经营多元 价值更多元——2005年中国传媒十大创新报告之广电篇，本文主要内容关键词为：十大论文,广电论文,年中论文,价值论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年是中国广电业改革、变革进入更深层次、更高水平的一年。民营资本进一步进入，外国资本进一步渗透，多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠道推广、多层次开发的广电改革正在进一步深化。
与今年中国报业发行、广告普遍遭遇下滑趋势相比，中国广电业却凸显出异样的生机和活力：交通广播风起云涌，数字电视突飞猛进，电影业“三国演义”……这一切均昭示着一个新广电时代的来临。
1.湖南卫视《超级女声》：地方台首次对中央台形成挑战
当湖南卫视、东方卫视等地方台还在襁褓中喘息时，央视却已是亿万观众不可或缺的生活伴侣。几十年来，央视在传媒业的地位稳若泰山，无人能撼。可是，2005年春夏之交刮起的一场“超级女声”风暴却让央视感受到了不小的压力。至今，广大受众对超级系列活动关注的热情不减反增。据专业公司调查，湖南卫视黄金时段的广告价位一路飙升，竟然比央视昂贵！同时，尽管央视占尽天时、地利、人和，但湖南卫视从中分得的收视率是让央视惶恐的。而这也正是中华大地上地方台首次对中央台形成的巨大挑战。可见，以湖南卫视、东方卫视为代表的地方台并不是没有能力撼动央视的霸主地位，关键在于自身的体制创新与市场运作能力。
在“超级女声”和《大长今》的收视狂潮下，湖南卫视广告部主任樊旭文介绍，其今年的广告收入已经超过6亿元。而湖南广电集团给湖南卫视定下的指标是，每年的广告收入增长幅度不低于15％。据此估算，湖南卫视2006年的广告收入指标为7亿元左右。
在经过“超女”的特大成功之后，湖南卫视充分品尝到了把电视内容与广告客户市场对接的甜头。与“超女”合作后，蒙牛酸酸乳销售业绩从7亿元激增至25亿元。据透露，在赞助《闪亮新主播》之后，仁和药业滴眼液目前的销售已经增加了8倍。面对湖南卫视的猛烈进攻，央视如何防守，如何战胜对手，重新争夺曾经的绝对优势，或许正是央视人思考中的棘手问题。
2.央视名嘴转行：主持人自主择业时代的来临
今年4月份，央视著名主持人周涛被借调到北京奥组委新闻中心综合处任副处长。一夜之间，从名主持到奥组委官员，让观众惊讶不已。周涛眼下的办公地点已由中央电视台转为华北大酒店内。
9月份，继许戈辉、杨澜、曹颖、赵琳等名主持人在事业巅峰期选择淡出央视之后，著名节目主持人文清日前又悄然将人事关系转到中国电视剧制作中心，加盟《十月怀胎》剧组。
二位名主持人的离去，使得央视出现“名嘴闹荒”的传言，更有人猜测：“今年春晚的主持人人选都是个大问题。”而这背后透露的正是主持人自主择业时代的来临。在当前这种非常宽松的媒体环境中，不管是何种职业，都可以进入传媒圈，同样，传媒圈里的人也可以自由地选择自己的其他职业方式。主持人也已不是曾经那种高高在上的职业，主持人“转行”的现象将会越来越普遍。前段时间凤凰卫视著名主持人梁东“跳槽”从商也是这种情况。
3.“读书有用”在上海电视台纪实频道正式开播：文化传播与收视率首次公开搏斗
今年5月，一档新起的制播分离的电视类读书节目“读书有用”在上海电视台纪实频道正式开播，8月起又陆续登陆中国教育电视台CETV-3和湖北教育电视台，并准备于明年在中东部地区重点城市电视台及其他省区的主要电视台与观众见面。同时，在新浪网读书频道上也能在线收看该档节目，并能查阅全部节目的文本文件。这是继2004年9月被收视率“末位淘汰”的央视“读书时间”之后的第一读书节目。
