消费心理定量理论研究，本文主要内容关键词为：理论研究论文,定量论文,消费心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费心理定量问题是国际学术界关注的论题之一，中外学者为之付出了艰辛的劳作并取得了一定进展。本文试对此作理论上的初步研究，以向同行专家请教。
一、消费心理定量理论学术史反观
用数理工具对消费心理作定量分析是本世纪以来的事。这是基于数理工具日益用于经济学、心理学及其相关问题的局部性分析所致。
在数理经济学发展史上，数学的触角约于19世纪初深入到经济学领域。法国学者古诺于1838年出版的《财富理论的数学原理研究》著作中提出了需求函数理论，把人们熟视无睹的商品需求量（d）与价格（p）之间的关系写成d=f（p）的函数形式。此后，德国的戈森、英国的文杰斯、法国的瓦尔拉斯相继探索，加之马歇尔、埃奇沃斯、帕累托等人的鼓吹，使数理方法作为一个十分有用的工具有力地推动着现代科学加速度地发展，使经济学研究现象从常量（平均成本、平均利润、不变使用价值等）进入变量（边际成本、边际收益、边际效益等）。本世纪30年代以来，经济学研究在萨缪尔逊等人那里几乎完全数学化了。这种研究方法对消费经济学的形成与发展也产生了重要影响，它借用数学中的函数式把有关变量联系起来，对消费经济现象的函数关系加以描述，以代替对事物的辩证关系的分析。例如在确定完全竞争市场中某种商品X 的需求量与其价格的函数关系时，可以假定该市场上的消费者人数、每个消费者对市场上各种商品的偏好、每个消费者的收入以及除X 以外的所有商品的价格等都是已知的，并且保持不变。在此假定条件下可确定市场对商品X的总需求将只依存于X的的需求量，P代表X的市场价格，便可得到X的需求函数：Xd=f（p）。此外，还有用求极值的方法，解答消费者如何得到最大效用等问题。仅仅如此，还不能导致消费心理的定量理论研究的发展，它还需在心理学理论也引入数理研究之后才可办到。
在心理学发展史上，冯特开创的实验研究为心理学步入科学化拓宽了视野。本世纪以来的西方心理学著作中借用数理工具的个案研究越来越多，以统计学为基础的数据处理系统正在形成〔1〕。据统计， 本世纪以来包括心理学在内的社会科学的重大发现，70%与数量方面的分析有关，正是在精确的数量分析的基础上，才使得一些研究得出比较科学的定性结论。当然，在心理学发展史上， 德国社会心理学家勒温（Lewin）〔2〕的研究结论是划时代的。勒温把人看作一个“场”，“包括这个人和他的心理环境的生活空间（LSP）”， 人的行为是由当前的“场”决定的，即
B＝f（P·E）＝f（LSP）
式中：B表示行为（Behavior）
F表示函数（funtion）
P表示人（Person）
E表示环境（Environment）这个著名公式对以后世界许多消费心理科学家关注消费心理的要素分解与量化分析产生重要的影响。
消费心理定理理论大约发展于本世纪40—60年代间，70年代以后的消费心理学著作开始出现一些数量分析，例如，在恩格尔、科莱特与布莱克韦尔三人合著的《消费者行为》（1968年）、霍华德与谢斯合著的《购买者行为理论》（1969年）、霍华德撰著的《消费者行为：理论与应用》（1977年）等著述中，分别以上列函数关系式分析消费者决策模式。这些著述中也程度不同地运用了数学方法。中国消费心理学著述中引用定量分析大约是90年代以后伴随消费心理学的深入研究才逐渐有所反映。这表明消费心理学走向科学化、国际化必须借用数理分析工具以及计算机模拟技术。
二、消费心理定量的数理方法及疑点—心理量表与效用函数的配合问题
消费心理所发出的不是物理量而是心理量，心理量表的方法适用这种测量。心理量表假设心理量是一种心理连续体，它是在一个心理特性的维度上展开的。假定消费个体对商品的效用量能用一定的数值系统来表达，或者表示为点的分布，就可对效用进行测量，并能用数值或符号加以运算，以建立效用函数的模型。此即心理物理学家斯蒂文斯所谓“根据某种规则给客体或事件的属性赋值（即指定数量）”的测量。心理量表最重要的有等距量表和比例量表。
