危机公关的传播策略，本文主要内容关键词为：公关论文,危机论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代社会瞬息万变，各种政治的、经济的、自然的因素随时随地可能给社会组织带来这样或那样的危机，如自然灾变，能源紧缺，信贷、决策、法律问题及员工素质等所产生的危机，往往牵一发而动全身，或“一着不慎全盘皆输”。
危机一旦发生，成为聚焦对象的组织，尤其是高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（食品、医药、医院、交通等行业）的“四高”组织，如果没有采取很好的应对措施，其社会影响是巨大的，甚至是灾难性的。从几年前的南京冠生园“陈馅”事件，三菱“帕杰罗”事件，令人恐慌的“非典”肆虐，到去年的雀巢“碘超标”事件，光明的“问题牛奶”，高露洁牙膏风波，肯德基的“苏丹红”，索尼产品质量问题等。危机有涉及政府形象的，但更多的则发生在实业界，即使国内知名企业、世界500强的大公司也不能幸免。“非典”后，“零点调查”2003年8月公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示：有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克对全球500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡；有55%的被访者认为：危机影响了公司的正常运转。[1]
不可预测性无疑是企业发展中的特性。既然危机不可避免，这就需要强化危机管理的学习，制定一套面对危机的应变方案，建立一个危机紧急处理系统，并举行危机模拟训练，以检查危机状态下的反应能力、决策水平、对外宣传等，以便能够处乱不惊，沉着应对。
建立危机预警机制非常重要，能够将事态扼杀在萌芽状态。但并不是每次皆有幸“运筹于帷幄之中”，化险为夷的。更现实的问题是：如何将正在进行的危机所产生的损失降至最低限度？解决这一问题的关键是你进行了怎样的传播。笔者认为，危机公关的传播应该采取以下策略：
第一，“说真话”、“站在公众立场”。
被誉为现代公共关系之父的艾维·李无疑是一位高超的危机处理专家，他从职业实践出发，提出了“说真话”、“公众必须被告知”的公关传播思想，认为：“凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。”无数次危机公关实践证明，组织必须将公众的利益放在首位，进行真诚沟通，勇于承担责任；并站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰，通过新闻媒体向公众致歉，解决其深层次的心理、情感问题，以赢得公众的理解和信任。千万不要自作聪明，所谓“纸包不住火”、“玩火者自焚”，如果藏着掖着，后果会更惨重。英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特提出危机管理人员要具有“人道主义”的情怀，即是强调公众利益不容忽视。
以肯德基“苏丹红”事件和南京冠生园“陈陷”事件的危机公关传播为例：前者的危机是相关不负责的供应商所造成的，当然也暴露了肯德基自身的管理问题，但肯德基所属的百胜餐饮集团自揭其丑，没有托辞，勇于承担责任，以消费者的利益为重的立场，首先使各主流媒体对它所持的态度发生了微妙的变化。“肯德基自查出‘苏丹红1号’”、“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，使社会公众感到了对方纠错的诚意。仅距声明发表5天后，北京市食品安全办协同各联合执法部门，向北京肯德基发出了恢复销售通知书。肯德基很快重新赢得市场。
而南京冠生园不仅没有及时自查自纠，向消费者作出真诚的道歉，反而面对板上钉钉的确凿证据恼羞成怒，与国内最具权威性的媒体较劲。与媒体交恶乃公共关系之大忌，结果导致新一轮的媒体讨伐，而“业内普遍做法”的狡辩将同行拖向了深渊，又招致了业内的声讨，自身信誉丧失殆尽。半年后，南京冠生园因失信而破产，从市场黯然消退，其中一个重要的因素是在挽救危机时采用了“说假话、掩盖事实、转移视线、拖人下水、无视消费者利益”的毫无章法的传播策略。
