营销“诡才”宋朝弟，本文主要内容关键词为：宋朝论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例一：买软件赠电脑———开创中国软件直销先河
１９９１年１２月创立科利华的宋朝弟很会借势。公司只不过是几个清华物理系毕业的研究生创立，但是投当时国人迷信外资背景之所好，先后使用过“××株式会社”和“德国独资”的字样来衬托这家民营公司身出名门。这无可厚非，民营企业的成长并不容易。直到１９９３年，“科利华”的名字才正式出现在公司发展史上。
产品命名的奇思
真正使科利华一举成名的是１９９３年的名为“校长办公系统”的教育软件，凭借这个产品，科利华在１９９３年发了大财，奠定了科利华在教育软件领域老大的地位。直到今天，提起科利华，人们头脑中浮现的还是“教育软件老大”的形象，至于其几次跨行业的投资倒没几个人知道。其实这个软件并不是学校的ＯＡ办公系统，而是一个题库。教师可以用这套产品随机排出一套考题来。“校长办公系统”的命名是下了工夫的，尽管实际使用者是老师，但是宋朝弟明白，掏钱的是校长，当然要让校长感觉最好才算到位。
反道而行的理念
当时在人们的观念里，软件不值钱，值钱的是硬件。而软件则没有人买，更多的人认为商家应该送软件。但是，宋朝弟却反其道而行之，打出买软件送电脑的牌来。“反他人之道而行之”成为宋朝弟日后做事的一条原则。而且他开创先河地使用了当时非常新鲜的直销和大军团作战的销售手法。
当时科利华有一个庞大的信息部门。这个部门的人搜集了全国１５万到２０万（当时全国大约有８０万所中小学）的中小学校的邮编、地址、校名等等，其中有１至２万个学校能精确到校长或者副校长的名字。然后，科利华就通过发信函的方式，把公司的产品简介、发布会邀请函、公司内刊等等发送到校长的手里。那时，一封北京来信对于外地人还是非常新鲜的，都会非常重视，并且会拆开仔细研究一番。发信的目的是把各地学校的校长们聚到北京来，变“客场”作战为“主场”，而且还省了销售人员的出差费。科利华会收参会校长们的食宿费，当然，并不想从中挣钱，但一般在费用打平的基础上会略有赢余。
重视细节
“宋朝弟做事最喜欢抓两头：最宏观的和最微观的，至于中间的执行部分是 他最不重视的，甚至对于能够执行好的人也不是很重视。”一位曾是宋朝弟手下王牌销售人士告诉记者。宋朝弟重视微观的特点在发到校长们手里的那封信里发挥到了极致。他仔细研究过应该先放哪些内容，再放哪些内容，抽出来后每张纸的手感如何，信封的胶水涂多少他都要过问。而在那封信里，他最想让校长们看的不是产品介绍和参会邀请函，而是科利华的内部刊物———不是头版头条，而是头版二条。文章内容是内刊记者采访科利华的营销副总详细讲解“买软件赠电脑”的销售政策，宋朝弟最希望人们看到一句的是“本次赠机仅限３００台”。他很清楚“白送”一词在一台３８６电脑至少要卖１．１万的１９９３年对人们的心理会产生何等强烈的刺激！当时做教育软件的还有一些其他的小的软件公司。大多数按年级拆开来卖。而科利华却绑在一起，高中版和初中版定价都在１．１万左右，二者加在一起则定价１．５万元；小学版定价９０００元左右。但人们的眼睛都盯在“赠机”二字上面，根本没人注意购货金额与“买电脑赠软件”之间没任何差别。
揣摩客户心理
几万封信发出去后，至少有４００到５００个学校派人来了，被安置在人大代表开会时下榻的酒店。宋朝弟本人口才不错，亲自上阵讲解软件的功能，并当场演示产品。如醉如痴的校长们便排队领起了电脑。促使校长们掏钱的另一个原因是：到北京一趟不能空手而归，否则回去怎么交代呢，让别人说起来好像是花着学校的钱到北京游玩了一次，面子上挂不住。很多人都是带着钱来的，宋朝弟吃准了校长们的心理。
据说，西藏某中学的校长排着长队，一算计自己怎么都在３００名之外了，情急之下，立即拔出藏刀，对前面的人说：这次我说什么都得搬一台回去，你们必须给我让让。“其实哪里是３００台呢，只要掏钱的就都会得到‘赠机’！”回忆１９９３年的往事，这位王牌销售笑着说。待“赠机”完毕之后，宋朝弟差人数数，看还有多少人没买，然后再按照名单挨个屋子去做说服工作，基本上没人不买产品。
当时的宋朝弟玩的几乎是“空手套白狼”的把戏。“赠机”并不是科利华先期掏钱买的，而是用中关村流行手法“扎”的货。当时中关村的电脑贩子轻易不敢把货赊给别人的，但是有人大着胆子把货扎给科利华，发现“信誉”不错。平日里大家都不知道这家公司忙什么，反正开一次会，忙活一周，就有三、五百万进账了！科利华原本计划春季和秋季各召开一次这类的“定货会”，但自此后，开上瘾了，几乎每隔２个月就有一次规模大小不等的会议。
