英国构建国际形象的文化外交战略，本文主要内容关键词为：英国论文,外交论文,形象论文,战略论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2011)10-0045-08
国际形象的演变：从落日帝国到创意英国
国际形象是一个国家在国际社会的无形资产，是国家软实力的重要组成部分。国际形象与国家形象略有区别。国家形象是指：“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”①而国际形象则只关注外部公众，即国际社会的评价和认定。国际形象与国家形象的构成要素大致相同，主要包括：政治因素、经济因素、科技因素、国防因素、文化因素、教育因素、体育因素和外交因素。②所以，国际形象可以定义为：国际社会对国家的政治、经济、科技、军事、文化、教育、体育和外交等方面的总体评价和认定。本文考察的英国国际形象就是指国际社会对英国政治、经济和外交等方面的总体评价和认定。国际形象反映了该国在国际社会上的地位以及国际社会的其它成员对该国的认同程度。塑造良好的国际形象是文化外交③不可推卸的责任。
2005年，西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)创设了“国家品牌指数”(Nation Branding Index)来衡量世界各国的形象和声望。国家品牌指数主要是从政府管理、出口、移民和投资、国民、文化和旅游业六个维度综合考察各国的形象和声望。英国近三年在国家品牌指数调查中的排名始终名列前茅。2008年和2009年分别是第3和第4名。④2010年，英国总排名仍然维持第4名，⑤而各个领域的排名分别是：政府管理第6名，出口第4名，移民和投资第3名，国民第6名，文化第6名，旅游业第5名。⑥值得注意的是，“英国在移民和投资方面的排名由2009年的第4名上升到2010年的第3名，说明了英国是一个适合生活、工作和学习的好地方”。⑦
英国在国际形象方面的成就并非一蹴而就，而是经历了一个演变过程。经历二战洗礼的英国逐渐由一个“日不落帝国”沦为“落日帝国”，然而英国并不甘心国际形象的衰落，一直寻找着改善国际形象的手段。
二战结束后到50年代末，英国的国际形象是一个经济衰退并依赖美国的国家。战后初期，由于二战的胜利掩盖了英国经济的衰退，英国领导人认识不到英国国际地位的下降。因而英国首相丘吉尔于1948年提出了三环外交，试图以英国与英联邦、美国和欧洲的关系来维持英国的世界强国地位。英国前外交部长欧内斯特·贝文(Ernest Bevin)也认为：“英国政府并不接受我们已经不再是世界强国的看法。”⑧然而，国际社会对英国的看法则与英国政府不同。苏联学者阿卡迪·罗塞夫这样描述英国的经济状况：“这些年来，这个国家生活在一种经济的恶性循环中。它很难使对外贸易的输出和输入相抵，不能求得支付的顺差，也不能把它的财政建立在令人满意的基础上。通货膨胀、黄金储备缩减、国家偿付能力衰退等，一步步损伤着国家的元气。企图以新的美元贷款和美‘援’来挽救这种情况的尝试，都是徒劳无功的。对老百姓要求牺牲和努力，已证明是根本无济于事的。”⑨在战后近三十的时间里，英国经济发展相对缓慢并出现滞涨状态，被经济学家戏称为“英国病”。更重要的是，英国的经济状况使英国不得不依赖美国的马歇尔计划。“外交部曾指出英国的财政状况迫使其空前地依赖美国”。⑩因此，在1945至1951年期间，“英国曾努力使美国人相信英国是一个长期投资的好对象、不可或缺的冷战盟友和欧洲的领导者”。(11)
在60年代，英国是一个被拒于欧洲一体化门外的二等大国。英国政府于1961年第一次申请加入欧洲共同市场，但这一申请于1963年被法国戴高乐总统否决了。“《沃斯帕审查报告》(Vosper Review)把英国在1963年没能加入欧洲共同市场的原因部分归结为英国不重视与这些国家的民众修好关系，并就此提出了建议。”(12)可见，欧洲从高层到民众，对英国持不甚欢迎态度的力量占据了主导地位。英国在欧洲民众心目中形象不佳归罪于文化外交的不力，而文化外交的不力阻碍了外交政策目标的达成。1964年的《普罗登报告》(Plowden Report)承认了英国在军事和经济实力上的相对衰退，但“英国仍保留着大量广泛的责任和高度的世界影响”。(13)报告同时指出：“首相威斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)认为英国在世界上不应甘愿成为‘一个降级到平凡而次要的国家’。如果我们没有足够的影响力，国家利益和目标连同我们在国际上的利益和目标都会受损。”(14)1969年的《邓肯报告》(Duncan Report)更直接认为英国是“一个二等大国”。(15)
