绿色农产品原产地效应与品牌策略初探，本文主要内容关键词为：原产地论文,农产品论文,效应论文,品牌策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、绿色农产品与原产地效应
本文以“绿色农产品”来统称无公害农产品、绿色食品、有机食品等经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品与食品。绿色农产品是绿色农业生产经营的核心和载体，是绿色农业生产结果的最终体现，其基础和起点是无公害农产品，核心和重点发展方向是绿色食品，高端则是有机食品。这三类农产品和食品像一个“金字塔”，塔基是无公害农产品，越往上要求越严格。
“原产地”(Country of Origin)是指某商品来源于某地区，且该商品的特定质量、信誉或者其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定。原产地概念原先运用在国际贸易中，主要是用来对进口货物的来源地进行统计。因此，原产地类似于地理标志，这些商品具有地域的不可更换性，离开该地域生产的同类产品不具有这些特点。国家出入境检验检疫局于2001年4月1日起实施的《原产地管理规定》指出，原产地标记包括原产国标记和地理标志。原产国标记是指用于指示一项产品或服务来源于某个国家或地区的标识、标签、标示、文字、图案以及与产地有关的各种证书等；地理标志是指一个国家、地区或特定地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，且该产品的质量特征完全或主要取决于该地的地理环境、自然条件、人文背景等因素。[1]
最初的原产地概念等同于制造地。随着国际贸易和经济全球化的不断发展，跨国公司组装盛行，生产制造全球化导致“杂交产品”(Hybird Product)出现，即产品的设计、制造、配件等可能具有双重甚至多重国籍，从而使原产地概念也在不断多元化。广义的原产地概念既包括狭义的原产地概念即产品的制造地(生产加工地)，也包括产品的设计地、组装地、关键部件制造地和品牌来源地(联系地)等。
“原产地形象”(Country of Origin Image，或Country Image)是指目标市场消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该国或地区生产和营销的印象或感受(Jaffe & Nebenzahl,2001)[2]。如果原产地形象影响消费者对产品的认知，进而影响购买意向，那么就说明该产品存在“原产地效应”(Country of Origin Effect)。一项研究发现，影响消费者作出购买决策的最重要的三个因素分别是品牌、价格和原产地，原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson & Jolibert,1995)[3]。
根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性。消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成(Fishbein & Ajzen,1975)[4]，而信念是基于各种产品线索，包括产品内在线索(构成产品的有机部分和物理化学性能，如外观、色泽、材料、耐用性等)和外在线索(如品牌、价格、保证、原产地、产品出售场所等)。当内在线索缺乏或需要体验、信任时，消费者常用外在线索推断产品品质，形成以外在线索为主的评价模式，如价格常被认为是产品品质的代表。
在具体的购买选择活动中，不同的产品推断线索对消费者购买意向的影响是不同的。20世纪80年代，不少消费者在购买家用电器时对日本产品情有独钟，甚至非日本原装不买。随着国内制造业的发展，消费者对国产电器产品的态度发生了变化，原产地对消费者的影响力下降。另外，由于环境和资源禀赋的不同，消费者在选择产品时所依据和考虑的因素可能也不同，一些消费者更多地依赖品牌或原产地来判断产品品质，另外一些消费者则更多地依赖价格或其他线索来评价产品质量[5] [6]。