扎一台３８６的电脑也就是七、八千块的成本，软件的物理成本充其量１０００元人民币，但是卖出去却是１万多块！更重要的是，科利华第一次在中国实现了让“硬件”围着“软件”转，树立了软件至上的概念，这应该是对中国软件业的贡献。
案例二：万人大测试———变被动为主动
集团作战的能力
赚到大钱的科利华曾在１９９３年到１９９４年之间的两个月内迅速大规模扩张 到３００多人的记录。可能公司不需要这么多人，但是，宋朝弟就是要这么大的规模。他给公司每个员工都做界于蓝色和黑色之间的西服，女士还有齐膝的西服裙。此番做法的惟一目的就是给那些来参会的校长们一个特殊的感觉。每当开会，望眼整个宾馆，黑压压一片整齐的制服。让人心里感觉到自己是与一个多么强大、正规而有序的公司在合作。待参观公司时，这３００多黑压压的“制服”又早已乘车先行回到了公司，井然有序地接待来宾了。
据说每当定货会的前夕，科利华便有“加大夜”的惯例———甭管你是硕士还是博士，和大家一块加班糊信封。折内刊的，把几个单子拣到一起的，装信封的，把打印好的名址裁剪成条的，抹胶水的……３００多人流程化作业，到第二天几万封信就被邮局分发到全国各地了。
应该说，１９９４年时的中关村能达到科利华如此强大的执行能力的公司的确不多见。善于集团作战是科利华在当时能够成功的一条重要因素。虽然宋本人不耐烦执行工作，但是在他的周围聚拢了一批善于执行的人物。只不过宋朝弟本人眼高过顶，后来这些人纷纷离他而去了，他也不甚在意。
１９９４年的霉运
１９９３年时，科利华还只有一个单一的“校长办公系统”，转年，便迅速成立了９个事业部。这是科利华历史上的第一次“大跃进”。其中的第二事业部叫“电脑家庭教师”，这是一个面向家庭的产品，在科利华未来的发展中扮演了重要的角色。应该说这个产品是宋朝弟未雨绸缪之作。
值得一提的是科利华１９９４年成立的第九事业部，研发的产品叫“餐馆办公系统”。宋朝弟对这个系统寄予了很高的期望。是第九事业部用了１００天的时间研发出来的。但在推广上，宋朝弟却一败涂地。
这次，仍然采用大规模主场作战的方式。北京５００个餐馆的老板们被拉到“人民大会堂”，宋朝弟又一次亲自操刀讲解。不过，这次宋朝弟没摸到销售对象的痒痒。他仍然沿用给教师讲解的方式，一开腔先“扣一个大帽子”，然后再层层分解，娓娓道来。这种清晰的逻辑方式非常适合教师的胃口，优美的语言也让教师如醉如痴。但餐馆老板是一批务实而忙碌的人，他们只想第一句话就听到这个东西对我有什么用，能给我解决什么问题。宋朝弟在上面抽丝剥茧地讲，下面呼机和手机已经开始此起彼伏了。而当时的机器运行速度慢，打开一个界面需要好几分钟，老板们当下便说：这么慢，不如我用手工快呢，不买了！这次发布会上，一套软件也没卖出去。
吃了败仗的宋朝弟对此也非常失望，回到公司后对销售们说：这次敌人打散了，你们给我去追！结果销售们追得“灰头土脸”，没找到一个回心转意的！而后的９月和１０月，科利华的销售们带着北京的失败经验，转战于广东。宋朝弟在内部讲：广东卖餐馆，上海卖家教。此话涵盖了他对市场的判断。不过，科利华在 广东的叫卖还是失败了，根本原因可能还是产品不适合餐馆管理的需求。 但是在１９９８年，科利华再次推出“餐饮经理办公系统软件”，宋朝弟吸取了上次失败的教训，提出了“易货贸易”政策———餐饮企业用５．８万的餐券换软件，科利华去销售餐券，获得了巨大的成功，短短２０天内，在北京就销售了７００多套———宋朝弟的策划能力和善于揣摩行业心理的特点得到充分发挥。
１９９４年在餐饮业吃了败仗的宋朝弟急于找到新的利润增长点。这年“十·一”节举办的秋季大会上，科利华推出了“校长办公系统”的６．０版，新产品采用了一些Ｗｉｎｄｏｗｓ的技术。但是由于编程人员技术不成熟，所以整个系统不够稳定。而且，当时的Ｗｉｎｄｏｗｓ还没有几个人会用，导致这套软件销路并不好。
反败为胜
宋朝弟原定在１９９４年的１２月１日推新开发的“电脑家庭教师”，但是，产品没有按时完成。没事可做的宋朝弟灵光一现：产品不能卖，就做一个演示大会好了！１２月５日，“ＣＳＣ万元电脑大测试”活动在军事博物馆的１５００平米展示厅拉开帷幕。对外当然不能说是产品没按时开发完，便宣称软件产品很重要，当然要大量测试才行，反而塑造了科利华对用户负责的良好企业形象。
