应用比例远高于纯粹的数字学习。对于辍学率高达70％以上的数字学习来说，整合式学习是目前最有效的解决之道。近来英国的国家健康服务协会透过整合式学习模式的导入，成功地将数字学习课程的完成率提升到93.8％，而Sun Microsystems也透过电话、e-mail及网页上的讨论将自学课程的完成率从25％提高到75％。
二是大厂加入战局有助提高企业导入意愿。2002年是数字学习产业竞争趋向白热化的一年，知名的软件大厂如IBM、SAP、PeopleSoft大举进军。这些业者有的是看好市场潜力而跨足此一领域；有的则着眼于产品线完整的考虑，希望将LMS与人力资源、财务管理、客户关系管理等软件互相搭配，将教育训练与日常工作紧密结合，为客户提供更多解决方案，这样既可帮助员工及合作伙伴快速导入各种软件，亦可提高教育训练的效率。
三是内容将是下一波的竞争重点。教学的本质在于教学内容，然而受限于技术瓶颈，以及教材开发者对于工具的不熟悉，过去数字学习产业的焦点多放在平台和工具的开发，以及顾问咨询、系统整合、制作服务之上。随着技术的成熟以及分享式内容组件参考模式(Shareable Content Object Reference Model，SCORM)成为业界标准，数字学习产业逐渐走出摸索阶段。此时是否有足够多而且吸引力很强的内容，是未来市场成长的关键。
四是移动学习市场快速崛起。随着移动装置的普及，已有企业开始导入移动办公室、移动销售、移动供应链等应用。根据Cutter Consortium的研究报告，超过55％的美国企业计划将移动装置与其客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)及销售业务自动化系统进行整合。移动学习将成为另一个很重要的应用。学习者透过手机、PDA等工具，可以不受时间、空间限制，取得学习内容。
1.1.3 台湾地区数字学习市场之发展
若以市场区隔来看，可大致将台湾地区的数字学习市场分成企业市场(广义的企业市场，包含政府、学校)与个人市场。自2000年底以来，由于全球经济增长趋缓、台湾经济不景气等大环境的影响，数字学习由众人讨论的焦点逐渐走向沉寂。由于个人市场消费族群特性不定，获利难期，而企业市场需求较明确，业者较易经营，故多数纯数字学习厂商都以企业市场为主，放慢或是暂时退出个人市场之经营。但是，个人市场在企业市场逐渐成熟、频宽问题获得解决以及消费者逐渐习惯网络学习的情形下，将会是未来许多业者争相进军的领域。而具有高流量、高网友到访率的门户网站将成为许多厂商争取合作的对象。台湾地区的数字学习市场呈现出以下三个方面的特点。
首先，企业市场着重量身定做服务。2000年以前，台湾数字学习市场只有美国莲花软件公司(Lotus)一家独占。自2000年下半年开始，由于企业着重知识管理议题以及网络环境逐渐成熟，许多业者纷纷进军数字学习领域，市场开始萌芽。此时，大部分企业仍处于导入建置学习管理平台、课程制作工具与硬件更新的阶段。数字学习投资集中于工具与硬件设备部分，课程投资较少。同时，受限于企业规模以及成本考虑，只有少数大型企业有能力在内部设置人才培训单位，购买数字学习解决方案。而其对课程的需求不一，套装课程很难满足所有厂商的需求。因为光是标准化的平台和工具不足以架构一个符合企业日常作业流程需求的数字学习系统，因此需要有经验的系统整合，甚至需要顾问公司协助评估需求、规划导入步骤并执行系统整合工作。于是量身定做的服务逐渐成为数字学习产业中不可或缺的一环。
其次，个人市场透过实体通路营销。补习教育一直是台湾个人在线学习的主要市场。包括网际薪传的“网际高校”、元元国际的“goto99教学网”、台湾知识库所属的数字学堂，以及拥有丰富教学内容的传统补习教育业者，如提供语言课程的阶梯数字、乔登美语、永汉日语、龙之家族，提供计算机课程的巨匠计算机，以及提供学校课业辅助教学的阶梯数字、育达文教事业等皆积极投入。于是这些业者利用实体补习班的通路，并与实体课程搭配销售数字教材。例如，育达文教事业的“秃鹰教育网”，凭借实体补习班通路，以搭售方式向学员推销在线课程；乔登美语利用补习班作为推销管道，并与皇统合作，将网络互动教材推广到小学作教科书或者辅助教学工作；而巨匠计算机的在线学习网会员，其中有六成来自于实体补习班。另外，以独树一格的虚实结合方式成功打入数字学习市场的台湾知识库，则是经营模式创新的另一个实例。台湾知识库所属的数字学堂在全台各地成立类似网咖的学习中心，学员可以在这个如图书馆的中心，透过计算机学习数字化课程。在那里，学生不但可依照自己的学习需求重复播放教学内容，还避免了独自在家学习容易怠惰的问题。
