中国电影系列报道 谁为电影做嫁衣，本文主要内容关键词为：嫁衣论文,中国电影论文,系列报道论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有了好影片，就一定能取得高回报吗？
不再是“皇帝女儿不愁嫁”的中国电影，是否需要在与观众见面前精心打扮一番，准备一份精美的嫁妆？
国产电影包装宣传各显身手
当北京的报刊杂志上开始出现电影宣传广告；当电影《离开雷锋的日子》的宣传报道在各种新闻媒体频频亮相；当电影《红天鹅》“折翅”北京，导演古榕要打官司；当寻找电影《变脸》女主角的“寻人启事”在各大影院张贴，从而又引发一场官司的时候，细心的电影观众也许已经意识到，有人开始精心打扮电影，为待嫁闺中的电影做起嫁衣来了。身披嫁衣的中国电影是否博得了被视为上帝的电影观众的欢心？我们不妨看一下以下事实。
据统计，电影《离开雷锋的日子》在北京整个首轮公映过程中，报刊上共发表各类文章119篇，电视各种栏目板块播出82次，广播电台滚动播出百次以上，其中仅各种热线直播就达到24次。《离开雷锋的日子》的宣传规模创出北京电影宣传史的最高纪录，而该片在北京的票房也创下了最高纪录，达到500万人民币。
电影《兰陵王》虽然制作精美，但由于节奏太慢、气氛沉闷、语言陌生等因素，被圈内人士认为难有市场。然而上海发行机构没这么看，他们投下了11万的市场运作费用，调动各大媒体进行长时间、高密度的广告宣传攻势，并将《兰陵王》的首映时间排在黄金档期，由黄金院线全面推出，放映期间还采用赠送礼品、抽奖等促销手段。《兰陵王》一周后的票房竟高达130万元，使不少行家瞠目结舌。
1996年中国电影市场真正叫响的国产片只有三部，《秦颂》、《孔繁森》、《较量》。《秦颂》走红靠的是4000万的大制作和姜文、葛优、许晴的明星效应；《孔繁森》靠的是各级党政部门的支持和各电影公司的合作；而《较量》由于年代久远，资料陈旧，其声光质量和画面剪接等方面是不可能和前面两部大片相比的，但《较量》作为一部纪录片，在首次采用商业运作后却取得了出人意料的市场奇迹，广州市以45万票房成绩超过了多部进口大片，上海以近200万的票房成绩再次有力支撑了东方院线的生存和发展，北京市以160万票房佳绩跃居京城电影市场的票房亚军。北京新影联影业有限公司在首都影院小厅搞“十二援朝看较量”——以12位50年代出生、取名援朝的北京观众看片为由制造新闻，同时采用了颇具诱惑力的商业包装，结合畅销书《中国可以说不》的内容，打出广告词：“1950年，面对貌似强大的美帝国主义，中国曾经说——不！”大造声势。这次策划终于在北京电影市场上发挥出巨大威力。
这些成功的包装案例使得中国电影人明白了这样一个道理：电影需要包装。那么，国产电影怎样包装才能赢得观众、赢得市场？
宣传策划也是生产力
北京新影联影业有限公司宣传策划部主任高军认为：国产影片要在市场走红，需要五大因素。一是高质量的影片；二是大的宣传攻势；三是较长的映期；四是能深入人心的宣传切入点；五是好的观众口碑宣传。这五大因素相互依存，缺一不可。通过《较量》的成功放映，北京新影联影业公司策划部提出，宣传策划也是生产力！
高军认为，电影宣传实际是电影的生命线，在社会进入信息时代后，宣传、促销、广告对产品能量发挥起着特别重要的作用，这点在西方国家早已得到验证。而在中国，虽然人们也开始重视影片的宣传包装，也出现过几部经过策划取得成功的影片，但这方面工作对我们来说却仍然是相当薄弱的环节。
宣传包装是市场营销的一个很重要的手段，但市场营销的立足点又不仅仅是介绍影片的内容情节，传播影片的各方面信息，更主要的是营造出一种影片的消费氛围来诱发观众的消费欲望，甚至使那部影片能成为都市人一种新的消费时尚。这就要来宣传策划人员知识广泛，文化素质高，脑筋灵活，反应敏锐，要具备多种学科知识，还要有份尽职尽责的敬业精神。纪录片《较量》的别出心裁的宣传切入点就体现出宣传策划人员高素质的专业化水平。
不过，为电影做包装在中国毕竟刚刚开始，还存在许多亟待解决的问题。为电影做包装，应该根据观众的欣赏情趣、欣赏水平进行恰当包装，而不是过分迎合部分观众喜好，甚至进行过度、过分包装，引起观众反感，使宣传效果适得其反。由著名导演吴天明导演的影片《变脸》，本是一部艺术品位较高的片子，演员表演也很到位，但包装者却将炒作的热点放在小演员失踪上，在各大影院贴出寻人海报，结果引起观众反感，票房情况不佳。1996年6月1日在北京广安门影院日场放映该片时，只售出一张票，最后以观众主动退票，取消当场放映告终。
一部优秀的影片加以合理包装，应该说在市场上是如虎添翼。可令我们担忧的是，很多电影从业人员还没有这种意识，思维观念仍然停留在计划经济时代。据高军介绍，目前70%的国产片根本没有市场运作宣传费用，北京市电影公司每年发行80部左右影片，其中国产片占到2/3，而真正有市场宣传费用、重点进行包装运作的国产影片，每月只有五六部。
联手操作共同受益
一部影片的宣传包装应该说是制片、发行、放映三方面的事情，三方应联手合作，将市场蛋糕做大，共同受益。在美国，一部电影的宣传费用要占到全部成本的1/3，中国一部电影的宣传费用充其量超不过制作成本的1/10，而真正用于市场的宣传费用，只占到市场票房的3%。可即使是这样少的宣传费，也并非每部影片都有。
当我们在为《较量》、《离开雷锋的日子》这些成功发行的影片鼓掌的时候，我们更希望中国电影市场能多一些这样的成功范例。中国人口众多，电影市场潜力巨大，高质量的国产片只要找到相应的观众群，就一定会有可观的市场回报。我们期待制片方和发行方联手合作，创造出更多成功发行范例为中国电影市场的发展书写下光辉的一页。