70年代到冷战结束前，英国的国际形象仍然没有太大的变化。1977年的《贝蕾报告》(Berrill Report)认为英国仍“保留着大量的海外利益，尤其是在经济和商业领域。但是英国促进和保护这些利益和目标的能力已经发生变化。”(16)这时的英国政府很清楚：“在当今世界，一个国家的实力和影响力基本上取决于其经济表现，因而英国影响世界事务的能力已经不可避免地衰退了，外交活动和国际公关几乎都不能掩饰这一事实。”(17)70年代末，伴随着“铁娘子”撒切尔夫人的上台，英国的国际形象曾有改善的曙光，但可惜只是昙花一现。撒切尔夫人试图通过马岛之战重振帝国的雄风。马岛之战的胜利的确使人们意识到英国仍在竭力维护帝国地位，但是却无法使人们形成对英国的新看法。军事手段未能有效改善国际形象，原因在于一场战争的胜利并不能掩饰英国硬实力衰退的事实。
冷战结束后，尤其是1997年工党执政以来，英国的国际形象大为改善。冷战结束前，政治上依赖美国、经济上英国病缠绕，这都使人们认为英国古板、固守传统，给人们留下了一个“规章化的不列颠”(Rule Britannia)的印象。在过去，“Demos的研究表明，世界各地的消费者对英国产品的印象是古板、质量差。英国是个被时间遗忘的岛国——固守传统、敌视自由贸易、劳工纠纷不断。潜在的旅游者避而远之，因为他们相信在英国遇到的将是恶劣的天气和自由傲慢的主人提供的劣质食物。”(18)以至于英国德莫斯(Demos)智囊团的创建人杰夫·穆甘(Geoff Mulgan)认为：“不重新确立国家的形象就无法改变国家的现状。”(19)然而，时至今日，“‘规章化的不列颠’已经过时，现在迅速为人了解的是‘酷毙了的英国’(Cool Britannia)”。(20)1996年底，美国的《新闻周刊》将伦敦评为世界上“最酷的首都城市”，自此，“酷英国”(Cool Britannia)这个短语的使用成为流行时尚。以“酷英国”的流行为突破口，英国顺势打造创意英国的品牌，创意产业和大型国际形象推介活动应运而生。在多年的实践努力下，创意英国的品牌已经得到国际社会的承认。从2004年开始，联合国教科文组织陆续指定了一批创意城市，而英国的爱丁堡以“文学之都”的美誉，成为第一个加入“联合国全球创意城市联盟”的城市。在2010年的国家品牌指数调查中，英国在“是一个音乐、电影、美术和文学等当代文化的引人入胜、令人兴奋的地方”指标中排名第四。(21)足见创意英国的国际形象已经成功树立。
透视战后英国国际形象的演变过程，不难发现英国的成功之道在于善用文化手段，借重文化外交去重塑国家对外形象，以期改变以往不佳的国际形象。英国工业联盟(Confederation of British Industry)在给开支预算委员会的一份备忘录中断言：“军事和经济的衰退很大程度上可以由外交技巧和影响来抵消”。(22)《普罗登报告》也指出：“英国的声音应该继续被国际社会所知晓和重视，这符合英国的总体利益。为达此目标，我们应该最大限度地发挥‘外交’和‘说服’的作用，尽管这受到经济和军事资源缩减的限制。我们不能单靠实力来保证此目标，我们必须依靠其它手段。”(23)无疑，文化外交就是“其它手段”之一。
在和平与发展成为时代主题的今天，文化外交与一个国家的国际形象之间的内在逻辑互动更为密切。文化外交已经渗透到一国国际形象的塑造、传播和改善的全过程。本文重点研究二战结束后，为重塑良好的国际形象，英国在文化外交方面观念有何变革和实践有何创新。
主体：以提升文化外交亲和力塑造国际形象
从对主体的要求出发，提升文化外交的亲和力是塑造良好国际形象的基础。自50年代初开始，英国政府经常考察英国文化委员会的活动，作出审查报告，并据此拨款支持该委员会开展部分项目，以此引导委员会的行动方向。所以，《普罗登报告》等审查报告及其指导下所形成的英国文化委员会的价值观最能体现英国文化外交的理念内涵。对比英国文化外交理念内涵的历史变迁可知，其亲和力在不断提升。
英国文化外交理念从建构“洛克文化”转型为建构“康德文化”。建构主义学派代表人物之一亚历山大·温特(Alexander Wendt)认为：“无政府体系至少有着三种文化：霍布斯文化、洛克文化、康德文化。这些文化是基于不同的角色关系的，即：敌人、竞争对手、朋友。”(24)其中，洛克文化和康德文化的核心内容分别是竞争和友谊。(25)国家如果处于洛克文化之中，则会相互视为竞争对手；而在康德文化中，国家相互视为朋友。这种从“对手文化”转变为“朋友文化”的意识体现在二战结束以来的一大转变——由注重国际宣传(International Propaganda)到注重国际文化关系的维持。二战结束后，英国政府曾相当重视国际宣传，并且带有强烈的反共目的性。1947年，英国外交部下设一个秘密部门——情报研究部(Information Research Department)，主要工作是在国内外进行反共宣传。直到1964年的《普罗登报告》仍认为：“‘宣传’(propaganda)一词，尽管含有贬义色彩，但传递出一种目的性和方向性，这是‘情报’(information)一词所缺乏的。……字词本身并不重要，重要的是拥有这种目的性和方向性。”(26)情报研究部创建者、英国外交部前副部长克里斯托弗·梅休(Christopher Mayhew)揭示了英国重视国际宣传的原因：“俄国人把联合国作为冷战宣传的平台，英国在殖民主义、帝国和国际事务的各个领域都备受其攻击，……我们需要反攻这些攻击。”