最后，学校应用以辅助教学为主。世界各国为了提高国民素质、提升国家竞争力，推动数字学习不遗余力。面对此一风潮，台湾地区自然也不甘落于人后。除了民间已设立的学习网站，政府于2002年通过了数字学习科技计划。此外，目前台湾大专院校实施在线教学也有一段时日。部分专为校外人士而设的“推广教育”已开办异步远距学分班。学生在网络上进行学习，再辅以较少时数之课堂教学。在“正规教育”部分，利用异步方式进行辅助性质的网络教学已非常普遍。许多学校将教材、教学大纲及影音教学内容放在网络上供学生预习、复习及在线讨论；少数课程甚至整门课均在线完成，学生无需到教室上课即可完成学分。
1.1.4 台湾地区数字学习发展趋势与关键
台湾地区数字学习未来的发展趋势和面临的关键问题如下。
第一，在线学习接受度提升。随着整体应用环境与网络使用行为的成熟，学习者对数字学习的接受度逐渐提升。根据资策会MIC2005年10月所做的调查，83％的网友认为数字学习具有“自主性高”“学习信息更新较快速”“方便、有弹性”等特点，未来愿意使用数字学习。
第二，企业整合数字学习与ERP、CRM。以往数字学习主要应用在企业内部的员工教育训练上，现在越来越多的企业将数字学习应用于供应链之伙伴。因此，数字学习与ERP及CRM整合更显重要。
第三，数字内容市场迈入成长期。各方业者逐渐完成平台系统之建置后，内容便成为关键因素。拥有大量高质量内容的提供者将有机会成为市场赢家。由此看来，内容提供者，如国内外大学、研究机构、管理顾问公司、出版社等将成为众多业者积极结盟的争取对象。
1.2 数字教材在数字学习中具有关键作用
在数字学习中，学习系统、周边环境与学习行为态度固然是重要考虑因素，但更重要的是数字教材的内容。根据相关文献，数字教材之内容在数字学习中具有关键性作用。以下，本文将对数字教材之定义、呈现型态，以及其与传统教材之差异依序表述。
所谓数字教材，在本研究中是指利用科技、计算机整合各种媒体，包括文字、图像、动画、视讯、声音等技术进行浏览、交互式操作来进行教学和学习的材料。
传统学习产业受限于实体商品的呈现形式，多为生产者导向，提供给消费者之服务或形式相当有限。例如有声CD或DVD等以固定、套装的销售模式为主；文字则以装订成册的书籍形式呈现。数字学习的内容则由实体走向虚拟，打破实体商品的限制。运用互联网无国界、通路成本低廉且传递迅速之特性，使得产业价值链更短、更快也更具弹性。数字内容将比传统内容更贴近无形商品的特质，市场亦将由生产者导向转变为消费者导向。
1.2.1 数字教材与传统教材之差异
与传统教材相比，数字教材具有许多新特点。
一是随时随地学习。数字教材借由计算机和网络联结营造出多资源、多渠道和多学习方式的多元学习环境③。透过此学习环境，学习者可以随时随地学习，不受时间与空间的限制。
二是多元的信息呈现。数字教材能透过视觉、听觉甚至运动觉来呈现信息。不仅使人们更容易理解信息，还能在学习者回忆时提供有效提示，使其记忆力得以加强④。
三是重视个别化学习。传统教学方式是一个教师教导一大群学习者。受人力和资源的限制，教师很难针对不同学习者施予不同教学。而利用数字教材辅助教学，能为不同的学习者提供个别化的学习路径、教学速度及教学内容与深度等选择。这使得每个学习者可根据自己的喜好、兴趣与学习速度等来加以学习⑤。
四是不断重复的能力。在传统的教学过程中，课程内容大都是由教师讲述给学习者听。教师无法为了少数个人之需求，将课程不断重复说明。但是，透过数字教材辅助教学的方式，可以不断重复课程内容，提供无限次补救教学的机会，直到学习者学会为止⑥。如此将能有效地节省人力与成本，更能因此而提升学习者的学习成效。
五是教材标准化。数字教材能够维持教学质量的一致与标准化。教师会因受限于生理或心理因素而使教学质量受影响，但数字教材不会⑦。使用数字教材辅助教学，能使学习者学到预先设计好的教学内容。因其输出固定，将不会像传统教学一般受到教师素质、客观环境等内在和外在因素的影响。
六是能记录学习者学习状况。透过先前适当的规划，利用计算机的记录储存功能，可以追踪学习者的操作活动(例如浏览项目、时间、互动操作细节、答案正确与错误的次数)。并且可以针对个别或整体成果加以分析，为学习者提供学习状况的相关信息，作为日后改进学习的依据⑧。