“电脑家庭教师”演示版的软件装被装进４１０多台电脑，供中小学生参观测试，对外号称是５００台电脑。宋朝弟说：把３００台电脑说成５００台，人们就能感觉到数不对。超过４００台就是达到了质变的临界点，说是５００台，没人去查的。１５００平米的展厅和５００台的电脑再次给家庭客户制造了一个震撼人心的宏大“气场”。
这次测试活动再次显示了宋朝弟天才的策划能力、对细节的充分注意和对客户心理超强的把握能力。
宋朝弟凭借和北京市教委良好的合作关系，以在中小学里普及电脑教育的卖点打动了教委，后者向各个学校发文，要求学校对科利华给予帮助。科利华则印制了５０万份参观门票，由３００多名员工散发到北京的多所中小学。再由学校发到班主任手里，最终转到学生手里。
宋朝弟在这张小小的门票上用功极深。特意在门票上印着“票价９元，限三人”！再次利用了人们“白拣的机会，看看无妨的心理”！而“限三人”则给父母的到来留足了空间，因为掏钱的是家长不是孩子！
１２月５日到２３日间，每天举办两场展会。在１８天的时间里，共招徕了一万五、六千人的参观。学生们看得兴高采烈，在１９９４年电脑还没有普及的时候，这套应用了一些多媒体技术的软件着实让很多孩子大开眼界。此案例被当年某ＩＴ媒体评为“１９９４年度十大营销案例”，号称动用３１２人，资金５００万人民币。“其实只花了几十万！这次展会对后来的销售起到了非常大的带动作用。产品在１９９５年１月１０日上市后，许多孩子拉着家长的手到柜台上买，指着产品说：‘这就是我在军事博物馆看到的！’销售数量也基本上达到了后来对媒体吹嘘的‘百天售万套’的记录，不过，后来的半年售两万套就纯粹是炒作了。”这位营销高手回忆道。
时至今日，科利华仍然用这一招叫卖自己的新产品。记者拿到科利华在２００３年４月５日至１３日推广“考得棒”的 门票，地点仍然是在军事博物馆，票价仍然是９元，每券仍然“限三人”！
案例三：“你落榜我赔款！”
１９９４年，“电脑家庭教师”让宋朝弟又赚得盆溢钵满。但是到了１９９５年，科利华却濒临倒闭的边缘了。因为宋朝弟在前一年把大笔的银子花在了电视广告上。
１９９５年，踩着钢丝的宋朝弟还是得到了一次翻身的机会。这次，带动科利华销售的是一套高中版的教育软件。营销的奇招是“你落榜我赔款！”宋朝弟还为此坐了一个晚上的“班房”。
玄招里的奥妙
整个夏天，宋朝弟和他的销售部门都在研究活动的可行性，论证的资料积累了厚厚的几大本。“落榜赔款”活动的细则是，学生买一套价值１８００元人民币的高中版教育软件，如果一年后或者２年后，该生的高考分数在大专自费线以下５０分内，科利华承诺退款２０００元人民币。
实际上，活动的条款已经被仔细研究过了。“５０分内”的规定就排除了那些学习成绩一无是处的学生，因为科利华声明过了，产品是帮助提高分数的，不是万能灵药。这一点所有家长也都是认同的。另外据策划人员统计，假设有１万人买了科利华的产品，真的倒霉到一年内 就有２０００人适合退款条款（另有一部分是２年后才可能谈到退款的问题。），那么其中也有一些人是想再复读的，那么他们也就不用退了；还有一部分是会把产品转给亲戚朋友的；有一部分是怕麻烦的；还有一部分人是根本就不相信你会退款的。最后预测，只有售出人数的５％可能会退款。即便是１万人都退款，至少科利华也可以得到一年１８００万的“贷款”么！
１９９５年９月２３日，活动在北京的革命博物馆展开，送门票的招数与以往如出一辙。一进展厅大门，就是“圆我大学梦”的几个大字，整个活动的细节处处让家长们感到：如果你今天不肯为孩子掏这１８００块钱，明天你就有可能会遭到孩子的埋怨！
又多了一个纪念日
惟一让宋朝弟意外的就是这次活动的爆棚程度。１２００平米的展厅最多容纳１５００人，如果有５０００人的话，就已经完全转不过来身，但是，“落榜赔款”的活动的第一个上午就来了近５万人。堆在门口的人都想往里面挤，结果可想而知。革命博物馆是一个敏感的地方，这５万人立即引来了防暴警察，原定３天的活动只做了半天就被迫停止了。宋朝弟也被请进了“班房”，但是他知道，这次自己又赚了。
此后，活动陆续在全国的十几个大城市开展，随后就传来：武汉有人挤断了胳膊，赔人家多少多少钱；上海散场后发现了多少只不成对的鞋子……这次沽动几乎让科利华的名声达到了巅峰的状态。一年后算下来，总共来要求赔款的也就是百分之二点几。而另一个没有人注意到的是，当时购买科利华软件的学生中，有７０％到８０％还没有电脑呢，科利华又一次大挣了一笔攒机费。
９月２３日的成功让科利华又多了一个纪念日，每年公司都会在这一天搞纪念活动。
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