先看等距量表。文杰斯和费舍的效用测量模型是运用等距量表的典范。等距量表要求各待测对象有给定的特性上顺序关系以及各心理量间的差距。心理统计学家瑟斯顿利用对偶比较法创立了比较判断率，例如两个商品对消费者的效用，第一测量是a和b，其效用差为C[,1]＝a[,1]+b[,1]，第二次测量C[,2]＝a[,2]－b[,2]，……，这样多次重复测量的结果，使效用差C呈一个分布（正态分布）。再以这个分布的平均值来描述两个商品在效用等距量表上的差异量，并用这个分布的标准差作为该等距量表的单位，其数学表达式为
Z[,ab]为两个判断差异量的标准分数。这种标准分数可由对偶比较法而获得。
再说比例量表。比例量表除了能表达等距量表所有信息外，还能表示被赋值后的各种心理量间的比例关系。为了表示不同量之间的比例，它们需有一个共同的起点，即要求将量表的一端固定，建立起一个零点。零点上所对应的是不存在心理量。该量表的数值系统有最为严格的约束条件，因为任何两个数值系统之间的转换关系必须且仅满足线性方程X[1]=ax（a为比例常量）。在此基础上，斯蒂文斯导出了描述心理关系和斯蒂文斯幂定律〔3〕，即
R＝Ks[a]
式中：K、a为常数
R为心理反应量
S为刺激量在此量表的操作之始，确定效用零点是一项困难的工作。因为我们可以用感觉的绝对阈限作为感觉量表的零点，但是否存在“效用阈限”且在这个阈限之上，效用是正的，在这个阈限之下则是负的？如果存在，又如何确定呢？这是尚待进一步探究的。
三、消费心理的量化与赋值途径探微—模糊集合测量与多级估量的赋值及其数据处理
消费心理现象是模糊不清的，比如人们常说的“价廉物美”即是一例。对它进行定量分析需要借助心理测量的另一途径—模糊集合理论。
模糊集合论指出，论域中的一个对象称为一个元素，论域中的一部分元素的全体叫做集合。若把论域看作全集合，则其中的小集合可视为子集合。一个元素属于或不属于特定的集合，其间的界限是不清楚的，例如说“便宜”或“不便宜”，其间有许多价格的标识。这种界限不清的集合则称为模糊集合，以“”表示。每个元素具有特定的集合特性（如“便宜”）的程度是不同的，表示这种程度的量叫做隶属度，记作“U（·）”。U（·）通常取值于（0，1）中的连续值，即0≤U （·）≤1。数字越接近于1，表明该元素越具有某集合的特点。1和0分别表示完全具有和完全无。对于有限元素的模糊集合可写成
定量消费心理模糊现象，模糊集合论的创始人查德所提出的隶属度概念为之设置了尺度，即用0与1之间任一连续值来描述每个元素，具有多少该集合的特性。而隶属度的赋值是以隶属函数模型为根据的。这里选介类型判断的模糊集合模型及其多级估量法。假设：心理的反应量分为若干类别等级时，它们之间的界线是不分明的，即在一些元素（对象）既属于这个集合（某类别等级），同时也属于另一个集合（别的类别等级），当这些元素属于一个以上的集合（类别等级）时，它们具有各个集合特性的程度是不一样的，即不同的隶属度。即
上述公式称为类别判断的模糊集模型。根据这个模型，每作一次这样的判断（类别判断）就可同时在几个类别上确定出反应的程度。这类判断要求多级估量法与之配合。有关多级估量的赋值及其数据处理的一般程序如下：
（一）对各个评价等级赋值
根据有关模糊语义量化的试验资料，将所列等级（一般为五级）分别赋值；设肯定度的三个等级为等距的，赞同或反对分别冠以“+ ”与“-”。
（二）根据上列肯定度赋值规则将量表中的评价者的心理反应所转换成数字。
（三）按下列公式将肯定的赋值加以规范化。
（四）据下列公式计算满意度
除了上述所讨论的有关内容外，消费心理定量理论与方法还有许多可借鉴，当然这还需进一步研究和发展。相信伴随多学科交叉与“协同”研究的进一步深入，一个多变量的消费心理定量分析及其动量仿真系统（或综合量化模式）将会建立；同时也坚信消费心理学在走向科学化和国际化的同时，必将为推动社会经济发展、提高国民生活质量、指导人类消费实践发挥其重要的科学效用。
（注：本文初稿承蒙中国社科院张守一博导在方法上给以指导）