最早发现产品原产地效应的营销学者是Schooler(1965)[7]，他证实了中美洲消费者对不同原产地的产品存在着偏爱，认为产品原产地形象会影响消费者的认知。Schooler的研究引发了对原产地效应的大量研究。早期的原产地研究集中于证明国际市场上原产地效应的存在性，说明原产地形象与产品形象之间具有相关关系，并可能影响消费者的购买意向和购买行为。目前，原产地效应的研究主要集中在以下三个方面：原产地效应的影响因素、原产地效应的形成机理和原产地效应的应用(田圣炳和陈启杰，2004)[8]。研究认为，原产地效应的影响因素很多，既包括消费者本身的年龄、性别、文化程度、种族等人口统计因素，也包括产品本身的价格、类型、跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，还包括原产地的国家经济发展水平、零售店铺的业态与零售商的声誉以及政治体制、文化类型等因素。而且在不同的目标市场上，影响原产地效应的因素之间的主次地位也经常发生变化，也即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。关于原产地效应的形成机理方面，代表性的研究观点有光环构念和总结性构念两种解释。光环构念①(Hen，1989)认为[9]，当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。总结性构念则认为，消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。当消费者对产品不熟悉时，原产地效应的形成表现为光环构念模型；当消费者对产品熟悉时，原产地效应的形成表现为总结性构念模型；当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。关于原产地效应的应用研究方面，大多数研究成果都是与其他营销研究工具相结合而得出的。Niss(1996) 认为，基于原产地形象的营销策略并非适用于产品生命周期的所有阶段，而是在某一阶段(如引入期才更有意义)。Chen和Pereira(1999)发现，那些具有良好国家形象的企业可以采取先发者策略，而国家形象不佳的企业最好采取追随者策略。
尽管国际营销学界关于原产地的研究涉及诸多领域、存在许多争议，但在原产地形象和原产地效应研究方面还是取得了一些共识(田圣炳和陈启杰，2004)：(1)存在着原产地效应，原产地形象会影响消费行为；(2)原产地效应因具体的情况而异，在通常情况下，原产地线索的影响要大于价格、经销商声誉甚至产品品牌；(3)原产地形象影响价格预期，两者成正比关系；(4)原产地形象会随着时间的流逝而缓慢变化，或随着重大事件的发生而迅速变化。
在西方的学术研究中，虽然对原产地的研究内容与角度广泛，但把它们视为推断产品品质的线索，进而探索它们如何影响消费者的购买意向和选择是一种基本的研究思路。关于原产地效应的研究和运用主要是集中在工业品的国际贸易和跨国企业全球化战略方面。
作者在进行绿色农业与绿色农产品的研究过程中发现，由于绿色农产品的独特特征，其原产地效应甚至比工业品更加突出。初步的研究和调查结果表明，绿色农产品原产地对消费者购买意向的平均影响程度要大大高于工业品，进一步的实证研究需要区分产品类别、地区或国别等(靳明，2006)[12]。我国历史悠久、地域辽阔，有很多具有原产地特色的产品，而且目前的原产地标记基本上为农产品与食品所有(如西湖龙井茶叶、金华火腿、涪陵榨菜等)，这与我国历史文化传统、工业经济不发达、制造业落后以及缺乏国际知名品牌等因素密切有关。
与工业品和普通农产品相比，绿色农产品在以下几方面有着自己独特的特征：(1)产品质量特征。绿色农产品除了具有普通农产品的基本品质外，其质量特征主要有生态(无污染)、安全(健康)、优质等特征，它对自然资源和生态环境的要求更高。与工业品相比，许多绿色农产品特别是其中的特色农产品具有明显的地理区域特征，其特质、产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件更加密切相关；(2)质量信息特征，即严重的信息不对称。普通农产品的质量一般消费者主要凭常识和经验去个别识别与主观评价，而绿色农产品就需要进行认证并提供信息标识。绿色农产品是经过质量认证的标志产品。根据消费者掌握信息的难度不同，可将农产品质量特征分为观察型、体验型和信任型三种，其中体验型和信任型特征是造成农产品质量信息不对称的关键，绿色农产品的信任型特征更加明显，体现在消费者对绿色标志认证和提供认证的第三方机构的信任程度；(3)具有品牌优势。这里的品牌含义包括绿色标志证明商标和企业的产品品牌。绿色农产品一般是农业产业化企业的品牌产品，特别是其中的绿色农产品龙头强势企业多，具有品牌优势；(4)生产和消费的正外部性。绿色农产品的正外部性主要表现在：一是生产过程的资源节约；二是消费过程的环境友好；三是消费结果对他人与后代有利。由于绿色农产品的独特特征，使其原产地效应具有与工业品不同的特点，绿色农产品与工业品的原产地效应之间的差别可见表1。
表1 绿色农产品与工业品的原产地效应之间的差别
原产地产品质量原产地的联原产地效应的
产品类型形成机理可复制性
