畅销书及其运作机制，本文主要内容关键词为：畅销书论文,运作机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主持人：当前，畅销书已经成为图书市场的一个热点。但“畅销书”这个概念并不十分清晰。畅销书是不是以往人们所认为的那种单纯追求经济效益的“俗书”？是不是市场销售量大的书就是畅销书？畅销书这个概念如何界定？这些问题都需要探讨清楚，否则畅销书的运作就不会顺畅。当然目前给畅销书下个准确的定义也不那么容易。
张胜友：谈这个问题，首先要弄清畅销书为什么会畅销？我个人认为，无论是在国内还是在国外，畅销书大致可以分为两大类：一类是满足读者阅读好奇心理的畅销书。我觉得，人，不管是男人还是女人，不管是老人还是小孩，都有一种好奇心理。举几个例子，比如克林顿和莱温斯基因为性爱引起的风波，应该说是克林顿和莱温斯基自己的事情，与美国老百姓和我们中国人都没有关系，但大家都很好奇。如果将这个风波在第一时间出版的话，它在全世界都会畅销。再比如毛毛写的《我的父亲邓小平》，尤其是其中《文革岁月》这一本，也在一定程度上满足了中国老百姓的阅读好奇心理，而成为畅销书。因为邓小平是伟人、传奇的政治家，大家都很想了解他在“文革”中那一段不平凡的经历。当然，有一部分读者阅读这本书，是为了学习伟人的品格、思想、精神等等，但更多的人是为着“了解”而去阅读。所以这本书发行了一百多万册。《不过如此》更明显，崔永元是一个公众人物，人们经常在电视上看到他，关于他的一切，大家也都很好奇，所以这本书发了103万册。另一类是具有实用性、使用价值和参考价值的畅销书。比如《哈佛女孩刘亦婷》现在已经销了136万册，它的实用性、参考价值很高。我们国家要搞现代化建设，要参加全球的经济竞争，而经济实力、综合国力的竞争实际上就是人才的竞争，那么对人才的培养就提到了一个非常重要的位置。刚好这本书就适应了社会的这种需求，一个普通的孩子被培养成为一个非常优秀的女大学生，她的家长在人才培养方面可能有很多可供千千万万个家庭借鉴和参考的东西，那么它就有使用价值，所以它畅销。
梁刚建：畅销书最大的特点是适合大众阅读。那么究竟什么是畅销书？单从词义上看，畅销书是指“销量极大的书”。然而，在我国的国情下，销量大的书并不能就简单地判断为畅销书。大致说来，畅销书应该这样来界定：就是在一段不间断的销售过程中，持续销量达到10万册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。全国优秀畅销书评选中，入选图书基本上要具备四条：(1)书籍的内容好，编校质量高，社会效益不错；(2)经部分书店的销售证明，确实受读者欢迎，销路较好；(3)读者需要较宽，近两年内出版或重印的图书；(4)符合国家的出版管理规定。这在一定意义上反映了畅销书的标准。
金丽红：我所理解的畅销书概念和二位讲的还不大一样。我认为在目前条件下，大多数书能印到一万多册就算畅销了。我认为畅销书不是人们所认为的单纯追求经济效益的“垃圾书”，也不能把畅销书和品位不高、无法留传相提并论。畅销书品位不高的说法我首先就不能同意。拿实际情况来说吧，无论是《哈佛女孩刘亦婷》、《三重门》，以及“新概念作文”（张胜友：“新概念作文”也是有实用性的），还是《痛并快乐着》等等，这些书的品位，都是属于大众能接受的，有一定可读性。咱们书界常常有这样一种错误看法，认为品位比较低一点的，俗一点的就一定好卖。实际上，这种低品位的读物并不能形成真正的畅销书。它或许比一般图书能多卖一点，但不可能销售到很大的数量。我们对读者的审美情趣和素养要有一个正确的估计，现在的读者眼光很锐利，他们厌倦甚至厌烦那些低俗的东西；当然，他们中的大多数对品位很高、很专业的学术性的东西，又缺乏较强的接受能力。所以，出版社就要把握中间尺度，面向大众，即使是很专业的学术性的著作也要做得让大众能够接受，引起阅读兴趣，这个尺度掌握好了，就能做出一本很好的畅销书。
