名牌战略与企业营销思路的创新，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,思路论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在社会主义市场经济汹涌澎湃的大潮中，各企业“八仙过海，各显神通”，探索出了许多搞活企业的经验，找到了许多在竞争中克敌制胜的法宝，其中至关重要的是企业的营销战略。本文试就名牌战略与企业营销思路的创新作一探讨。
一、名牌战略与企业营销
名牌产品，以其内在性能、特点或属性的优异，满足购买者的需求，从而使产品取得公众的良好信誉并获得行业权威机构或法定管理机构的荣誉认证。改革开放以来，我国人民的生活水平有了普遍长足的提高，人民的生活方式也随之而改变，一种吃名牌、穿名牌、用名牌的消费习惯正在形成。特别是在市场竞争日趋激烈，假冒伪劣产品冲击市场的情况下，人们为了买了放心、用了称心、想了舒心，纷纷青睐名牌产品。长城电扇、春兰空调、松下电器、金利来系列等产品，就是因为名牌而大放异彩，深受消费者喜爱。社会主义市场经济正呼唤着企业实施名牌战略。所谓名牌战略，就是企业在产品的生产和营销过程中，制定并实施以名牌意识、名牌产品、名牌质量、名牌服务、名牌效应为核心的战略，使企业在激烈的市场竞争中以名牌立足，以名牌取胜，以名牌发展。
企业营销是指对企业产品的经营、销售、售后服务等环节的管理，它的目标是在满足用户需求的过程中实现企业利润。企业营销的好坏，直接关系到一个企业的兴衰成败。就企业营销的范围和对象而言，南北为经，东西为营，“经营天下”，行千里路，接天下客。就企业营销的内涵而言，它熔各种知识、谋略于一炉，是一个充满奥秘和无限宽阔的海洋，是充满创新的领域，任你遨游和探索。
名牌战略是实现企业营销创新的必经之路。在社会主义市场经济的大潮中，“市场如战场”。企业要取得好的经济效益，要使自己生产的产品迅速占领市场，加快资金周转，扩大生产规模，减少流动资金占用，使市场处于一种供不应求的局面，就必须制定和采取各种营销战略、策略，去适应瞬息万变的消费市场。除采用一些传统的营销手段，如：淡旺两战、客变主变、内外并进、称量之算等战略之外，还要刻意在实践中创新。名牌战略就是一种在企业营销创新中被证明为行之有效的营销手段。例如：杭州万向集团从铁匠辅起家，发展成为全国最大、行销世界20几个国家的万向节生产基地，并走上集团化、股份化、国际化轨道，就是由于采取名牌战略，集中力量搞名牌万向节，去掉了喷油嘴、轴承等弱项产品的结果。
名牌战略与企业营销之间的关系，是相互依存、相互作用、螺旋式向上或向下循环发展的关系。如果两者能不间断地互为补充，互相作用，企业营销以名牌战略为依托，创名牌、保名牌、扬名牌，而名牌战略又促进营销，扩大营销规模，增加产品知名度，提高经济效益，就能使两者互为基础，呈螺旋式良性循环发展的态势。反之，如果名牌战略与企业营销相互抵制、相互制约，那么，即使创了名牌也会失去市场，最后，营销呈螺旋式下降趋势，企业将会跌落困境，甚至走向停、关、并、转道路。常州柴油机厂生产的S195柴油机，曾三次获国家金质奖。在计划经济时期，由于国家统保统销，产品一直供不应求。随着市场经济体制目标的确立，计划转向市场，而常柴厂却未能很好地研究如何面对市场，适应不同客户的需要和市场变化的需要，仍抱着“皇帝女儿不愁嫁”的观念不放，结果由于市场配套结构的变化，产品未能及时适应开发新的配套用户，企业一度走向困境，产品积压，应收货款上升，经济效益下降。究其原因，主要是没有以变应变，适应市场经济的需要，抓好名牌产品与名牌服务、名牌配套等管理环节。该厂针对这些环节采取相应措施后，迅速扭转了局势。可见，名牌战略与企业营销的关系是相互依存，共荣共存的。
