经济全球化过程中的电子营销，本文主要内容关键词为：经济全球化论文,过程中论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，经济全球化问题在我国开始引起普遍的关注，什么是经济全球化？如何看待这一问题？经济全球化趋势在不远的将来会对中国经济发展带来何种影响？在经济全球化过程中企业市场营销理念与方式会产生怎样的变革和创新？
一、经济全球化趋势及其主要特征
自80年代末起，全球经济、全球化、全球政治、全球文化、经济全球化等概念在西方开始得到经济学家的广泛认同并成为人们研究的热门课题。许许多多的经济学者对于经济全球化的概念、内涵及其发展进程和对世界经济的影响等诸多方面都给予了各种不同的说法，尽管目前对经济全球化这一概念仍缺乏统一、严格的定义，但其主要是指生产、贸易、投资、金融、管理等经济行为在全球范围内的大规模活动，是包括生产资料、信息、资金、人力资源等方面生产要素的全球配置与重组，是世界各国经济高度相互依赖和融合的表现。
经济全球化的发展最中以追溯到18世纪末的工业革命开始，但受到生产力水平发展的限制，直到第二次世界大战结束，经济全球化的过程才开始进入了一个新的历史阶段。步入80年代，随着“冷战”的结束和社会主义国家普遍实行市场经济体制之后，特别是以电子、通讯、信息技术为核心的新技术革命的产生，全面推动和加速了经济全球化的速度和进程，从而使全世界的人们都真正感受到了经济全球化的脚步声和它将对人类带来的影响与压力。
经济全球是世界范围内社会经济发展的一大进步，同时它也预示着世界经济发展已经步入了又一个新阶段。在此阶段，推动经济全球化进程的主要因素来源于：一是以电子、通讯、信息技术为核心的新技术革命的产生，它促进全球生产力水平迅速达到一个全新的高度；二是全球范围内的市场经济体制构建与形成为经济全球化奠定了基础；三是跨国公司的大量出现与发展，使企业生产经营活动跨越了原有的领域和地域，世界范围内的专业化分工与协作日益普遍与频繁，经济活动的全球性已成为必然；四是包括国际货币基金组织，世界银行和世界贸易组织在内的各种国际性经济组织的建立与发展为经济全球化提供了组织基础和法律保障。基于上述各种因素的影响，经济全球化在成为客观必然的同时，具有以下主要特征：
1.生产活动的全球化。既表现在国际经济分工的进一步细化和国际间经济协作的更加频繁及多样化，又表现在跨国公司以其雄厚的实力和战略目标需要，将其自身的生产经营活动拓展至全球范围。生产活动的全球化将促使全球生产力要素与资源配置不断趋于优化。
2.贸易活动的全球化。主要表现为国际贸易的范围、规模、速度等均得到迅速扩展，并呈现国际贸易自由化和服务贸易比例增长的明显趋势。
3.信息活动的全球化。当今经济全球化的一个重要特征是经济信息的全球化，经济信息全球化是建立在新技术革命基础之上的，它将极大地改变和提高人类现有的生产方式和生产力水平。信息全球化对经济全球化进程与水平起到至关重要的影响作用。
4.金融活动的全球化。金融活动的全球化是实现经济全球化的基础与保障，国际金融一体化进程的加快，国际金融市场资本流动的通畅，国际投资规模的不断扩大都将促进经济全球化的实现。
经济全球化是大势所趋，它给世界各国经济发展提供了良好的时机，同时也给包括中国在内的所有国家和地区提出了新的挑战。在此过程中，新的管理思想和方法、新的生产方式与经营方式会不断出现，这必将对企业的市场营销活动产生巨大的影响。
二、经济全球化与电子营销
概括起来经济全球化可以归纳为经济信息全球化与经济运行全球化两大方面。同时，我们应该看到经济全球化本身是一个发展过程，在这个过程中面对经济信息全球化与经济运行全球化两方面的变化与要求，展望以电子计算机信息技术为核心的新技术革命的迅猛发展，客观上它将对未来企业生产经营活动产生重大影响和提出新的要求，企业市场营销方式也将随之发生重大变革，即电子营销（C—Markcting）方式的产生和广泛应用。
所谓电子营销，它是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效地组织企业开展市场营销活动，以实现企业产品和服务有效销售的整个商业活动过程。电子营销的实质就是通过网络信息传输的市场营销，它着眼于信息流、物流和资金流的有效结合与统一，进而达到让顾客满意和使企业获利的活动目的。换句话讲，电子营销的本质首先是营销的本质，而营销的本质则是企业根据市场环境状况和自身条件，通过各种手段和方法，引导商品或服务由生产者有效地转移至消费者手中，并使消费者需求得以满足和企业获得利润的过程。电子营销是以现代科学技术发展为基础，以计算机信息网络技术为核心，从而使传统市场营销发生根本性的变革。
电子营销作为一种全新的理念与方法最早始于20世纪80年代中期。80年代以来，世界发生了许许多多的重大变化与发展，其中经济全球化和计算机网络化是当今世界两在潮流。可以预见的是，当代与未来对世界经济发展影响最大的莫过于两个方面：一是以经济信息与经济运行全球化为主要特征的经济全球化过程的明显加快；二是以计算机信息网络技术为代表的新的技术革命对全球生产力水平产生的巨大提升作用。经济全球化时代和计算机信息网络时代对传统市场营销客观上提出了新的要求和新的标准，同时它也给市场营销带来了变革与发展的契机。