(27)显而易见，这种将苏联作为对手的国际宣传理念强调双方的竞争关系，与“洛克文化”的核心内容不谋而合。冷战结束后，英国文化外交注重国际宣传的理念也随着对手的解体而式微，取而代之的是发展文化关系价值取向的突显。2008年，国家审计办公室(National Audit Office)对英国文化委员会的活动进行审查，并作出名为《英国文化委员会：正实现其影响力》(The British Council：Achieving Impact)。这份最新的审查报告对英国文化委员会的目标表述为：“建立英国与各国人们之间的互惠关系，增加各国人们对英国创意思想及成就的欣赏。”(28)英国文化委员会前会长尼尔·金诺克(Neil Kinnock)也强调：“我们所有的活动都致力于促进、推动和培育人们对英国的认识，同时也通过建立多样的伙伴关系以及各国艺术家、记者、学者、政治家或其它团体到英国参访的形式，接受各种世界不同文化的影响。英国文化委员会自成立之日起，就与众不同，因为它从不单方面输出文化，我们一直是注重发展双向交流的文化关系”。(29)英国文化委员会“建设文化关系的意义优先于政治宣传”(30)的价值取向重视互惠的友谊关系，与“康德文化”的核心内容并无二致，突显了英国与各国建构“康德文化”的理念。从建构“洛克文化”到建构“康德文化”的转型使各国感受到英国的善意，大大提升了英国文化外交的亲和力。
英国文化外交的亲和力再次提升在于其理念由注重硬实力革新为注重软实力。冷战结束后，英国文化外交理念再次革新：由注重商业利益向注重形象建构转变。英国文化外交起步之初的理念侧重于关注文化外交所带来的商业价值。英国文化外交起步于商业利益的推动。1930年，英国赴南美的经贸代表团的一份报告指出：“鉴于文化影响的商业价值，发展文化关系尤为必要。”(31)为促进英国的商业利益，英国文化委员会于1934年成立，对外开展文化外交。“英国文化关系的发展有一个与众不同的特征，就是它与贸易促进有着历史联系。正如米切尔(J.M.Mitchell)所说的：‘这是英国文化委员会于1934年成立并得到企业资助的主要原因之一。’”(32)英国前驻阿拉伯联合共和国(United Arab Republic)大使哈罗德·比雷(Harold Beeley)在1971年时曾指出当时文化外交的主要目标是：“促进世界对英国政府的政策和行为的理解，促进英国的出口，促进英语的使用。”(33)英国文化委员会在海外发展文化关系的同时，也不忘推销英国的创意产业。1987年，有评论指出英国文化外交重商理念的弊端：“英国的文化外交太狭隘，太重商主义，它只被用作一种取得政治优势或签订合约的手段，忽视了其赢取民心的用途。”(34)冷战结束后，各国政府越来越认识到国家软实力的重要性，而国际形象作为国家软实力的重要组成部分，也愈加备受关注。英国前首相布莱尔上任后，英国文化委员会的文化关系工作逐渐被政府视为公共外交的一部分，更有学者认为英国文化外交已经演进成为公共外交。(35)笔者并不赞同其将文化外交纳入公共外交领域进行研究的价值取向，因为文化外交与公共外交在属性上存在明显的差异，所以不宜将两者混为一谈。但是不可否认，在英国，文化外交与公共外交有很大部分的重叠领域，所以两者的长远战略目标是一致的。“在布莱尔任期的早期，公共外交的目标主要是要把英国重塑成一个既年轻又酷的国家”。(36)而时任英国外交部长罗宾·库克(Robin Cook)将公共外交定义为：“塑造和完善英国在海外的形象、价值和政策。”(37)在塑造国际形象这个长远战略目标之上，英国文化外交与公共外交是殊途同归的。从追求商业利益的硬实力目标转变为追求形象建构的软实力目标，是英国文化外交亲和力的又一飞跃。
英国文化外交理念内涵的转变主要缘于国际和国内形势的变化。冷战时期，国际上社会主义阵营和资本主义阵营的对抗不仅在政治和经济层面展开，还扩展到文化层面。英国外交部的一位官员于1948年写道：“冷战已经真的变成了保卫西方文明的大事了。”(38)苏联将联合国作为宣传平台攻击英国，英国当然也要倚重国际宣传来反击苏联。同时，国内经济衰退的形势使当时的文化外交不得不注重商业利益。后冷战时期，国际社会进入多极化时代，国际形势的变化使英国摒弃了国际宣传理念，更注重发展文化关系。2006年3月，英国外交部发布的《在变化世界中的积极外交》(Active Diplomacy for a Changing World)强调：“对英国而言，变化的国际背景说明了维持和扩展我们的伙伴关系的重要性。”(39)国内方面，自从布莱尔上台后，创意产业成为国内经济的新增长点。国内经济形势的好转使文化外交可以从商业利益中抽身，转为追求形象建构。
为进一步提升英国文化外交的亲和力，英国文化委员会确立了“以人为本”、“诚信”、“相互依存”、“创新”和“专业精神”五大价值观。英国文化委员会就是在这五大价值观指导下开展工作的，其工作内容和运作方式都受这五大价值观的指引。“以人为本”要求待人谦恭、尊重他人，倾听人们的声音，并为人们创造机会来发挥和发展他们的天赋。“诚信”要求言行一致，对人诚实。“相互依存”要求乐于向他人学习和与他人分享。“创新”要求在信任的环境中，鼓励人们发掘新想法。“专业精神”也要求倾听和重视别人的想法和见解。可见这五大价值观无不以他人感受为中心，拉近文化外交主客体的心理距离。
