论企业创建中的行业选择，本文主要内容关键词为：行业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业创建活动是一项长期投资活动，具有较强的不可逆性。而企业创建者对将要涉足的行业的选择是企业创建工作的第一步，也是最关键的一步，它关系到整个投资活动的质量。因此，决定进入某一行业或者说决定在某一行业创建企业，是企业创建工作的最具战略性的一个环节。只有确定了在某个行业中开展经营活动，才能开始企业组建的其它工作，如企业产品类型的选择、规模选择、厂址选择、组织形式选择以及其它企业设立的准备工作。
企业的行业选择决策包括两项重要的工作内容，一是对各行业发展趋势的把握和判断，二是对备选行业竞争态势的了解和分析。
一 行业发展趋势的分析
行业发展趋势的分析是行业决策工作的一项重要内容。企业创建者或创建策划者只有了解了行业的发展趋势，才能判断行业的进入价值和进入时机。行业趋势的分析可以帮助我们拨开市场短期变化和复杂竞争扰动的迷雾，排除市场表面现象干扰，在最佳时机进入最有价值的行业和领域，创建最具发展潜力的企业。
企业创建中的行业选择决策有4种境界。即在人们未料及的时机，进入人们尚未看好的有价值的行业，以最低的进入成本，开始前所未有的厚利事业，这是行业选择的最高境界；在一个人们都未看好的时机，进入一个人们均已看好的有价值行业，同样也需要战略家的气魄，这是行业选择的次佳境界；在人们都看好的时机，进入一个人们均已看好的行业，而在激烈的竞争中夺得一份利润，这是行业选择的一般境界；而在人们都看好的时机，进入一个人们都看好的行业，结果却是在与众多企业的竞争中共同承受行业萎缩的痛苦，这是行业选择的下下境界，是最蹩脚的行业选择。显然，企业创建者应尽力避开所谓下下境界，努力争取最佳境界或次佳境界。
行业发展趋势与宏观经济形势和社会经济发展趋势关系密切。但二者对行业发展趋势的影响各不相同。在进行行业分析时应注意区分。
（一）宏观经济形势与行业发展趋势
1、宏观经济形势与行业发展趋势的关系
宏观经济形势的变化对各行业发展态势有一定的影响。宏观经济形势的繁荣会促进各行业的发展，使之保持相当的发展速度和相应的利益获得。宏观经济的萧条，会使各行业先后陷入危机，发展速度衰减，利润减少，甚至陷入亏损而不能自拔。也正因如此，人们在判断行业发展趋势时往往过于拘囿于宏观经济形势影响下的行业发展态势，而看不到行业发展的长期趋势，影响了对行业长期发展趋势的判断和把握。人们往往看到某行业的一些企业效益下降，出现困难时，就认为这个行业不再具有投资价值；而一看到某行业效益增加，出现了繁荣景象，就认为该行业值得投资。由此而随着宏观经济形势的变化，不断转换投资视线，频繁进行行业的进入和退出，进而不断地丧失投资机会或错误地进入或退出本不该进入或退出的行业。实际投资活动的一哄而上，一哄而下，在很大程度上就是这种原因造成的。
实际上宏观经济形势的周期性消长所引致的行业发展态势的转换与行业自身发展规律所导致的必然趋势的变化是不同的，企业创建者应对二者加以区别。宏观经济形势的周期性消长所引致的行业发展态势的变化具有一定的周期性、短期性，它与宏观经济的波动周期相一致。尽管各行业受宏观经济周期影响的大小、先后顺序不尽相同，有强弱之分，也有先行、同步和滞后之别，但大多数受宏观经济周期性波动影响的行业发展态势的波动都表现出与宏观经济波动大体相一致的波长和波幅。而行业自身发展规律所导致的行业发展趋势则往往有跨经济周期的表现，对宏观经济周期具有“穿透性”。这种趋势虽受到宏观经济周期的影响，在宏观周期内有相应的波动，但在各周期中总还是保持着自身的总体发展方向和趋势，它并不因一个宏观经济周期的结束而结束，而是在一个又一个周期波动中持续着它的成长和消亡过程。因此，我们在做行业趋势判断时，要注意区分行业的周期性波动和行业自身发展的趋势规律。既不能因行业的周期性波动而否定行业发展的自有趋势规律，仅仅以宏观影响而判定行业的发展前景，也不能因行业的自有趋势规律而否定宏观经济周期对行业发展在一定时期内的影响作用，而无视行业短期波动变化的可能性。而应该把二者结合起来，既要看到某一行业发展的自身大趋势，又要看到在一定时期内行业发展受到宏观经济形势影响而出现的短期变化。并利用宏观周期波动，选准时机，做出进入或退出某一行业的正确决策。