“读书有用”制片人，先一传媒总经理牟正蓬告诉记者，创办这样一档读书节目的想法萌生于去年9月“读书时间”停播之时。得知‘读书时间”停播后，她第一时间想到的是此时市场出现空白，正是自己创办这样一个栏目的良机，于是成立先一传媒公司，以“读书有用”作为公司的第一个产品。
目前，高品位的文化节目被商业化的收视率所左右，低档次的娱乐节目却充斥荧屏。可以说，读书类节目因为收视率难题遭受重创，是文化传播中的一件尴尬事。“读书有用”的开播彰显的正是：文化传播与收视率的公开较量。这究竟是电视的悲哀还是文化的悲哀？值得深思。不管传媒功能如何变迁，传播文化之事还必须有传媒人来参与，我们期待“读书有用”能在困境中杀出一条活路来！
4.崔永元等批判娱乐节目低俗化引发社会大讨论：“收视率是万恶之源”首次成为公众话题
今年7月19日，央视著名主持人崔永元语出惊人，“收视率是万恶之源”。11月7日，4位学者发表公开信呼吁中国文化界支持崔永元。一场关于批判盲目追求收视率的讨论伴随着娱乐节目低俗化的批判迅速在全国范围内展开，并首次成为公众话题。电视圈内长期占据主导地位的“收视率”标准受到公众的普遍质疑。
据北京师范大学2003年进行的《北京大学生收视状况调查》显示：56％的受访者认为现在的电视娱乐节目流于庸俗，过于泛滥；42％的受访者认为其品位不高，低估了观众的智商和审美标准。
娱乐节目低俗化的罪魁祸首究竟是谁？有人认为主持人作为一个娱乐节目的形象，应当对节目低俗化负主要责任；但也有人认为主持人只是贯彻节目宗旨，也是低俗化的受害者。中国人民大学教授郑保卫说，收视率是把双刃剑。运用适度，它会使媒体更好地考虑观众需求；运用过度，它就会使媒体走上一味迎合低级趣味的低俗化之路。
“收视率是万恶之源”成为公众话题正是电视走向成熟的一个必经阶段，也是一个必要阶段。正如专家指出，要遏制电视娱乐节目低俗化的趋势，既要依靠电视工作者的自律和社会大众素质的提高，也需要监管部门更熟练地运用精神产品生产和文化产业运作规律，加大监管力度，提升监管水平。
5.广电总局发布通知“数字电视首次对境内非公资本开放”：国家政策大踏步助力市场
7月22日，国家广电总局再出新政，发布《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》（以下简称《意见》），第一次明确提出，鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。
这是《意见》的最大亮点。这也就意味着国家鼓励数字电视行业内，几家有实力的企业迅速做大做强。
当前，光靠广电系统内部的实力确实很难撬动数字电视这块“大蛋糕”，为了调整传媒产业政策，为了扩大数字电视的覆盖地域，国家连出政策，助力市场，既是现实突围的选择，也是顺应市场的选择。
据国家广电总局副局长张海涛透露，广电总局正在考虑调整产业政策，在网络方面向民营经济开放，以打破垄断，南方几省将集体参考青岛模式。
一直以来，“没权”是令民营传媒机构比较头疼的问题，但在2005年里，传媒向民营资本开放的好消息让致力于发展民营传媒经济的人眉头舒展了许多。
6.中央人民广播电台“银河台”开播：中国广播再次崛起
2005年7月28日，中央人民广播电台开播了网络电台“银河台”。银河台是依托中央人民广播电台和中国广播网强大母体诞生的新兴媒体。可以说，孕育于传统媒体，区别于传统媒体，银河台结合互联网的规律和特点不断创新，是中央人民广播电台和其他传统媒体与新兴媒体融合互补，和谐发展的一次突破与尝试。难怪中国社会科学院新闻传播研究所网络与数字传媒研究室闵大洪主任用“美妙之音网上来，陶冶情操新平台”来评价银河台的开通，并称这是中国国家广播电台在互联网领域中又迈出的一大步。