二、当前名牌战略与企业营销结合的状况
企业营销与名牌战略的结合，目前呈三种类型。
1.两者动态结合，有序运行
任何一种新产品，自开发成功、投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟、衰退的过程，这一发展过程称为产品的生命周期。决定和影响产品生命周期的市场因素，主要包括用户的需要变化、技术进步和产品竞争三种力量。名牌产品也有其本身的生命周期，有一个动态变化的过程。企业营销，就要根据其生命周期和变化过程，确定近、中、长期的营销策略，以便扬长避短，发挥优势，有序运行。
2.两者偶然结合，无序发展
在这种状况下，名牌战略与企业营销有时结合，有时脱节。当两者结合时，企业营销顺利，日子比较好过。这时即使出现了一些不祥兆头，企业也不去研究两者结合上的不足和问题，不去探索两者结合的规律，而是听天由命，凭运气生存。当两者结合不好，甚至脱节时，这类企业便会迅速陷入困境。
3.两者相互背离，各行其是
第三种情况是名牌战略与企业营销相互背离，各行其是。从理论上说，这种情况不大可能出现，但在现实中却屡见不鲜。在这类企业中，营销工作不注重利用名牌，名牌也没能促进营销，两者之间的关系是抑制性和排斥性的。
三、在企业营销中实施名牌战略的新思路
创新，是现代经营概念中最重要的命题，是效益之本，领先之源。一个企业，只有在市场经济中不断创新，才能立于不败之地，才能成为卓越的企业。在企业营销中贯彻名牌战略，也要不断探索新的思路。
1.找准实施名牌战略的着眼点——创名牌
名牌战略是一项系统工程，贯穿在整个企业的活动之中，渗透在生产、经营、销售、服务各个环节。这些环节都要树立名牌意识，实施名牌战略，都要把创名牌作为着眼点。
在计划经济向市场经济转轨的过程中，市场的作用日益突出。企业只有创造出名牌产品，才能在市场营销中占据有利地位，更好地促进企业的扩大和发展。日本的电器、美国的名车能享誉全球，秘诀就在于此。名牌产品具有的共同特点是质优。质量是名牌产品的前提，技术和管理是质量的根本保障。创名牌产品的基本原则就是采用先进的技术，实施科学的管理，使产品质量在同行业、同品种中达到先进水平。其次，也要考虑价格、式样、包装、售后服务等因素，要迎合消费者的心理，适合消费者的需要。所以，企业在立项、论证时，就要有创名牌的志向和目标，以求给企业带来市场、带来效益。
2.提高名牌产品的知名度——扬名牌
在企业营销工作中，在实施名牌战略上，扬名牌是重要的一环。它包括提高名牌产品的知名度和拓展名牌产品市场，扩大其市场占有率两个方面。
如何提高名牌产品的知名度？一是靠保证质量以赢得更多的消费者。当名牌产品受到消费者欢迎和接受后，消费者中间就会一传十、十传百地扩散开来，大家都用知名度高的名牌产品，自然就提高了名牌产品的知名度。二是不惜代价珍惜名牌。在营销过程中，一旦发现产品有质量问题，要不惜代价进行弥补，以确保名牌产品的信誉。例如：万向集团在营销过程中，曾发现一批有质量问题的万向节产品流入市场，发现此问题后，为了对用户负责，维护企业形象和产品的声誉，他们将这批产品全部运回工厂作报废处理。虽然企业为此内销损失了40多万元人民币，外销损失了6万多美元，但社会效益未受到损害。而且通过这个事例，更进一步强化了企业职工的质量意识，使用户心中对他们生产的产品更信得过了。