从经济全球化的主要特征看，反映在企业市场营销活动过程中主要表现为：企业面对的市场环境将由区域性转向全球性，商品贸易活动的全球化，市场信息收集市场与传递的全球化，资金流动的全球化与自由化等等，而这一切仅仅依靠传统的营销方式与手段显然已不可能。因此，经济全球化对企业市场营销活动的影响决定了企业必须适应市场环境变化，充分利用现代计算机信息与网络技术等手段，大力推进电子营销方式，借此提高企业市场营销管理水平和工作效率。此外，从计算机信息网络技术发展角度看，它对经济全球化的实现与推动提供了可能与保障。随着计算机网络技术的发展，目前计算机信息处理系统已大量地用于市场环境分析、市场信息检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，同时网络在线销售方式也正以前所未有的速度得以传播和使用。这都将使市场营销的效率和效能获得大幅度的提高，并为电子营销的发展奠定了良好的技术基础。
正是由于上述原因，从80年代中后期起，随着世界经济一体化速度的加快和各国信息高速公路的相继建设，人类迎来了全新的网络时代与经济全球化时代。特别是网络技术已成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且使营销本身及其环境发生了根本的转变。Internet的出现及应用，使具有悠久历史的市场营销活动发生了根本性的变革，传统市场营销方式正在被现代市场营销方式所取代，基于Web 的电子营销正在逐渐成为市场营销的主要手段，从环境、界面、手段到决策等诸多方面都面临着变革，以Internet为核心支撑的电子营销必将成为未来市场营销的主流。
电子营销作为一种现代科学技术基础上发展而来的新营销模式，目前对其基本概念、内容、方法等尚无统一的认识和定义。但从电子营销的内涵来看，我们认为其主要内容包括：网上信息收集与服务、电子销售与购物、电子促销与网上企业宣传、电子结算等几个大的方面。此外，从企业市场营销过程来看，它则涉及到从市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等整个全过程。电子营销的开发和应用将具高效率、低成本、高收益和全球性的特点。具体讲，它具有以下几个方面的特点：一是24小时全天候服务和简便易行的全球性贸易为企业创造了巨大的发展时空；二是及时、全面、广泛的市场信息服务能够随时为企业经营决策提供科学的依据；三是电子交易和结算方式有助于加快资金周转和提高资金利用率；四是网络销售方式将大大降低销售人员、销售场地成本和实现零库存；五是充分利用网络发布企业、产品或服务信息，促成交易行为的有效实现。
对照电子营销与传统营销的基本特征，电子营销具有以下几个方面的特点：
1.电子营销是以现代信息技术为支撑。这是电子营销与传统营销最大的不同点。电子营销是一种现代科学技术基础上发展起来的新营销模式，它的核心是以计算机信息技术为基础，通过Internet和Intranet网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。电子营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广、直至用户购后服务与售后评价等一系列过程均需要依靠现代计算机信息技术为支撑。
2.电子营销面对的是完全开放的市场环境。互联网的出现与广泛应用已将企业营销引导至一个全新的信息经济环境。传统市场营销活动所必须的物理距离，将在很大程度上被网络上的电子空间距离所取代，目前各方相隔的“时差”届时将几乎不复存在。由于Internet网络的开放性和公众参与性，电子营销所面对的市场环境是完全全开放的，并因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商业信息交流，吸引着越来越多的网络用户。
3.电子营销界面是全新的。与传统市场营销方式不同，电子营销充分利用Internet的信息资源平台，方便、经济地将企业或产品的信息——文字、图片、声音，24小时不间断地出现在Internet网上，供所有用户上网浏览或查询。企业可利用Web制作介绍自身形象的主页、 发布多媒体的虚拟产品清单，电子订单或在线客户支持系统，使WWW 成为市场营销的新途径、新界面。
4.电子营销方式与手段创新。电子营销与传统市场营销具有很大的差别，其中一个重要的方面则是营销方式和手段上的创新，电子营销正在不断地创造新的营销方式。例如，美国DELL公司一改传统的通过若干中间商的间接销售方式，而采用直接销售方式，同时，其过去的电话直销业务的地位目前已迅速被网上直销业务所超过，成为PC市场上成功的典范；网络广告的迅速崛起与走向成熟，其规模也在迅速膨胀；网络商店在国内外的纷纷出现，等等。应该看到的是，任何一种方式上的创新都将为企业创造大量的商机。