主持人：现在图书的销售已经全部进入市场，市场竞争十分激烈，在这种情况下，哪些书好销，哪些书不好销，也是有规律可循的吧！
梁刚建：图书市场由于竞争激烈，所以有时候变化莫测，但也不是无规律可循，而要掌握它的规律，也不是一件轻而易举的事。至于说到哪些书好销，从我做报纸工作接触到的情况看，概括起来说，有这样几种：首先，是一些畅销书作家的书，比如贾平凹、余秋雨、莫言等人所写的书；还有游离于这种文学圈子之外的作家，比如二月河和海岩，他们的书出一本畅销一本；还有现在大家比较熟悉的作家王跃文，他的官场小说出一本火一本。其次，书的主角本身不是作者，而是一个公众人物或一个事件，也易成为畅销书。如前一阶段李响的《零距离》，因为她与米卢的关系，所以有关的书一出来就非常畅销。第三，因为网民越来越多，所以网上图书也容易畅销。如《死亡日记》，就是榕树下网站先开始连载的。还有一本书叫《悟空传》，在新浪网连载之后，吸引了很多网民。现在最典型的就是雪村的《翠花，上酸菜》，据说一出来就会有几十万或几百万读者，因为网民都会去买。还有就是在国外经过市场的检验而畅销的书，比如《哈里·波特》就借鉴了国外发行的一些经验。
张胜友：还有一类就是爱情类图书。如《廊桥遗梦》、《马语者》、《英国病人》等等。爱情是人类永恒的主题，无论是东方人还是西方人都会引起共鸣。有些书如《哈里·波特》，培养儿童的阅读兴趣和满足儿童的阅读好奇心，也受欢迎。东西方儿童的童心是相似的。
金丽红：《穷爸爸富爸爸》也是如此。我们的经济正在与国际接轨，有很多共同环境，包括生存环境、市场竞争环境等等，都促成这本书畅销。
梁刚建：还有就是读者有一种窥探名人的心理，有关名人的书都能畅销。如最近周海婴的《鲁迅与我七十年》就非常畅销。其实，关于鲁迅的各种文集、传记已经出了好多。然而，周海婴是他的儿子，不为尊者讳，说了好多不为人知的秘密。还有，过去的历史事件再翻印，也能争取好多老读者。虽然时间过去了，但它满足了人们怀旧的心理。还有一种就是影视互动型的。据说有的出版社专门和中央电视台的影视频道合作。我们原以为电视剧都播了，谁还会去买书啊？但不是这样，这种书还是卖得非常好。
金丽红：昨天我在电视上看到中央电视台的记者去采访一位观众，记者问这位观众，看了电视为什么还要买书？他回答说，看电视是一种屏幕上的感觉，书有一种文字魅力。我感到这个说法很对。《大宅门》在台湾销路也很好，有些人看了电视剧之后，还是觉得不过瘾，又开始看书。书的魅力与电视剧的魅力不一样。如果让我选择电视书，我就要首先选择作者，假如作者没有一定的功力，文字缺少魅力，看看电视也就行了，不必再去看书。再有历史题材的书也都比较好销，这有长销的元素在里面。家长都希望自己的孩子不仅知道眼前的事，也要懂点历史。
梁刚建：畅销书中文学类的比较多，但也有其它类的。比如说《时间简史》，卖得非常好。还有《宇宙与人》卖得也很好。这就适应了许多人学习、获取知识的需要。还有其他学术书，如《柳如是别传》、《顾准文集》都很畅销。
主持人：如今，一本畅销书在市场获得良好的销售业绩后，令出版人刮目相看，羡慕不已，谁都觉得这是碰上了好运，是这样的吗？如果不是，那么，作为出版人来讲，对于畅销书的策划以及它的市场运作应当如何去做？
梁刚建：确实，对于畅销书的开发，很多出版人都是持着一种“撞大运”的心态，撞上了，就成就了一本可以为出版社带来丰厚利润的畅销书，撞不上，只能说明客观实际难以把握，是出版社无能为力的了。事实上，这是对畅销书运作机制认识上的一个误区。虽然畅销书是种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮所影响，除大腕作家外，不少图书的畅销很难在行业内寻找原因。但实际上，不少图书是因为引起新闻界、民众的争论或注目而畅销的，貌似偶然，却有着深刻的内涵。这需要作者、出版人去思考，如何发现、利用热点、热门话题和市场机会。如果仅仅把畅销书的形成简单归结为社会性偶然因素的影响，不认为它是可以把握或是可以预测的话，那我们永远不会形成一套可行的畅销书运作机制，畅销书的策划出版也不可能成为扩大我国出版业规模、增强经济实力的有效途径。