第二，快速反应，掌握信息发布的主动权。
一件突发事件要转化成危机事件，一般要经过“信息传播”、“冲突演变”、“危机产生”三个阶段。媒介是危机传播的主要通道，因此，一旦危机发生，处理好第一阶段的信息传播尤为重要。在危机出现的最初12～24小时内，信息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，所谓“好事不出门，坏事传千里”。而这时候，可靠的信息往往不多，为避免发生信息真空的状况，导致流言飞长，企业必须快速反应，争取在第一时间与公众沟通，通过媒体向公众传达正面信息，表明态度，告知正在采取的行动。
要以企业为第一信息发布源，不要给媒体太多发挥的空间，尽可能多地向媒体和公众提供所需的背景资料，不放弃任何话语权，积极主导舆论，以正视听，从而迅速控制事态；要设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所，紧急状态下可以考虑开通24小时电话以接受媒介和公众询问。
也许从美国强生公司处理1982年服用“泰莱诺尔”镇痛胶囊中毒的危机事件中，我们可以真切体会到快速反应、牢牢掌握信息发布主动权的重要性。危机发生后，强生公司公关部门所采取的第一项关键性决策，是与新闻媒体通力合作，及时向新闻媒体提供信息，无论好坏。
9月30日（周四）17:16分——事件发生当日，对外发布公司紧急通报：撤回某批次9300瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊。
10月1日（周五）10:47——对外宣布：撤回第二批171000瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊；并接受食品与医药管理局在全国范围内对“泰莱诺尔”胶囊进行检查。
10月4日（周一）9:58——对外发布消息：食品与医药管理局抽检100万瓶药，除芝加哥地区外这类药品并没有受污染的现象。
10月5日（周二）15:47——宣布公司在全国范围内撤回“泰莱诺尔”胶囊。
10月6日（周三）10:45——对外发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。23:42对外宣布：公司有奖回收“泰莱诺尔”胶囊。
10月6日（周四）8:43——发布：一投毒嫌疑人自杀。[2]
……
强生公司在第一时间迅速作出反应，及时通过媒体告知公众事态的进展，充分尊重了公众的知情权，也杜绝了负面信息的蔓延；并愿意以公众利益为重，不惜一切代价，花费1亿美元收回胶囊。对药品中毒事件处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。两个多月后，该药以抗污染的新包装重返市场，奇迹般地迅速复原，重新赢得市场的领先地位。这一危机公关也因此被评为20世纪80年代美国最佳公关案例。
同样是全美大公司，埃克森公司在1989年3月的阿拉斯加威廉太子湾的原油泄漏事件中，却因为在第一时间反应迟钝，没有与媒体积极沟通，心存侥幸心理，从而错过了挽救危机的最佳时机。本来事发地点人迹罕至，在现场的记者也寥寥，但事故发生二三天后仍无积极态度的傲慢行为，激怒了媒体，记者们从世界各地纷至沓来，动用所有媒介手段，发起了对埃克森公司的“总攻”。公司产品因此遭到一些客户的抵制，加之索赔、罚款，经济上的直接损失近几亿美元，而形象更是一落千丈。埃克森公司此次的危机处理也成了教训深刻的反面教材。
媒介是典型的双刃剑，它既是危机爆发的催化剂，同时也是危机控制的关键。强生公司的公关部门对此是深谙其道，避免了危机的进一步升级。反观2005年度在我国雀巢、索尼、光明等知名企业遭遇危机后，消费者几乎听不到作为危机当事方在第一时间应该有的正面的声音，即使有也是语焉不详，这显然与其知名度不相称，也使消费者对知名品牌值不值得信赖产生了疑问。
第三，建立“新闻发言人”制度。
在信息发布的过程中，为保证口径的高度一致，要建立“新闻发言人制度”，非指定发言人不得接受采访。万博宣伟公关顾问公司刘希平总经理认为，应该“在危机发生时，对公司的对外发言人和主要人员做培训，目的是让他们确切了解事情的真相。一定要统一口径，最忌讳的是发言人说的不一致”[3]。