20世纪90年代以前，广播是综合台的天下，频率的数量少，节目内容以新闻、文艺为主，广播是人们获取信息最主要的渠道之一，听众习惯了字正腔圆的广播播音。但就像1981年美国第一部音乐电视的名字《电视杀死广播明星》，在电视的冲击下，广播的听众锐减，综合台已经难以满足听众变化的需求，广播发展面临着危机。
与报业市场相比，广播市场相对弱势，但随着城市化的进展，大都市给广播带来了繁荣的土壤。在网络数字广播方面，新兴的“播客”开始走红，国外像BBC、CBC电台、波士顿公共电台等都相继开通了“播客”频道，通过传统电台播报“播客”上传的内容，并把自己的节目制成声音文件放在网上供人们下载，苹果公司的iPod（MP3播放器）已开始支持收听“播客”节目。
当前，不少传媒投资者已经把视线从报刊、电视、网络投向了广播，中国广播市场的复兴历程和发展前景或许值得人们期待。
7.中国移动手机电视9月28日全网开通：“第五媒体”走上传媒前台
2005年，手机电视一下子成为香饽饽，不仅移动运营商、设备制造商，甚至连卫星电视广播公司也加入了这场争夺手机电视市场的大战。中国移动9月28日在全网范围开通手机电视业务，这意味着手机作为“第五媒体”正式走上传媒行业的前台。
近几年来，手机被业界称作为继第四媒体——网络之后的“第五媒体”，可是，这个“老五”总是被搁置在后台，绝多数时候是以短信的方式支持前面的四大媒体形态。手机电视业务的开通无疑从根本上改变了“第五媒体”的“后台角色”。
目前，上海等地的客户每月只需支付20元即可包月观看所有手机电视内容。上海东方龙移动信息有限公司11月底宣布，中国移动全网手机电视业务目前已率先在上海发展了5000用户。不到一年时间，上海手机电视用户数增长了10倍。据权威调查机构预测：到2010年，全球将有1.2亿人通过手机收看电视。单纯就收取服务资费而言，就已是一块巨大的“金山”，而比服务资费更为可观的收益，便是随之而来的广告盈利。
UT斯达康的董事长兼CEO吴鹰透露说，小灵通准备上马手机电视业务，不久的将来，用户通过小灵通将可以看电视。连小灵通都掺和进来了，手机电视能不热吗？手机电视作为“第五媒体”的发展前奏，已迈出了良好的第一步，也显示出了强劲的产业冲击力，而这正是给传媒带来重大变革的关键一步。
8.新闻集团控股青海卫视：外资迂回进军中国传媒一线
继2003年以每年3000万元的价格被团中央网络影视中心独家买断广告经营权以来，地处西部的青海卫视又面对一次脱胎换骨式的变革。这场变革的主角是传媒大亨默多克的新闻集团。经过种种迂回路线，新闻集团已基本通过与团中央网络影视中心等几家单位共同组建一家合资公司，在实际上掌握这家卫视台的节目播出与广告经营。
新闻集团无声无息地成功“控股”青海卫视，是外资第一次深入到中国电视传媒的第一线，并第一次与中国的各级电视台面对面地展开广告份额的竞争。这奠定了它在中国电视市场上“三分天下有其一”的基础，同时也改变了“外资节目的落地被严格地限制在广东省以及‘三类地区’（即三星级以上的宾馆酒店、有外籍人士居住的地区以及有涉外业务的大中型企事业单位）”的命运。
新闻集团的野心还不止一个青海卫视。一个覆盖全国21家城市主流电视台的全国最大的电视剧首播剧场“润德剧场”正在推出。该剧场的推出方虽然是中国广播电视协会广播电视发展基金和润德投资有限公司，但其广告经营权却抓在新闻集团手里。除了21个城市台以外，青海卫视和新闻集团旗下的星空卫视也将播出有关节目。青海卫视与新闻集团的关系，由此可见一斑。
现在看来，新闻集团“控股”青海卫视，不仅是中国广电领域对外开放的一大步，也是新闻集团谋求与维亚康姆在华力量均衡的一大步，更是外资进军中国传媒一线的标志。
9.定期发布影响力指数：电视媒体步入“影响力竞争时代”