张胜友：畅销书的运作是有规律的，它不是撞上的。比如《哈佛女孩刘亦婷》，是我们作家出版社策划出来的。最初我们在成都的《都市晚报》上看到一条消息，说高中女生刘亦婷毕业后同时收到美国最好的四所大学的录取通知书，用全额奖学金邀请她去读书。而这个女孩很为难，不知去哪所好。她与家长、同学、老师、亲戚朋友一起商量，最后决定上哈佛大学。而且这个女孩来自于一个重组家庭，父母离异。我们的编辑一看到这个消息，就产生了可以做畅销书的想法，马上与女孩的母亲联系，商讨如何做这本书。为什么做这本书，我们就分析了这本书的卖点和市场在哪里。第一，她的父母离异。父母离婚往往会给孩子带来伤害，孩子的性格往往容易变得孤僻、扭曲，成绩急剧下降。刘亦婷的父母离异了，她不但没有受到什么伤害，相反还健康的成长，而且成了才。这里面就有文章可做了。我们当时同作者商量时就谈到：作为一个母亲，应当怎样更关爱你的女儿？作为亲生父亲，对孩子的教育和关爱如何？作为一个继父，又如何完成这个职责？作为一个老师，又如何尽量减少学生心灵上受到的伤害？作为同学，如何对她进行帮助？把这些东西放在一起，就发现卖点出来了。离异的家庭都想买来看看，为什么人家离婚以后，孩子不但没受伤害，而且还成长得很好？而没有离异的家庭也想看看，人家怎么能培养出这么好的孩子？作为大中学生也想买来看看，如何学习、考上名牌大学？如何出国深造？如何成才？这就是市场的卖点。所以畅销书都要下功夫去做，不是简单从事就能成功的。
金丽红：现在的编辑不是约约稿，做些案头工作，就能做出畅销书来的。编辑对所约的书稿基本上要参与前期创作。比如《不过如此》，编辑向崔永元约稿，约了四年。到动笔写稿的时候又坐下来一起商量，给了他一台录音机，让他先自己讲，他还是找不到感觉。后来，编辑把他的策划人找来，一起商讨。然后编辑又把录音整个儿听了一遍，让作者选取一些读者比较有兴趣的东西来写。编辑除了前期参与作者的创作外，在后期的制作方面也要下一番功夫。我曾经说过，读者在买书的时候，除非他前期听到一些广告宣传，否则他只有5～10分钟的决定时间，出版社就要利用这5～10分钟，帮助他下决心买这本书。这就要把内容简介和目录做得非常到位，引起他的购买冲动。选择作者也是很重要的，最好是找一些有知名度，或者市场比较成熟的作者。有调查表明，现在20%的读者在买书时往往要看作者的知名度。同时书的装帧设计也非常重要，不能认为畅销书就可以做得很粗糙。比如《谁动了我的奶酪》这本书，字数不多，精装版，价格也低，而且难以盗版。发行了150万本，做得很成功。另一点就是书的定价，比如《不过如此》，当时有人建议定价为20元，但我们认为应该定到19元。这就叫做心理价位。
梁刚建：越来越多的人认为，畅销书是出版工作比较高的境界，因为它需要策划者对市场、选题以及读者心态等方面的把握都高于对一般图书的把握。尤其当出版被当成一种文化产业提出来以后，畅销书的策划出版不再仅仅是为了满足人们的文化需求，而且也可以提高我国出版产业的生存和竞争能力。
张胜友：我再补充一下刚建刚才讲的，电视和图书的媒体互动为什么会畅销？现在全国的报纸和刊物加起来有一万多种。而我们的报纸和刊物市场已经非常饱和。这与过去只有几家报纸的时候不一样。现在图书是一个汪洋大海，跑进书店找自己想买的书非常困难。所以书要做广告、做宣传，那么靠上电视做广告，费用太高，我们做不起。而靠纸质媒介做广告，如发发书评、开个座谈会、发个书讯等等，也没多少人看到。但如果这本书在其同名电视剧播出时，由于电视剧本身铺天盖地的宣传，刚好也替这本书做了宣传。电视剧播出之前会做大量宣传，这时我们的书就趁势铺下去，等到电视剧开始播出时，我们的书已经占领了市场。一旦电视剧播完，书也就销不动了，所以要在电视剧播完之前把书发出去，这时也就不再印书了。我们的《康熙帝国》和《天下粮仓》就是这样做的。
