产品的顾客经济价值分析及其在企业战略决策中的应用，本文主要内容关键词为：战略决策论文,顾客论文,价值论文,经济论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业制定自己独特的竞争策略的基本要点是使自己的产品在其物理性能（如汽车的载重量、功率、速度）和非物理性能（如品牌名称、包装、服务）的一个或多个方面形成特色，从而使产品的顾客经济价值增加，使顾客有利可图，同时企业能赚得足够的利润。目前讨论和研究竞争策略和竞争优势的文献虽然很多，但一般都局限于定性分析方面，进行定量分析的较少。而企业的实际决策中需要的是更多的定量分析作为参考。在企业制定竞争战略中定量分析的观念在西方企业里得到重视，也已被我国的部分企业所认识，并得到研究和实施。
本文从产品使用寿命周期成本概念出发，引入了产品的顾客经济价值概念和分析模型，探讨了借助产品的顾客经济价值分析，对企业产品的竞争优势进行量化，从而制定企业独特的竞争策略的思路，并介绍了在载重汽车方面应用的实例。
一、产品的顾客经济价值及其分析模型
1.产品的顾客经济价值概念
产品的顾客经济价值（简称产品的经济价值）是指某一具体产品（如东风牌五吨载重汽车）在某种使用情况下对特定顾客的相对经济价值，即顾客因购买该产品而愿意付的最高价格。“相对价值”是指顾客将该产品与竞争产品相比较的情况下，得出的该产品的价值。下面的六个概念对于理解和计算产品的经济价值有重要作用：〔1〕
（1）参照产品。一般来说， 任何与所分析的产品（如东风牌五吨载重汽车）有相似功能或能满足同样需求的其它产品都是参照产品（如其它五吨载重汽车、其它吨位载重汽车、客货两用汽车等等）。实际上，这种参照产品通常是顾客正在使用的某种竞争产品（如解放牌五吨载重汽车）。
（2）产品使用寿命周期成本。它是指产品的购买成本、 使用启动费用以及购买后使用过程中发生的费用之和。
（3）购买成本。它是指顾客因购买产品付给供应商的总费用， 包括产品价格、货物运输费、保险费、工程安装费、供应商提供的初始技术培训费等。
（4）启动费用。它是指不包括在购买成本中的初始费用， 如顾客要自动消化的成本、配套费用（如空间、动力、空调费用等）、由于调整生产系统发生的停工损失、顾客自己进行的技术培训费用等。
（5）使用成本。它是指产品投入使用后， 顾客必须承受的各种经营性成本费用，包括维修、保养、连续的技术培训费用、财务分摊成本（如折旧费、利息支出、资产使用税、营业税）和营业成本（如动力、原材料、易耗品的消耗费用及库存费用等）。使用成本通常按产品的经济使用寿命（例如我国把载重汽车的经济寿命定为8年）计算， 再折算成现值。如果所比较的几种产品有不同的经济使用寿命，则应进行调整以利比较。〔2〕
（6）增量价值。 它是指所分析的产品的顾客经济价值超过参照产品的价值部分。增量价值可能来源于产品的物理特性或产品的非物理特性，如品牌名声、形象、交货可靠性、服务响应速度等。
2.产品的经济价值分析模型
进行产品经济价值分析的主要目的是估算出产品的顾客经济价值；产品的潜在竞争优势，它将由顾客与生产厂家分享；顾客购买该产品的动机，它成为顾客购买该产品而不是参照产品的原因。它们分别由下面的公式计算：
产品的顾客经济价值＝参照产品的使用寿命周期成本+该产品的增
量价值－（该产品的使用成本+启动费用）
产品的潜在竞争优势＝产品的顾客经济价值－该产品的制造成本
顾客购买该产品的动机＝产品的顾客经济价值－该产品的价格。
图1 产品的顾客经济价值分析模型 （单位：元）