之间的差别来源系区域范围主要影响因素
独特的设计和制造工艺，一般的行政性区域，消费者个人因素、产 原产地效应更侧重
工业品 主要是国家或地区，品属性、国家的经济 光环构念为主于设计和工艺、较
受人文因素影响较大区域范围较大 社会文化发展水平
容易复制转移
自然资源和环境条件，受
自然环境因素影响较大的具有独特资源环境或自然资源和环境条
原产地效应更侧重
绿色农产品
原材料，受人文因素影响人文特色的自然区 件、历史文化传统 总结性构念为主
于环境和人文因素，
较大的生产加工工艺域，区域范围较小 复制转移较难
因此，鉴于绿色农产品及其原产地效应的特殊性，在绿色农产品的营销过程中，应积极发挥原产地效应的作用，研究绿色农产品的原产地效应，目前在我国具有更加重要的理论和实践意义，有助于农业产业、企业设计合理的营销策略和开拓国内外市场。
二、绿色农产品原产地品牌构建及其意义
品牌主要用以识别个别或一组制造商(或经销商)所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。绿色农产品的品牌是一个集合概念，由绿色标志品牌、原产地品牌、产品品牌等三个方面组成，即绿色农产品的品牌=绿色标志证明商标+原产地证明商标+产品商标，其中原产地证明商标在绿色农产品的品牌中起着非常重要的作用，有时甚至是决定性作用，本文所称的原产地品牌即是指原产地证明商标。
绿色标志又称环境标志，以标明该商品的生产、使用及处理全过程符合环保要求，不危害环境或危害程度极小，有利于资源的再生回收利用。我国于1993年5月开始实行绿色标志认证制度，现有4个绿色标志：中国环境标志、有机食品标志、绿色食品标志和无公害农产品标志。绿色标志是绿色农业的产业品牌，它是以无公害农产品、绿色农产品、有机食品这“三品”为代表的绿色农业和绿色农产品的产业整体品牌。产品品牌是农业企业(或农户)注册的绿色农产品的产品商标。
原产地品牌主要是依据该地域的地理人文特征作为区别于其他地区同类产品的特征。原产地品牌与其他品牌一样，也是一种知识产权，通过注册原产地商标就可得到《商标法》的保护。目前，适合原产地品牌注册的商标有证明商标和集体商标两类。证明商标是指由对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用其商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的标志。集体商标是指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标和集体商标主要区别是：集体商标只要是该集体成员均可使用，该组织以外的成员不得使用；证明商标则应当显示其开放性，只要达到管理规则规定的特定品质的商品或服务，都可以要求使用证明商标。因此，绿色农产品原产地品牌应该是一种原产地证明商标。
原产地品牌本质上是一种区域品牌，因为它具有区域品牌的两个基本特征：一是该品牌代表的是某个地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品；二是该品牌是区域内特定产业企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某产业产品的知名度和美誉度(如西湖龙井、金华火腿、临安山核桃、绍兴黄酒等)。另外，原产地品牌的构成要素与区域品牌的构成要素相同，它们都包含以下三个要素：一是区域，一般限定在某一个地区的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，原产地品牌往往代表着一个地区产业产品的整体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用；三是产业基础，它构成了原产地品牌的基本内容。该原产地内特定产业、产品所具有的生产规模、市场覆盖面、技术和质量水平、产业内部分工合作等所体现的实力水平与原产地品牌的影响力成正比。
原产地效应的存在是一种客观现象，而绿色农产品的原产地效应更加明显，对农产品消费者的产品品质评价和购买行为的影响可能更大。因此，建设绿色农产品原产地品牌，对于特定区域内产业和企业的市场开拓和营销发展有着十分重要的意义。而我国绿色农业和农产品产业、原产地建设两者都起步较晚，关注和研究较少，因此对绿色农产品原产地效应和品牌策略的研究就更少，对绿色农产品原产地品牌建设的重要性尚未充分认识。鉴于此，我们认为，绿色农产品原产地品牌建设的意义和作用概括起来主要有以下几点：
1.建设原产地品牌有利于增强区域内绿色农产品的竞争力