主持人：这就是涉及到图书宣传的问题了。一本畅销书在策划、制作方面所下的功夫固然重要，但书在进入市场之前和开始进入市场的时候，宣传也是不可大意的，这个功夫，恐怕不在策划、制作之下。
梁刚建：是的，而且图书的宣传本身也要策划，如《哈里·波特》。它统一规定在某年某月某日凌晨某点全世界多少个书店要卖此书，给读者先造成悬念。当然要提前10天和代理商、书店等等签下生死条约，必须要在什么时候才能卖这本书。到那天早晨，店员们有的扮成巫师，拿着小神灯……这是一种硬性的策划，但也起到一定效果，因为它非常有特色。又如作家出版社2000年零点出版《智圣东方朔》，也是一种宣传手段，就突破了以前的签名售书、演讲等等方式。这些都是事先的。还有一种事后的，如《谁动了我的奶酪》，最初没做什么宣传。后来就有报道说中关村每一个被开除的雇员都会收到这本书，这种后发制人的宣传也非常有效。所以图书的宣传可以总结为事先预热型、突然爆发型、后发制人型等等。
金丽红：宣传实际上很重要。比如《谁动了我的奶酪》这本书销售的转折点就是中央电视台的《对话》节目的播出。《对话》节目实际是做给白领阶层看的，它的观众也是企业领导、职员居多。《对话》节目以《谁动了我的奶酪》这本书为缘起，邀请了一些企业界名人谈如何看待变化，并以书中的两只小老鼠匆匆、嗅嗅和两个小矮人哼哼、唧唧为原型，让这些老总们自比，让很多观众都觉得好奇。实际上在这之前这本书的广告已经非常厉害了，说它在全世界已经销了几千万册。还说全世界排名前100名的公司如美国通用公司等等的老总都要看这本书，并且给自己公司的职员推荐这本书。这就使我们国家的许多企业的老总也觉得应该看这本书，并且推荐给所属员工。甚至连饭店里的小职员也在谈论这本书。它已经成了一种超级畅销书。它告诉你在激烈的生存环境里，应该如何面对变化等等这些问题。
说到宣传，人们常常认为这是一种炒作并给以贬义。实际上，宣传对书而言就是一种告知，一种服务性的工作。现在我们国家每年出版8～14万种书，读者走进书店一片茫然，选什么，不选什么，不知道。其实，服务性工作就是一种导读，要告诉读者这是一本什么样的书。但是，如果内容确实不行，宣传得再好，读者也会觉得上当。另外宣传还要有节奏、有轻重，让媒体能接受。因为我们提供的好书也是它们需要的新闻点，这是一种互补。（张胜友：如果出了一本好书，媒体自己就会来找你。因为媒体也需要它的报纸好看，报纸需要社会热点，而这本书恰恰就是社会热点。）
对于宣传，我认为许多出版社可能有两种情况。其一是观念、认知上的，认为书这么做，是不是炒作啊，这种观念妨碍它的宣传。其二可能也缺乏真正能操作宣传的人才或能力。所以，我个人觉得，做畅销书，任何一个出版社都要把它当作课题来做，要研究。宣传是很必要的，不能当成炒作。宣传技巧也很重要。
张胜友：我补充一条，市场细分这个观念很重要。我们中国有十几亿的人口，不要以为出了书就有这么多人看。恰好相反，谁都可以看的书，谁都不会去看。韩寒的《三重门》已经发了80多万册，为什么？他是一个高中生，他用高中生的眼光、用高中生的心态来观察、描写高中生的生活，中学生看了之后就会感觉很亲切、很可信，也就很喜欢看了。他当然写不过许多大作家，但如果换回来，大作家去写中学生生活，即使文学欣赏水平很高，但中学生也不会觉得真实、真切。这就叫做读者群体。中学生是一个很大的读者群体，《三重门》就是给中学生看的。做畅销书，就要研究读者群体，把读者群体加以细分。
主持人：畅销书实际上也是出版社的一种品牌积累。出版社出的书畅销，形成品牌，那么这个出版社所出的书就好销，就可以带动市场，在这方面各位有什么经验和高见？
