专栏34：顾客忠诚度计划，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,顾客论文,专栏论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客在做出购买行为时，通常面临着多重选择，诸如乘客究竟是会选择累积飞行里程的机会，还是获得现金优惠，亦或是两者兼备？对于那些积极向消费者推行客户忠诚度计划的企业，诸如航空公司等，这类问题就显得尤为重要。我们对此进行数年研究，以便企业在设计此类计划时实现利润最大化。
我们首先对几种消费者可能会遇到的不同的支付组合进行了研究，其中包括航空常客计划、旅馆和信用卡积分等奖励。随着消费者越来越愿意使用奖励代币，或者现金组合来支付所购买的商品、服务，我们发现顾客明显对组合定价有偏好。
例如，在常客飞行计划中，39美元与获赠16000英里的组合比单纯定价189美元或是单纯优惠25000英里更受欢迎。而在游客飞行计划中，在给乘客提供美元优惠和获赠英里数的选择时，他们往往选择后者，因为在他们看来，现金就只是钱，并不能给自己带来特别感受。但是当顾客能获赠飞行航程时，他们会用来再次乘坐飞机，从而获取崭新的旅程体验，这就赋予了顾客特殊的消费意义。
其次，赠与进展的奖励计划。即人为地给予顾客一些进步，企业把消费者推动得离目标更近，同时又把目标设定地比以前高一些，而实际的要求并未改变。赠与进展体验采取积分奖励，而非购物形式，所赠与的进步和最后的回报看上去也会更大，因此，顾客也会愿意付出更多的努力。
例如，在一项奖励活动计划中，需要消费者购买8份商品才能获得一次奖励，现在把项目设置为顾客得购买10份商品才能获得一次奖励，而其中2份商品在顾客注册企业会员时就已经购买了。这两项计划都要求顾客购买8份商品，并且提供相同的奖励条件，然而，顾客会更倾向于选择后者。
最后，赋予客户“地位”的赠与计划。顾客忠诚度计划应在顾客原有的采购倾向和利润度之外，向顾客提供有差异化的产品和服务。如果这些计划仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优惠，则计划必定难以持续推行。现在客户更看中赠与“地位”的客户忠诚计划，例如在计划中使用黄金卡和铂金卡。因为这一计划赋予他们一定的地位以使他们感觉良好，并做出相应的购买消费。
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