传播：以扩大文化外交影响力传播国际形象
对传播的过程而言，扩大文化外交的影响力是传播国际形象的关键。运作机制系统化和文化创意产业化是英国文化外交在传播国际形象方面的两大特点。而这两大特点扩大了英国文化外交的影响力，为传播国际形象发挥了关键性的作用。
(一)运作机制系统化
英国前驻伊朗大使安东尼·帕森斯(Anthony Parsons)指出：“英国有两样发扬英国文化和英国标准的利器。我指的是英国文化委员会和英国广播公司的海外服务。”(40)由上世纪30年代开始，英国文化外交主要都是依靠英国文化委员会和英国广播公司这两个机构来实施。这套运作机制到90年代时进行了调整，两者由各自为政、单独行动升级到系统化的协调运作。
文化和广播业务分别由英国文化委员会和英国广播公司单独管理，各司其职。1934年11月，英国政府成立了“英国与其他国家关系委员会”(British Committee for Relations with Other Countries)，来向其他国家宣扬英国的文化、教育和科技。1940年，这个机构的名称缩简为“英国文化委员会”(British Council)，并根据《皇家宪章》(Royal Charter)成为独立运行的法人组织。英国广播公司成立于1922年，而与文化外交相关的BBC帝国服务(BBC Empire Service)则于1932年开播，主要面向本土以外的殖民地听众。后因服务范围的不断扩大，分别于1939年和1965年更名为BBC海外服务(BBC Overseas Service)和BBC全球服务(BBC World Service)。这种模式早已令人称羡，美国学者也向政府建议：“文化和广播活动应该各自由一间独立机构来管理。在这方面，美国的信息传播项目可以借鉴英国的经验。英国广播公司和英国文化委员会都是依照《皇家宪章》运作，因此都是独立的并且不属于正常的行政管理途径。但是，政府对他们都可以施加一定的影响，因为他们大量的经费来自国会的拨款。”(41)虽然英国文化委员会和英国广播公司都自称是非政府组织，刻意与英国政府保持“一臂的距离”，但是它们受英国政府资助和引导的事实使它们有别于普通的非政府组织。它们已经成为事实上的准官方机构，与幕后的英国政府一起都是对外开展文化外交的主体。这种英国政府领导下的准官方机构负责制已经成为英国文化外交运作机制的显著特色。
公共外交战略委员会的成立打破了这种各自为政、单独行动的局面，使运作机制升级到系统化的协调运作。2002年11月，在《威尔顿评估》(Wilton Review)的推动下，公共外交战略委员会(Public Diplomacy Strategy Board)成立以协调各方行动，使之朝着共同的目标前进。由公共外交战略委员会的成员来自英国文化委员会、BBC全球服务、英国观光局(Visit Britain)等机构的情况可知，文化外交已经被英国政府置于公共外交的框架之下。尽管如此，2005年出台的《卡特评估》(Lord Carter of Coles：Public Diplomacy Review)仍重申了英国文化委员会管理运作的独立性和BBC全球服务新闻采编的自主性。所以，英国文化委员会会长马丁·戴维森(Martin Davidson)仍坚信：“文化外交是公共外交的关键，因为文化活动可以最好地展现国家的思想”。(42)而公共外交战略委员会实际上成为了一个信息共享、协调运作的平台。这一点在《卡特评估》中得到了印证：“公共外交战略委员会的成立加强各公共外交机构之间的协调。”(43)2006年3月，英国外交部发布的《在变化世界中的积极外交》明确了英国外交目标的重点。这使得英国文化委员会和BBC全球服务这两个机构有了共同的目标。
(二)文化创意产业化
创意产业是英国文化外交与商业经济的完美结合。英国的对外贸易早已登峰造极，而文化外交与之相结合乃是“借船出海”，实施文化“走出去”战略。上世纪90年代末，英国大力推进创意产业，(44)并利用其进行文化外交。1998年，英国文化新闻和体育部成立了一个由布莱尔首相亲自担任主席的“创意产业工作组”，大力发展创意产业。现在，创意产业已经成为英国经济的新引擎。创意产业的首要作用当然是创造经济收益，但是它更有另一容易为人们所忽视的作用——文化外交。“文化和创意产业往往可以在正式的接触手段失效的地方建立、发展和维持国际关系。电影、电视、时装、设计、艺术和音乐都可以向大众有效地传播形象和思想，使不同的文化可以相互理解”。(45)英国创意产品和创意企业走向世界的同时更深刻地影响世界。英国政府把电影、音乐、出版等十三项产业划入创意产业的范畴，(46)这些产业的创意产品可以称得上是英国文化外交杰出的“大使”。从《憨豆先生》(Mr.Bean)系列电影到《哈利·波特》系列，英国许多热销全球的电影不但给人们留下深刻的印象，还在无形之中传播了英国文化。比如，在《憨豆特工》中，身为英国情报员的憨豆先生从法国商业巨头手中追回英国皇室的珠宝，并成功挫败其阴谋，维护了英国国家利益的故事。这部充满英国式幽默的电影既向人们展现了英国人灵活睿智的一面，又让人们领略了一番英国的皇室文化。