我们知道，消费者都有一种“求真”的心理。在众多商品中，消费者总是购买那些他们认为是正宗的商品。提到火腿，消费者马上就会想到金华；说到铁观音，消费者就会想到安溪。特别是对于绿色农产品来说，其本身的技术含量就不高，除了一些受地理自然环境限制非常严格的产品外，许多绿色农产品都有多个生产区域。我们知道，黄酒在江浙一带、台湾、日本都有生产，“绍兴黄酒”在得到原产地保护之前，黄酒三分之二的国际市场被产自日本和台湾的“绍兴黄酒”所挤占。得到保护后，绍兴古越龙山酒厂销往日本的绍兴酒比上年增长14％，塔牌绍兴酒销量整体翻一番，东风酒厂出口日本的绍兴酒比上年增长1倍以上。以上的例子足以证明，一个得到广泛认可的原产地品牌的市场影响力和竞争力是多么巨大。
2.原产地品牌与绿色标志、产品品牌相互补充，提高整体竞争力
与单个企业品牌相比，原产地品牌更形象、更直接，它是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛、持续的品牌效应。相对于原产地品牌来说，单个企业的生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续。同时，与绿色标志相比，原产地标记更加具体、形象和易于验证。因此，绿色农产品的原产地品牌有助于增强该地区绿色农产品产业的影响力和可持续发展能力，是企业品牌和产品品牌以及绿色标志的有效补充。原产地品牌、绿色标志与产品品牌相互补充、相互协调，形成合力，有利于提高特定区域的绿色农产品和产业的整体竞争力。
3.原产地品牌的公共性和外部性有助于促进区域内的产业集群发展，增强产业竞争力
企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而原产地品牌本质上是一种区域品牌，是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。一个良好的原产地品牌具有正外部性，有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。知名度高、美誉度好的原产地品牌具有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。公共性和正外部性决定了原产地品牌必将成为促进产业集群的强大力量。通过建设绿色农产品原产地品牌来吸引大量的专业化生产商、供应商和专业人才，在区域内形成产业集群，依靠集群效应来增加区域产业竞争力。
4.原产地品牌具有良好的品牌延伸性，有助于该地域其他产业的发展
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务中，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。原产地品牌作为一种区域品牌，它本身并不是为该区域内某个特殊的产品所独有，在相关的行业中原产地品牌仍然具有影响力(譬如千岛湖因水质而出名)，但现在其他有关绿色农产品的开发也经常因此连带沾光(如有机鱼、有机茶叶等，因为千岛湖的绿色生态形象已深入人心)。
三、绿色农产品原产地品牌建设策略
在对绿色农产品和原产地品牌进行初步调查研究的基础上，我们认为，我国绿色农产品原产地品牌建设应着重从以下几个方面入手：明确政府以及行业协会在绿色农产品原产地品牌建设中的主体地位；促进产业集群并完善集群内部的市场服务体系；引导集群内部企业之间依据价值链形成有效的分工协作；培育绿色农产品生产的龙头企业。此外，必须在绿色农产品原产地品牌建设中，加强产品质量管理和品牌的使用管理。
1.明确政府的主体地位，积极发挥行业协会的作用
建设绿色农产品原产地品牌，首先必须明确主体。企业品牌或产品品牌具有排他性，是一个成本和利益都收敛的品牌实体，所以企业品牌或产品品牌的建设主体只能是品牌的拥有者——企业本身。但原产地品牌却不同，它固有的公共性和正外部性决定了企业没有足够的品牌建设动力，必须由代表公共利益的组织来进行建设。从这个角度来说，政府、行业组织、企业联盟或龙头企业都可以作为绿色农产品原产地品牌的建设主体。在目前阶段，我们认为建设主体应该是原产地的政府有关部门，政府比其他主体在绿色农产品原产地品牌建设中更加有效，这主要是因为政府在培育绿色农产品原产地品牌中具有以下三个方面的优势(张屈征等，2003)：一是组织优势，政府具有从全局上驾驭和组织经济活动的优势，可以利用经济、行政、法律等手段；二是公正优势，政府可以超越个体利益的局限，因而可以从区域整体和全局利益出发整合区域资源，进行优化配置；三是信息优势，政府具有从宏观总体上把握经济信息的优势。这三大优势决定了政府可以做企业或市场干不了和干不好的事情。原产地品牌本身的特性决定了培育原产地品牌不是市场自发作用所能解决得了或解决好的。因此，绿色农产品原产地品牌的建设主体只能是政府。所谓的政府为主体，也就是指地方政府把建设该地区绿色农产品原产地品牌作为一个重要的公共工程，安排专门机构进行管理，投入资金进行产业整合、原产地证明商标注册与维护、媒体宣传和公关活动等。