图1描述了进行产品经济价值分析的模型。 图中左边的第一个竖条形代表参照产品Y的使用寿命周期成本（由其购买成本、 启动成本和使用成本组成）。左边第2个竖条形代表本公司产品X的使用寿命周期成本及相对于产品Y的增量价值。通过比较可以看出，产品X的启动成本和使用成本都比参照产品Y的小（各小100元）。另外，产品X 对顾客还有比参照产品Y更大的价值（即增量价值）100元，这是由于产品X 的额外性能产生的。假设顾客愿意花300元的购买成本获得产品Y，则从理论上讲，他也应该愿意出600元购买本公司的产品X，即产品X 对顾客的经济价值是600元。
上面是从顾客角度分析的结果。下面再从生产厂家的角度进行分析。如果本公司制造一件产品X要花300元，则超过这300 元的任何价格都能为本公司带来一个大于零的毛利润（价格减去产品成本）。而对顾客来讲，以低于600元的任何价格获得产品X均比花300元购买到产品Y要划算。图1右边方框中的300元就是产品X潜在竞争优势的度量。如果产品X的价格定为450元，则本公司得到150元的毛利润，顾客从产品X 得到的超过参照产品Y的经济利益为150元。可以把这150元称为顾客购买产品X而不是购买产品Y的购买动机。
如果一种产品向多种顾客出售且用于不同的场合，则对每一类顾客来讲，在每一特定使用场合该产品存在不同的顾客经济价值。产品经济价值分析能帮助公司决策者解释为什么不同类型的顾客对同一产品有不同的价值评价，并以此为基础制定出新的强有力的竞争策略。
二、基于产品经济价值分析的竞争策略
确定产品（相对于某参照产品）对顾客的经济价值的意义在于应用它来帮助制定公司的竞争策略，主要在下面二个方面：一是可以为提高产品的竞争优势提供思路；二是为制定价格策略提供参考。
1.扩大产品竞争优势的策略
顾客的特点和产品使用场合的不同会带来产品使用成本和增量价值的不同。这种差异又会引起产品的顾客经济价值的显著差别。例如下面这些影响因素：
——产品使用的程度：产品的使用成本在大量使用时与在少量使用时相比较有很大差别。例如，运输单位（载重汽车的大量使用者）对载重汽车的要求是效率高和使用成本低，而事业单位（少量使用者）购买载重汽车的目的则主要是图方便；
——使用的地理范围：长途运输对汽车的可靠性要求比短途运输时高得多；
——顾客业务的增长状况：业务快速增长的客户更愿意投资购买新设备和新产品。因此，了解顾客业务状况，对说服顾客购买本企业的产品有很重要的作用；
——应用场合的性质：即使是相同的产品，顾客使用的方式不同，产品的经济价值也不同。例如，同型号的汽车在中型载荷和重型载荷下进行长途运输时使用成本可能有很大差别。
对顾客进行分析并辨别出造成产品的经济价值变化的影响因素有助于针对每一市场片研究扩大产品竞争优势的可能性和措施，它们包括下面这些方面：
（1）减少产品寿命周期成本或改变其组成比例
顾客常常愿意出相当高的初始价钱去买一件使用成本非常低的产品。例如，很多耗能少的产品（使用成本小）的价格常大大高于能耗高的产品。因此，通过改进产品设计，生产厂家把顾客希望得到的价值融合到自己的产品中，从而产生高的经济价值。例如，可以通过减少原材料成本和劳动力成本或减少熟练操作人员与非熟练操作人员的比率来减少使用成本。
（2）改变顾客的购买成本与产品使用成本的比例
通过产品设计来调整产品的购买成本和使用成本之间的关系也是扩大产品竞争优势的重要方法。虽然有的顾客可能愿意以高价购买具有低使用成本的产品，但在目前资金有限，如经理的投资预算有限或自己对未来的产品市场不确定时，可能更愿意承受较低的购买成本，而让较高的使用费用直接从收入中支出，从而不会突破投资计划。
这样的两类顾客（一类是愿出高购买价格来换取较低的使用成本，另一类是寻求较低的购买价格而不在乎使用成本）可能在同一行业中存在，他们可能有相当不同的特点，因此有必要针对他们的不同需要生产出在性能特点上差异很大的产品。
