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一、世博会公共服务包的概念
1．世博会公共服务包的概念
在服务管理的研究领域中，美国学者James A．Fitzsimmons和Mona J．Fitzsimmons提出了服务包的概念。服务包(Service Package)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下四个特征：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务。(James A．Fitzsimmons and Mona J．Fitzsimmons，2003)
在服务包的定义中，学者将有形的产品和无形的服务结合在一起，形成了一个服务包的概念。用这种方式来描述服务的特征，是非常切合实际的。因为在通常的服务领域，总是摆脱不了某种产品对服务的支持，而服务本身又具有产品所不具备的一些特征。因此，通过服务包这个概念，恰恰将有形的产品和无形的服务进行了比较完美的结合，这为全面地理解现实中的服务提供了一个比较好的概念基础。
James A．Fitzsimmons和Mona J．Fitzsimmons所提出的服务包概念是较之普遍的服务而言的，他们并没有区分一般的服务和公共服务之间的具体差别。因此，可以用服务包的概念来分析公共服务，来分析世博会这种类型的公共服务。
对于公共服务的精确定义，目前存在着两种不同的内涵理解。一种理解是把公共服务和公共物品加以区别。所谓的公共服务专指除了提供公共物品之外的政府其他抽象行政行为。另一种理解是把公共服务等同于公共产品，同时也包含了政府抽象行政行为。本文对世博会公共服务的理解比较认同第二种看法。世博会公共服务包的概念，是指涉及世博会举办全体利益相关者的一系列公共产品和政府抽象行政行为的组合。
2．世博会公共服务的支持性设施
在服务包的定义中，支持性设施是指，在提供服务前必须到位的物质资源，一般是指服务发生的场所。针对世博会的公共服务内容，可以理解为是在世博会正式开幕前必须到位的物质资源和场所。这类支持性设施的到位是世博会筹备工作的重点，也是举办世博会的前提条件。世博会的支持性设施是非常庞大的一个系统，这个系统主要包括世博会园区内外各项基础设施的完备；为迎接游客而具备的各种接待能力，例如宾馆、餐饮、交通等等设施的完备；在信息时代，还包括了能够为公众提供的各种信息服务的支持性设备以及世博会园区内的各类场馆设施和开展各类活动所必须具备的设施等。
3．世博会公共服务的辅助物品
辅助物品是指，顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，是服务依托的载体。对于世博会来说，辅助物品的种类应该是不少的。顾客进入世博园区所购买的门票可以看作是辅助物品之一。另据上海世博局的消息称，上海世博会有可能在每一个顾客进入世博会园区后都会得到一个类似于服务信息导航的物品，如果那时真的存在这种服务，那么这个物品也可以被看作是辅助物品。此外，根据历届世博会的经验，参展单位会在世博会期间设立一些精品店，也会提供一些餐饮服务，那么顾客在此的购物也可以被认为是辅助物品。当然，在辅助物品的定义中，还包括顾客自备的物品，这也是非常重要的。对于世博会的服务来讲，应该及时地提醒公众需要自备的物品，例如，如果世博会期间的住宿情况紧张，不妨可以提醒有些游客自备睡袋；又比如，世博会期间如果遇到高温天气，那么顾客还可以自备一些防暑的物品。
4．世博会的显性服务
显性服务，是指那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特征的利益。例如，补牙后没有感觉到疼痛、110接警后作出反映的时间。对于世博会的显形服务来讲，也是多方位的。例如世博会期间的游客安全是否能得到有效的保障；从游客的居住地到世博园区的交通状况是否良好，交通是否便捷；游客参观等候的时间是否合适；游客的餐饮提供是否卫生、安全、可口；世博会期间的各类物价水平是否合理等等。