创意产业已经成为英国文化外交对外传播国际形象的一张名片。“创意产业比其它大部分产业更依赖英国的创意和革新的声誉，而创意产业也由此成为了英国身份和品牌的重要组成部分。这种相互依赖的关系在近年来更加密切”。(47)因此，英国政府并不需要直接向外宣传其国际形象，而是“通过成功地推销英国的创意产业，我们强化了一个创新的和有活力的英国国际形象”。(48)英国正试图通过积极发展创意产业，将英国打造成为世界创意中心，改变人们认为英国守陈抱旧的看法，重新树立“创意英国”的新形象。
受众：以增强文化外交吸引力改善国际形象
从受众的角度来看，只有增强文化外交吸引力才能最终改善国际形象。增强文化外交吸引力是为了最大限度地争取受众对新国际形象的认同。对此，英国文化外交在多年实践的基础上形成了大型国际形象推介活动和文化与旅游相结合两大特色品牌项目。
(一)大型国际形象推介活动
从上世纪90年代开始，英国政府开始密集地在世界各地举办主题推广活动来传播国际形象。1998年，英国与澳大利亚举办名为“新形象”(New Images)的联合推广活动。2001年10月，英国在美国纽约举行了名为“英国与纽约”(Uk with NY)的主题推广活动。2002年，英国在日本举行名为“现在的英国”(UK Now)的主题推广活动。2003年4月到2004年1月，英国政府更曾耗资500万英镑在中国的北京、上海、广州和重庆四大城市举办“创意英国”宣传活动。这次宣传活动以“中英共创未来”为主题并由时任英国首相的布莱尔亲自充当形象大使，向中国人民展示现代英国在时尚设计、科技发明等方面的创新成果。南京大学英国与英联邦国家研究所所长钱乘旦指出：“‘创意英国’这项活动其实质就是用文化营销国家。”(49)
英国政府还以世博会、奥运会等国际盛会为契机，组织国际形象推介活动。在上海世博会的筹备阶段，英国展团内容与项目主管吉布森就道出了在世博会展示英国形象的计划：“上海世博会是一次空前的盛会，英国馆将在这一国际舞台上充分展示英国的创意和发明能力。英国展团将在英国馆、世博园、上海、中国以及网络世界，全面展现英国在艺术、商务、文化、体育、科学和教育等多方面的优势与多样性。”(50)英国驻沪总领事艾琳表示：“英国在上海世博会上的展示将颠覆人们对英国的传统印象”。(51)结果，英国如愿以偿，中国驻英大使刘晓明也称赞：“英国馆以其创意和创新吸引了800多万中国观众，并获得世博会设计金奖。”(52)2012年的伦敦奥运会当然是英国不会错过的推介国际形象的好机会。从2008年9月26日开始，英国就开展了一个为期四年的“文化奥运”计划以展现英国及伦敦的国际化和多元化色彩。
(二)文化与旅游相结合
以文化促进旅游，是英国旅游业吸引海外游客的一大卖点。从英国浪漫派湖畔诗人华兹华斯的故居“鸽舍”(Dove Cottage)、莎士比亚的故乡斯特拉特福(Stratford)到爱丁堡艺术节(Edinburgh Festival)，每年这些文化景点和文化节日都能吸引大批游客。最近英国旅游还出现一种新趋势，就是游览电影拍摄景点。电影《哈利·波特》曾取景于阿尼克城堡(Alnwick)，《哈利·波特》的爱好者纷纷亲临其境，致使阿尼克城堡接待的游客量由2002年的6.5万人激增到2003年的10.1万人。(53)近年来，英国平均每年接待3000多万名海外游客，收入达147亿英镑。(54)
以旅游展现文化，是英国增强文化外交吸引力从而改善国际形象的重要路径。英国智库德莫斯(Demos)建议政府重视这支海外游客大军，因为“旅游业的重要之处不仅在于它的经济收益，更在于它能令人留下对一个国家的印象”。(55)一次旅游的经历不仅会影响旅游者本人，还会通过其本人向亲友传播，形成更广泛的影响。这些影响汇总起来就足以左右一个国家的国际形象。英国对此相当谨慎，不仅注意在旅游业中展现英国文化，而且注重展现其对其他文化也同样关注和尊敬。这种尊重文化多样性的作风能拉近英国与旅游者之间的距离，令旅游者对英国产生亲切感。
英国国际形象自二战结束至今由落日帝国转为创意英国的巨大变迁得益于英国文化外交所形成的合力。英国国际形象的建构与文化外交紧密联系，文化外交已经渗透到英国国际形象的塑造、传播和改善的全过程。在国际形象的塑造阶段，英国文化外交理念从建构“洛克文化”转型为建构“康德文化”、由注重硬实力革新为注重软实力，从而提升文化外交主体的亲和力。在国际形象的传播阶段，英国文化外交形成了运作机制系统化和文化创意产业化两大特点，扩大了影响力。在国际形象的改善阶段，英国文化外交打造了大型国际形象推介活动和文化与旅游相结合两大特色品牌项目，最终增强了对受众的吸引力。英国文化外交主体的亲和力、传播上的影响力和对受众的吸引力这三股力是紧密联系，缺一不可的。其中亲和力是基础，缺乏亲和力的文化外交难以扩大其影响力和增强吸引力；影响力是关键，只有扩大影响力，才能使文化外交的主客体联系在一起；吸引力是目的，只有增强吸引力，才能最大限度地争取受众对新国际形象的认同。所以，三者形成合力，才能最终达到构建新国际形象的目标。