（3）对产品的功能重新设计，扩大产品的相对增量价值
产品物理性能的改进通常可能从很多方面增加产品相对于竞争产品（参照产品）的增量价值，例如：
——增加使用者的生产能力或生产率（如以汽车的高速运行来提高运输能力）；
——使用户改进其产品的质量或可靠性，从而使顾客能就自己的产品确定较高的价格（如能帮助用户提高其产品精度的某种控制设备）；
——提高顾客自身生产的灵活性（如客货两用汽车使顾客减少面临的客源和货源短缺风险）；
——增加功能或用途（如为计算机提供更多用途的软件）等。
实际上，延长进入成熟阶段产品寿命的办法就是通过上述手段使产品改进后增加其增量价值。而了解顾客的成本结构并进行产品的经济价值分析是达到此目的的前提。
在产品的非物理性能方面（如商标、形象、交货期、技术服务、信用等）方面的投入也能使产品取得相对于竞争产品的增量价值。例如，为顾客提供很周到的服务和分期付款安排，对顾客来讲可能是非常优越的产品特性，意味着相对竞争产品的增量价值。顾客可能仅因为产品品牌名称、设计式样、声誉等对个人需求或社会需要的某种满足而愿意出高得多的价钱。产品的这种无形特性对消费产品（如表、汽车、化妆品等）来讲是非常重要的，可能使产品在不同市场片之间产生很大的经济价值差异。
2.按共享利益的方式制定价格策略
基于产品的经济价值分析的定价原则是，在企业和顾客之间分享图1中描述的潜在竞争优势，即一部分为顾客获得， 成为顾客转向自己产品的购买动机，另一部分为本公司获得，增加企业的收益。虽然从理论上来讲，低于产品的经济价值的任何一个价格都能使顾客受益从而购买本厂产品，但在实际上，顾客购买动机必须足够大才能使他转换产品品牌，即存在一个购买动机门坎值。
阻碍顾客从一个厂家的产品转向另一厂家的产品的因素有下面几个方面：对产品的效用不确定；改变供应商时犹豫不决；对新购买的产品的投资回收期不确定；不愿冒尝试新产品的风险等。市场片不同，这种阻碍程度不同，购买动机的门坎值也不一样。这就要求对每个市场片进行顾客经济价值分析，并在顾客的购买动机门坎值分析的基础上进行定价。
公司可以首先针对其产品产生最大顾客经济价值和顾客动机的市场片进行销售。例如，某种机械设备首先应向为完成定货而进行三班制生产安排的客户销售，因为提高生产率是这种客户的最大需要。然后再向进行二班制生产安排的工厂销售。这样的市场分片方式和推销次序可以做到在产品最初推入市场时能有效地控制价格而不致于价格压得太低。
产品的顾客经济价值分析对价格决策的另一启示就是，要通过定价策略促使尽量多的顾客与本厂的技术联在一起，使顾客不断地从本厂或本厂产品的销售商那里购买维修保养零部件。例如，以相当低的价格卖出整机产品以进入市场，然后在维修保养零部件的进一步供应上获得额外利润从而保证整体利润率；或以低价优质的零部件为整机厂配套，而以较高价格向维修配件商店销售零配件。这样的策略实际上是减少顾客的购买成本，而增加其使用成本的做法。
3.产品竞争优势的宣传和维持
企业产品的竞争优势必须通过一定的宣传才能使顾客得以充分了解。例如，如果产品的使用寿命周期成本较低而价格较高时，就要利用产品的经济价值分析，把顾客的注意力从购买价格上转到低的使用成本上。为此，销售人员要能对顾客在使用成本上的节约值进行量化，并使顾客明白价格高的原因。而要使顾客懂得经济价值概念，销售人员必须理解顾客是如何评价产品的（因为产品价值取决于顾客评价的方法和参照产品的选择）。因此，以高的产品价值作为竞争优势的企业的管理者必须把建立与顾客的紧密关系作为首要任务。例如在新产品的研究开发阶段就开始向顾客介绍一些关于新产品的信息以及宣传新产品的顾客经济价值。