2、宏观经济周期与行业投资价值的分析
把上述理论分析模型化，我们可以把对本问题的讨论进一步深化，发现周期波动中的不同行业在不同发展状态上的投资价值的差异。这类信息对行业选择的决策有重要价值。行业发展自身趋势与宏观经济周期的关系可用图1—1，图1—2，图1—3示之：
图1—1
图中虚线为行业发展趋势，实线为受经济周期影响后的行业实际运行轨迹。
由图1—1，图1—2，图1—3所示几种简单的行业趋势情况，可以看出宏观经济周期对行业发展态势变化的影响。在图1—1中，行业自身趋势是递增的，但由于宏观经济周期的影响，而发生周期性的螺旋递增。从图中可以看出A、B、C、D各点都具投资价值，但B、D点为最佳投资时机，此时，进入成本较小，能很快迎来经济的复苏和繁荣，这对企业的发展有利。A、C点虽也具投资价值，但进入成本可能较大，且投资后面临经济不景气压力，企业很难坚持下去而等待复苏。这两点往往是大多数投资者看好的投资时机，而实际上却可能是投资陷井。如果企业在持续一个时期的萧条压力下改变了对行业发展递增大趋势的判断而在B、D点到来前后退出了该行业，则企业将蒙受更大的投资损失；如果企业看到了行业发展的递增大趋势，且坚信这种行业的不景气是周期性的，过一段时间将会过去，由此而坚持下去，就会赢得成功的可能。
但在图1—2中情况就不同了。图1—2中，行业的萎缩是大趋势，周期性的行业繁荣只是暂时的。图1—2中的A、B、C都不具有长期投资价值。A、C点的繁荣实际上是诱人的投资陷井。B点的投资价值也是短暂的，如做短期投资会有利可图，但它极易陷入C点的投资陷井中去，因此，于B点投资也是不明智之举。这是行业自身的萎缩递减趋势使然。因此，这个行业是一个不宜投资的行业。
图1—3是把图1—1和图1—2的情况结合起来，来说明行业趋势、宏观周期与行业选择、投资时机选择之间的稍复杂一点的关系。图1—3中，A点最具投资价值。B、C点本来也具有一定的投资价值，但由于行业发展趋势在D点转折，而使B、C点投资价值大为降低；而且A点的投资价值也大打折扣。D点成为真正的投资陷井；处于行业下降趋势段的E、F、G点均不具长期投资价值，F点成为第二个投资陷井点，在E点投资极易陷入投资陷井，即使做短期投资，也需要格外注意周期波动变化，加强投资放收控制，谨慎决策。
以上周期波动与行业趋势的关系，分析仅提供了一个分析的极粗略的框架，具体到各行业的情况，还需做更细致的模型，来对行业投资价值进行评价，对投资机会点进行准确的识别，这已超出本文论题，不再详述。
（二）社会经济发展大趋势与行业发展趋势
宏观经济周期对行业发展趋势的影响是外在的，非根本性的，充其量说只是行业趋势发展的一种外部的冲击。它可能影响行业的短期的态势，而不会改变行业的长期发展的总体趋势。但社会经济发展的大趋势对行业发展趋势的影响就不同了。社会经济发展大趋势对行业发展趋势的影响是内在的，带有根本性的。它是行业发展趋势生成、发展、变化的根本性原因的一个最重要部分，它可以从根本上支持或者改变一个行业的总的发展趋势。
1.社会发展大趋势能够促成新产业的出现和迅速成长
行业趋势生成及发展的原因应该在社会经济发展的大趋势中去寻找。社会经济发展的大趋势决定了一个较长时期内社会对物品和劳务的基本需求状况，如社会所需物品和劳务的种类、数量和质量。科技的进步，社会文明的进展，收入水平的提高，生活质量的改善等都会带来新的社会需求，而对这些需求的满足，是行业生成和发展的最根本的支持力量。