展望未来，电子营销作为一种现代营销方式与手段是实现经济全球化的基础；经济全球化则是电子营销发展的加速因素。经济全球化迫切需要电子营销，而电子营销将在经济全球化过程中扮演一个重要的角角。对于每一个企业而言，其市场营销方式必将由传统营销向电子营销方式转变。
三、电子营销对企业营销行为的影响与作用
追朔市场营销理论产生与发展历史，市场营销观念与方式的变革和改进是随着生产力发展而同步进行的，现代计算机信息技术的发展也必将导致企业市场营销观念和营销方式上的变革。
首先，电子营销将使企业面对的市场发性巨大变化。从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代和无形的大市场是一种客观必然，电子营销的开放性和全球性特点将为企业创造更多的商业机会。与此同时，市场竞争也将随之变得扑朔迷离。如何进一步贯彻“用户第一”原则、怎样进行市场分析和目标市场的选择与确定、如何科学地制定企业市场营销战略和策略，都给企业营销管理工作带来新的变化和新的问题，对此，企业营销行为必须有所创新和发展。
第二，电子营销具有方便、低成本进入全球市场的特性，为此，各大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和相近的推广方式进入同一目标市场。中小企业将有与大企业抗衡的机会和能力，大企业则将面临更多中、小企业的竞争和挑战，同业竞争者数量增多、竞争势态激烈将是不同避免的客观事实。电子营销方式为每一个企业都带来了发展机遇和挑战。
第三，电子营销对企业管理提出新的要求，同时它有助于提高企业经营管理的科学化水平和管理效率。科技进步和全球信息化进程正引导人类走向新的全球经济时代，在全国走向市场经济和知识经济过程中，企业科学化管理的要求日益加强。现代化科学管理的一个重要标志就是方法和手段的现代化，计算机信息技术发展为包括市场营销管理在内的企业管理现代化奠定了基础和提供了技术保障。电子营销要求企业整个生产经营活动必须具有更加先进的管理思想和管理方法与之相适应，同时，电子营销又有助于企业经营管理水平的提高和管理效率的提升。
第四，电子营销时代要求企业的营销管理导向和营销战略发生新的转变。新的消费者导向时代，市场竞争要求企业市场营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）必须与4c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分、有机的结合。而电子营销的特笥恰恰符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求。同时，企业市场营销战略将向所谓的4E战略转化，即电子沟通（E—communication）、电子调研（E—rcsearch）、电子促进（E—promotion）和电子贸易（E—trade）等四个方面，4E战略则是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子促进作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的网络化为最高阶段。
第五，电子营销给企业市场营销策略组合带来新的内涵和方法。科技的进步、市场环境的变化、交易方式的改变以及新的信息传播媒体的出现和发展势必对企业市场营销策略组合产生重大的影响。从产品策略方面看，市场全球化和信息全球化，以及激烈的市场竞争态势，将导致各类产品市场寿命周期的普遍缩短，产品更新换代速度加快，企业在产品开发速度和开发水平方面将面临更大的压力和考验；与此同时，包括商品及服务咨询、销售及使用指导、售后技术支持和信息反馈以及更加及时、周到的各种销售服务创新，对未来企业间的竞争会起到比以往任何时候更为重要的作用。在价格方面，电子商务为企业低成本进入市场和营运、为低价格营销奠定了基础和提供了保证。同时，随着电子商品目录、电子广告、网上交易谈判等商品电子展示方式和沟通方式的采用，将大大增加企业产品价格的透明度，并有利于实现价格策略的一致性和变更的及时性。在销售渠道方面，由于网络销售方式的引入和广泛运用，加之网络销售所具有的特殊性，网络销售这种全新的产品分销渠道一方面会被许许多多企业所采用。同时，比起传统的有形渠道而言，网络销售渠道结构具有明显的宽口径、少环节的优点，它将成为未来企业销售渠道的一种重要补充，甚至于可能成为一些企业的主流渠道。电子营销对企业营销策略的影响更主要地表现在对企业促销策略的影响。由于现代计算机信息网络的介入，在电子媒体面前，传统的广告、推广活动将逐渐失去原有的风采，取而代之的将是成本更低廉、影响更广泛、目标更准确的现代电子网络广告。网络广告是继报纸广告、广播广告和电视广告之后的第四大广告媒体，并将有着巨大的发展潜力。
我们相信，21世纪是一个经济全球化的时代，也是市场营销全面走向电子营销的时代，也是市场营销全面走向电子营销的时代，电子营销将促使市场营销发生一次新的革命。
标签：经济全球化论文; 市场营销论文; 传统营销论文; 企业经济论文; 活动营销论文; 信息发展论文; 电子信息论文; 经济学论文;