梁刚建：现在实际上已形成了这样一个特点，如华艺出版社、作家出版社还有其他一些出版社都是和畅销书连在了一起，只要是它们出的书，就会畅销。这是以社作为划分。还有一种以丛书的形式作为划分，如“布老虎丛书”等等。这就是以书的品牌来集合一些书，做品牌效应。
张胜友：我有如下几个观点：第一点，畅销书是一家出版社走向成熟的标志，而且，畅销书也是出版社参与市场竞争的标志。畅销书的提法起源于中国图书市场已经比较兴盛的时期，以前我们并不太提。第二点，现在我们每两年或每一年评选一次全国优秀畅销书，它的口号是“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”。实际上是两个效益，首先是社会效益好，同时经济效益也好。
为什么要出畅销书？原因有四：
第一，不可否认，前些年我们的文化市场上充斥着大量的格调并不高的、低级趣味的、凶杀武打的、不健康的读物。那么作为一个出版工作者，就有义务用健康的、适合大众阅读的优秀读物去占领这个市场。这也符合中央的阵地意识。第二，中国改革开放二十年，我们的文化消费需求已经走向多元化。既有专家的阅读消费、也有大众、普通老百姓的阅读消费，而且后者的范围更大。那么作为一个出版者也有责任和义务满足普通大众的阅读消费需求。第三，畅销书的市场份额是很大的，它可以带动主旋律图书。因为用畅销书开路就可以建立一个很大的阅读网点，反过来就可以促进纯文学图书、严肃文学图书、主旋律图书的发行。所以作家出版社出的这类图书发行量都能超过一万，就是因为我们的市场通过畅销书扩大以后，带动了其它图书的发行。第四，畅销书经济回报丰厚，能够增加出版社参与市场竞争的实力。有了丰厚的资金以后，就有实力去扶持一些严肃的、纯文学的、有文化积累价值的图书。同时对迎合社会上低级趣味的图书，我们有责任去抑制、摈弃、防止。所以在做畅销书方面，我们有三条原则：第一，内容是健康的；第二，思想是向上的。第三，有一定的文化品位。这样的书才能真正做出品牌。
我们出版社的图书结构一般地说分为三大类：一类是主旋律图书和得奖图书，重点推出，有保证机制、激励机制和奖励机制；第二类是文学类图书，占70%～80%的比重，这是我们出版社的主业；第三类是优秀畅销书。因为其它图书的发行量比较小，而畅销书的发行量很大，所以给大家造成一个印象，好像作家出版社出的都是畅销书，其实不是，畅销书不能批量制作，所占出书比例很小。由于畅销书的覆盖面大，读者面广，影响大，所以，做畅销书尤其要注意它的内容向上，思想健康。我们的畅销书已经形成了品牌，但品牌书不全是畅销书形成的，其他书也有很好的品牌。
金丽红：我们社的结构是这样的：一类是对台对外宣传类的图书；一类是大套的传统文化书；还有就是每年3%～5%的畅销书。图书的整个结构完成了整体效益、整体影响和整体品牌。
梁刚建：要真正做出品牌，功夫要花在“做”上，而不能用在“抢”上。“抢”畅销书是近年来我国出版界的又一个突出的现象，大量的书是用速战速决的方式运作的，这与海外理性化的运作方式比起来差异非常大。这种现象是出版业不成熟的表现。国外出版商做一本书，完全不是抓到一本一两个月匆匆忙忙就上市了。他们把事前工作做得非常细致，把一本书的出版资源、发行资源和畅销书的潜质淋漓尽致地挖掘出来，最大限度地从这本书中获取效益。他们做这项工作非常认真，尤其是选题方面非常下功夫，选题构思、选题论证、选题操作、市场调查、市场反馈工作做得非常到位。一个成熟的出版社都有一个突出的、鲜明的、持久的出版理念，它的选题一定是在几年前就策划好的。另一方面，海外出版社会在逐渐摸索出一些规律后，及时把这些规律化成一些因素加以运用，这就是所谓的复制原则，也就是说把一次的成功经验放到以后各次中用，把养一只鸡的成功经验放在100只鸡中用，继而放在养鸡场中用。而这一点却正是我们目前所欠缺的。实际上，畅销书的出版运作是有其内在规律的，发现并把握这些规律，建立成熟的畅销书出版机制，就可以使出版社自主地出版一系列畅销书，迅速增强自身应对外界竞争的实力。
（本刊记者王姗姗 实习记者杨瑾 整理）