七是能提供适当反馈。在学习过程中利用数字教材能适时指导学习者的学习方向和学习内容，告知学习状况，乃至提供学习评语。数字教材辅助教学能够和学习者互动，并进而达到教学目标⑨。
1.2.2 数字教材属性相关研究
从学习的角度来看数字教材，有几项属性是特别重要的。这些属性有助消费者乐于使用数字教材。
弹性上课时间是数字学习吸引学习者的最主要原因之一。Arbaugh指出，对学生最重要的是数字学习的弹性，包括时间与空间上的⑩。郑钰如也提出学习者对于数字学习的特性知觉，最重视的是弹性上课时间：在消费者选择数字学习之价值认知结构的研究中，数字学习的学习者对自我掌控进度对于学习成效的帮助有高度的肯定(11)。
数字学习的另一个特性是能够让学习者专注于学习本身。Rosenberg指出，数字学习省去了大家一起上课时，在教室里互相自我介绍、彼此熟悉热络的社交活动上所花费的心力与时间(12)。郑钰如也发现，学习者认为以个人为单位独立学习，能够让他们更专注在学习上，不为其他事情分心，并满足各人不同的时间需求(13)。
其他学者也针对数字学习提出了相关的研究结果。吸引网络使用者使用数字学习的重要项目有：学习网站的产品内容，包括教材内容、教材设计以及教学平台，对使用者的服务、提供信息的多寡、接口的易用程度、师资，以及修业证明的提供(14)。而影响网络使用者购买在线学习的主要因素则包括收费的多寡、数字学习的品牌、学习的弹性、个人特质、网站更新速度，以及使用的方便性(15)。Arbaugh的研究则指出在线MBA课程中影响学习者满意度最重要的项目是对课程软件的知觉有用性、网络所提供的弹性，以及教学者对于创造互动环境的努力(16)。
以上相关文献显示，数字学习的重要属性包括弹性学习、可自我掌控、能个别化学习、多元的信息呈现，以及学习平台、操作接口易用程度等。这些属性提供了本研究观察消费者对数字学习接受度的重要指标。
2 消费决策与大学生购买行为之文献回顾
关于消费者行为的研究，已经发展相当长的时间。目前最被大家接受的是比较完整的EKB模式(Engle,Kollat & Blackwell Model)。
2.1 消费者决策模式(EKB模式)
EKB模式是由Engel、Kollat和Blackwell三位学者于1968年首先提出的消费者行为模式，之后历经七次修改而成(1968-1993年)(17)。它将消费者行为视为连续过程，而非间断的个别行动。EKB模式以决策过程为中心，结合相关内外因素的交互作用而构成，为目前消费者行为模式中较为详尽、完整且具系统性的一个模式架构。
从EKB模式来看，消费者决策模式主要有四部分，分别为信息投入、信息处理、决策过程与影响决策过程的变量。决策程序是EKB模式的重心。它最重要的五个阶段为：
问题认知阶段：是何种动机引发购买的决策过程？
信息寻找阶段：收集来自内部(自身记忆)和外部(广告营销)的信息。
方案评估阶段：消费者对每个属性，都有本身的偏好和评价。
选择阶段：依个人意愿和情境之影响做出最终购买决定。
购买结果阶段：满意或不满意。
本研究之购买行为，指的是“消费者购买决策模式——EKB Model”之四个阶段——“消费动机”“信息来源”“方案评估”“购买选择”的决策行为。
2.2 影响消费决策行为之变量
影响消费者决策行为的因素，可根据EKB模式归纳为三大类。如表2。
从表2可以发现影响消费者决策行为的因素相当复杂。其中个人与心理因素同属于内在因素，而情境、社会与文化因素则为外在因素。内、外因素彼此交互作用，进而影响消费者行为。
本研究对于生活型态所下的定义为：人们生活以及支配时间、金钱的方式(19)。而本文根据生活型态的涵义，利用生活型态之概念来解析学习，称为“学习生活型态”(learning lifestyle)。学习是生活次领域，将它看成一个独立的生活型态时，它的型态如何？人们因为学习态度不同，以及可用资源不同、学习技巧不同，生活型态也会有所差异。譬如大学生之学习生活型态可分为深谋远虑型、稳扎稳打型、临时抱佛脚型，等等。