在中国，50年代人们最大的需求就是吃饱、穿暖，60年代、70年代人们向往的是自行车、手表、缝纫机、收音机等几大件，80年代人们的消费热点转向彩电、冰箱、洗衣机、录像机等高档耐用品的消费，90年代，中国老百姓开始向往小汽车和宽敞的住房，家用电脑开始走进寻常百姓家。每一个时代的主导消费都支持着这个时代最活跃的行业，使它们成为最富有盈利性的行业。这正是社会发展的大趋势使然。
如果我们从一个更高远的历史视角去观察人类社会的产业变化，我们会更清晰地看到社会发展的大趋势对行业发展趋势的影响。人类社会最早的产业是农业，而后有了手工业、商业。这无不是人类社会文明进展的伴生物。蒸汽机的出现，掀起了工业革命的浪潮，一批新的工业产业出现了，人类步入了大机器生产的工业化时代。纺织业是其中最具代表性的一个重要产业。电报、电话的发明，人类社会有了电讯业，而且随着人们对电讯产品需求的迅速增加，电讯业迅速成长为一个重要的产业部门。本世纪初汽车的出现，我们又有了汽车工业。汽车工业走过了将近一个世纪的历程而经久不衰，成为几乎每一个经济强国的最重要的产业之一。汽车成为现代社会文明的一个符号，一种标志。飞机的出现，带来了航空业。计算机的出现，带来了计算机时代，带来了现时代最富有生机的信息产业。
社会经济的发展趋势决定了一个时代的产业类型、结构、产业链条的发展方向。谁把握了社会经济发展的趋势，谁就拥有了最大的选择权，就有了事业兴旺发达的机会。在每一个时代，在每一个时代最富有盈利性的产业里，都有一批最卓越的企业家，他们是时代的弄潮儿，又是时代发展的最大受益者。因为他们最好地洞察了时代的发展，把握了产业选择的最大的主动权。
2.社会经济大趋势的变化使旧产业惨遭淘汰，促成产业结构的大调整
社会经济大趋势的变化往往使社会需求发生一种不可逆转的变化，形成真正意义上的需求大转移，从一种产品转移到另一种产品，从一种产业转移到另一种产业。时代的变化，社会经济发展大趋势的转换，使旧产业惨遭淘汰，使一些昔日的最富盈利性的产业成为夕阳产业，昨日黄花。尤其是在当代，我们更应该重视社会经济发展大趋势所引发的产业转换，今天的世界，技术更新速度加快，人们的需求变化迅速，产品生命周期大大缩短，产品更新换代在加速进行，产品结构、产业结构在不断地发生着变化，新的产业类型、新的行业不断涌现，新的企业更如雨后春笋般出现。审视我们周围的一切，我们会发现许多新的事物，新的物品，新的服务，新的行业。新时代的加速变化，要求我们去了解和把握社会发展的新的趋势，研究和学习判断趋势的方法，去发现那些富有未来启示力的事件和事物，以揭示尚未生成的新的趋势，投资新的富有生气的行业，赢得取胜的机会，竞争的优势。
社会经济的发展，技术的进步和变化，往往创造出一些对旧产品的生产和消费有致命打击的新的替代品。新的替代品是指和旧产品具有相同功能或更优越的功能的新产品，其价格从价格功能比来看也是能够为消费者所接受的。这种新产品的出现往往会使旧的产业发生根本性的逆转，从高需求转向低需求，甚至变为零需求，从而完成其产业发展由兴到衰的生命历程。
例如，80年代的俏销货——冰箱，90年代引入环保意识，绿色概念，无氟冰箱成为越来越多的消费者的选择。生产厂家如不适应转变，就面临淘汰。
同时，社会经济的发展所引起的社会时尚的变化，也会对行业发展趋势产生重大的影响。如红红火火的白酒，由高度发展到低度，再由低度发展到超低度。时代在变，时尚在变，人在变，需求在变，市场在变，一切都在加速地变化着，这就是现时代的一个大趋势，令我们不能不随时想到去适应变化。因为不适应变化，就会惨遭淘汰出局。