注释：
①管文虎编：《国家形象论》，成都，电子科技大学出版社，2000年，第23页。[Guan,Wenhu,On National Image,Chengdu,University of Electronic Science and Technology of China Press,2000,p.23.(in Chinese)]
②同①，第38-48页。[Ibid.,pp.38-48.]
③本文将文化外交定义为政府或者非政府组织通过教育文化项目交流、人员往来、艺术表演与展示以及文化产品贸易等手段为促进国家与国家之间、人民与人民之间相互理解与信任，构建和提升本国国际形象与软实力的一种有效外交形式。所以本文的文化外交主体包括政府和非政府组织。参阅胡文涛：《解读文化外交：一种学理分析》，《外交评论》，2007年，第3期，第55页。[Hu,Wentao,"A Theoretical Analysis of Cultural Diplomacy",Foreign Affairs Review,2007,Vol.3,p.55.(in Chinese)]
④Nation Branding:"Nation Brands Index 2009",Nation Branding,http://nation-branding.info/2009/10/07/nationbrands-index-2009/,2011-02-24.
⑤Nation Branding:"Nation Brands Index 2010 released",Nation Branding,http://nation-branding.info/2010/10/13/nation-brands-index-2010/,2011-02-24.
⑥Nation Branding:"Britain at the Nation Brands Index 2010",Nation Branding,http://nation-branding.info/2010/11/10/britain-nation-brands-index-2010/,2011-02-24.
⑦同⑤。[See 5.]
⑧House of Commons Debates,Vol.473,Col.1965,16 May 1947.quoted from Avi Shlaim,"Britain's Quest for a World Role",International Relations,1975,Vol.5,p.839.
⑨阿卡迪·罗塞夫，王克勤译：《英国的经济地位和英国政策》，《世界知识》，1954年，第19期，第22页。[Rosoff,A.,"Britain's Economic Position and Policy of the United Kingdom",World Affairs,1954,Vol.19,p.22.(in Chinese)]
⑩Memorandum on 'The Effects of Our External Financial Position on Our Foreign Policy',30 March 1945,FO 371/62420 UE 678/176/53,quoted from Caroline Anstey,"The Projection of British Socialism:Foreign Office Publicity and American Opinion,1945-50",Journal of Contemporary History,1984,Vol.19,p.418.
(11)Anstey,C.,"The Projection of British Socialism:Foreign Office Publicity and American Opinion,1945-50",Journal of Contemporary History,1984,Vol.19,p.418.
(12)British Council,"1950s AND 1960s",British Council,http://www.britishcouncil.org/history-when-1950s-1960s.htm,2009-04-18.
(13)Plowden Committee on Representational Services Overseas 1962-63,Cmnd.2276,London,H.M.S.O.,1964,pp.2-3.quoted from Shlaim,A.,"Britain's Quest for a World Role",International Relations,1975,Vol.5,p.847.