2004年以来，“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透，媒体、企业、广告公司等都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值。“影响力”与“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等标准一样，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。
尽管是同样数量的收视人群，由于观众的质量不同、观众对媒体的忠诚度不同等原因，其传播效果还是大不一样。比如针对企业高层的“对话”栏目与针对在校学生的“三星智力快车”栏目相比，即便两者的收视率一样，由于受众的购买力相差悬殊，广告效果也会有很大的差别。正如中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士所说：“目前的媒体收视率量化评估体系存在着不完善的地方，因为同一个数据承载着不同品质的媒体，其实有着不同的意义。”
目前，已经有专门调查研究机构开始做电视媒体“影响力指数”的调查研究，该项研究将对媒体的影响力进行量化，定期发布研究成果。专家认为，“影响力指数”将拉开电视媒体之间的距离，使电视频道之间的强弱对比更加分明，如果两个电视频道的收视份额相差只有几倍或者几十倍，那么他们的影响力指数的差距则可能达到几百倍甚至上千倍。
电视媒体步入“影响力竞争时代”，使得中国电视媒体逐步摆脱粗放型经营模式，开始走上提升品质、提升影响力、提升核心竞争力的健康发展道路。
10.民间资本、海外资本投资的《无极》、《千里走单骑》12月中旬同时推出：中国电影业正在从“艺术主导”转向“市场主导”，上演“三国演义”——国企居上，民营突起，外资抢滩
著名导演、全球化明星阵容和世界级的资金投入——陈凯歌的《无极》、张艺谋的《千里走单骑》于12月中旬同时推出。让人惊讶的是，这两部国产影片的投资主体已不再是“国”字一家当头，民间资本、来自包括好莱坞投资在内的国外资本已经渗入其中。这无疑标志着中国电影正在从“艺术主导”转向“市场主导”，走向全面产业化。
观察家指出，随着中国政府允许民间资本和外资进入中国电影市场的大门徐徐打开，以往单一的中国电影投资市场，已经呈现出国企居上、民营突起、外资抢滩的可喜局面，从而有望加速中国电影市场在未来十年内，从20亿元的市场规模向上百亿元规模的急速膨胀。统计显示，中国电影的多元投资局面基本形成。在2004年生产的212部国产故事片中，国有制片厂出品的影片为30部，民营公司和社会性影视机构出品的影片50部，合拍影片37部，民营资本和境外资本参与生产的影片已经占据80％以上。中国影院有6000多个，其中1000多家分属36条院线，其中经外资改造的影院达到22家。2005年，民营资本和境外资本参与生产的这个比例还在上升。
比利时著名电影评论家路易·丹维尔在不久前举办的第62届威尼斯电影节上感慨：“世界越来越小，中国越来越大。”这其中，多元投资格局为中国电影行业的繁荣起到了推波助澜的作用。可以说，任何资本进入中国电影市场后的空间都会更大，因为从整体上看电影产业化在中国毕竟刚刚起步。
2005年，中国广电的功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、技术手段和消费观念都会出现新的变化。如果说2004年是中国广电业的数字试点年和产业过渡年，那么2005年就是中国广电业的数字发展年和产业突破年。这一年，在中央的统一部署下，中国广电业正在沿着体制改革、机制转型、经营主体创新的思路不断推进。中国广电领域呈现出了最明显的特征：经营多元，价值更多元。
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