因此，选择行业，选择进入时机，必须了解社会经济发展的大趋势及其变化。洞察未来者，决胜于千里，决胜于未来。
二 行业竞争态势的分析
行业选择决策除了要对各行业的发展趋势进行分析判断，以了解行业的长期发展趋势外，还要对计划进入的备选行业的竞争状况做深入的分析。只有发展趋势看好，且竞争状况适宜的行业才是有进入价值的行业，企业创建才能涉足该行业。如果一个具有良好发展趋势的行业，但其行业内竞争不适宜，这个行业也就不是最理想的创业行业。所谓行业内的适宜的竞争是指对计划进入该行业的企业而言，能够承受，且具有一定相对竞争优势的竞争状况。要判断一个行业的竞争状态是否适宜，需从多角度，多侧面对竞争力量进行全面透彻的分析。
行业竞争状态的分析需从以下几个方面着手：
（一）行业进入障碍分析
一个行业的进入障碍的大小，不仅涉及到新企业进入该行业的难度大小，而且也影响到新企业进入后所要承受的新的后来者进入威胁的大小。行业的进入障碍小，新企业进入容易，这对一个想进入该行业的企业来说是一个有利条件。但行业进入障碍小，企业进入便利，就会使众多有竞争力的企业进入该行业，从而使行业内的竞争过于激烈，利润下降。而这时企业要退出竞争或者要保持竞争优势就要付出较大的代价。进入障碍小的行业，竞争往往比较充分，行业内的利润水平一般较低，接近、甚至小于社会平均利润水平。同样，行业进入障碍大，对计划进入企业也是有利有弊的。进入障碍大，企业创建的投资规模大，风险也大，要求计划进入企业要有较雄厚的经济实力和较强的技术优势，较高的管理水平等。但进入障碍大，行业内企业数目少，竞争不甚充分，会有一定的超额利润存在，投资回报率一般较高。因此企业创建者应根据自身优势，选择进入障碍适宜的行业，作为企业进入目标。
分析一个行业的进入障碍的大小，可以从行业的规模经济要求、产品差别程度，消费者转换成本的高低、产品分销渠道的多寡，生产经营的经验曲线的高低、专利产品技术成分的多少等方面进行分析。
规模经济要求高的行业进入障碍相应较大。因为规模经济要求高的行业内的企业只有达到一个较大的生产经营规模才能取得合理的利润，即取得规模经济。否则，当企业生产经营规模小于一定的规模时，其成本费用就无法降低，企业也无法获得合理的利润。因此，要进入这种规模经济要求高的行业，企业创建者要在资金实力、技术能力和管理水平上具有兴建、组织大规模企业的能力。相反，规模经济要求低的行业，对这些方面的要求就相对低些。
产品差别是行业进入障碍的又一因素。所谓产品差别是指同质产品由于规格、款式、花色、商标、广告、服务等不同而造成的用户心理差异。在竞争力方面表现为用户的忠实性。产品差别形成进入障碍，迫使新加入者费尽九牛二虎之力去克服原有企业用户的忠实性。这种努力通常是以亏损作为代价，而且要花费很长的时间才能达到目的。在婴儿保健品、药房直售药品、化妆品等行业，产品差别构成最重要的进入障碍。
所谓消费者转换成本是指购买者从一个供应者的产品转换成另一个供应者的产品所支付的一次性成本。它包括人员再培训的成本、购置新的辅助设备的成本、检测新资源的费用和时间以及产品的再设计等，甚至包括心理成本。如果这些转换成本较大，那么新加入者必须为购买者在成本或服务上做出重大改进，以使购买者接受。
原有厂商对产品分销渠道的控制构成了新厂商进入的又一障碍。由于产品的正常分销渠道已经为原有的企业服务，新加入者则必须通过让价、合作、广告、津贴等来争取分销渠道接受他的产品。这就会增加进入成本，减少利润。现有厂商与分销渠道的关系越是长期、稳定、优质合作关系，甚至是专营关系，那么进入的障碍就越大。有时新企业要克服这种障碍被迫必须开辟一条自己的新的分销渠道，这样就更加大了进入的成本。