(14)Plowden Committee on Representational Services Overseas 1962-63,Cmnd.2276,London,H.M.S.O.,1964,pp.2-3.quoted from Clarke,M.,"The Foreign Office and its Critics",Millennium Journal of International Studies,1978,Vol.7,p.223.
(15)Duncan Committee on Overseas Representation 1968-69,Cmnd.4107,London,H.M.S.O.,1969,p.23,quoted from Clarke,M.,"The Foreign Office and its Critics",Millennium Journal of International Studies,1978,Vol.7,p.223.
(16)Central Policy Review Staff,Review of Overseas Representation,London,H.M.S.O.,1977,p.11.quoted from Clarke,M.,"The Foreign Office and its Critics",Millennium-Journal of International Studies,1978,Vol.7,p.223.
(17)Central Policy Review Staff,Review of Overseas Representation,London,H.M.S.O.,1977,p.ix,quoted from Wallace,W.,"After Berrill:Whitehall and the Management of British Diplomacy",International Affairs,1978,Vol.54,p.224.
(18)沈激：《重塑品牌形象(一)——塑造“英国”品牌之一》，《中国外资》，2000年，第4期，第48页。[Shen,Ji,"Rebuild the Brand Image(I):Build the 'UK' Brand(I)",Foreign Investment In China,2000,Vol.4,p.48.(in Chinese)]
(19)同(17)，第47页。[See 17,p.47.]
(20)同(17)。[See 17.]
(21)同⑤。[See 5.]
(22)Wallace,W.,"After Berrill:Whitehall and the Management of British Diplomacy",International Affairs,1978,Vol.54,p.224.
(23)同(12)。[See 12.]
(24)Wendt,A.,Social Theory of International Politics,Cambridge University Press,1999,p.309.
(25)洛克文化是以国家之间互为竞争对手为基本特征的体系文化，在洛克文化中，国家承认相互的生存权利和财产权利，典型的标志就是威斯特伐利亚体系对主权的确认；国家之间的主要关系是竞争者之间的关系，虽然利益冲突会使国家使用武力，但是，征服他国和侵占他国领土已经不是主要目的。康德文化则是以国家之间互为朋友为基本特征的体系文化，在康德文化中，国家不会使用暴力解决利益冲突，如果作为朋友的一方受到威胁，另一方会鼎力相助，并不计较自己的得失。参阅秦亚青主编：《文化与国际社会：建构主义国际关系理论研究》，北京，世界知识出版社，2006年版，第75页。[Qin,Yaqing,Culture and International Society:Constructivism in World Politics,Beijing,World Affairs Press,2006,p.75.(in Chinese)]
(26)Committee on Representational Services Overseas,Report of the Committee appointed by The Prime Minister under the Chairmanship of Lord Plowden 1962-1963,Jan.31,1964,Catalogue Reference:CAB/129/116,Image Reference:0033,p.57.
(27)Smith,L.,"Covert British Propaganda:The Information Research Department:1947-77",Millennium-Journal of International Studies,1980,Vol.9,p.68.
(28)National Audit Office,The British Council:Achieving Impact,London,The Stationery Office,2008,p.4.
(29)Fisher,A.,"A Story of engagement:the British Council 1934-2009",British Council,pp.4-5,http://www.britishcouncil.org/new/PageFiles/5236/A%20Short%20History%20of%20the%20British%20Council%202009.pdf,2009-08-26.
(30)赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海，上海辞书出版社，2007年，第22页。[Zhao,Kejin,Public Diplomacy:Theory and Practice,Shanghai,Shanghai Dictionary Press,2007,p.22.(in Chinese)]
(31)Report of the British Economic Mission to South America,Jan.18[th],1930,PRO,FO 371/14178,A1908/77/51,p.55,quoted from Fisher,A.,"A Story of Engagement:the British Council 1934-2009",British Council,p.17,http://www.britishcouncil.org/new/PageFiles/5236/A%20Short%20History%20of%20the%20British%20Council%202009.pdf,2009-08-26.
(32)Mitchell,J.M.,International Cultural Relations,London,Allen & Unwin,1986,p.19,quoted from Sablosky,J.A.,"What Others Do and Why:The Cases of Germany and the United Kingdom",Journal of Arts Management,Law,and Society,1999,Vol.29,p.61.
(33)Beeley,H.,"The Changing Role of British International Propaganda",The Annals of the American Academy of Political and Social Science,1971,Vol.398,p.124.
(34)Hawkes,N.,"Britain faces a kayo in cultural diplomacy",The Globe and Mail(Canada),July 3,1987.
(35)请参阅：钟新、何娟：《英国从文化外交到公共外交的演进》，《国际新闻界》，2007年，第7期。[Zhong,Xin & He,Juan,"The UK:An Evolution from Cultural Diplomacy to Public Diplomacy",Journal of International Communication,2007,Vol.7.(in Chinese)]
(36)Lunn,J.,Miller,V.& Smith,B.,British Foreign Policy since 1997,House of Commons Library Research Paper,23 June 2008,p.89.