由上述探讨可知，消费者在决策行为中受到外在社会、文化、家庭、参考群体和内在需求动机、生活型态及人口统计变量等相关因素的影响。换言之，除了产品属性会影响消费者决策，消费者本身的特性也是重要的影响因素之一。消费者特性包含两个重要变量：一为人口统计变量；二为生活型态变量。本研究根据研究目的及需要，以此两变量为研究变量。另外，关于生活型态的研究大都使用一般性的生活型态变量，可是由于本研究讨论以学习为重心的问题，所以本研究将把学习生活型态当作主要的变量。
2.3 大学生购买行为与生活型态研究文献回顾
接下来，本文将对大学生购买行为与生活型态的相关研究做一文献梳理。
2.3.1 大学生购买行为研究文献
伴随着网络教育的普及，日益壮大的年轻世代族群接触信息的管道、频率以及消费决策行为与上一代完全不同。当他们毕业进入就业市场后，对消费性市场的影响力将出现转折性变化。因此，以下将整理大学生消费行为的相关文献，探究有哪些发现，或有哪些因素影响大学生消费行为，以作为本研究之参照。
曾钤潮的《大学生购物方式偏好行为之研究》以中央大学学生为研究对象(20)。目的是探讨消费者特性、产品特性与购物方式特性对于消费者购物方式之偏好是否有影响。研究结果为消费者特性、产品特性与购物方式特性对于消费者购物方式之偏好皆有影响。
林清河、施坤寿、许家铭的《消费者之决策型态与价值观之研究：台湾地区大学生之实证研究》应用消费者型态问卷(CSI)，探讨台湾地区大学生在进行消费决策时所表现出的引导决策的消费决策型态(21)。研究结果发现有八个代表性的消费者决策型态，并且根据八个构面因素将大学生区隔为五个互异的消费决策族群：谨慎型、焦虑型、时尚型、经济方便型及冷漠型。
黄慧真的研究《大学生消费能力、网络拍卖参与、生活型态、金钱态度与消费者决策型态之相关研究：以台南地区科技大学及技术学院学生为例》依据EKB模式探讨各变量之间的关联(22)。研究结果归纳如下：一是不同人口统计变量之大学生的消费能力、网络参与、兼职工作、金钱态度与生活型态均有差异。二是不同消费能力、网络拍卖参与的大学生其生活型态、金钱态度有差异。三是大学生兼职行为与生活型态有相关性，但是与金钱态度则不相关。四是人口统计变量、消费能力、兼职工作、金钱态度、生活型态可以有效解释大学生的消费决策型态。
2.3.2 大学生生活型态研究文献
由于本研究探讨不同生活型态或学习属性之大学生在数字教材购买行为上是否具有差异，因此，整理大学生之生活型态研究文献作为本研究之参考。
刘得安的《数字式行动电话消费者市场区隔之研究：以大台北地区大学生为例》的研究中，以生活型态变量作为市场区隔之基础，大学生依生活型态变量被区隔为“理性自主型”“流行追随型”“保守型”“方便导向型”“雅痞型”五类(23)。
颜承章在《大学生生活型态及其信息搜寻行为之研究：以手机产品信息为例》的研究中，以已购买手机之台北县市大专院校大学生为研究对象(24)。以生活型态变量作为市场区隔之基础，利用因素分析进行构面缩减，再经由集群分析将大学生分出不同的生活型态族群。研究结果是大学生可区隔为“内向跟随群”“外向领导群”“中庸保守群”三个群体。
黄慧真在《大学生消费能力、网络拍卖参与、生活型态、金钱态度与消费者决策型态之相关研究：以台南地区科技大学及技术学院学生为例》中，依据EKB模式探讨变量之间的关联性(25)。其生活型态量表也是以AIO量表加上人口统计变量来衡量大学生之生活型态。
综合以上相关研究，生活型态会影响个人的消费行为。因此，本研究将生活型态变量纳入研究架构中。并借此探究不同学习生活型态之大学生数字教材购买行为之差异。
3 提出研究架构
依据研究之问题，并且参酌相关文献，本文以EKB模式探讨各变量之间的关联。其中，购买决策变量并不完全采用EKB模式之全部变量，而仅选择决策行为的前四个阶段，包括购买动机、信息来源、方案评估与购买选择。此外，本研究主要探讨自变量如人口统计变量及学习生活型态与应变量如购买决策之关系，亦即探究不同人口统计变量与学习生活型态之大学生数字教材购买行为之差异。因此，提出研究架构如图1所示。
研究方法可采用问卷调查法进行在线填答，并以自编之“大学生对于数字教材之购买行为问卷”作为资料搜集的工具。问卷之设计乃根据相关文献与理论探讨得来。这项研究所要调查的对象为具有购买数字教材经验之大学生。
图l 研究架构图
4 结语
从已有数据推测，未来数字教材之市场区隔将朝向使用族群、内容型态、平台或载体、传输方式等多维度交叉的思维发展，市场区隔将更多元、细致且个人化。数字化能力将考验数字教材业者整合不同内容、平台的能力，或相同内容在不同平台、族群间转换的弹性。因此，只有掌握消费行为并运用数字化技术创新商业模式的业者才能在数字学习产业竞争中获胜。而这需要更多的实际调查研究来发现事实，萃取知识。