所谓经验曲线是指在某些经营活动中，随着企业生产某种产品的经验越来越丰富，产品的单位成本呈明显下降的趋势。原有企业在长期的生产经营中积累了大量的经验，如操作方法的改进、生产布局的改进、专用设备和生产工艺的发展、设备性能的逐步调好、产品设计向更易于生产方面修改、员工生产作业的熟练程度的提高等，这些经验都能使企业获得成本降低的好处，这无疑是原有企业的一种竞争优势，而对于要进入的企业来说这则是一种无可回避的进入障碍。
另外，像专利技术、原材料控制、有利的地理位置、政府的补贴和特殊政策等也都构成新企业进入的障碍。企业创建者只有正确地测定和评价了进入障碍后才能正确做出“进入”选择。
（二）行业内现有企业之间的竞争与抗衡
行业内现有企业之间的竞争与抗衡常见的手段主要有价格战、广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务和保修等。行业内竞争的激烈程度、竞争方式和竞争手段取决于该行业的市场结构类型。不同行业的市场结构类型可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和完全垄断市场。完全竞争市场上厂商数目最多，可以多到无限多，产品技术较为成熟，产品质量相差无几，无产品差别。因此竞争较充分，企业必须靠降低成本，接受市场给定的较低价格，不可能单独提高或降低价格。垄断竞争市场上厂商数目较多，但与完全竞争相比较，厂商数目大大减少，企业生产产品存在产品差别，因此企业间的竞争比较激烈，而价格战、广告战、服务等成为最常见的竞争手段。寡头市场是由少数几个厂商控制整个市场的供给的市场结构。由于厂商数目较少，相互依存，互相关注，因此各厂商之间的竞争一般都尽量避免使用价格战手段。而发展战略上的竞争等更高层次上的竞争，构筑了寡头市场上看不见的战线。至于完全垄断市场结构是指只有一个厂商控制了整个市场上的产品供给的市场结构。这种市场上缺乏竞争，由垄断厂商控制产品价格。对于行业内竞争结构的了解，有助于把握竞争的性质。
（三）购买者讨价还价的能力
购买者讨价还价能力的强弱，直接影响到供应者的盈利水平的高低。如果购买者的讨价还价能力较强，它就能够迫使企业接受一个较低的价格，甚至一些购买者会把供应商的利润压至最低水平，还要求供应者提供运输等方面的便利，加大供应者的负担。
一个行业是否存在着具有较高讨价还价能力的集团，主要看购买集团是否具备如下条件的若干方面，即这个集团的购买力比较集中，占某个销售者销售量的大部分；这个集团从某行业中购买的产品占该集团全部购买量的相当大部分；这个集团从某行业中购买的产品是标准的，或者是无差别；这个集团的转换成本不大；这个集团的盈利较低；购买者采用后向联合造成对销售者的联合；购买者掌握了充分信息，销售者的产品对购买者的产品质量或劳务质量无重大影响。企业创建者必须对自己拟进入行业的产品供应对象，即购买者的状况有全面的了解。
（四）供应者的讨价还价能力
富有竞争力的供应者，讨价还价能力较强，它可以从购买其产品的行业中榨取利润。如提高供应价格，要求购买者提供有利于它的财务条件（如预付货款等），加大购买者的财务负担，而购买者企业一般并不容易转嫁其成本损失。
使供应者具有强大竞争能力的条件有：供应集团由少数几家公司控制，其集中程度高于购买其产品的行业集中程度；供应者销售产品时无替代品竞争；其购买者行业不是供应者的重要主顾；供应者的产品是购买者经营的一项重要投入；供应者集团的产品存在差别或具有转换成本；供应者集团造成前向联合的实际威胁。
供应者讨价还价能力也是会发展变化的。正如对付购买者的情况一样，企业创建者也可以通过战略来改善自己的处境。
一般而言，在对一个行业的现有企业之间的上述竞争因素进行了详细的分析之后，企业创建者即可大体把握这个行业的竞争态势。根据企业创建者自身的优势和劣势，结合行业的发展趋势和行业的竞争态势的分析，企业创建者可做出是否进入某一行业的正确决策，从而就完成了企业创建中的行业选择决策任务。