(37)Cook,R.,Introduction to FCO Public Diplomacy Best Practice Guide,quoted from British Foreign and Commonwealth Office,Changing Perceptions Review of Public Diplomacy,2002,p.12,http://www.fco.gov.uk/Files/kfile/PDWiltonReview_March2002.pdf,2011-02-24.
(38)Crockatt,R.,The Fifty Years War,London,Taylor & Francis E-Library,2002,p.63.
(39)Foreign and Commonwealth Office,Active Diplomacy:for a Changing World,London,H.M.S.O.,2006,p.7.
(40)Parsons,A.,"'Vultures and Philistines':British Attitudes to Culture and Cultural Diplomacy",International Affairs,1985,Issue 1,Vol.61,p.7.
(41)Rubin,R.I.,"New Voice for America",International Communication Gazette,1973,Vol.19,p.219.
(42)Davidson,M.,"A UK Perspective on Public Diplomacy and Cultural Relations in a Time of Conflict",December 6th,2007,p.1,http://uscpublicdiplomacy.org/pdfs/Martin_Davidson_Speech.pdf,2011-02-24.
(43)Lord Carter of Coles,"Executive Summary",Public Diplomacy Review,Dec.2005,p.4,http://www.britishcouncil.org/home-carter-report,2011-02-24.
(44)根据创意产业工作组于1998年发布的《英国创意产业专题报告》，“创意产业”定义为：“源于个人创造力、技能与才华，通过知识产权的生成和利用，可以创造财富并提供就业机会的产业”。请参阅：毕佳，龙志超：《文化产业》，北京，外语教学与研究出版社，2007年，第2页。[Bi，Jia & Long,Zhichao,Culture Industry,Beijing,Foreign Language Teaching and Research Press,2007,p.2.(in Chinese)]
(45)Department for Culture,Media and Sport,Creative Britain New Talents for the New Economy,p.69,http://www.labforculture.org/en/content/download/60329/488518/file/Creative%20Britain%20new%20talents%20for%20the%20new%20economy.pdf,2011-02-24.
(46)英国政府划入创意产业范畴的十三项产业分别是：广告、建筑、艺术品和古玩、手工工艺、设计、时尚设计、电影和录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机游戏、广播和电视。请参阅：毕佳，龙志超：《文化产业》，北京，外语教学与研究出版社，2007年，第2页。[Bi,Jia & Long,Zhichao,Culture Industry,Beijing,Foreign Language Teaching and Research Press,2007,p.2.(in Chinese)]
(47)同(38)，第63页。[See 38,p.63.]
(48)同(38)，第67页。[See 38,p.67.]
(49)中国经营报：《“创意英国”创意国家公关》，新浪网，http://finance.sina.com.cn/roll/20030927/1759464772.shtml,2011-02-24。[China Business Journal,"Creative UK,Creative National Public Relations",sina.com.cn,http://finance.sina.com.cn/roll/20030927/1759464772.shtml,2011-02-24.(in Chinese)]
(50)王如君：《“风中的蒲公英”(世界关注上海世博会)》，人民网,http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2010-04/22/nw.D110000renmrb_20100422_10-03.htm,2011-02-24。[Wang,Rujun,"Dandelion In the Wind:the World Concern about the Shanghai World Expo",people.com.cn,http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2010-04/22/nw.D110000renmrb_20100422_10-03.htm,2011-02-24.(in Chinese)]
(51)寒路：《英国馆：好一朵美丽的蒲公英》，人民网，http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2010-02/26/content_455478.htm,2011-02-24。[Han,Lu,"British Museum:What a Beautiful Dandelion!",People.com.cn,http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2010-02/26/content_455478.htm,2011-02-24.(in Chinese)]
(52)张亮：《让中英关系更加充满活力》，人民网，http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2011-01/09/nw.D110000renmrb_20110109_2-03.htm,2011-02-24。[Zhang,Liang,"Let the Sino-British Relations to Be More Dynamic",people.com.cn,http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2011-01/09nw.D110000renmrb_20110109_2-03.htm,2011-02-24.(in Chinese)]
(53)See www.alnwick.gov.uk/an/webconnect.exe/AO2/View/?Version=2986&Site=756&PF=NULL&SiteGroup,quoted from Bound,K.et al.,Cultural Diplomacy,Demos,Leicester,IPrint,2007,p.96.
(54)See Visit Britain Press Centre,www.visitbritain.com/corporate/presscentre/presscentrebritain/pressreleasesoverseasmrkt/jan-mar2006/jan06ips.aspx,quoted from Bound,K.et al,Cultural Diplomacy,Demos,Leicester,IPrint,2007,p.33.
(55)Bound,K.et al.,Cultural Diplomacy,Demos,Leicester,IPrint,2007,p.35.