产品的竞争优势也不会长期自动存在，企业必须不断努力加以维持，因为有独特优势的产品常常会由于竞争者的模仿而很快变成一般的无差异性产品，从而失去其增量价值。因此要使价值优势策略取得成功，必须不断研究增加产品的经济价值和购买动机的办法。企业的定价策略也要使企业在产品的销售中获得足够的利润，从而有能力进行进一步投入来保持产品的经济价值的扩大。企业必须走在顾客和竞争者前面，并不断推出具有更大的经济价值的新产品。如果在产品的物理性能上难以取得突破，则要想方设法在非物理性能上形成竞争优势，从而增加产品的经济价值。
三、应用实例
产品的经济价值分析方法在东风汽车公司进行新产品开发和规划设计方面也得到了应用，主要表现为从产品的使用情况和顾客调查角度入手研究载重汽车的更新换代方案，基本的做法如下：
1.针对主要的客户（如运输单位、事业单位）详细调查分析各种载重汽车，包括二汽的载重汽车和竞争产品（如解放牌载重汽车）的使用寿命周期成本，特别是对载重汽车的使用成本项目和营业收入进行分析，从而研究各竞争产品两者之间的相对增量价值大小；
2.分析各产品的顾客经济价值的差异及产生这些差异的原因，并分析各竞争产品的物理性能及非物理性能方面的因素引起这些差异的程度；
3.提出东风牌载重汽车更新换代的备选方案（主要指产品性能指标），请各类顾客评价他们购买特定的东风牌载重汽车新产品时愿意接受的最高价格，从而从顾客和实际使用调查两个方面分析新产品相对于现有竞争产品的增量价值水平，并计算出新产品的顾客经济价值。
4.把上面的分析结果用于新产品的价格制定或目标成本预测：
一是在不知道产品实际成本的情况下，预测新产品的目标成本范围。即根据新产品的顾客经济价值预测顾客实际可接受的产品价格水平，再考虑企业的目标利润，从而计算出新产品的目标成本。这个目标成本值按成本项目和零部件分解后将用于指导设计人员进行产品设计。这是一种在市场竞争条件下进行新产品开发的新思路。
二是在知道产品实际成本的情况下，确定合适的产品价格。例如下面这个从顾客价值分析角度入手确定新开发的东风牌EQ153 八吨载重汽车价格的例子。参照产品是黄河牌JN161八吨国产载重汽车。 首先计算出EQ153的性能优势在8年的经济使用寿命期内为顾客（如运输单位）增加的额外收入为2.5万元，这是EQ153超过JN161的增量价值； 再计算出EQ153的性能优势为顾客在日常经营中节约的使用成本，如耗油费、 维修保养费等。在整个经济使用寿命周期中，这一项约为2.5 万元， 即EQ153的使用成本比JN161的低2.5万元； 设这两种产品的使用启动费用基本相同，且JN161的售价为4.5万元/辆。则可计算出EQ153对顾客的经济价值为4.5+2.5+2.5＝9.5万元。在EQ153达到生产能力（年产1万辆）后，其成本为4.5万元/辆，这样EQ153的潜在竞争优势就是5万元。如果把EQ153的价格值定为7.5万元，则有2万元的价值归到了顾客手中。 这就成为促使顾客购买EQ153而不是JN161的顾客购买动机。
四、结束语
通过产品的顾客经济价值分析，对产品的竞争优势进行量化，从而帮助制定企业竞争策略。其思路和概念虽然简单，但实施却是比较复杂的，需要相当细致的工作和大量的第一手数据资料。这些资料只有通过认真的积累以及经常的和连续性的调查研究才能获得，并要研究出一套适合本企业的产品的经济价值分析方法。这些都需要企业管理者的重视和支持，以及规划设计人员的配合。建立一套这样的价值分析系统对于提高企业战略决策的质量和水平有很大作用，东风汽车公司的经验也证明了这一点，因此，值得我国企业，特别是工业产品制造企业尝试。