5．世博会的隐性服务
隐性服务，是指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征。这类服务往往会因为个体的期望和文化差异而很难判别和标准化。对于参加世博会的公众来说，其动机往往是不同的。作者曾经针对上海市民参加世博会的期望做了调查，调查的取量并不是很大，但也反映了参加世博会市民的动机往往是不同的。在差异性比较中，得出的一个结论是：男性参加世博会的主要目的是为了接受教育；而女性更多地则是为了感受不同的文化。因此，世博会的隐性服务水平往往会在不同的个体中产生不同的反映。这就需要世博会的管理者用多种不同的活动内容和形式去满足不同人群的需要。
6．世博会的可持续服务
在James A．Fitzsimmons和Mona J．Fitzsimmons的服务包定义中，并没有可持续服务这个子项。但是，在研究世博会服务时，可持续服务能力是必须要考虑的一个服务内容。对于一个消耗巨大、筹备时间较长的公共服务项目来说，世博会的举办期间只有短短的六个月。但是，举办者往往看中的是世博会后给城市发展带来的持续动力以及继续为公众提供公共服务的能力总和。可以把这种动力和能力总和看作是世博会的可持续服务能力，并把它作为世博会服务包的一个特殊子服务项。
二、世博会管理的策略研究
上文用服务包的概念对世博会服务内容进行了解构，在世博会公共服务的五个子服务项目中，它们与顾客的接触程度是不同的，它们给顾客带来的服务内容和服务层次也是各不相同的。下面，将对这五个子服务项目做进一步的研究，试图根据其与顾客不同的关系和特点，提出相应的管理策略。
1．支持性设施——预测和预案
支持性设施，是指在提供服务前必须到位的物质资源，一般是指服务发生的场所。对支持性设施的理解是一个更为广泛的概念，不仅是指世博会场所，同时还包括到达这些场所的所有必需的设施，包括交通设施，信息服务设施等等。
这些设施在筹备过程中和顾客的接触程度往往较低。在服务管理领域，有学者提出一个Back Office的概念，这个概念是指那些远离顾客的服务提供者；而另一类被称为是Service Encounter，是指那些能够直接接触到客户的服务提供者(Christian Gronroos and Katri Qasalo，2004)。对于支持性设施的服务提供者来讲，它是属于Back Office型的服务提供者。它的服务提供形式总是超前的，在顾客享用这些服务之前，它们就被服务者所提供了。
根据支持性设施的这个特征，在管理上必须要做好事前预测和预案，需要根据顾客的规模和顾客活动的规律来合理地安排和配置好这些设施。根据上海市的预测，2010世博会将会吸引到7000万人次的游客(上海世博会申办报告，2002)。根据这个预测量，管理者就需要对世博会期间的吃、住、行、游等等涉及到支持性设施的问题进行仔细的研究，避免出现设施过量或不够的结果发生。同时，也需要针对设施提供的问题做预案，因为如果预测不准，那么就需要启动预案，来应对不利的局面。
2．辅助物品——市场营销和提供信息
辅助物品是服务依托的载体，包括顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。在顾客购买和消费的物质产品方面，服务提供者在保证产品质量的同时，需要在管理上做好市场营销的工作。在世博会举办期间，各参展单位是允许在世博园内开展一些商业活动的。在以往的世博会中，精品店和餐饮服务成为了最为主要的商业活动(克劳德·塞尔旺，竹田一平，2003)。上海世博会也将进行一系列的配套产品开发和营销活动。
对于顾客自备的辅助物品而言，管理者需要为顾客提供及时的信息服务。例如，世博会当天的天气情况如何，参观者是否需要带上雨具，或者是带上一些防暑降温的产品。管理者提供及时的信息服务对于提醒顾客自备一些物品是非常重要的。据悉，上海已经开始对利用手机短信功能来及时发布一些气象信息进行研究。
3．显性服务——质量控制和标准化