农产品行业协会是联系企业和政府、政府和农民、企业和企业的桥梁。在绿色农产品原产地品牌建设中，要通过行业协会把当地的绿色农产品生产企业组织起来，形成一股合力进行市场开拓和促销，协调价格，避免企业之间无序竞争和过度竞争。另外，行业协会还要协助政府做好技术的引进与推广工作，建立当地绿色农产品的质量标准体系，维护市场竞争环境等。随着市场经济发展和市场竞争环境的逐步完善，行业协会在绿色农产品原产地品牌建设中将具有越来越重要的地位，甚至会逐步起到主体地位的作用，这在一些发达市场经济国家的原产地保护制度中可以得到借鉴。
2.通过促进产业集群来建设绿色农产品的原产地品牌
产业集群是形成原产地品牌的必要条件(胡大立等，2005)。原产地品牌是绿色农产品产业集群发展到一定阶段的具体表征。虽然我国开始原产地认证制度已经有了一段时间，一些绿色农产品的原产地也已经广为人知，但从品牌角度看，离我们所要建立的原产地品牌还有一段距离，主要是其产品的规模和影响力等比较有限，产业整合不力，保护地域不够明确等。因此，必须通过积极的措施来促进该地区绿色农产品产业的集聚，为形成原产地品牌提供必要的条件。产业集群的形成主要是由于外部性导致的，这里所说的外部性包括市场规模扩大带来的中间投入品的规模效应、劳动力市场规模效应、信息交换和技术扩散等。为了使区域内部企业发挥这些外部性，并形成外部性、产业集群的良性循环，必须要完善该区域内的市场服务体系。建设和完善区域绿色农产品产业的市场服务体系可从以下四个方面着手：中介服务组织、金融服务渠道、中间品市场体系和物流服务体系等。关于绿色农产品产业集群建设的策略和措施，可以参考其他产业的基本做法。
3.引导绿色农产品产业价值链优化，积极培育当地龙头企业
产业价值链是企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程。产业中的每一个绿色农产品生产企业都应该专注于其中的一两个价值增值环节，注重核心能力的培养，但依靠集群内部企业之间自发形成一个相互协调、避免过度竞争的价值链体系是不现实的，必须依靠政府在此过程中进行引导和控制。当地政府应积极引导绿色农产品生产企业之间形成基于价值链的协作体系，通过各个价值增值环节上的企业间的密切协作，从而形成该产业的竞争优势，赢得市场，为建设绿色农产品原产地品牌提供效率基础。
绿色农产品生产或流通领域的龙头企业可以发挥集聚效应，把小规模的生产纳入企业化的生产体系，有助于形成围绕龙头企业的专业化生产基地和区域化布局形式，实现绿色农产品生产企业的规模积聚效应。龙头企业是原产地品牌的“代言人”、参与外部市场竞争的主力军，培育龙头企业对建设绿色农产品原产地品牌有着重大的战略意义。此外，绿色农产品龙头企业对当地的其他小型生产企业和农户还具有带动和辐射作用，当地政府应积极落实现有的扶持龙头企业发展的各项措施，在财税、信贷、技术改革等方面加大支持力度，并为龙头企业的发展创造良好的外部环境。
4.加强绿色农产品原产地品牌的产品质量和品牌使用管理
不管原产地品牌效应有多大，产品质量始终是消费者关注的主要产品属性。当一个原产地品牌初步形成并开始发挥其效应时，这是企业跟进生产、扩大规模的好时机。由于此时原产地品牌能给生产者轻而易举地带来巨大的经济效益，因此为了追逐利益的最大化，个别绿色农产品生产企业会乘机“搭便车”和产生投机行为，生产假冒伪劣产品，这样既欺骗了消费者，造成市场秩序混乱，也会使久负盛名的原产地品牌声誉一落千丈，产生“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”效应，严重损害被假冒原产地的地方经济。这无疑是对原产地品牌和公共利益的损害，政府应加强产品质量和市场的监管，以确保原产地品牌能向前发展，其主要手段包括实行严格的市场准入制、控制对原产地品牌的使用。原产地品牌本身具有一定的地域性，涉及到现有企业和未来企业的使用权力，政府无法剥夺地区内企业对该原产地品牌的使用权。虽然原产地品牌具有公共性，但建设和维护还是需要较大的资源投入，因此在使用这个原产地品牌时，政府必须对绿色农产品生产企业的身份和产品质量等进行严格的检查和控制，实行严格的市场准入制。
注释：
①所谓构念是指基于观察而得到的理论性创造物(也就是心智产物)。构念无法被直接或间接的方式观察，其性质等同于概念，主要是研究者们为了方便资料归档和沟通面设计的专有名词。需要特别注意的是，构念没有实质的意义。