新闻发言人的素质要求很高，他是特殊时期组织形象的代表和代言人，必须反应灵敏，思维缜密，语言表达准确流利，具有很强的协调沟通和灵活应变能力，并谙熟危机传播的要诀；能从容面对媒体和公众，有理有节地驾驭场面，善于倾听，以良好的人格魅力影响公众。
“新闻发言人”首先要做好新闻发布的准备工作，并进行必要的预演，对可能出现的问题，考虑合理的解释和圆满的答复。在具体发布时要注意以下事项：
(1)要高度负责地对外发布真实信息，不发布不准确的消息。(2)要清楚地表明公司的立场，说明企业正在采取的措施。问题的回答应具有权威性。(3)要避免使用行话或专业术语，措辞要准确、精当，清晰地对事件进行陈述。注意多用事实说话，不要辩解。(4)在面对难题不便回答时，要注意回答技巧，巧妙转移话题。绝不说“无可奉告”之类的否定性语言。如有故意发难，应保持镇静、温和、礼貌的姿态，有理有节予以必要的答复。(5)善于引导现场气氛，避免陷入无法招架的局面，将危机引导到有利于企业的方向去。(6)如果新闻报道与事实不符，应及时予以指正并要求更正。
一个训练有素的“新闻发言人”，会给组织的危机公关赢得正分。1997年，在亚洲金融风暴中，日本著名的山一证券因不良债务于11月24日宣告破产，在新闻发布会上，社长鞠躬谢罪，表示破产的责任全在公司最高管理者，公司的员工个个工作努力，都是优秀的，希望其他公司能够帮助他们重新就业。说到动情处，泪流满面。这组镜头经媒体播出反响很大，赢得了社会公众的广泛同情。很快，数千名员工被几家著名企业聘任，走上了新的岗位。据说，社长的动情发言事先经过了公司公关部的精心指导。
而一位不称职的“发言人”或身份不当的“发言人”，非但于事无补，反而会加剧危机的程度。河南光明牛奶被电视台曝光后，上海光明在第一时间将该公司董事长推向了前台。她一口否决了光明存在“回奶问题”，而且肯定地说上海光明不存在任何问题。然而进一步的调查却是浙江和上海光明也存在问题，而此时的公司，只能是避着媒体，这无疑也促成了光明危机的进一步扩散。从危机管理的技术层面来讲，尽量不要让公司最高领导者来担当“新闻发言人”。第一，“他”不一定具有与媒体沟通的技巧；第二，“他”的回答意味着最终解释，而一旦回复与事实有出入，就陷入了没有回旋余地的尴尬境地。
第四，寻求权威证言。
积极配合政府及行业主管部门的调查，寻求权威部门的证言。凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这样说过：“当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。”[3]这个无利益关系的第三者的评论，一般能使公众有理性地倾听、信服与接受。企业切不可既做守门员，又做裁判员，自说自话，一味强调自己“没有错”。
强生公司在“泰莱诺尔”危机处理中，就巧妙地运用了权威专家的声明对外进行发布，为他们重新赢得公众信任、挽回声誉增添了砝码。
2005年4月的高露洁牙膏风波发生后，高露洁公司在北京饭店举行了新闻发布会，声明其产品的安全性。其公布的证据有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任的相关证明；同时，还有引起风波的中心人物美国弗吉尼亚大学助理教授彼德·威克斯兰本人的澄清声明。试想，如果只是单纯地作“肯定是安全的”之类的声明，有多少消费者会相信高露洁公司的保证？
信息社会时代的大众传媒在塑造企业形象，提升组织知名度、美誉度方面无疑发挥着巨大的作用。但当企业面临各种危机、内外交困时，媒体又成了毫不客气的积极的“扒粪者”。史玉柱总结了中国民营企业的13条死法，有两条就与媒体有关：“媒体围剿”和“不负责任的报道”。我们也常常遗憾地看到这一幕，在经济快速发展的进程中，国内的一些“国”字号的、“民”自号的知名的或已形成一定规模的企业，因不具备危机传播的基本常识和技能，而在身临危机时不堪一击。因此，对于企业来说学习与掌握危机公关的知识与技能，尤其是传播技巧与经验，处理好媒介关系，巧妙利用媒介这把“双刃剑”，从而提升可持续发展的综合实力，是必修的重要一课。
收稿日期：2006-04-05
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