显性服务，是指那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特征的利益。例如，世博会期间社会秩序是否良好；游客住宿的宾馆是否清洁；顾客从宾馆到世博会场馆的交通时间是否合理；提供的餐饮服务是否安全卫生；金融服务是否方便；医疗服务是否完备等等。世博会的显性服务一般是指服务所应该达到的基本要求，它和隐性服务相比，是较低层次的服务，是必须满足顾客需求的一组服务。
从管理策略上看，显性服务和顾客的接触程度是很高的。不管是餐饮服务、宾馆服务、金融服务，还是交通服务、医疗服务，都存在着行业标准。在管理这些服务时，标准化是十分重要的一个管理手段。世博会的管理者需要对这些服务内容进行专业的质量控制，设立服务标准，为顾客提供标准化的服务应该是一种合理的管理策略。
4．隐性服务——差异化和个性化
隐性服务，是指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征。我们也可以把它理解为是一种顾客的体验。所谓体验，从心理学角度讲，是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受(阎会心、王生平，2003)。隐性服务是服务的一个较高层次，它也是建立在显性服务得到认可的前提下才会出现的一种服务特征。
从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，而体验没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海里留下了抹不去的美好记忆。这种记忆和个人的情趣、期望、性格等有着相关的联系。因此，隐性服务是一个很私人化的个别化感受，不同的人会对同一个服务产生不同的体验。世博会是一个对隐性服务要求相当高的项目，在对上海市民做的期望值调查中，被调查者有很多都提到了类似于感受不同文化、接受教育等在隐性服务上要求甚高的愿望。因此，对于世博会管理者来讲，需要采用一些差异化、个性化的服务策略来满足不同人的体验愿景。
5．可持续服务——规划和预测
可持续服务，是世博会服务包的一个特殊子服务项。世博会作为一个公益性的项目时，必须花大力气去仔细研究世博会后的可持续服务问题。这不仅仅是因为在许多公共活动中已经有了前车之鉴，同时这也是世博会项目最终能够得到公众认可的重要标志。
对于管理者来说，需要在世博会的前期设计和规划过程中就充分考虑到世博会的再开发和再利用问题。由于世博会的展期一般只维持6个月，在这期间，巨大的世博人流会对上海的接待能力提出严峻的挑战。上海需要为此在吃、住、行、游、卫生、安全等诸多方面提供优质、足量的服务。但是，巨大的世博人流毕竟还是短期现象，在世博会过后，上海又该如何处理那些相对过剩的接待能力呢?日本大阪世博会的一些做法还是值得我们借鉴的。为了解决世博会期间的游客住宿问题，日本政府倡导采用一种“民宿”的做法。所谓“民宿”，就是让游客居住到日本普通百姓的家中(陈迅，2004)。这么做，避免了修建更多新的宾馆，充分考虑了世博会后的服务剩余问题。
因此，对于世博会的可持续服务能力，需要在世博会的前期规划和设计中就予以系统的考虑。管理者不仅需要进行科学的预测，同时还需要采用一种创新的做法来充分挖掘现有的各种服务和接待能力。挖掘现有能力和建设新的服务能力应该同时考虑。
在下表中概括了针对不同服务内容的管理策略。
服务包
与顾客
时间
管理阶段 管理策略
分类内容 接触程度
较低，预测
支持性设施
1999- 规划 为间接接触
预案
2010 建设 高，
市场营销
辅助物品
为自带物品 提供信息
高，
质量控制
显性服务
为直接接触 标准化
2010 运营
高，差异化
隐性服务
为精神享受 个性化
较低，
规划
后续利用 对于境外顾客
2010后可持续服务预测
和开发较高，
挖掘现有能力
对于当地人
三、结 语
作为一项大型的公共服务项目，对上海2010年世博会的管理策略进行相关研究是非常必要的。本文运用了服务管理中服务包的相关理论，分析了世博会公共服务包的概念和主要内容，并在此基础上，提出了上海世博会管理的相关策略，其相关管理策略的实际应用还有待于在世博会的具体管理实践中得以印证和实施。