本文透过简述数字学习产业与数字教材之现状及发展趋势，认为数字教材营销方式应有所改变。所以，大学生购买行为之分析架构所形成的消费模式与相应问题是值得进行探讨的。本文在整理数字学习产业发展趋势及市场现况的基础上，整合了产业发展所重视的核心议题，也就是消费市场，并试图进一步串联其关联性，以利研究架构之提出。这将有助于归纳与建立大学生数字教材购买行为之消费模式，也可供研究数字内容营销相关主题之参照。
注释：
①周树林.数字内容应用发展趋势前瞻[J].经济情势暨评论，2006，11(4)：8
②黄怡音.台湾数字内容发展机会探索[R].资策会MIC，2005
③⑧计惠卿.影响人机互动之因素[J].视听教育双月刊，1996，38(5)：25-33
④⑤杨家兴.超媒体：一个新的学习工具[J].教学科技与媒体，1991(12)：28-39
⑥李宗薇.教学媒体与教育工学[M].台北：台北师大书苑，1993
⑦王立行.计算机辅助教学的理论与实务探讨[J].信息与教育双月刊，1992(29)：24-35
⑨黄清云.多媒体计算机辅助教学的之特性[M].台北：正中书局，1994
⑩(16)J.B.Arbaugh.Virtual Classroom Characteristics and Student Satisfaction with Internet-based MBA Courses[J].Journal of Management Education,2000,24(1):32-54
(11)(13)郑钰如.消费者选择数字学习之价值认知结构[D].台湾：成功大学企业管理研究所硕士论文，2006
(12)M.J.Rosenberg.E-learning:Strategies for Delivering Knowledge in the Digital Age [M].New York:McGraw-Hill Press,2001
(14)Shirley.Taylor,Peter Todd.Assessing IT Usage:The Role of Prior Experience [J].MIS Quarterly,1995,19 (4):561-570
(15)B.Szajna.Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model[J].Management Science,1996,42(1):85-92
(17)J.F.Engel,D.T.Kollat,R.D.Blackwell.Consumer Behavior (7th ed)[M].Orlando Florido:Dryden Press,1993
(18)J.F.Engel,R D.Blackwell,P.W.Miniard.Consumer Behavior (8th Edition)[M].Orlando Florido:The Dryden Press,1995
(19)R.D.Blackwell,P.W.Miniard,J.F.Engel.Consumer Behavior (9th ed)[M].Fort Worth:Harcourt College Publishers,2001
(20)曾钤潮.大学生购物方式偏好行为之研究[D].台湾：中央大学工业管理研究所硕士论文，2000
(21)林清河，施坤寿，许家铭.消费者之决策型态与价值观之研究：台湾地区大学生之实证研究[J].台湾科学委员会研究汇刊：人文及社会科学版，2000，11(1)：16-29
(22)(25)黄慧真.大学生消费能力、网络拍卖参与、生活型态、金钱态度与消费者决策型态之相关研究：以台南地区科技大学及技术学院学生为例[D].台湾：台南大学社会科教学硕士班硕士论文，2006
(23)刘得安.数字式行动电话消费者市场区隔之研究：以大台北地区大学生为例[D].台湾：东吴大学企业管理学系硕士班硕士论文，2001
(24)颜承章.大学生生活型态及其信息搜寻行为之研究：以手机产品信息为例[D].台湾：中国文化大学信息传播研究所硕士论文，2003
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