二是靠优质的售后服务来满足用户，解决用户的后顾之忧，从而扩大产品的辐射程度，提高产品的知名度。常州柴油机厂生产的小型柴油机，约占全国同行业产量的30%，1994年产量达70万台。他们在营销工作中，建立了良好的售后服务网络，实现了售后服务规范化，配件供应计划化，解决问题及时化，有效地消除了用户在维修、配件、技术咨询等方面的后顾之忧，使产品处于供不应求的大好局面，企业重大经济指标1994年在常州市跃居“五个第一”：产值第一，销售收入第一，利税第一，资金回笼第一，职工人均收入第一。
三是提高名牌产品的市场占有率。如何拓展市场，扩大名牌产品的市场占有率？首先，要不断改进质量，实现产品的更新换代，使名牌产品在同行业激烈的竞争中始终保持优势地位和良好的销售势头。其次，决策者要审时度势，抓住产品供不应求的有利时机，外抓扩大消费天地，拓宽销售市场，内抓技术改造，扩大生产规模，提高劳动生产率，从而满足用户需要。在市场公平竞争中，用质优、价廉、物美的产品去取代劣质产品。例如：常州柴油机厂在销售形势十分看好的情况下，提出了“名牌战略”、“巨人战略”、“集团战略”，努力扩大生产规模。近年来，通过兼并同行业亏损企业，利用他们的厂房、公共设施、劳动力和部分设备，加上自己产品的牌子以及技术和管理经验来发展规模生产，从而迅速提高了本厂名牌柴油机的知名度和市场占有率。
3.完善名牌战略与企业营销的结合——美名牌
任何一种产品都有一个生命周期，名牌产品的生命周期只是比同类的一般产品长一些，但它也会面临市场饱和或被新的名牌产品取代的时候。所以，名牌战略与企业营销的结合是一个由适应到不适应，经过完善后再适应的波浪式向前发展的过程。在企业营销过程中，要不断完善名牌战略，不断改进名牌产品，不断提出名牌创新思路，不断诞生新的名牌系列。
完善名牌战略与营销策略，在各个不同时期具有不同的着重点。求发展时，要实行以扩大生产规模、拓宽市场为主的营销策略；求信誉时，要实行以保证质量和优质服务为主的营销策略；在国内市场占有一定比重时，要实行以开拓国际市场为主的营销策略；在提高产品生命周期上，要实行以改进质量为主的营销策略。因此，实施名牌战略要根据不同市场、不同地区、不同的消费心理进行具体分析，探索出具有指导意义的营销策略，使名牌战略日臻完美。
4.发挥广告宣传的轰动效应——颂名牌
利用广告来宣传企业的产品，就是企业通过付出一定的经济代价，借助一定的传播媒介，有计划有目的地宣传自己的产品和业务，以达到传播信息和促进销售的目的。广告是一种宣传手段，它充满着艺术性。它借助于传播媒介，以文告之、以物示之、以言动之、以画诱之来吸引用户。广告又是一种竞争取胜的手段。它可以通过现代化的信息载体，实施企业营销的战略部署，迅速将产品信息传递到大江南北、长城内外，五洲四海，“进入寻常百姓家”。成千上万的消费者，正是为广告之言所动、为广告之形所诱，才萌生了消费的欲望。企业正需要通过广告这种艺术手段来宣传名牌产品，赞颂名牌产品，实施名牌战略。因此，广告是实施名牌战略的重要形式，是提高企业名牌产品知名度的主要手段，是沟通生产者和消费者之间的红娘，是实现企业营销目标的桥梁。例如：常州柴油机厂生产的柴油机原为“东风”牌，因被外地一家企业抢先注册，不得不改用商标。该厂经过精心谋划，设计出了在飘扬的红旗中镶嵌着中字型拼音changchai（常柴），红旗下方为白底青兰“中国常柴”字样的商标，象征着常柴象一面红旗在激烈竞争的市场中迎风招展，象征着经济繁荣，欣欣向荣。在1995年度全国农机订货会上，该厂以这面红旗为主体，再加上“中国常柴，一流品质”几个大字，制作了达540m[2]的巨幅广告，被行家誉为常州之最、江苏之最、全国农机之最。有关报纸作了专题论述，认为这个广告似鹤立鸡群，很好地突出了常柴形象。果然，在这次订货会上，该厂的名牌柴油机订货量一增再增。